Маркетинговые исследования. 11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

  Актуальность данной  темы заключается в том, что  в наши дни маркетинг затрагивает  интересы каждого индивидуума.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять

качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

 Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу.

 

 Цель: формирование системы принципов, методов и форм регулирования рыночного механизма в сфере туристического маркетинга в целях повышения конкурентоспособности фирмы, приобретение практических навыков по продвижению туристического продукта на рынок с учетом удовлетворения потребностей потребителей и обеспечения эффективной деятельности фирмы.

 

 

1. Маркетинговые исследования

 

1. 1.Понятие маркетингового исследования.

 В быстро изменяющихся  условиях рынка важнейшей маркетинговой  функцией  любого туристического  предприятия является проведение  маркетинговых исследований. Без  них компания не сможет ориентироваться  в бизнес среде, узнать характеристики  интересующих её рынков, изучить  действия конкурентов и потребности  своих клиентов.

      Что же  понимается под маркетинговым  исследованием? Сегодня существуют  различные взгляды на этот  счёт. Так, в англо-американской  и немецкой литературе понятия  «маркетинговое исследование» (Marketing Research) и «исследование рынка» (Market Research) стоят на одном уровне, несмотря на то, что последнее определение является, в сущности, более узким. Оно предполагает сбор и анализ характеристик конкретного рынка (ёмкость, расположение, потенциал роста, тенденции в спросе и т. д.). Также считается, что исследование рынка является одним из объектов маркетингового исследования, охватывающего и другие направления, связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинга предприятия (рис. 1.1.).

               Рисунок 1.1. Основные элементы комплекса маркетинга туристического предприятия.

   

 

  «Маркетинговые исследования  – широкий комплекс разнообразных  исследований, необходимых для выработки  оптимальных стратегий и проведения  эффективной оперативной маркетинговой  деятельности». 

Взгляды, потребности и  желания клиентов постоянно меняются.  Рассматривая туристическую индустрию  нельзя не заметить, что понятия  населения о наилучших видах  отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. 

      Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

      Поэтому,  любая туристическая фирма должна  постоянно следить за всеми  изменениями, происходящими на  рынке туристических услуг, успевать  реагировать на каждое из них:  отставание от более удачливых  и прозорливых грозит недоверием  потребителя фирме, что может  привести не только к потере  кого-то из клиентов, но и к  падению общего имиджа фирмы,  т.е. к утрате существенной  части потенциальных и постоянных  клиентов.

      Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.

      Маркетинговые  исследования используют междисциплинарный  подход, поскольку при их проведении  применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических,  управленческих и других наук.

      Маркетинговые  исследования однозначно необходимы  для успешной работы любой  фирмы.  Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей  фирмы?  Почему?  Зачем?  Что  ими движет? не только интересно,  но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. 

      Маркетинговыми  исследованиями занимаются в  основном крупные фирмы, которые  могут позволить себе содержать  специальный отдел.  В таком  отделе может работать от одного  до нескольких десятков сотрудников.  Среди сотрудников отдела –  разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи,  специалисты по моделированию.  Мелкие фирмы могут обращаться  с просьбой спланировать, или  провести такое исследование  в специальную организацию или  кооперироваться для их проведения. 

 

Схема маркетингового исследования такова:

                                                                             Рис.1.2 Схема маркетингового исследования.

Выявление проблем и  формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Анализ исполь-зования  исследования

 

Все эти этапы взаимосвязаны  между собой и немыслимы один без другого. 

  

  1.2.Функции и цели маркетингового исследования.

 

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей  через информацию туристическое  предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

      С точки  зрения объекта изучения маркетинговые  исследования должны отличаться  комплексностью. Так, чрезвычайно  сложно отделить друг от друга  такие направления (объекты) маркетинговых  исследований, как рынок,  потребители,  конкуренты. Рынок невозможно представить  без конкурентов, а поведение  потребителей формируется в определенной  рыночной среде.

      С определённой  мерой условности выделяют следующие  объекты маркетинговых исследований  в туризме: среда маркетинга; рынок;  туристический продукт; конкуренты; потребители; маркетинговые коммуникации.

     

1.3.Что необходимо для успешного проведения маркетингового исследования.

 

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие  перед фирмой и сформулировать цели исследования.  Цели могут быть:

• поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
• описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
• экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Классификация

 

2.1.Классификация маркетинговых исследований.

