Маркетинговые исследования. 15

Содержание

Введение

Рынок гостиничных услуг Томска развивается стремительными темпами. За последние четыре года количество средств размещения увеличилось в два раза. Количественный скачок связан с ростом спроса. Он обусловлен, во-первых, наплывом из соседних регионов туристов, для которых Томск — исторически сложившийся современный культурный, научный и торговый центр. Самые серьезные игроки на Томском рынке — гостиницы «Томск» (416 мест), «Рубин» (365 мест), «Союз» (529 мест), «Тоян» (291 место), «Спутник» (260 мест) и «Магистрат» (209 мест). В сумме они содержат около половины всех мест Томского гостиничного бизнеса и около 70% номеров класса «люкс». Уровень сервиса во всех тянет на двух- и трехзвездочный классы. Можно выделить двух лидеров рынка, подтягивающихся к европейским стандартам, — «Томск» и «Союз». Они выгодно расположены рядом с транспортными развязками и имеют развитую инфраструктуру: рестораны, бизнес-центры, банкетные залы, сауны, парковки, интернет-залы. Острая конкурентная борьба разворачивается только в сегменте потребителей высококлассных услуг. ¹ Для преодоления конкуренции необходимо создание грамотной системы управления организацией, что и определяет актуальность данной темы.

Объект исследования – исследование конкурентоспособности – Гостиницы «Томск». Цель данной работы – знакомство с системой управления предприятия, работой основных подразделений, а также оценка финансового положения предприятия, разработку рекомендаций по управлению предприятием. В работе поставлены следующие задачи:

• Дать организационно-экономическую характеристику предприятия;
• Провести анализ и оценку финансового состояния предприятия;
• Рассмотреть основные проблемы деятельности предприятия;
• Дать рекомендации по совершенствованию управления предприятием.

1. Описание предприятия

Крупнейшая  в городе Томске гостиница категории «3 звезды» - гостиница «Томск» - это прекрасное место для Вашей работы и отдыха.  Расположенная на одной из главных улиц города – проспекте Кирова - гостиница находится всего в 15 минутах езды от центра города, а также в непосредственной близости от ЖД и Авто вокзалов. В гостинице и рядом с ней располагаются несколько ресторанов и баров, где Вы можете приятно провести вечер.

Гостиница «Томск» открыла свои двери в 1973 г, а в августе 2008г. отмечала 35-ти летний юбилей. За последние годы в гостинице произошли значительные изменения. Проделана грандиозная работа по изменению  внешнего облика и обновлению номерного фонда, гостиница вступила в Российскую Гостиничную Ассоциацию, а директор гостиницы «Томск» - Михаил Владимирович Кофман – занял должность директора томского филиала РГА.             

"Томск" сегодня  – это динамично развивающийся  гостиничный комплекс, идущий в ногу со временем. Все 177 номеров современно оборудованы (холодильник, телевизор, телефон – в каждом номере), для проведения деловых мероприятий к Вашим услугам прекрасно оснащенные конференц-зал и зал совещаний, бизнес-центр, а так же кафе, авиа касса, парикмахерская.

Но никакие суперсовременные  технологии не заменят доброжелательности, заботы и домашнего уюта: того, чего не хватает человеку, оторванному от дома.  Мы создадим для Вас неповторимую домашнюю атмосферу. В этом  секрет нашего успеха сегодня и гарантия развития в будущем.

Основные товарные позиции ОАО «Гостиница «Томск» на рынке г. Томска представлены услугами гостиницы, ресторана, сауны. Основной хозяйственной деятельностью ОАО «Гостиница «Томск» являются гостиничные услуги. Доля доходов ОАО «Гостиница «Томск» от оказания  гостиничных услуг в общих доходах по состоянию 01.10.2009 составляет 72%. Основная  хозяйственная  деятельность  ОАО «Гостиница «Томск»  не носит сезонного характера².

