ВВЕДЕНИЕ…………………..………………………………………..……………….3
ГЛАВА 1. Маркетинговые исследования
уровня удовлетворения запросов
Потребителей
. Запросы и предпочтения
потребителей………………………………………..…...….6
. Методологические основы
маркетинговых исследований потребителей…………………..………………………………………..………………….…8
1.3. Оценка степени удовлетворенности
потребителей…………………………….…….12
1.4. Проблемы, возникающие
при измерении уровня удовлетворения
потребителей
.……………………………………………………….
………………….18
ГЛАВА 2. Изучение уровня
удовлетворения запросов потребителей
торговой марки
ОАО «Молоко»
2.1. Цели исследования …………………..………………………………………..……….19
2.2. Формирование плана
выборки …………………………………………………..........
20
2.3. Определение предпочтений
потребителей………………. …………………..…........21
Заключении…...…………………..………………………………………..………………...27
Список использованной литературы…………………..………..……………..…………...30
Приложение…………………..………………………………………..……………………..31
ВВЕДЕНИЕ
Каждый человек
сталкивается с потреблением
товаров и услуг ежедневно.
Он постоянно взаимодействует
с услугами и товарами, которые
предлагает нам современный рынок.
В ходе потребления человек
оценивает предлагаемые ему блага,
в основном мнение о них
у него складывается после
потребления или непосредственно
в процессе потребления.
Современные экономические
условия объективно изменяют
отношения между производителем
и потребителем. Эти изменения,
обусловленные необходимостью, могли
бы быть более эффективными
и быстрыми, если бы базировались
на опыте и знаниях. Однако
ни того, ни другого наша рыночная
практика еще не имеет.
Необходимо знать
некоторые закономерности процесса
взаимодействия производителя
и потребителя при удовлетворении
потребностей последнего.
Понятие "удовлетворенность
потребителей" представляет собой
комплекс из большого числа
компонентов, различных для разных
предприятий и потребителей. Для
управления этим комплексом сначала
следует выявить его конкретные
составляющие и лишь затем прилагать
усилия к поддержанию их на должном уровне.
Удовлетворенность связана с субъективным
восприятием того, насколько поставщик
товара отвечает потребностям или ожиданиям
конкретного потребителя. При этом отражение
качества товара в сознании потребителя
может подтверждаться или не подтверждаться
реальностью. В последнем случае потребители
ощущают неудовлетворенность.
В то же время
общепризнанна связь между удовлетворенностью
потребителей и прибыльностью
предприятия. Залог успеха компании
на рын-
ке - это удовлетворенные
потребители, сохраняющие приверженность
компании. Без точного измерения удовлетворенности
потребителей менеджеры не могут принимать
эффективных решений о том, что именно
требуется улучшить в продукции и обслуживании.
В основе управления
удовлетворенностью потребителей
лежит известный принцип "Если
можешь измерить - значит, можешь
и управлять".
Исследование по
оценке удовлетворенности потребителей
подходит организациям, которые
могут достичь своих целей,
поддерживая уже имеющихся потребителей
их товара.
Исследование
по оценке удовлетворенности
потребителей позволяет:
- измерить удовлетворенность
товаром в целом;
- сравнить представления
персонала о товаре с ожиданиями
потребителей;
- выявить приоритеты,
влияющие на улучшения;
- обеспечить базовыми
данными работников системы
управления качеством;
- повысить показатели
удержания потребителей;
- обобщить ценности
потребителей;
- придерживаться
требований стандарта ISO.
Исследования
по оценке удовлетворенности
потребителей товаром должны
выявлять успешность организации
в достижении главной задачи
на рынке - "делать лучше
всех то, что наиболее значимо
для потребителей".
Целями написания
данной курсовой работы являются:
- закрепление,
расширение и углубление знаний
по дисциплине «Исследование
рынков»;
- овладение правилами
составления анкет и техникой
проведения анкетных опросов
для сбора маркетинговой информации.
