Маркетинговые исследования. 3

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности оптовых рынков является важнейшим условием их успешного функционирования.

Сегодня очевидно, что в стране большим спросом пользуются оптовая сеть продаж, и эта деятельность приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики. В связи с этим сфера оптовых закупок является одним из наиболее привлекательных объектов маркетинговых исследований, а изучение рынка оптовых продаж представляет собой актуальность исследования.

Объектом исследования в настоящей работе является деятельность оптовых и мелкооптовых рынков. Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд», ООО «Шарташ-сервис», МП «Чайка» (вещевой на Свердлова), ТК «На Высоцкого», ООО «РК Оборонснабсбыт», ООО «Олипс» РК «Парковый», ООО «Италл» (рынок на Вайнера), ЗАО «Стелл» (ТЦ Юго-Западный), РК «Ботанический», оптовый рынок «Белая Башня», оптовый рынок «Уралмашевский», РК «Екатеринбургский Привоз», РК «Эльмашевский», ТЦ «Эльмашевский», ООО «Центральный», ТД «Чкаловский» (Автовокзал).

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе проведения маркетингового исследования оптовых рынков.

Целью работы является проведение разносторонних кабинетных и полевых маркетинговых исследований для принятия верных и своевременных управленческих решений по совершенствованию деятельности оптовых рынков.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• Исследовать структуру вещевой и продуктовой панели оптовых рынков по типам торговых мест
• Опросить администрацию оптовых рынков
• Опросить арендаторов торговых мест на оптовых рынках
• Опросить потребителей
• Исследовать рекламную деятельность рынков

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения.

Структура и логика работы отталкивалась от места и роли маркетингового процесса на предприятии и через анализ условий предоставления аренды на каждом объекте, изучение режима работы и условий для работы арендаторов на рынках, анализ количественных показателей, включающий в себя количество  имеющихся мест с разбивкой по сегментам основных товарных панелей и анализом широты ассортимента:

• выявить разницу отношений к оптовым рынкам населения районов, насыщенных данными предприятиями, и ненасыщенных таковыми,
• определить потенциальные возможности людей доплатить за улучшение условий работы,
• исследовать ценовые ряды по профильным товарам, включая анализ торговых наценок,
• сделать анализ рекламных бюджетов рынков и их стратегий,
• определить перспективы развития товарных рынков с постановкой наиболее вероятных сценариев,

• дать прогнозный маркетинговый сценарий развития нового рынка.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга и маркетинговых исследований

1.1 Определение  маркетинга

В литературе встречаются тысячи определений слова «маркетинг».

Существует ряд стандартных определений маркетинга.

Автор, пожалуй, самых известных книг о маркетинге Филипп Котлер определял маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Также Котлер говорил, что «маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». *

Американская ассоциация маркетинга приняла следующее определение маркетинга: «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

1.2 Цель, функции  и принцип маркетинга

Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

1. Аналитическая функция.

2. Производственная функция.

3. Сбытовая функция (функция продаж).

4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.*

Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”.

Реализация этого принципа требует:

• исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• адаптация производства к требованиям рынка;
• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
• сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга.

 Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

Маркетинговое исследование (МИ) - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.1 Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

МИ выполняют три основные функции:

1. Описательная. Исследователь собирает  информацию о каких-либо явлениях  и процессах и дает характеристику  объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая. Исследователь отвечает  на вопрос: Почему явление достигло  такого уровня, развивалось именно  такими темпами и какие факторы  повлияли на это развитие.

3. Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях: на макроуровне - дается анализ    состояния   рынка,   закономерности   и   тенденции  его  развития,

проводится анализ спроса; на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие. 2

1.4. Место МИ в маркетинговой  информационной системе

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.*

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных  о доходах, издержках, прибыли и  убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию,  и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.

3. Маркетинговые исследования (МИ).

4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

1.5. Классификация и порядок  проведения маркетинговых исследований

Различают различные методы маркетинговых исследований, их классификация приведена на рисунке 1.1.

Рис.1.1. Классификация методов маркетинговых исследований

Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые маркетинговые исследования состоят из: наблюдения; эксперимента и опроса.

Наблюдение – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос - стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Для выявления существования проблемы существует несколько способов: проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута; экспертные оценки; фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть: поисковыми, описательными или экспериментальными.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения  выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.*

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования:

• Анкеты
• Механические устройства.