Структура основной деятельности ОАО  «Гостиница «Томск» представлена в  табл. 1

Таблица 1

Структура основной деятельности ОАО «Гостиница «Томск»

Структура затрат ОАО «Гостиница Томск» на производство и продажу каждого основного вида продукции приведена в табл. 2

Таблица 2

Структура затрат ОАО «Гостиница Томск» на производство и продажу каждого основного вида продукции

Основной целью создания ОАО «Гостиница «Томск», как заявляет организация, является развитие индустрии гостеприимства в городе Томске, создание эффективного, конкурентоспособного предприятия на рынке предоставления гостиничных услуг в г. Томске.

Гостиница «Томск» относится к разряду крупных городских гостиниц среднего класса. Согласно классификации объектов размещения гостиница соответствует категории 2 звезды³.

На рисунке 1 приведена организационная  структура гостиницы «Томск».

Рис. 1. Организационная структура  ОАО «Гостиница Томск»

2. Внутренняя и внешняя  среда

2.1. Внутренняя среда фирмы

В качестве интегрального показателя оценки внутренней среды предприятия  является сводная оценка его конкурентной позиции.

Сводная оценка необходимая для  матричного анализа, разработки стратегии  выполняется с использованием средних   оценок   по   различным   факторам, характеризующим конкурентную позицию.⁴

В качестве таких факторов могут  выступать:

• относительная доля рынка;
• темп изменения доли;
• качество продукции в сравнении с конкурентами;
• конкурентоспособность цен;
• ассортимент продукции;
• имидж компании;
• относительная позиция по издержкам;
• уровень использования мощностей;
• технологическая позиция (наличие патентов);
• охват сбытовой сетью, эффективность сбытовой сети;
• приверженность и консерватизм потребителя;
• маркетинговые преимущества;
• гибкость производственной системы и системы управления;
• вертикальная интеграция;
• качество обслуживания:
• другие факторы.

Сводную оценку внутренней среды и  конкурентной позиции компании проведем методом экспертного опроса.

Технология использования метода экспертных оценок:

1. определение состава экспертной группы;
2. анкетирование членов группы и определение оценки показателей по шкале баллов;
3. расчет коэффициентов относительной значимости;
4. расчет сводной оценки конкурентной позиции;
5. составление выводов.

Коэффициент относительной важности показывает доли влияния и значимости того или иного фактора среди  остальных. Естественно, что фактор с наибольшим коэффициентом относительной значимости будет оказывать наибольшее влияние на деятельность компании, и наоборот. Поэтому определение коэффициентов относительной значимости имеет целью расчет степени влияния факторов внешней микросреды на деятельность компании. Они также рассчитываются для нахождения сводной итоговой оценки. ⁵

В качестве экспертов будут выступать: маркетолог ООО «Гостиница «Томск», экономист по сбыту ООО Гостиница «Томск», маркетолог специализированной исследовательской компании «Медиа Софт» и автор данной работы. Прежде всего, необходимо определить коэффициент относительной важности для каждого из фактора. Для этого предложим экспертам оценить факторы по пятибалльной шкале (табл.3).

Таблица 3

Матрица исходных данных для оценки внутренней среды и конкурентной позиции ООО Гостиница «Томск»

Далее преобразуем ранг матрицы  в таблице 3 в матрицу в виде таблицы 4 и определяем коэффициенты относительной значимости.

Таблица 4

Матрица преобразованных рангов и  определение коэффициента относительной  важности факторов

На следующем этапе определяем сводную оценку факторов в таблице  5.

Таблица 5

Оценка внутренней среды и конкурентной позиции ООО Гостиница «Томск»

Если полученная оценка находится  в интервале [0-2,5], то организация занимает слабую конкурентную позицию; [2,5-3,8] – среднюю конкурентную позицию; [3,8-5] – сильную конкурентную позицию.

Мы получили оценку 3,97, которая  означает, что компания занимает сильную  конкурентную позицию.

Сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке.

Среди наиболее значимых элементов  внутренней среды компании можно  назвать высокое качество продукции, конкурентоспособность цен, высокий  имидж компании и выгодную позицию по издержкам. Компания имеет высокую рентабельность деятельности, а также занимает значительную долю рынка.  Следовательно, мы видим, что позиции ООО Гостиница «Томск» сильные и есть возможности для их усиления в долгосрочной перспективе.