В связи с
актуальностью описанной проблемы
главной задачей курсовой работы
стало исследование уровня удовлетворенности
запросов потребителей.
В соответствии
с поставленной целью в
данной работе следует рассмотреть
следующие вопросы: что такое
потребитель, что такое удовлетворенность
потребителя. Рассмотреть, что
влияет на удовлетворенность
потребителя и на его неудовлетворенность,
от чего зависит мнение потребителя
и как оно формируется.
Достижение поставленных
задач осуществляется на основе
данных учебной литературы, периодической
печати, трудов отечественных и
зарубежных авторов, а также
на основании информации, собранной
в результате самостоятельно
проведенного исследования.
В качестве примера
в данной работе приводится
исследование по изучению предпочтений
потребителей города Калининграда
в области прохладительных напитков,
а также по выявлению уровня
удовлетворенности торговой маркой
ОАО «Молоко». Результаты исследования
представлены во второй части
курсовой работы.
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1. Запросы и
предпочтения потребителей
Структура потребительских
нужд, запросов и предпочтений - это,
во-первых, совокупность внутренних (цели,
личные качества, социальное положение)
и внешних (место работы и окружающая среда,
политическая система и нормативная база)
факторов, пре-
Нужда — это
испытываемый человеком недостаток
в чем-то необходимом. У
людей множество самых разнообразных
нужд. Их можно разделить на
физические — нужда в пище,
одежде, тепле и; безопасности; социальные
— в общении и привязанностях;
индивидуальные — потребности
в знаниях и самовыражении.
Когда нужда не удовлетворена,
человек делает одно из двух:
- либо ищет средство,
с помощью которого нужду
можно удовлетворить;
- либо старается
снизить потребность в ее удовлетворении/
В промышленно
развитых странах люди стараются
найти или создать предметы,
которые помогли бы им удовлетворить
возникшие потребности. В менее
развитом обществе люди стараются
умерить свои желания или удовлетворяют
их с помощью того, что имеется
в их распоряжении.
Потребность —
это нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным
уровнем и индивидуальностью
человека. Человеческие потребности
растут по мере развития общества.
Вместе с ними возрастает и
количество объектов, вызывающих
у людей интерес и желание
обладать ими. Производители же,
с одной стороны, стараются
расширять ассортимент товаров
и услуг, способных удовлетворить
эти потребности, а с другой
— стимулируют появление новых
потребностей.
Потребности людей
практически не ограничены, чего
не скажешь о ресурсах для
их удовлетворения. Поэтому каждый
человек предпочитает выбирать
товары, которые имеют высшую
потребительскую ценность и
способны обеспечить максимальное
удовлетворение с учетом своих
финансовых возможностей. Если человек
имеет возможность заплатить
за реализацию своих потребностей,
последние переходят в категорию запросов.[2,
с. 35]
Запросы и предпочтения
— это набор вариантов удовлетворения
первичных потребностей, возникающих
у потребителя под воздействием
ощущений. Потребитель еще может
сделать выбор, принять решение
о том, что именно купить (какого
цвета, размера, качества, по какой
цене). Запросы потребителя определяют,
каково его инертное состояние
до начала активной деятельности.
Чтобы начать действовать (сделать
выбор в пользу чего-то), потребителю
нужен еще побудительный мотив,
а также осознание способа
удовлетворения запроса.
Восприятие, или
процесс осознания действительных
своих нужд и предпочтений, представляет
собой перевод ощущений в систему
ценностей, обусловленных теми
личными качествами (такими, как
состояние здоровья, полученное
воспитание) и условиями социальной
среды (место жительства или
работы, полученное образование,
должность), в которых находится
потребитель. В силу этих факторов
восприятие носит субъективный
характер и может не соответствовать
реальной действительности, воспринимать
ее в искаженном виде.[3, с. 199,219-220]
Человек стремится
удовлетворить самые разнообразные
потребности. Отдельные из
них становятся настолько актуальными,
что мотивируют (побуждают) человека
искать пути и способы их удовлетворения.
