Маркетинговые исследования. 19

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Изучению рынков в современной концепции маркетинга придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит именно в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, и ряда других факторов.

Актуальность выбранной темы. В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является одним из самых важных условий их успешного функционирования. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают потребности выбранного ими сегмента рынка и производят товары, способные его удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей, под воздействием различных факторов, также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Цель курсовой работы. Раскрыть сущность маркетинговых исследований, проанализировать способы их проведения и понять их практическую значимость.

Задачи. Для достижения поставленной цели необходимо изучить сущность и виды маркетинговых исследований, цели их проведения, а так же саму процедуру маркетинговых исследований и виды информации, к которой прибегают  фирмы в процессе исследования. Для того чтобы понять важность маркетинговых исследований необходимо рассмотреть их результаты.

Данная курсовая работа состоит из :

1. Теоретической части, помогающей  понять сущность и важность  маркетинговых исследований в  деятельности предприятия.

2. Практической части, в которой  рассматриваются маркетинговые  исследования на примере рынка мобильных устройств чеховского района московской области.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

1.1.Маркетинговое исследование

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различных параметров.

Маркетинговое исследование - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.1

Главная цель маркетинговых исследований – достаточная определенность  и избежание риска при принятии коммерческих решений.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.

Достижение указанной цели предусматривает решение следующих основных задач:

• изучение спроса на услуги предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;
• анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление продукции, не пользующейся спросом;
• анализ ценовой политики предприятия; оценка основной стратегии ценообразования;
• выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
• оценка слабых и сильных сторон их деятельности; выявление собственных преимуществ и недостатков;
• оценка конкурентоспособности продукции и предприятия в целом;
• выявление способов повышения конкурентоспособности;
• анализ методов стимулирования сбыта продукции и выбор наиболее эффективных.

Частные цели маркетингового анализа формируются из конкретных целей организации.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться руководителями предприятия в следующих аспектах управленческой деятельности2:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о её изменении или корректировке;
• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

К организации информационного обеспечения маркетингового анализа предъявляется ряд требований. Это достоверность, оперативность, единство, рациональность и др.

Достоверность. Все данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.

Оперативность. Эффективность анализа может быть обеспечена только тогда, когда информация поступает к аналитику своевременно. В то же время работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить «затоваривание».

Единство. Подразумевает единство информации, поступающей с разных источников. Из этого принципа вытекает необходимость устранения обособленности и дублирования разных источников информации.

Рациональность. Система информации должна быть эффективной, т.е. требовать минимума затрат на сбор, хранение и использование данных. Вместе с тем она должна максимально полно обеспечивать запросы проводимых маркетинговых исследований.

Система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из3:

• внутренней информации;
• внешней информации;
• информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации включает данные о деятельности организации в форме бухгалтерской и статистической информации, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В качестве информационного источника для проведения анализа можно использовать данные, представленные в бизнес-плане (план маркетинга).

Система внешней информации объединяет данные о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Перечисленные данные сосредоточены в периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций, конференций, деловых встреч, официальных хозяйственно-правовых документах и т.д.

Система информации маркетинговых исследований включает в себя результаты изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности. Среди них обычно выделяют анализ параметров освоения рынка конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнёров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объёмов реализации товаров. На рис.1 можно увидеть полный (от начала и до конца) процесс маркетингового исследования.

 

Рис.1. Процесс маркетингового исследования

 

 

1.2.Основные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования :

1. Исследование рынка  – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.4

Исследование рынка на коммерческой основе проводят следующие независимые источники: отраслевые и общенациональные НИИ; консалтинговые фирмы; рекламные и маркетинговые агентства; торгово-промышленные ассоциации; союзы предпринимателей; вузы экономического профиля.

2. Исследование потребителей  позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

3. Основная задача исследования  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

4. Изучение фирменной  структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

5. Главной целевой установкой  исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

6. Исследование цены направлено  на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

7. Исследование товародвижения  и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.5

8. Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  – также одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Оно  преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

9. Исследование внутренней  среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

3-и основные системы маркетингового исследования:6

1. Матричная – основывается на таких факторах, как географический

(выбираем определенный  район), потребительский (определенную  группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2. Функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3. Смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

 

1.3.Виды и типы маркетинговых исследований

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих типа маркетинговых исследований. Также, в зависимости от целей фирмы используются различные виды маркетинговых исследований.

