Маркетинговые исследования. 33

Содержание

Введение………………………………………………………………..…........3

Глава 1 Теоретические  основы исследования потребителей ..……..….…...5

1.1 Основные  направления маркетинговых исследований ...………...….....5

1.2 Процедура  маркетинговых исследований...........................……….…...10

1.3 Основные  направления изучения потребителей  и их характеристика.12

Глава 2 Маркетинговое  исследование рынка недвижимости..……………20

2.1 Жилая недвижимость….…………………...……………….……………21

2.2 Офисная недвижимость.………………………….……………………...22

2.3 Торговая недвижимость….………………….…………………………...25

2.4 Гостиничная  недвижимость.………….……………………………….....26

2.5 Загородная недвижимость….…....…………………………………….…27

Заключение…………………………………………………………………....28

Список используемой литературы……………………………...……….…..30

Российский государственный торгово-экономический университет

                                          Регистрационный №

Факультет Коммерции и маркетинга                 Курс 3

Студентка      Мосин Д.                                   Шифр______________

Курсовая работа №__ по Маркетинговым         Защитил курсовую работу по

исследованиям                                                        Маркетинг. исследованиям

Допущена к  защите «31» мая 2012 г.                     С оценкой 

Преподаватель доц. Гришина В.Т.                       Преподаватели____________

Курсовая работа должна быть защищена             Гришина В.Т.

________7 июня 2012 г.  в 16.45 час.                       Урясьева Т.И.

Подписи преподавателей заверяю______

                              Рецензия на курсовую работу

Ознакомление  с курсовой работой Мосина Д. " Маркетинговое исследование рынка недвижимости"показало, что студент в целом справился с ее написанием. Представлены результаты исследования рынка недвижимости на основе вторичных источников. Но к большому сожалению, невозможно идентифицировать роль самого студента в получении этих исследовательских результатов. В этой связи к защите курсовой студенту следует подготовиться на этот счет: дать пояснение, кто проводил исследование, какие методы исследования рынка недвижимости были прменены для получения представленных данных и т.д.

В курсовой работе есть и другие недостатки. В теоретической  части курсовой методы исследования рынков, т.е. главные теоретические положения по теме, не нашли отражения. Это замечание следует устранить письменно(см.замечание в конце параграфа 1.2). Есть и другие замечания по теоретическим раздела(см.постраничные замечания). Введение нуждается в доработке: необходимо описать методическую и информационную основы курсовой, сделать аннотацию курсовой(см.постраничные замечания). Необходима доработка  Заключения и Списка использованных источников(также см.постраничные замечания). Книгами 10-ти и 20- летней давности пользоваться, конечно, нельзя. Рекомендуется освежить Список использованных источников.

Вместе  с тем, задачи по написанию курсовой работы в целом достигнуты. Доработка  курсовой должна быть представлена на защиту 7 июня. Доработанную курсовую, сшитую в папке- скоросшивателе, вначале  зарегистрировать на кафедре и представить на защиту 7 июня. Рецензию следует отпечатать в 2-х экземплярах: один подшить под титульный лист курсовой, другой-  представить к защите. К защите подготовить выступление на 4 минуты и презентацию основных положений работы в Power Point(5-6 слайдов). 

Замечания рецензента из текста не удалять. После  распечатки курсовой работы на бумаге выделить их цветом.

Предварительная оценка курсовой: 3(удовлетворительно).

Научный руководитель, рецензент, к.э.н., доц.                           В.Т. Гришина

31 мая  2012 г.

Введение

Цель любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. При наличии жесткой  конкуренции главная задача системы  управления сбытом на этих предприятиях - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Здесь сбыт на рынке косметической и парфюмерной продукции при чем здесь косметическая и парфюмерная продукция ?  должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих объектов недвижимости и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то предложенная продукция наверняка пойдет легко. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений. Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая часть представляет собой ту информационную базу, которая позволяет охарактеризовать конъюнктуру рынка недвижимости в определенном сегменте. Основу практической части составляют данные, полученные в результате наблюдения за деятельностью предприятия в течение практики. Актуальность выбранной темы курсовой работы, посвященная маркетинговому исследования рынка недвижимости. Ред.

Целью данного маркетингового исследования в курсовой работе является выявление отношения потребителей к тем или иным объектам недвижимости и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

1.изучить основные  направления маркетинговых исследований;

2.рассмотреть  процедуру маркетинговых исследований;

3.выявить основные  направления и характеристика  потребителей; 

4.определение мнения потребителей к объектам недвижимости г. Москвы и Московской области;

5.Сравнение ть отношения потребителей к различным игрокам данного рынка и разработка рекомендаций по использованию результатов исследования.

Объектом данной работы выступают предприятия, осуществляющие свою деятельность на данном рынке.