Мотивы — это своего рода разрыв между
осознанными запросами и предпочтениями
и их неудовлетворенностью, это то, что
держит потребителя в напряжении и является
непосредственной причиной, подталкивающей
его сделать выбор в пользу чего-то. Удовлетворение
потребности снимает у личности напряжение,
но затем возникают новые потребности
— и так без конца. Упрощенно этот процесс
может быть представлен в виде пяти следующих
друг за другом стадий.
Первая стадия
— возникновение потребности.
Она проявляется в виде того,
что человек в определенное
время начинает ощущать, что
ему чего-то не хватает.
Потребность начинает
«требовать» от человека, чтобы
он нашел возможность и предпринял
какие-то шаги для ее удовлетворения.
Поскольку потребность возникла
и создает проблемы для человека,
он начинает поиск путей
ее удовлетворения. Возникает необходимость
что-то сделать, предпринять.
На третьей
стадии происходит определение
направлений действия. Человек
фиксирует, что и какими средствами
он должен сделать, чтобы удовлетворить
потребность.
На стадии осуществления
действий человек затрачивает
усилия для реального совершения
действий, которые в конечном счете должны
удовлетворить потребность.
Последняя стадия
— удовлетворение потребности.
В зависимости от степени снятия
напряжения, вызываемого потребностью,
а также от того, вызывает удовлетворение
потребности ослабление или усиление
мотивации, происходит возникновение
новой потребности либо человек
продолжает искать возможности
и осуществлять действия по
удовлетворению прежней.
Естественно, что
такое рассмотрение носит
достаточно условный характер, так
как в реальной жизни отсутствует
столь четкое разграничение стадий
и обособленные процессы мотивации.
Однако для уяснения логики
процесса мотивации подобный
подход представляется вполне
приемлемым и полезным.[4, с. 264-265]
1.2. Методологические
основы маркетинговых исследований
потребителей
Исследование
потребителей в любой из сфер
деятельности имеет не только
исключительное значение с точки
зрения успешной организации
деятельности предприятия в соответствии
с маркетинговой концепцией, но
и обладает огромной чисто
практической ценностью.
Внимательное
отношение к потребителю, понимание
его желаний и настроений —
основной принцип деятельности
любой фирмы в современных
условиях. «Подобное внимание к
потребителям оборачивается повторными
заказами, прирастанием круга постоянных
клиентов и наилучшей формой рекламы -
из уст в уста, от одних потребителей к
другим. Платить за такую рекламу уже никому
не нужно», — указывают Д.Ф. Энджел, Р.Д.
Блэкуэял и П.У. Миниард в книге «Поведение
потребителей».
С позиций маркетинга
необходимо представлять разницу
между покупателем, потребителем
и клиентом, хотя часто эти
понятия используются как синонимы.
Когда речь идет о потребителе,
имеется в виду индивидуум, приобретающий
продукты для удовлетворения
личных потребностей. Потребитель
может не являться покупателем:
например, за детей заказ блюд
в ресторане делают родители
— они являются посредниками
между продавцом и реальным
потребителем, в качестве которых
выступают дети. Поэтому для эффективной
продажи того или иного товара
необходимо хорошо знать запросы
конечного потребителя, а не
только того, кто совершает заказ
и(или) рассчитывается за него. Несмотря
на то, что очень часто понятия «потребитель»
и «покупатель» совпадают, об имеющейся
разнице необходимо помнить. Также очень
близки между собой понятия «потребитель»
(англ, соnsumег) и «клиент» (англ. сustomег).
Различие состоит в том, что клиент — это
потребитель услуг определенного предприятия.
С помощью этой категории описывается
разовое или устойчивое взаимодействие
фирмы и тех, кто пользуется ее услугами.
Каждый потребитель выступает в роли клиента,
но лишь в момент процесса потребления.
От конечного
потребителя необходимо отличать
тех покупателей, которые приобретают
услуги предприятий для дальнейшей
перепродажи (например, туристские
фирмы) или использования для
проведения совещаний, конференций,
выставок, образовательных мероприятий
и т.п.