Механическое устройство – это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

Анкета – самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Надо предоставлять основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых исследований. Исследование должно снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.

Глава 2. Анализ маркетинговых исследований

2.1. Исследование структуры  вещевой и продуктовой торговой  панели оптовых рынков по типам торговых мест

Данное исследование проводилось с целью получения информации о количественном составе торговых мест на оптовых рынках г. Екатеринбурга с учётом их типа. В результате предварительного (пилотного) исследования была определена типология торговых мест:

• железный контейнер;
• торговое место с навесом;
• павильон, торгующий ликероводочной продукцией;
• палатка;
• бутик;
• место для продажи машин;
• секция в торговом павильоне;
• магазин.

Исследование заключалось в обходе рынков исполнителями. Главной задачей исполнителей являлись визуальный осмотр каждого рынка и занесение информации о торговых местах в карточку «точечника», а также фиксация сведений, касающихся дополнительных сервисных услуг, предоставляемых арендодателями арендаторам (закусочные, автостоянки, туалеты и др.). В этой карточке были приведены продовольственная и вещевая торговые панели с разбиением каждой на основные товарные группы (образец бланка в приложении №1, анкета №1).

Ввиду того, что насыщенность продавцов на каждом исследуемом объекте различна в зависимости от дня недели, карточки заполнялись на каждом объекте дважды: в рабочий и выходной дни. Результирующие данные были получены на основании усреднения информации по этим обходам.

На объектах «Торговый Дом «Чкаловский» (рынок на Автовокзале) и ООО «Центральный» бригадиром интервьюеров была проведена контрольная проверка по соответствию полученной исходной информации и фактическим состоянием на объектах. В ходе проверки расхождений не было замечено.

2.2. Опрос администрации оптовых рынков интервьюерами

Целью данного опроса является получение расширенной информации о направлениях деятельности конкретных оптовых рынков; детальное исследование бесплатных и платных услуг, предоставляемых клиентам; определение основных проблем, с которыми приходиться сталкиваться предприятиям; количественный и структурный состав фирм; их рекламную политику; а также мнение администрации о перспективах развития данного вида предпринимательской деятельности. Опрос проводился от имени Международного института маркетинговых исследований «GFK-MR», действующего по заказу «Торгово-промышленной палаты» (г. Москва) совместно с Международным банком Реконструкции и Развития, которые проводят исследование торговли на рыночных комплексах крупных городов России (образец бланка приведён в приложении №1,). По мнению исследовательской группы, такая легенда обеспечит благожелательное отношение к интервьюерам со стороны администраций рынков и повысит качество полученной в ходе опроса первичной информации.

Форма опроса

Опрос проводился методом формализованного интервью представителей администрации оптовых рынков г. Екатеринбурга, обладающих информацией, отвечающей целям исследования. С полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №2 .

Методика опроса

В соответствии с целями и задачами исследования опрашивались все оптовые рынки г. Екатеринбурга, обозначенные в разделе «Введение» данного исследования, то есть вся генеральная совокупность предприятий, работающих в данном сегменте предпринимательской деятельности. Такой охват обусловлен тем, что услуги, оказываемые рынками, неоднородны – начиная с предоставления элитарных бутиков (ТЦ Юго-Западный), и заканчивая уровнем, едва превышающим мини-рынок (Ботанический рынок).

Контрольные мероприятия

О факте проведения интервью бригадиром с помощью телефона была осуществлена проверка пяти респондентов, в ходе которой нарушений не было замечено. Двое респондентов обращались в офис по московскому телефону, который указан в легенде. Цель звонков – проверка факта проведения такого исследования. Никаких замечаний по этическому поведению и методов проведения интервью в адрес интервьюеров высказано не было.

Вопросник

Анкета включает в себя следующие блоки:

1. Регистрационные данные.

2. Продолжительность работы предприятия.

3. Структура фирмы и количество  сотрудников.

4. Информация о клиентах и  условиях работы с ними.

5. Основные достоинства и недостатки  фирмы по сравнению с конкурентами.

6. Рекламная деятельность.

7. Перспективы развития.