 Предметом данного исследования является маркетинговая деятельность предприятий и, прежде всего, маркетинговое исследование как составляющая этой деятельности.

Укажите здесь информационную основу курсовой работы, методическую основу курсовой. А также ее краткую аннотацию, т.е.краткое описание каждого ее раздела. Сделайте это под заголовком «доработка».

Доработка.

Глава 1. Теоретические основы исследования потребителей

1.1Основные  направления маркетинговых исследований

Для эффективной  рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Маркетинговым исследованием- это целенаправленный процесс на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. Основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Объективность- означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность- означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и  трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую  достоверность результатов исследования.

Тщательность- означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы [3, с. 20]. три последних абзаца — что это? Об этом скажите на защите курсовой работы

Исследование  рынка - самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения прав потребителей.

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка [5, с. 18].

Исследование  товаров нацелено на определение  соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую прибыль  при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды).В  качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы их продажи. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику Public Relations (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. «Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей». Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды [11, с. 185].

Вывод:

Для эффективной  маркетинговой деятельности нужно  правильно выбирать направление  исследования, то есть с кокой стороныред. исследовать рынок:

1.Исследование  потребителей

2.Исследование  конкурентов 

3.Исследование  товара исходя из техническо-экономических показателей

4. Исследование  цены

5. Исследование  продвижения товара .

В зависимости  от сложившейся проблемы  на фирме  определяется тип исследования.

1.2 Процедура  маркетинговых исследований. Методы исследования рынков

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов): разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей); получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов исследования. Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Затем наступает второй этап - получение и анализ эмпирических данных. Мы стремимся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, содержащими много вопросов [14, с. 86].

Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследования - наблюдение. Например, при выборе места  расположения магазина розничной торговли можно понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места.

Большие людские  потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки  для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина.

Достаточно  популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты  и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. [18, с. 86].

Вывод:

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных этапов:

1.Разработка  концепции исследования (постановка  задач и целей).

2.Получение  и анализ эмпирических данных.

3.Формирование  основных выводов и оформление  результатов.

Чем точнее и  шире будет рассмотрен каждый из этапов, тем качественней и рациональней будет само исследование и тем проще решить, определенную в ходе исследования, проблему .

Параграф 1.2 получился несоизмеримо меньше параграфа 1.1. Надо писать примерно одинаковыми по объему. Кроме того, вам необходимо представить теореию по исследованию непосредственно рынков. Вот и представьте здесь этот материал на 3-4 страницы под заголовком «доработка»

1.3 Основные  направления изучения потребителей

и их характеристика.

Исследование  потребителей – основа разработки как каждого из элементов маркетинга-микс, так и стратегии маркетинга организации в целом.

При исследовании потребителей применяются четыре особо  важных направления.

1. Исследование  отношения потребителей к организации.

Данное направление  практикует: использование опросов на базе прямых вопросов; применение шкалы измерений; осуществление ранжирования объектов согласно порядку их предпочтительности( при данном подходе отношение респондентов принято выражать в процентах от общего количества тех, кто поставил исследуемые объекты на первое место, на второе место, на третье место и т.д.); семантическую дифференциацию; использование оценочных критериев.

2. Исследование  отношения потребителей к разным  сторонам маркетинговой деятельности.

 Оно производится на базе экспериментов, наблюдений, опросов. При выяснении отношения к рекламной деятельности, к примеру, изучаются вопросы: влияния рекламы на поведение покупателей, динамики реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию; воздействия частоты появления рекламного сообщения на степень запоминаемости рекламы; касающиеся испытания планируемой к выпуску рекламы.

3. Исследование  уровня покупательских ожиданий (запросов).

 Здесь возможно: проанализировать поступающие жалобы потребителей; опросить посредников (дилеров, агентов и др.), хорошо знающих степень удовлетворённости покупателей разных групп товаров; изучить целевые группы клиентов.

4. Исследование  потенциальных потребительских  намерений.

 Здесь реально рассмотрение намерения совершения покупки: на общем уровне; на уровне конкретной товарной группы. Рассмотрение на общем уровне предусматривает оценку настроения потребителей, оценку представления о состоянии экономики и благосостоянии людей [17, с. 96].

Исследования  на уровне конкретных товарных групп предполагают регулярную организацию опросов касательно вероятности (прогнозов) совершения покупок.

Применяются два  главных подхода при определении  типа отношений покупателей к  товару:

1) выявление  предпочтений;

2) выявление  склонностей к покупке того или иного товара.

Например, на рынке  представлены две модели товара: А  и Б. С помощью вопроса «Какая модель более для вас предпочтительна?»  можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке  можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег (или других факторов) купить модель Б. [1, c.103].

Кроме того, важно  регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей  и выяснить причины недовольства.