В зависимости от целей  исследования на практике применяются  различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1.1.).                                                        

                                                                         Таблица 1.1.Виды маркетинговых исследований

Признак классификации	Виды исследований
Способ проведения исследования	Кабинетные  Полевые
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные  Качественные

 

      Следующим  этапом проведения маркетингового  исследования является выбор  источника информации.  Собираться  могут вторичные или первичные  данные.

      Вторичные  данные – это информация, которая  уже где-то существует, будучи  собранной ранее, для других  целей.

      Первичные  данные – это информация, которая  собрана впервые для какой-либо  конкретной цели.

      Обычно  исследование начинается со сбора  вторичных данных.  Они служат  отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

      В зависимости  от направления и характера  исследований информация может  черпаться из самых различных  источников.  Исследования могут  разделяться на внутрифирменные  исследования и исследования  внешней среды.  Источниками информации  для внутрифирменных исследований  являются, прежде всего, различные  отчетные документы, характеризующие  деятельность фирмы.  Они составляются  в основном работниками фирмы.  Информация при исследованиях  внешней среды обычно берется  из трех основных источников:

• собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
• заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
• независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

      Однако  вторичные данные могут быть  устаревшими, неполными, неточными  или ненадежными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Классификация маркетинговой информации.

 

Таблица 1.2.Классификация  маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой  информации
1. Период времени, к  которому относятся сведения	Текущая (оперативная), прогнозная
2. Отношение к этапам  принятия маркетинговых решений	Плановая, констатирующая, поясняющая
3. Возможность численной  оценки	Количественная, качественная
4. Периодичность информации	Постоянная, переменная, эпизодическая
5. Характер информации	Демоскопическая, экоскопическая
6. Источники информации	Первичная, вторичная

 

Демоскопическая информация - сведения о потребителях, о самом туристе (возраст, национальность, социальное положение, уровень дохода, профессия, предпочтения, круг интересов,  хобби).

Экоскопическая  информация - сведения об общей экономической ситуации и состоянии рынка туризма, уровне цен на туруслуги.

                                  Источники информации.

Источники информации могут  быть внутренними и внешними.

Внутренняя информация возникает на фирме в результате ее деятельности. Источники внутренней информации: статистическая и бухгалтерская отчетность; данные ранее проведенных исследований; данные договоров, заключенных фирмой; акты ревизий и проверок; справки, отчеты, деловая переписка, другая оперативная информация.

Внешняя информация - это информация, полученная вне фирмы. Источники внешней информации: литература, справочники, статистические издания, телевидение, радио, пресса, реклама, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации и др.

 

2.3. Способы сбора первичных данных.

 

Существует несколько  способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам  работы для конкретного заказчика. 

      Голубков  Е.П. в своей статье «Общая  характеристика методов сбора  данных», опубликованной в журнале  «Маркетинг в России и за  рубежом» различает качественные  и количественные методы маркетинговых  исследований.  К качественным  он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические  измерения.  К количественным  – различного вида опросы. Рассмотрим  три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

      Наблюдение  – один из способов сбора  первичных данных, когда исследователь  ведет непосредственное наблюдение  за людьми и обстановкой. 

      Другой  способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления  причинно-следственных связей.

      Наблюдение  лучше всего подходит для поисковых  исследований, тогда как опрос,  один из наиболее трудоемких  способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

      Опросами, наблюдениями и экспериментами  могут заниматься агенты по  сбыту или другие сотрудники  фирмы, совмещающие их проведение  со своей основной работой  или занимающиеся этим в специально  выделенное время. 

      Для проведения  опроса фирма может пригласить  временных работников.  Чаще всего  приглашаются старшеклассники или  студенты, поскольку выполнение  этой работы не требует особой  квалификации.

      Иногда  фирма приглашает для этой  цели специалистов, однако такое  привлечение должно быть хорошо  продуманно и обоснованно, так  как затраты на использование  специалиста должны окупиться.

 

2.4.Виды исследования.

 

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

      Анкета  – самое распространенное орудие  исследования при сборе первичных  данных.  В широком смысле, анкета  – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок  до начала ее использования.  При разработке анкеты особое  внимание нужно обратить на  форму вопросов, их последовательность  и формулировку.  Не желательно  включение вопросов, на которые  не захотят отвечать или которые  не требуют ответа.  Исследователи  маркетинга выделяют два типа  вопросов:  закрытые и открытые.  Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.  На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.  Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования.  Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

      Формулировка  вопросов должна быть простой,  недвусмысленной, не влияющей  на ответ.  Первые вопросы должны  по возможности заинтересовать  опрашиваемого.  Трудные или личные  вопросы лучше поставить в  конец. 

