Маркетинговые исследования. 45

Оглавление

Введение………………………………………………………………………...........3

Глава1.Теоретико-методологические основы проведения маркетинговых исследований…………………………………………………………………………5

1.1Сущность,методы_и_принципы_проведения_маркетинговых…………………

исследований……………………………………………………………….………...5

1.2 Классификация маркетинговых исследований……………………………….11

Глава2.Современное состояние рынка маркетинговых исследований в Казахстане………………………………………………………………………..…15

2.1Современный рынок маркетинговых исследований в Казахстане. Основные направления маркетинговых исследований……………………………………...15

2.2Пример_маркетингового_исследования,проведенного_агентством_«BISAMCentral_Asia»…………………….………………………………………..………...21

2.3 Перспективы развития проведения маркетинговых исследований в Казахстане……………………………………...………………………….............. 29

Заключение…………………………………………………………...……………. 31

Список_использованной_литературы………………………………………….....33 
                                                  Введение

Актуальность данной работы заключается в повышении роли проведения маркетинговых исследований отечественными предприятиями  для  ведения успешного бизнеса. Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах

маркетинга, то есть уменьшить  неопределенность при принятии управленческих решений. На сегодня маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю ряд возможностей выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации.

            Целями данной научной работы является анализ сущности, методов и принципов проведения маркетинговых исследований, раскрытие классификации, освещение теоретической и практической сторон их проведения в Казахстане, характеристика современного исследовательского рынка.

 Для достижения данных целей были поставлены следующие задачи: изучить теоретико-методологические основы проведения маркетинговых исследований, проанализировать современную ситуацию на исследовательском рынке, выявить основные проблемы и раскрыть перспективы развития в Казахстане.

Объектом исследования данной работы является комплексное исследование по проблеме изучения рынка услуг бизнес тренингов в Казахстане, проведенное маркетинговым агентством «BISAM Central Asia».

Предметом исследования является изучение теоретических и практических основ проведения маркетинговых исследований в Казахстане.

Научной новизной данной работы можно  считать систематизацию данных относительно исследовательского рынка Казахстана,анализ современного состояния.

      Среди зарубежных авторов изучающих данную проблему следует выделить автора базового учебника по маркетинговым исследованиям, используемого в более чем 100 университетах США, Н. К. Малхотра.Также стоит отметить труды одного из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям Гилберта Черчилля.Среди российских авторов можно перечислить Е.Голубкова,И.Беляевского,Г.Багиева.В Казахстане изучением маркетинговых исследований занимается ряд ученых,среди которых можно выделить Ж.М.Дюйсембекову и ее учебное пособие «Маркетинговые исследования»,автора докладов и статьей Ж.Т.Кожамкулову.

       Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение и библиографический список. Для написания данной работы было использовано 2 таблицы и один график. 

Глава1.Теоретико-методологические основы проведения маркетинговых исследований

1.1Сущность,методы и принципы проведения маркетинговых исследований

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением  конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней  и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования  предпринимательской и маркетинговой  деятельности по созданию, распределению  и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно  возрос. Также этого требовали  потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких  темпов экономического роста.

В настоящее время в  Казахстане разработана и реализуется  индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого  экономического и социального прогресса  страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения  реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и  других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость  развития маркетинга в нашей стране.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы.  Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами фирмы?  Почему?  Зачем?  Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. Маркетинговые исследования - это важнейший и единственный "канал связи" компании и ее аудитории, позволяющий им говорить на одном языке и соблюдать взаимные. Именно поэтому прогрессивные компании отводят маркетинговым исследованиям стратегическое значение. Маркетинговые исследования связывают компанию с рынком посредством глубоких знаний о сущности явлений и процессов, происходящих в целевой потребительской среде. В современном бизнесе маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью деятельности любой преуспевающей компании.

На сегодня существует множество  трактовок понятия «маркетинговое исследование».Различные авторы по своему раскрывают его,но в целом резко континентальных отличий в них нет.Четкая и полная трактовка дается в трудах Нэреша Малхотры, Филипа Котлера, Гилберта Черчилля, Томаса Киннеара, а также в кодексах  профессиональных ассоциаций  таких как Американской Ассоциации Маркетинга и ESOMAR.

Маркетинговые исследования – это систематическое выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.[1,с.41].С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Итак, с чего же начинается маркетинговое исследование? В первую очередь,проведение_маркетингового_исследования,_зачастую_дорогостоящего мероприятия, начинается с идентификации проблемы в бизнесе, требующей немедленного  решения. Менеджмент преуспевающей компании может считать своей проблемой неудовлетворительную рыночную динамику. Средняя фирма может испытывать проблему стагнации занятого рыночного пространства. Компания, находящаяся в затруднительном положении, вынуждена искать способы выживания. В любом случае, маркетинговое исследование начинается с возникновения и осознания конкретной_бизнес-проблемы. 