Субъектами  потребительского рынка являются продавец и покупатель, а объектом – товар. Продавец товара и его покупатель – стороны сделки, передающей право  собственности на товар.

Для того, чтобы  сделка состоялась, продавец должен хорошо знать своих покупателей и знать точные ответы на вопросы: Кем? Как? Когда? Где? и Почему? покупаются его товары, и прежде всего, на основной вопрос: «Как именно реагируют покупатели на различные побудительные приемы маркетинга, которые он может применить?».

Участники рынка  уделяют большое внимание исследованию зависимости между побудительными факторами (приемами) маркетинга и ответной реакцией покупателя, так как иенно  та компания, которая по-настоящему изучила эту зависимость, будет  иметь огромные преимущества перед конкурентами. Исследования ответной реакции покупателя на побудительные факторы (приемы) производятся на основе построения модели покупательского поведения (См. таблицу 1).

Таблица 1- Модель покупательского  поведения 

Таблица 1.  Модель покупательского поведения

Модель покупательского  поведения включает в себя три  блока:

- побудительные факторы двух типов: маркетинга и прочие внешние факторы;

- «черный ящик» сознания покупателя;

- ответные реакции покупателя.

Задача маркетолога  – выявить, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя от момента поступления в него побудительных факторов до проявления ответных реакций покупателя.

Сам же «черный  ящик» сознания покупателя состоит  из двух частей:

- первая часть – это факторы, оказывающие влияние на то, как покупатель воспринимает побудительные факторы и реагирует на них;

- вторая часть – процесс принятия покупателем решения, от которого зависит конечный результат сделки между продавцом и покупателем.

 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, в большинстве своем не поддаются контролю со стороны маркетологов, однако обязательно должны ими учитываться при разработке маркетинговых средств [8, c.21].

Поведение покупателей  определяется также и факторами  социального порядка, такими, как: социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние (прямое и косвенное) оказывают референтные группы: друзья, семья, соседи, коллеги по работе, выдающиеся спортсмены, артисты, религиозные и другие объединения.

Социальное  положение характеризуется наличием в обществе определенных общественных классов – сравнительно стабильных групп, характеризующихся присущими  их членам схожими ценностными представлениями, интересами и поведением.

Положение покупателя важно рассматривать также с точки зрения его социальных ролей и статуса. Социальная роль – это набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. При этом каждая из ролей, исполняемых индивидом, будет оказывать влияние на покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки этой роли со стороны общества. Например, роль менеджера крупного универсама в глазах общества имеет более  высокий статус по сравнению с  ролью сына, поэтому индивид в качестве менеджера будет покупать одежду, обувь, другие товары, которые будут отражать именно эту его роль и статус.

На поведение  покупателя существенное влияние оказывают  факторы личностного порядка: возраст, этап жизненного цикла его семьи, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе:

- возраст покупателей оказывает влияние на номенклатуру и ассортимент приобретаемых товаров, их количество, место и время продажи и т.д.;

- характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи, поэтому маркетологи, как правило, определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие каждому этапу товары и маркетинговые планы;

- маркетологи также выделяют группы потребителей по роду занятий (от рабочего до президента фирмы), поскольку он оказывает определенное влияние на характер потребляемых индивидом товаров. Многие фирмы специализируются на производстве и реализации товаров для конкретной профессиональной группы;

- экономическое положение индивида в значительной мере складывается на его товарном выборе, поэтому маркетологи, предлагающие товары, сбыт которых определяется уровнем доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями в экономике, в сфере личных доходов, сбережений, ставок банковского процента и принимать своевременные меры к изменению цены, модификации товара, сокращению или увеличению производства.

Образ жизни  – это устоявшиеся формы бытия, находящие свое выражение в его  деятельности, интересах и убеждениях. Он помогает получить более полный портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром [1, c.108].

Тип личности –  совокупность отличительных психологических  характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности необходимо маркетологам при анализе покупательского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров.

Мотив (побуждение) – это нужда, ставшая настолько  настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Среди них – теория З.Фрейда и теория А.Маслоу, которые используются в маркетинге для изучения покупательского поведения.

Таким образом, выбор покупателя – это результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального, экономического, личностного и психологического порядка.

«Черный ящик»  сознания покупателя содержит, кроме  рассмотренных выше факторов, процесс  принятия решения о покупке, включающий пять этапов, через которые проходит покупатель:

- осознание проблемы;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о покупке;

- реакция на покупку.

Процесс покупки  начинается с осознания покупателем  проблемы или нужды. На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы, чтобы разработать соответствующие маркетинговые средства.

В случае необходимости  покупатель может заняться поисками дополнительной информации об интересующем его товаре из следующих источников: личных (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческих (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступных (средства массовой информации); источников эмпирического значения (изучение и использование товара).