Виды маркетинговых исследований:7

1. Разведочные – исследования, в которых основное внимание уделяется генерации идей, информации для понимания проблемы. Методы: фокус-группа.

2. Описательные – проект  исследования, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения события или установления взаимоотношений между 2 переменными. Методы: анкетирование, опросы.

3. Казуальные – исследования, связанные с определением причинно-следственных  связей. Методы: эксперимент.

Участники маркетинговых исследований: исследователь (кто проводит маркетинговое исследование; интервьюер; заказчик (физическое, юридическое лицо – запрос в проведении); респондент (кого опрашивают, источник).

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов.

Можно выделить основные этапы:

1. Постановка проблемы (четкая  формулировка). Проблема выявляется на основе анализа хозяйственной деятельности, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

2. Постановка целей, которые  формируются на основе проблем и содержат две части: выяснение причин; разработка мероприятий по решению проблемы.

3. Формулировка объекта  и предмета исследования. Объект - кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности. Предмет исследования – это та сторона объекта, которая подлежит изучению.

4. Модель объекта, которая  показывает его структуру, т. е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

5. Формулировка гипотез  исследований.

6. Определение состава  информации, которую необходимо  получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать – объяснить из каких блоков, из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать – показать в показателях, которыми можно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения может быть числовой или локальной).

7. Определение источников  информации: первичные или вторичные.

Первичные – те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные – те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации – внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации – кабинетные исследования.

Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенных исследований. Преимущества вторичных источников: низкие затраты на получение информации, а также то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность.

8. Выбор методов и средств  сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

9. Определение исполнителей.

10. Затраты на исследование.

11. Итогом проведенного  исследования является разработка  выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

• цель исследования;
• для кого и как проводилось исследование;
• характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;
• вопросник;
• сведения об исполнителях, консультантах;
• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Проектирование маркетинговых исследований – определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимальной.

Типы маркетинговых исследований.

1. Поисковые исследования  – аналог цикла СОНТ – связаны  с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.

2. Описательные исследования  – концентрируют свое внимание на точном описании параметров модели; включают: исследование образа потребителя; оценка отношения к товару; анализ продаж; исследование средств массовой информации; обзор цен.

3. Причинные исследования  – позволяют определить суть функциональных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.

 

1.4.Маркетинговая информация, как элемент маркетинговых исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация – совокупность сведений об объектах и явлениях маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информационная система – система всей информации, необходимой для осуществления фирмой маркетинговых действий. Четыре подсистемы: внутренняя информация, внешняя информация, сбор первичной информации, анализ информации.8

В структуре маркетинговой информационной системы выделяют 4 подсистемы:

1. Подсистема сбора внутренней  текущей информации. Ее задача - полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2. Подсистема сбора внешней  текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала :

• «текст» – 30-40% информации (газеты, журналы);
• «фирма» – 30-40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
• «консультант» – 10-15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
• «беседа» – 20-30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);

3. Подсистема маркетинговых  исследований. Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро- и микросреды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4. Подсистема анализа  маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк, банк моделей и банк информации.

Статистический банк – это современный метод статистической обработки информации, позволяющий выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей – это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

Банк информации – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МОБИЛЬНЫХ  УСТРОЙСТВ ЧЕХОВСКОГО РАЙОНА  МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

В данной части курсовой работы мы рассмотрим практическое применение маркетинговых исследований на примере маркетингового исследования рынка чеховского района московской области.

На сегодняшний день мобильный телефон – это не просто средство связи для голосового общения. Огромное количество дополнительных функций и многообразный интересный дизайн делают его не только неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, но и модным аксессуаром.

Согласно информации, представленной ГК «Связной», основными поставщиками мобильных телефонов в Россию остаются Nokia, Samsung, LG и Sony Ericsson, совокупная доля которых составляет 88%. Тем не менее наметилась тенденция роста азиатских брендов, таких как ZTE, Ubiquam, Huawei и др. (с 2 до 5%). Большинство таких телефонов продаются на российском рынке под брендами «Билайн», «Мегафон», «МТС» и «Скай Линк».

 В ходе маркетингового  исследования было опрошено 412 человек: 217 (52,7%) представителей мужского  пола и 195 (47,3%) представительниц женского  пола.

Целью описательного маркетингового исследования является определение предпочтений потребителей в возрасте от 17 до 22 лет в отношении марок мобильных устройств в Чеховском районе Московской области.

