Маркетинговые исследования. 52

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования играют центральную  роль в системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему  предпринимателю, создающему собственное  дело, известно, какую роль в  современном мире играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении.

Быстрые и кардинальные изменения, происходящие в нашем обществе в  последние годы потребовали от современных  маркетологов страны качественно нового понимания предназначения ресторанного бизнеса и организации их маркетинговой деятельности, новых методов и форм маркетинговой работы.

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена тем, что анализ конкурентов - один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо, в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.

Целью настоящей работы являются рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии пивного ресторана «Паб» на основе результатов маркетингового исследования его конкурентов.

Для достижения поставленной цели при  написании работы  необходимо решить следующие задачи:

Провести изучение теоретико-методологических аспектов маркетингового исследования конкурентов.

Охарактеризовать  методологию  исследования конкурентов.

Разработать и реализовать концепцию  исследования конкурентов.

Проанализировать результаты исследования конкурентов.

Сформировать рекомендации по совершенствованию  конкурентной стратегии пивного ресторана «Паб».

Объектом курсовой работы является конкурентная стратегия пивного ресторана «Паб».

Предмет исследования работы – социально-экономические  отношения, возникающие при  реализации конкурентной стратегии пивного ресторана «Паб».

Теоретической и эмпирической основой  данной курсовой  работы послужили  труды зарубежных и российских авторов, посвященные маркетингу, а также  материалы периодической печати по проблематике исследуемой темы.

Различные аспекты маркетинговых  исследований и формирования маркетинговой  стратегии рассматривались в  трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И. А., Балабанова JI. B, Бардасова  С. С., Березин И. С., Вайсман А., Герасимчук В. Г., Диксон Р., Дойль П., Кардаш В.Я, Котлер Ф., Кревенс Д., Мельник Т. С., Оберемчук В. Ф., Перекалина Н. С, Прауде В., Фатхутдинов Р. А, Энжел Д., Эткинсон Дж. и др.

Проблемы развития ресторанного бизнеса  поднимались в работах Аветисовой А. А, Балабанец А. В, Бородиной В. В, Жабиной С. Б, Кравченко Л. И, Кочерга А. К, Пали М., Стецун Н. В и др.

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ

1.1. Содержание и значение маркетинга в исследовании конкурентов

Под маркетинговыми исследованиями конкурентов понимается деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики предприятия. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление  и изучение информации, которая относится  к потребностям, поведению, мотивам, как отдельных людей, так и  различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности.

Маркетинговые исследования позволяют  собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие  от исследований рынков, маркетинговые  исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка.

В современных условиях, практически  все субъекты предпринимательской  деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований, но не все это делают постоянно, планомерно и объективно.  При этом обработка и сбор данных о рынке, на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически всеми.

Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном  этапе развития экономических отношений. Правильные и своевременные решения  невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно «войти» на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования конкурентов дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования. Проведение маркетинговых исследований позволяет принимать научно обоснованные и объективные решения, провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей, изучить перспективы продукта на рынке проанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг и повысить при этом эффективность средств по продвижению продукции, выявить и оценить плюсы и минусы конкурирующих структур, уточнить собственные слабые и сильные стороны, выработать политику противостояния политике конкурентов.

В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми.

Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной  и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться  на научные методы проведения исследований.

Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения занимаются работой по продвижению продукта, подбором и анализом разнообразной информации о ситуации на рынках, о конкурентной политике и т.п. Кроме того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны. Однако, некоторые региональные предприятий производят маркетинговых исследования самостоятельно, либо не проводят серьезных маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование это функция, которая связывает фирму и  рынок ее продукции или услуг  посредством информации. Эта информация используется для выявления и  определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение.

Маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как  количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование.

Развитие стратегии - на этой стадии необходимо сосредоточиться на решении трех важных вопросов: каким бизнесом стоит заниматься, какие товары или услуги следует предлагать, какие рыночные сегменты можно выделить. Ответы на эти вопросы имеют высокую значимость и определяют контекст всех последующих решений.

В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинговые исследования становятся эффективным средством  решения проблемы качества и конкурентоспособности  товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет  либо снижает его возможность. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. [4, C. 79]

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию  со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде. [11, C. 206]

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку  и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы  ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и  предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций или основных этапов маркетингового исследования:

- Определение проблемы. Определение проблемы - формулирование предмета маркетингового исследования - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. [8, C. 141]

Хорошо определенная проблема —  наполовину решенная проблема. Правильно  идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса. [10, C. 14]

Правильно выявленная проблема и точно  сформулированная цель являются залогом  его успешного проведения маркетингового исследования. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к  неоправданным затратам, но и к  обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю  организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

- Определение целей исследования. Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко  сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий  характер:

1. разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
2. описательный, то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
3. казуальным, то есть быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских целей.

- Выбор методов проведения исследования. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых  исследований определяется возможностями компании. У крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться  для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Однако на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного  маркетингового исследования чаще всего  используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

- Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Анализ вторичной информации. Вторичная  информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня иностранной  коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающееся «Приложение БИКИ» содержит анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся  на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и  международных официальных организаций;

- публикации государственных органов,  министерств, муниципальных комитетов  и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах  и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- быстрая устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Получение первичной информации. Первичные  данные представляют собой только что  полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса, то есть данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

- Определение методов сбора данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в  сборе первичной информации путем  прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. Виды опроса: письменный (анкетирование, тестирование), устный (интервьюирование).

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях  представляет собой метод сбора  первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Наблюдение является весьма трудоемким методом.

Процесс получения данных. Существует, по крайней мере, три  альтернативных подхода к сбору  данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе  данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком масштабе. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации. В последние годы предприятия и организации все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. Стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.

Систематизация и анализ данных. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной). Анализ данных заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов.

Анализ совершенно необязательно  должен быть сверхсложным, задействующим  большое количество информации, труда, времени и других ресурсов. Его результаты могут использоваться компанией (фирмой, заказчиком) в следующих основных целях:  в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке; при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;  при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);  в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. [7, C. 95]

- Разработка выводов и рекомендаций. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем. Опираясь на проведенное исследование, можно планировать тактику и стратегию завоевания местного рынка.

Оформление результатов  исследования и их использование. Финальной  стадией маркетингового исследования является представление и использование  его результатов заказчику и  всем, кто нуждается в этих данных. Представление полученных результатов может быть в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и  долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка  и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми  задачами, стоящими перед предприятием. [7, C. 95]

Комплексный подход означает: необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка; обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции; охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение  определенных требований к исследовательской  деятельности. Только при таком условии  возможно своевременное отражение  изменений, происходящих на рынке, и  их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед  тем, как приступить к сбору материала  и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа  и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных  возможностей предприятия и его  позиций на конкретном рынке или  его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. [6, C. 151]

Результаты маркетинговых исследований используются для: стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия; установления требований к качеству продукции; определения объемов производства; разработки экспортной политики; определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.