Таким образом,
потребители услуг предприятий
делятся на две группы:
- конечные потребители
— отдельные покупатели, приобретающие
услуги для удовлетворения личных
потребностей;
- организации-потребители
— покупатели, приобретающие услуги
для дальнейшей перепродажи или
использования для решения стоящих
перед ними корпоративных задач.
Необходимо отчетливо
представлять, что поведение
этих двух групп потребителей
может существенно различаться,
что обусловлено:
- мотивацией покупок;
- частотой совершения
покупок; способами принятия
решений о покупке;
- источниками информации,
используемыми при принятии
покупательских решений;
- требованиями, предъявляемыми
к производителю услуг, и
т.д.
Правильное понимание
потребителей позволяет предприятию:
- выяснить их
запросы и предпочтения;
- выявить услуги,
пользующиеся наибольшим спросом;
- приобрести доверие
потребителей;
- выяснить, чем
руководствуется потребитель, принимая
решение о покупке, и какие
использует источники информации;
- установить, кто
и каким образом оказывает
влияние на выработку и
принятие решения о покупке;
- выработать соответствующую
стратегию маркетинга и конкретные
элементы наиболее эффективного
комплекса маркетинга;
- создать систему
обратной связи с потребителями;
- наладить эффективные
и долгосрочные взаимоотношения
с потребителями.
Формирование
правильного понимания потребителей
в маркетинге исходит из ряда
принципов:
- предоставление
потребителю свободы выбора
и реальной выгоды — залог
успеха предприятия. Услуги могут
приниматься или отвергаться
потребителем в той мере, в
какой они соответствуют его
запросам. Понимание этого и постоянное
приспособление предложения к
запросам потребителя обеспечивают
эффективность практической реализации
концепции маркетинга.
- поведение потребителей
может быть изучено с помощью
маркетинговых исследований. Это
осуществляется путем моделирования
покупательского поведения, исследования
мотивов и факторов, характеризующих
потребности клиентов и способы
их удовлетворения.
- поведение потребителей
поддается воздействию. Маркетинг
может оказывать достаточно сильное
влияние на мотивацию и поведение
потребителей. Это достигается при
условии, что предлагаемые продукты
действительно являются средством
удовлетворения потребностей клиента.
При этом речь не должна
идти о каком-либо манипулировании
поведением потребителей.
- поведение потребителей
социально законно в связи с тем, что
их суверенитет в условиях рыночной
экономики основывается на ряде прав.
В частности, потребители имеют право
на получение необходимой и достоверной
информации о предприятии, производящем
товары или оказывающем определенный
набор услуг, которые должны быть безопасны
для жизни и здоровья и не должны причинять
вреда их имуществу. Законодательно защищаются
потребители также от недобросовестной
конкуренции в области рекламы (предотвращение
и пресечение ненадлежащей рекламы, способной
ввести потребителей в заблуждение или
нанести вред здоровью, имуществу граждан,
а также посягающей на общественные интересы,
принципы гуманности и морали). Соблюдение
законных прав и интересов потребителей
является важнейшей задачей не только
общества в целом, но и отдельных предприятий.
Социальная законность прав потребителей
служит гарантией удовлетворения их потребностей.
Обман, введение в заблуждение, низкий
уровень качества услуг, отсутствие ответа
на законные жалобы и претензии и другие
аналогичные действия — это не что иное,
как попрание законных прав и интересов
клиентов.
1.3 Оценка степени
удовлетворенности/неудовлетворенности
потребителей
И в процессе,
и после потребления приобретенного
товара или использования
услуги потребитель может быть
удовлетворен или неудовлетворен
(разочарован) своим выбором.
Удовлетворение
– ощущение довольства или
разочарования, возникающее у
человека, сравнивающего свои предварительные
ожидания и реальные характеристики
приобретенного товара.[1. c. 230-231]
Из данного
определения следует, что удовлетворение
потребителя — функция как
ожидаемых, так и реальных характеристик
продукта. Если последние оказались
ниже предварительных ожиданий,
потребитель ощущает разочарование.
