Маркетинговые исследования. 5

Содержание:

Введение

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности  сделало их очень популярными  в последние годы. Но именно поэтому  порой за прекрасно исполненным  по форме исследованием, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Рынок, как категория товарного  хозяйства, представляющая собой сферу  товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между  производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим  составным фактором этой маркетинговой  системы.

Цели изучения рынка концентрируются  на двух главных моментах:

• анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
• поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для  решения насущных для предприятия  проблем. В качестве предпосылки  здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".

В последнее время упростилось  использование компьютеров, поэтому  появилась тенденция видеть всё  только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное  правильно интерпретировать смысл  полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень  простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию  на адекватную сумму денег или  другую продукцию?".

Тема данной курсовой работы «Организация комплексного исследования рынка». Работа разбита на 3 составные  части, каждая из которых раскрывает поэтапно идею курсовой работы.

Первый вопрос называется - «Система маркетинговых исследований». В данном вопросе раскрываются  сведения о маркетинговых исследованиях, о целях, задачах и принципах  комплексного исследования рынка.

Во втором вопросе - «Основные  направления исследования рынка» речь идет об основных направлениях исследования и раскрывается суть данных направлений.

Третий вопрос - «Порядок проведения маркетинговых исследований»  является главным и завершающим  в курсовой работе. Именно в нем  раскрывается порядок и методы проведения маркетинговых исследований, их значение для предприятия, а также описывается,  какие источники информации используются для проведения исследования.

Целью написания данной курсовой работы является получение представления  об организации комплексного исследования рынка и порядке проведения маркетинговых  исследований.

Курсовая работа написана по книгам, авторы которых очень  подробно и доступно представляют материал, в котором описывается методика проведения маркетинговых исследований, их сущность и направления. 

1. Система маркетинговых исследований 
   

Управление маркетинговой  деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении разнообразных  потребностей покупателей и в  стимулировании возникновения новых  запросов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке  и маркетинговой стратегии фирмы  и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных  производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые  исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг  — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это  определение под конъюнктуру  современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

 Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть  что-либо анализу, необходимо собрать  информацию и отобразить ее в удобном  для анализа виде. Поэтому, объединив  два определения, получаем определение  маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое  исследование подразумевает комплексный  подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа.

 Поскольку у управляющих  нет на это, как правило,  ни времени, ни умения, маркетинговое  исследование нужно заказывать.

Проведение маркетинговых  исследований можно заказать несколькими  способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов  и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют  собственные отделы маркетинговых  исследований. В таком отделе может  быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой  маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому  моделированию. [4,с. 35]

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик  рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения  долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденций деловой  активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на  новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Фирма проводит маркетинговые  исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной  информации. [3, с. 81]

Классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о  потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе  с партнерами, потребителями и  конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых  и социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении  бизнеса или решения о вхождении  в новый рынок до узких тактических  вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно  проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой  программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме. [ Приложение А]

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и  решении проблемы, в т.ч. в выборе оптимального решения. При этом оно  выполняет 3 функции:

• Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.
• Аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.
• Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.[2, с.188]

Классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о  потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе  с партнерами, потребителями и  конкурентами.

На практике применяют  различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам:

1) по характеру целей:

разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более  точного определения проблем  и проверки гипотез;

дескриптивные, т.е. описывающие  те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации;

казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между  признаками.

2) по способу получения  данных:

первичные, «полевые» исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;

вторичные, «кабинетные» исследования, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.

3) по методу сбора данных:

количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;

качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

4) по временному признаку  маркетинговые исследования можно  разделить на:

 ретроспективные;

 оперативные (текущие);

 диагностические;

 прогнозные.

5) по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, 

 локальные,

 региональные,

 национальные;

 интернациональные маркетинговые  исследования.

6) по видам объектов  исследования (исследование внутренней и окружающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга).

Приведенная классификация  может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков, что  связано со спецификой организации  маркетинга на различных фирмах. Некоторые  предприятия имеют специальный  отдел, другие - только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых  исследований, в структуре третьих  формально не отражена функция маркетинговых  исследований.