После постановки проблемы специалист по маркетинговым исследования должен спланировать методологию исследования, выявить объект и предмет исследования.Следующий важный этап-это сформулировать рабочие гипотезы - предполагаемые пути разрешения бизнес-проблемы. Если гипотезы на первом этапе сформулировать невозможно,следует_провести_предварительное, зондирующее маркетинго-вое исследование. Этот тип маркетинговых исследований направлен на поиск проблемных или неоптимальных сфер в организации бизнеса и взаимоотношений компании с рынком. Результатом зондирующих маркетинговых исследований, как правило, становятся рабочие гипотезы, требующие подтверждения или опровержения в ходе дескриптивных маркетинговых исследований. Например, компании, испытывающей проблему неудовлетворительных показателей хозяйственной финансовой деятельности, следует провести зондирующее маркетинговое исследование, направленное на поиск возможных причин данной проблемы. Далее, на основе полученных сведений, исследователь должен сформулировать рабочие гипотезы, например: "Улучшению финансовых показателей препятствует недостаточный уровень известности торговых марок" или "Компания испытывает значительное давление со стороны конкурентов, что ограничивает_ее_рыночные_возможности.»

Целью дескриптивных маркетинговых_исследований_является подробное описание свойств, процессов или явлений, характерных объекту исследования.В_ходе дескриптивного маркетингового исследования проверяются гипотезы, сформулированные в ходе зондирующего исследования. Например, если в процессе зондирующего исследования была построена гипотеза "Улучшению финансовых показателей препятствует недостаточный уровень известности торговых марок", в ходе дескриптивного маркетингового исследования следует организовать замер уровня знания торговых марок в целевой аудитории, проведя массовый опрос на целевых территориях. В процессе дескриптивного маркетингового исследования эта гипотеза будет принята либо отвергнута.

На основании осознанной проблемы исследователь формулирует цели и задачи маркетингового исследования. Цель исследования - это, собственно, формулировка самой проблемы и ее состояния по итогам решений, принятых на основании результатов маркетингового исследования. Задачи маркетингового исследования - это более детальные компоненты, укладывающиеся в общую концепцию цели маркетингового исследования. Из цели мы понимаем, что компания в настоящий момент не способна принять прогнозируемое решение о выходе на рынок, поскольку не обладает информацией о том, насколько эта инициатива будет успешной. Соответственно, в ходе маркетингового исследования нужно получить информацию о емкости рынка, проникновении конкурентов, состоянии потребности в целевой аудитории, ее количественных характеристиках, мнении потребителей о товарах компании и так далее. Это и есть частные задачи_маркетингового_исследования. 

Итак, получив представление  о сути существующей проблемы, сформулировав  гипотезы, цели и задачи и избрав на этом основании функциональный тип  исследований, следует определиться с другими важными параметрами  маркетингового исследования. Данный этап заключается в формировании плана исследования. Здесь во-первых, нужно выбрать наиболее релевантные методы проведения маркетингового исследования, а также правильно определить генеральную совокупность и смоделировать выборку. Также необходимо сформировать бюджет предстоящего маркетингового исследования.

На этом "кабинетная" подготовка маркетингового исследования завершается, и план исследования передается в "поля".На данном этапе проводится подготовка полевого персонала ,выбирается форма контроля работы персонала.Основная цель данного этапа-сбор информации.

Далее идет процесс подготовки информации к анализу,включающий разработку предварительного плана проведения анализа данных,проверку анкет,редактирование,кодирование,статистическую_корректировку_данныхЗаключительный этап в процессе проведения маркетинговых исследований-это подготовка отчета и его презентация.Этап состоит из разработки концепции исследования,интерпретации выводов и рекомендаций,чтения отчета клиентом,работы с клиентом после принятия отчета.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего стоит  дать общую характеристику методам  проведения маркетинговых исследований.(Таблица1)[2,c.271]

Таблица1.Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

          Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всеобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько  групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:[3,c.7]

1. Статистические методы  обработки информации (определение  средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений  респондентов и т.д. — рассмотрены в последующих разделах книги).

2 Многомерные методы (в  первую очередь факторный и  кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные  методы. Они используются для  установления взаимосвязей между  группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они  применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической  теории принятия решений (теория  игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы  исследования операций (в первую  очередь линейное и нелинейное  программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие  детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Широта применения тех  или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др. 

В зависимости от целей исследования различают три метода проведения исследований: разведочный, описательный и казуальный.[4,c.91-92]

Разведочное исследование - это такое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также  для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного  вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции  фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают  продукцию фирмы, когда потребители  наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а  не иначе.

Казуальное исследование проводиться  для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить  проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные  результаты.

На практике при проведении конкретного  маркетингового исследования чаще всего  используется не один, а несколько  методов исследований, причем в любой  последовательности. Так на основе описательного исследования может  быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью  казуального исследования.