В ходе исследования были решены следующие задачи:

1) определение выборочной  совокупности;

2) составление анкеты. Проведение  анкетирования;

3) интерпретация и представление  результатов.

При проведении анализа использовались данные Федеральной службы государственной  статистики и Управления образования Чеховского района (вторичная информация), а также результаты количественного исследования потребителей (первичная информация).

В качестве метода сбора первичной информации использовался опрос. Сбор информации осуществлялся с помощью Интернета, что позволило опросить значительную долю респондентов.

При формировании выборочной совокупности применялся метод простой случайной выборки. Опрос проводился среди жителей Чеховского района Московской области в возрасте от 17 до 22 лет.

Численность жителей Чеховского района составляет 109 тыс. человек; согласно данным Федеральной службы государственной статистики о распределении населения по возрастным группам 9 , а также информации, представленной Управлением образования Чеховского района10 . Можно предположить, что на долю жителей в возрасте от 17 до 22 лет приходится приблизительно 2,5 тыс. человек, таким образом, генеральная совокупность составила 2,5 тыс. человек. Выборочное обследование проводилось по схеме бесповторного отбора, при котором повторное попадание в выборку одних и тех же единиц исключено.

При выборочном методе обследованию подвергается сравнительно небольшая часть изучаемой совокупности – 5–10% (реже 15–20%). Поскольку в нашем случае число опрошенных респондентов составило 412 человек, что составляет 16,5%, то выборку можно считать репрезентативной (без проведения дополнительных вычислений).

Для сбора первичных данных в качестве инструмента исследования использовалась анкета, состоящая из двух типов вопросов. На вопросы первой группы следовало выбрать ответ из имеющихся вариантов; на вопросы второй группы дать ответы самим.

Как показало проведенное исследование, наиболее популярными респонденты считают следующие марки мобильных телефонов: Nokia (31%), Samsung (25%), Sony Ericsson (21%), LG (7%) (рис. 2), и это естественно, поскольку на российском рынке, как уже отмечалось ранее, совокупная доля этих поставщиков составляет 88%.

 

Рис.2. Потребительские предпочтения в отношении марок  мобильных телефонов

Анализ распределения предпочтений в отношении марок мобильных телефонов по половому признаку респондентов показал, что подавляющее большинство мужчин (57%) предпочитают телефоны Nokia, а телефоны LG – всего около 1% (рис. 3).

Рис.3.Потребительские предпочтения в отношении марок мобильных телефонов среди мужчин

Распределение предпочтений женщин в отношении четверки лидеров более равномерно (рис. 4).

 

Рис.4. Потребительские предпочтения марок мобильных телефонов среди женщин

 

Большинство респондентов (78%) покупку нового мобильного телефона осуществляют один раз в два года и реже (рис. 5). При этом в 50% случаев на желание приобрести новый мобильный телефон оказывает влияние реклама.11

Рис.5. Периодичность покупки мобильного телефона

Следует отметить, что наиболее популярными источниками информации для получения сведений о мобильных телефонах являются Интернет (44%), телевидение (24%) и «сарафанное радио» (19%) (рис. 6). Кроме того, для потребителя большое значение имеет статус фирмы производителя (77%), а также наличие гарантии качества на товар (83%).

 

Рис.6. Источники получения информации о мобильных телефонах

Анализ влияния источников получения средств для приобретения мобильного телефона на периодичность осуществления покупки показал, что те респонденты, которые имеют собственный источник дохода, чаще приобретают новый мобильный телефон, чем те, которые такового не имеют (рис. 7). Однако всего 26% респондентов, имеющих собственный источник дохода, осуществляют покупку 1 раз в год и чаще; большинство же таких респондентов меняют телефон не чаще 1 раза в два года.

 

Рис.7. Влияние источников получения средств на периодичность покупки

 

Подавляющее большинство респондентов (53%) готовы потратить на новый мобильный телефон от 5 до 10 тыс. руб., что превышает среднюю стоимость мобильного телефона по оценкам ГК «Связной» – 4,5 тыс. руб. Несмотря на то, что 45,5% респондентов не имеют собственных доходов, телефонами стоимостью до 5 тыс. руб. согласны пользоваться лишь 12%.

Распределение респондентов в зависимости от количества средств, которые они готовы потратить на новый мобильный телефон, представлено на рис. 8.

Рис.8. Сумма, которую респонденты готовы потратить на покупку мобильного телефона

 

Влияние уровня дохода респондентов на стоимость покупки нового мобильного телефона представлено на рис. 9.