Отдел маркетинговых  исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков:

область применения: маркетинговые  исследования конечных и промежуточных  потребителей;

группы выпускаемой продукции: маркетинговые исследования отдельных  продуктовых линий;

функция маркетинга: маркетинговые  исследования сбыта, рекламы, разработки новых товаров, обслуживания покупателей  и т.д.;

этап процесса исследования: сбор данных, их анализ, прогнозирование.

Перечисленные признаки могут  дополнить общую систему классификации. Однако они характерны только для  предприятий, которые проводят такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. Вместе с тем маркетинговые исследования могут проводиться и с помощью специализированных консультационных организаций. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований. При этом они руководствуются множеством факторов:

1) стоимостью исследования. Для того чтобы сделать маркетинговые  исследования дешевле, ряд фирм  специализируется в сборе синдикативной,  стандартизированной информации;

2) наличием опыта проведения  сложных исследований, в том числе  с использованием современных  методов анализа и прогнозирования;

3) знанием технических  особенностей продукта. Обычно специалисты  компании знают их лучше, и  эти знания не всегда можно  быстро передать специалистам  других компаний;

4) потребностью в специальном  оборудовании (например, компьютерах  и программном обеспечении). Таким  оборудованием, как правило, в  более полном объеме обладают  специализированные компании;

5) необходимостью сохранения  конфиденциальности. Иногда компания  часть исследования проводит  собственными силами, чтобы избежать  огласки, а другую - с помощью  специализированных маркетинговых  организаций;

6) повышением объективности  исследования. Специализированные  организации обычно более объективны  в своих оценках и т.д.[ Приложение А] [7]

2. Основные направления  исследования рынка

Информация — особо  ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре  рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех.

Поскольку рынок не имеет  физических границ, и на нем встречаются  интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько  заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть  полное фиаско в своих усилиях  по производству и маркетингу продукта.

Часто произвести продукт  — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить  все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции  на производимый компанией продукт.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.[5,с.577]

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1) исследование характеристик  рынка, т.е. оценка его состояния,  тенденций и закономерностей  развития. Это понятие охватывает  макроуровень, а именно рынок  товаров и услуг в целом,  локальные и региональные рынки  отдельных продуктов и услуг;

2) исследование внутренних  действительных и потенциальных  возможностей производственной  или посреднической деятельности  предприятия. На микроуровне в  ходе маркетингового исследования  предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности  отдельных маркетинговых мероприятий.

Необходимость маркетинговых  исследований, как показывает история  их развития, связана с процессом  расширения производства и появления  новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей.[4, с.38]

В состав двух главных направлений  маркетинговых исследований входит некоторое количество второстепенных направлений.

Основными направлениями  исследования рынка являются:

Исследование рынка –  определение спроса и потребностей, прогнозирование развития рынка, оценка распределения долей рынка между фирмами, анализ сегментов рынка, исследование емкости рынка.

Исследование покупателей – исследование потребительских мотиваций и поведения, анализ восприятия новой продукции и ее потенциала.

Исследование конкурентов – исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке.

Исследование предложения – исследование изменения цен на ресурсы, изменение цен на товары, изменение технологий производства, изменение конъюнктуры рынка.

Исследование товаров – разработка новых товаров, снятия с производства устаревших товаров, создание необходимой упаковки проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания.

Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.

Исследование эффективности  политики продвижения товаров – исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.[4, с.36] [[[

Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики и возможности  выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых  рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.    

Очень важно не ошибиться  при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель  решает открыть химчистку высшего  класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей  эта услуга слишком дорогая, и  они предпочитают стирать дома. Это  исследование предупредило разорение  фирмы. Таким образом, важно оценить  спрос – желание и возможность  потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения  на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции  покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия  удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология  потребителей, моделирование их поведения  на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация  потребителей, выбор целевых сегментов  рынка.

Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы.  С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Наряду с этим изучаются  материальный, финансовый, трудовой потенциал  конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких  исследований становятся выбор путей  и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной  структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование  товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные  требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции  законодательным нормам и правилам.