Когда характеристики продукта
совпадают с ожиданиями, он удовлетворен.
[4, c. 277] Если же свойства товара превосходят
ожидания, то потребители приходят в состояние
глубокого удовлетворения или наслаждения.
Понятие ожидаемого
результата восходит к теории уровня ожидания
Левина, в соответствии с которой для каждой
своей потребности или желания индивидуум
определяет уровень удовлетворения, которого
он уже достиг (уровень реализации),
уровень, которого он стремиться достичь
своими действиями (уровень ожидания),
и, наконец, высший уровень удовлетворения,
которого он желал бы достичь (идеальный
уровень. [1, c. 233]
Как же формируются
ожидания покупателей? Ожидания
покупателей формируются на
основании впечатлений, полученных
прошлых покупок мнения друзей
или сослуживцев, а также маркетинговой
информации, сведений о товарах
конкурентов и обещаний. Маркетологи
должны внимательно относиться к формированию
правильного уровня ожиданий. Если они
сформируют заниженные ожидания в отношении
товара, то удовлетворят покупателей,
но не смогут добиться высокого уровня
продаж. Завышенные же ожидания в отношении
товара могут разочаровать покупателей.
И все же некоторые
наиболее преуспевающие современные
компании повышают уровень ожиданий
и предоставляют товары и услуги,
соответствующие этим ожиданиям.
Эти компании руководствуются
принципом полного удовлетворения
потребителей. Эти компании ставят
перед собой столь высокие
цели потому, что прекрасно понимают,
что потребители, которые всего
лишь удовлетворены, легко перейдут
на товары конкурентов, если
те предложат что-то лучшее. В
отличие от них, потребители,
которые глубоко удовлетворены,
менее склонны к такому переходу.
Одно из проведенных исследований
показало, что 75% потребителей автомобиля
Тоуоta были полностью удовлетворены
и около 75% заявили, что они снова купили
бы автомобиль этой компании. Таким образом
восхищенные потребители находятся под
влиянием эмоций, а не руководствуются
исключительно рациональными соображениями.
Все это ведет к более устойчивой приверженности
потребителей данной товарной марке.[2,
c. 456] Кроме того, удовлетворенный потребитель
— отличная реклама как товару, так и предприятию
в целом. О каждом же случае недовольства
одного потребителя, как свидетельствуют
немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных
покупателей! Следовательно, каждый случай
неудовлетворенности потребителя вызывает
куда более отрицательный результат, чем
можно было бы предположить первоначально.
Неудовлетворенные клиенты распространяют
свое отрицательное мнение о сделанной
покупке, что делает затруднительным для
предприятия получение необходимого числа
покупателей, требует дополнительных
затрат на коммуникации, а цена привлечения
новых клиентов возрастает. [1, c.232]
Достижение соответствия
реального качества обслуживания
ожидаемо-
му - одна из главных задач
маркетинга. Решение проблемы восприятия
качества товаров было предложено Н. Кано
, выделившим три основные группы характеристик
продуктов и соответствующие им типы реакций
потребителей.
Первые характеристики
продуктов (обязательные, по определению
Н. Кано), соответствующие
базовым нуждам и запросам потребителей,
последние считают само собой разумеющимися:
если они есть, то восторга это ни у кого
не вызывает; но если их нет, возмущению
и недовольству нет границ. Другими словами,
выполнение требований потребителей в
отношении обязательных характеристик
практически не способствует увеличению
потребительской ценности продукта, а
вот их невыполнение— резко снижает.
Вторая группа
характеристик получила название
количественных. В этом случае
удовлетворенность потребителя
(т.е. осознанная потребительская
ценность) возрастает по мере
количественного улучшения соответствующего
показателя.