      Кроме анкет  используются различного рода  механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью  которого можно определить кокой  цвет воспринимается глазом лучше  всего или аппарат, который  фиксирует все включения и  выключения телевизора и номера  каналов.

 

   Существуют также  различные способы связи с  аудиторией, а именно: интервью по  телефону, анкеты, рассылаемые по  почте, личные интервью, групповые  интервью.  Выбор способа связи  с аудиторией зависит от целей,  задач исследования.  Все эти  способы по-своему хороши.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Методы исследования рынка

 

3.1.План.

1.Сущность и процесс  маркетингового исследования

2. Вторичное исследование  рынка

2.1. Система внутренней  отчетности

2.2. Система внешней отчетности

3. Первичное исследование  рынка

1. Сущность и  процесс маркетингового исследования

Для успешного использования  маркетинга в своей деятельности фирма должна владеть соответствующей  достаточной информацией до и  после принятия решений.

Достоверная, качественно  собранная информация позволяет  фирме иметь конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, определить отношение к себе потребителя, анализировать  внешнюю среду, совершенствовать стратегию, повышать доверие к рынкам, получать информационную поддержку в решениях, оценивать свою деятельность.

Маркетинговое исследование, как таковое, представляет собой  систематический сбор и тщательный анализ данных по проблемам, связанных  з маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое  включает все виды деятельности, связанные  с управлением маркетингом исследований.

Следует подчеркнуть, что  эти исследования должны быть систематическим  накоплением данных, поступающих  из разных источников, сохранением их и анализом. Главное здесь - придерживаться научного подхода.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

• определение проблемы;
• вторичное исследование рынка (анализ вторичной информации);
• первичное исследование рынка (получение первичной информации);
• анализ данных;
• выработка рекомендаций по результатам исследования.

Все действия должны быть упорядочеными. Например, вторичная информация не принимается во внимание до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопросы для исследований, а первичная информация не накапливается, пока не будет тщательно исследована  вторичная. Первичные данные необходимы только тогда, когда фирма не может  решить проблемы без них. Только в  случае недостаточности вторичной  информации, фирма вынуждена собирать первичные данные.

Определить проблему - это  означает сформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого возникает  опасность накопления лишней информации, дорогой, которая может сбить  с толку и не вывести на решение  проблемы. Качественное выполнение этой операции ориентировано на накопление и анализ конкретной информации, которая  необходима для принятия решения. Если исследователь не имеет точного  представления о предмете исследования, следует провести предварительную  работу, целью которой является следующее: четко определить проблему с использованием информационного анализа. Следующим  шагом является проведение итоговых исследований при условии придания структурности накоплению и анализу  данных для решения конкретного  задания или достижения конкретной цели.

 

 

 

2. Вторичное исследование рынка

Вторичное исследование рынка – это получение информации вторичного характера, которая раньше накапливалась для другой цели, не связанной с решением настоящего задания.

Существуют следующие  главные разновидности вторичной  информации: внутренняя и внешняя.

Перед тем, как начать поиск  внешней информации или заняться первичным исследованием рынка, что дорого стоит, следует исследовать  ту информацию, которая уже существует на фирме:

2.1. Система внутренней  отчетности

1. Бухгалтерия: финансовая; дебиторская; кредиторская и др.

2. Статистика: сбыта; оборота;  рекламаций; кадров; затрат и др.

3. Система учета затрат  – анализ расчетов плановых  и фактических затрат; калькуляций.

4. Краткосрочная калькуляция  доходов: ежемесячный расчет результатов  работы; расчет степени покрытия  затрат по услугам, группам  услуг, заказам, регионам; работа  агентов и представителей по  регионам.

5. Отчеты служб фирмы.

Выводы проведенных ранее  исследований часто сохраняются  для решения последующих задач. Если проблема исследуется впервые, тогда выводы исследований выступают  в качестве первичной информации. В дальнейшем ссылки на отчеты - вторичны, ибо они используются не для первичного назначения. Для оценки значимости исследования следует учитывать  срок его выполнения.

 

 

2.2. Внешняя вторичная  информация

Наряду с внутренними  источниками информации существует великое множество внешних источников, среди которых различают правительственные  и неправительственные.

Правительственная информация. Правительство распространяет большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшизы, кредитов, гарантий, ценообразования и т.д. Эти материалы распространяются бесплатно или продаются по номинальной цене.