2.3. Опрос администрации оптовых рынков интервьюером под видом потенциального клиента

Данный опрос проводился в дополнение к прямому анкетированию представителей администраций оптовых рынков г. Екатеринбурга. По мнению исследовательской группы, опрос под видом беседы потенциального клиента и администрации позволит лучше прояснить положение дел на предприятии, так как в ходе интервью предполагается, что респонденты будут больше внимание акцентировать на положительных сторонах своего бизнеса, замалчивая негативные моменты. Основной же целью проведения опроса было получение более чёткой и точной информации о реальных ценах на аренду всех типов торговых мест и льготах, существующих на каждом рынке.

Опрос проводился интервьюером, который представлялся предпринимателем, желающим арендовать на оптовом рынке торговую точку. Для достоверности легенды у интервьюера были в наличии реальные документы на ведение предпринимательской деятельности. Опрос происходил в виде неформализованного интервью арендатора с арендодателем с заранее определённой структурой целевых вопросов (список целевых вопросов приведен в приложении №1, анкета №3).

Опрос проводился в тех рынках, где в ходе первого интервью («Опрос администрации оптовых рынков») не было получено полной информации о ценах на аренду и льгот, предоставляемых арендаторам. На отдельных рынках опрос проводился двумя (в некоторых случаях тремя) предпринимателями (по легенде). Это было вызвано неоднородностью торговых мест на рынках и, вследствие этого, разностью в масштабах деятельности.

Такое мероприятие по данному виду опроса заключается в телефонном разговоре бригадира интервьюеров с респондентами. Бригадир представляется деловым партнёром предпринимателя (интервьюера) и под каким-либо предлогом выясняет факт посещения интервьюером объекта исследования. Было сделано три подобных звонка, в ходе которых нарушений обнаружено не было.

 Ключевые моменты: рассмотрение типового договора, условия работы на оптовом рынке, оплата услуг предприятия, дополнительный сервис, обсуждение льгот по оплате.

2.4. Опрос арендаторов торговых мест на оптовых рынках

Данный опрос проводился в тех торговых предприятиях, информация по которым, полученная в ходе предыдущих опросов, по мнению исследовательской группы являлась не вполне достоверной. Дополнительно, на самых крупных объектах затрагивались вопросы, связанные с качеством услуг, предоставляемых арендаторам, и с перспективами развития оптовых рынков.

Опрос проводился методом формализованного и неформализованного интервью. Применение неформализованного интервью связано с тем, что многие арендаторы отказываются говорить под запись или диктофон из-за боязни передачи этой информации различным государственным органам, в частности налоговой инспекции. Опрашивались арендаторы торговых мест на оптовых рынках г. Екатеринбурга.

Методом проверки в данном виде опроса является сравнение результатов опросов одного и того же оптового рынка несколькими интервьюерами, которые не знают о наличии друг друга. В случае значительного расхождения данных назначается повторное прохождение объектов другими интервьюерами. Подобные ситуации были связаны с тем, что реализаторы сознательно называли неверные данные. Это препятствие было преодолено с помощью многочисленных перепроверок и большего охвата респондентов. С полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №4.

Вопросник

1. Наименование предприятия.

2. Профилирующие товары.

3. Причины выбора данного рынка.

4. Самый привлекательный оптовый  рынок.

5. Арендная плата за место  в сутки по сезонам.

6. Недостатки рынка, где арендуется торговое место.

2.5. Опрос потребителей (потребительская  панель)

Данный опрос позволил выяснить отношение населения к оптовым рынкам. Полученная в ходе опроса информация помогла определить критерии оценки покупателями привлекательности рынка, основные виды покупаемых товаров, отличие оптовых рынков от других видов торговых предприятий и др. Для опроса были выбраны Пионерский посёлок и Шарташский район. Этот выбор был обусловлен тем, на территории Шарташского района находятся несколько оптовых рынков, а в Пионерском посёлке таковых не имеется. Ответы,  полученные в ходе опроса, помогли найти различия в мнениях людей, проживающих вблизи оптовых рынков и в отдалении от них. Кроме того, так как открытие нового рынка планируется в Пионерском посёлке, то опрос поможет выяснить потребности потенциальных клиентов.

Опрос проводился посредством телефонных разговоров интервьюеров с респондентами.  Анкета содержала шесть тематических и один личностный вопрос (с полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №5).