Наконец, третья
группа характеристик, вызывающая
у потребителей восторг, носит
наименование «сюрпризных». Отсутствие
соответствующих свойств у продукта
не отпугивает клиента-(он просто
их не ожидает). Для оценки потребительского
восприятия Н. Кано, была предложена особая
техика опроса потребителей, при которой
каждый вопрос задается дважды: в позитивной
и негативной формах. Путем сопоставления
ответов можно установить тип той или
иной характеристики продукта. Равнодушие
к присутствию или отсутствию определенных
свойств у продукта свидетельствует о
их второстепенности или маловажности:
клиенту все равно, есть они или нет.
В практике маркетинга
широкое распространение получили
следующие методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности
потребителей:
- сбор жалоб
и предложений;
- опросы потребителей;
- использование
клиентов-«невидимок»;
- анализ причин
уменьшения числа клиентов/
Достаточно часто
в качестве исходной информации
при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности
потребителей используются сведения
о поступивших от них жалобах
и претензиях. [ 4, c. 279-280] Ориентированные
на потребителя организации предоставляют
им удобную возможность высказать свои
жалобы и предложения. В коридорах клиник
устанавливают ящики для предложений,
выписывающимся пациентам предлагают
заполнить карточки комментариев. Некоторые
ориентированные на покупателя компании
предоставляют в распоряжение потребителей
горячие линии, по которым они могут позвонить
и навести справки, высказать свои предложения
или жалобы.[2, c.457] Безусловно, не все
потребители фиксируют свои претензии
официально. Поэтому в данной области
необходимо проводить специальные исследования.
Так, исследованиями,
проведенными среди различных
групп потребителей, выявлено, что:
- только 3 % сделок
приводят к жалобам, адресованным
непосредственно администрации
предприятия;
- примерно 15 % сделок
становятся объектом косвенных
жалоб (например, друзьям, знакомым,
соседям);
- помимо этого,
30 % покупок создают проблемы
для потребителей, но не приводят
ни к каким формам контакта
с администрацией предприятия.
Поведение последней
группы потребителей может
быть объяснено тем, что они
либо минимизируют проблему, либо
не верят в благоприятное
решение по поводу их претензий,
поскольку уже имеют негативный
опыт.
Таким образом,
в общей сложности 48 % сделок
ставят проблемы перед потребителями.
Однако путем изучения только
формальных жалоб вряд ли удалось
бы зафиксировать такой уровень
неудовлетворенности.
Эффективное удовлетворение
жалоб может минимизировать ущерб,
который они наносят предприятию.
Необходимо учитывать, что большинство
официальных жалоб идет в основном
от клиентов, которые уже обращались
с претензиями по поводу существующей
у них проблемы (например, устно
к обслуживающему персоналу гостиницы);
число устных жалоб, по некоторым
оценкам, превышает число письменных
как минимум в десять раз.
Одобрительные же отзывы крайне
редки - и они обычно не используются
в полной мере ни в практике
управления, ни как способ укрепления
взаимоотношений с потребителями.
Официально заявленные
жалобы требуют принятия быстрых
и, что очень важно, индивидуализированных
мер. Результаты исследований
показывают, что рассерженных потребителей
можно разделить на следующие
сегменты: «контролеры качества»,
«резонеры», «переговорщики», «жертвы»
и «фанаты». Их представители
ожидают различной реакции на
свои обращения. Так, «контролеры
качества» хотят указать предприятию
на недостатки в работе, чтобы
оно приняло меры по их устранению.
«Резонеры» желают получить ответы
на свои вопросы. «Переговорщики»
ставят перед собой цель получения
компенсации за причиненный (или
непричиненный, что на практике нередко)
ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец,
«фаны» хотят, чтобы их претензии получили
широкую известность, а сами они оказались
бы вовлеченными в процесс разбирательства.
Неспособность или нежелание со стороны
предприятия признать реальность такой
сегментации потребителей вызывает у
последних чувство разочарования. В большинстве
случаев ответы на жалобы имеют стандартную
форму, что не обеспечивает необходимой
индивидуализации.