Неправительственная информация. Существуют три вида неправительственной вторичной информации:

• периодические издания;

• книги, монографии и другие непериодические издания;

• издания коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания содержат статьи по разным аспектам маркетинга, которые публикуют профессиональные или отраслевые ассоциации, издательские компании. Обратиться к этим изданиям можно в библиотеках или через  подписку.

Книги, монографии или другие нерегулярные издания публикуются  многими организациями. Так, например, американская Ассоциация маркетинга обеспечивает информацией для распространения  знаний и профессионализации, Бюро развития предпринимательства влияет на общественное мнение, а Национальная Ассоциация розничной торговли выступает  представителем отрасли и источником распространения информации. Каждая из этих организаций распространяет материалы бесплатно или по номинальной  цене.

Коммерческие исследования организации проводят периодически или одномоментно, на заказ или  самостоятельно и результаты предоставляют  клиентам за плату как товар. Цена может колебаться от достаточно низкой до сравнительно високой в зависимости  от сложности проведения исследования.

 

 

3.2. Выводы

 

Преимущества вторичной  информации:

• большинство ее разновидностей недорого стоит, поскольку сбор новых  данных не нужен;

• сбор информации проводится быстро;

• часто насчитывается  несколько источников информации, что  позволяет изучить разные подходы, получить больший объем информации и сравнить данные;

• источники информации (например, правительственные) могут  содержать данные, которые фирма  не может получить самостоятельно;

• информация, поступающая  из независимых источников – достоверна.

Недостатки вторичной  информации:

• информация может не отвечать цели исследования вследствие своей  ограниченности или обобщенности;

• вторичная информация может быть устаревшей;

• методология, на которой  базируется сбор данных (например, объем  выборки, срок проведения исследования), может оставаться неизвестной;

• степень достоверности  сбора и обработки информации может быть недостаточной, поэтому  возникает необходимость самостоятельно определять, проводился ли сбор данных объективно и без передергиваний;

• публикации о результатах  исследований могут быть ограниченными, неполными вследствие конкуренции, поэтому следует сравнить и проанализировать разные источники, выделяя лучшие;

 

 

 

3.3. Первичное исследование рынка

В процессе подготовки, реализации и контроля большинства стратегических предпринимательских решений возникает  необходимость в проведении первичных  исследований, результаты которых - только что полученная информация для решения  конкретной проблемы. Они проводятся в тех случаях, когда окончательный  анализ вторичной информации не обезпечивает необходимыми данными.

В рамках первичного исследования оригинальные данные собираются с помощью  методов: опроса, наблюдения, эксперимента и имитации (моделирования). При этом в рамках первичных исследований возникают такие важнейшие вопросы:

• каким должен быть метод  отбора информации?

• какие использовать методы сбора данных и обработки результатов?

Как правило, первичные исследования всегда предусматривают «полевые работы», или их еще называют «полевыми  исследованиями». Учитывая конкретность цели, которая лежит в основе таких  исследований, понятно, что в отличие  от вторичных исследований, первичные  данные могут быть собраны только в направлении, которое соответствует  пожеланиям.

В то время, как вторичные  исследования могут проводиться  фирмой,  в принципе, самостоятельно, при проведении первичных - руководство  средних и малых фирм вынуждено  обращаться к специализированным институтам, которые занимаются исследованием  рынка профессионально.

Опрос проводится в виде целенаправленного получения ответов от лиц, у которых берут интервью. Таким образом, опрос - это способ передачи информации в виде вопросов и ответов.

Опрос, как форма сбора данных, может быть сознательным и случайным, письменным и устным (телефонный опрос и интервью).

Сознательный метод опроса такой, когда, например, из работников одного предприятия выбирают отдельных лиц, от которых можно получить более точные сведения по всей базовой совокупности вопросов.

Случайный метод предусматривает опрос респондентов, которые оказались без приглашения (случайно) в месте опроса.

При письменном опросе заполняют анкеты (листки с вопросами), которые отправляют почтой. Обратная связь предусматривается также почтой.

Преимущества письменного  опроса:

• нет необходимости в  создании полевой экспедиции;

• затраты на пересылку, почтовые сборы невелики;

• легче обратиться к  сведущему слою населения, специалистам (территориальная удаленность не имеет значения);

• опрашиваемые не ограничены временем при изучении анкет и  их заполнении, так как никто не требует скорости в ответах;