1.2 Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.[2,c.15] Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия и т.д. Информация собирается в основном из кабинетных и целевых исследований, а также из внутренних и внешних, собственных и платных источников информации. Результатами исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия [4,c.122].

Задачи маркетинговых  исследований могут носить стратегический и тактический характер и быть направлены на определение степени  влияния различных факторов маркетинговой  среды на конкурентоспособность  хозяйствующего субъекта. В этой связи маркетинговые исследования могут быть[3,c.7-12]:1)внешними, направленными на изучение факторов маркетинговой макросреды (демографических, экономических, природных, технологических, социально-культурных), потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий;2)внутренними, которые обследуют внутреннюю среду хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура). 

Маркетинговые исследования многообразны по видам, их можно классифицировать по различным признакам. Так, по области  применения их принято делить на два  вида:1)маркетинговые исследования для определения проблемы проводятся для обнаружения проблем, которые  или являются скрытыми или существует вероятность их проявления в будущем. Для определения проблем проводятся следующие маркетинговые исследования: емкости, доли, конъюнктуры и других показателей рынка (показатели для  изучения общеэкономических условий  рынка, анализа спроса, предложения, требований потребителей к товару и  потребительских предпочтений); имиджа хозяйствующего субъекта и его товаров/услуг; динамики сбыта; прогнозные исследования; деловых тенденций;2)маркетинговые  исследования для решения проблемы проводятся после определения маркетинговых  проблем или возможностей в целях  поиска способа  их решения. В их число входят исследования:

– для проведения сегментирования  рынка – расчет его емкости  и выбор метода сегментирования (по выгодам, построение сетки сегментации, многомерная классификация, группировок, функциональных карт), определение  критериев и признаков сегментации, выбор целевого рынка и определение  профилей полученных сегментов;

– в области товарной политики – тестирование концепции  товара в целом и/или его модификаций, определение дизайна товара, оценка упаковки, позиционирование товара/услуги, пробный маркетинг, контрольное  тестирование в реальной торговле;

– для выбора методов  и стратегий ценообразования  – изучение ценовой политики конкурентов, определение эластичности предложения/спроса, выявление реакции потребителей и конкурентов на изменение ценовой политики хозяйствующего субъекта;

– по управлению сбытовой политикой  – выбор организационных форм товародвижения и охвата рынка каналами распределения, организация продаж (мерчендайзинг, франчайзинг).

– по управлению коммуникационной политикой – определение эффективного комплекса продвижения и его  бюджета, выбор оптимальных средств продвижения, тестирование концепции рекламной кампании, оценка эффективности коммуникационной политики.

На практике обследования для определения и решения  проблемы могут проводиться совместно  в рамках одного маркетингового исследования.

По исследовательскому дизайну маркетинговые исследования подразделяются на:

– поисковое исследование направлено на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования. Применяется  для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие  и более конкретные формулировки подпроблемы, в идеале представляющие собой конкретные рабочие гипотезы;

– итоговое исследование направлено на определение, оценку и выбор наилучшего варианта действий для принятия управленческого  решения в данной ситуации.

В зависимости от того, какую  информацию необходимо получить, цели маркетингового исследования могут  быть[5c.156]:

1.Поисковыми (разведочными), направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения и оценки проблемы, проверки рабочей гипотезы. Например, изучение сбытовой политики автовокзала.

2.Дескриптивными (описательными) – простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, оказывающих воздействие на их состояние. Например, выявление численности пассажиров, пользующихся маршрутным такси данного направления.

3.Причинно-следственными (каузальными, экспериментальными), направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Например, приведет ли снижение стоимости билета на междугородний автобус на 10 тенге к увеличению числа пассажиров на 5%?

По виду используемых источников маркетинговые исследования классифицируют на кабинетные и полевые[6,c.254]:

– кабинетные исследования («desk research») – направлены на сбор и оценку вторичной информации, собранной ранее для каких-либо иных целей, которые:

а)опираются на вторичные (внешние и внутренние) источники, поэтому их часто называются методами работы с документами (материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио-, телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкции и другие документы); 

б) применяются при: 

• подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью);
• формировании рабочих гипотез;
• сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур;
• проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов;

в) используются и как  самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, обследовании рекламных сюжетов  и стимулов, направленных на активизацию  потребителей;

г) обладают достоинствами (дают возможность получить ответы на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки, его проведение относительно недорого) и недостатками, идентичными вторичной информации. 

Полевые исследования –  направлены на сбор первичной информации на рынке.

По характеру получаемых результатов маркетинговые исследования подразделяются на:

– качественные исследования – неструктурированный метод, основанный на небольших выборках, целью которого является более глубокое понимание  проблемы (прямые методы – фокус-группы, глубинное интервью; косвенные (проекционные) методы – ассоциации, завершения, конструирования (построения) ; экспрессивные (выражения)).

– количественные исследования – метод, целью которого является получение количественных данных с  использованием ряда методов статистического  анализа (методы – формализованный  опрос,  структурированное наблюдение, эксперимент).