Далее проводим  анализ сильных  и слабых сторон  организации  ООО  Гостиница «Томск» в виде таблицы 6 (приложение 1)

SWOT – анализ заключается в выявлении сил и слабостей фирмы путем сравнения своего продукта с продуктами конкурентов по наиболее значимым параметрам.⁶

Из SWOT – анализа видно, что компания обладает достаточно устойчивыми финансовыми  ресурсами, которые  позволяют ей проводить как внутренний ремонт и реконструкцию, так и реформу  внутреннего управления персоналом. В то же время неповоротливая организация высшего менеджмента не  позволяет гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы потребителей гостиничных услуг и в долгосрочной перспективе это может привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом. В данной ситуации проведение исследований, касающихся выяснения потребительских предпочтений и анализа качества гостиничных услуг является наиболее актуальным.

2.2. Внешняя среда фирмы

От уровня политических, технических, социально-экономических и других факторов развития края и страны зависит эффективность функционирования фирмы, т.к. она является компонентом региона (страны) как глобальной по отношению к ней системы. Одни факторы макросреды, например, налоговая система, внешнеэкономическая политика и др., влияют на эффективность функционирования фирмы напрямую, другие - косвенно.

Состав  положительных и отрицательных факторов внешней среды фирмы   приведен в таблице 7.

Таблица 7

Факторы макросреды ООО «Гостиница «Томск»   в городе Томске

Рассмотрим  влияние основных факторов макросреды на деятельность  ООО Гостиница  «Томск». Значительный потенциал спроса на туристические услуги, а также его расширение способствует процветанию и развитию фирмы.

Расширение рынка туристических  услуг способствует росту объемов реализации  услуг фирмы на рынке. Ослабление позиций конкурентов способствует  расширению сферы деятельности организации на рынке и вытеснению слабых конкурентов. Отрицательно на деятельности фирмы сказывается  выход на рынок новых конкурентов и укрепление позиций старых конкурентов, так как создает возможности для ослабления позиций самой организации. Сокращение рынка способствует сокращению объемов реализации  и сворачиванию деятельности фирмы. Развитие конкуренции в большинстве отраслей экономики означает, что покупатели получают лучший сервис, лучшее качество и более широкий круг товаров и услуг. Следовательно, покупатели становятся более требовательными. Политическая, нормативно-правовая, экономическая среда в России постепенно стабилизируются. Культура, язык, деловые традиции и стандарты особенно не препятствуют реализации туристических услуг в Томске. Также это относится к экономическим, социальным различиям, условиям сбыта и инфраструктуре. Туристический рыночный сегмент динамично развивается, растет потребление туристических услуг.  Позитивными сдвигами, безусловно, были принятые в последние годы федеральные законы, указы Президента,  и Постановления Правительства РФ, направленные на поддержку отечественных туристических организаций. Положительное влияние  со стороны внешней среды оказывает  демографическая ситуация в Томске. Поэтому внешнюю среду для ООО «Гостинца» Томск» в целом можно охарактеризовать как благоприятную. Тем не менее, можно выделить и ряд потенциальных и фактических угрожающих факторов.⁷

Таким образом, внешняя среда благоприятна деятельности компании ООО Гостиница «Томск». Основные возможности для организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов (отечественных и зарубежных), создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий обслуживания. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов,  изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании.

3. Анализ рынка

3.1. Рынки

Сегодня в Томске насчитывается 27 гостиниц с общим числом номеров 955. В целом количество мест в них составляет 1 200. Объем гостиничного рынка можно оценить показателем обеспеченности гостиничными местами в расчете на тысячу человек. В Томске этот показатель составляет 2,3 места на тысячу человек (при городском населении 514,2 тыс. человек на 1 января 2007 года). Обеспеченность гостиничными местами в Томске незначительна. По сравнению с другими городами России ниже показатели только в Омске.

На данный момент в городе функционируют  четыре крупных отеля, в них в  общей сложности 482 номера; восемь средних гостиниц с количеством номеров 327. Небольших - 15, с номерным фондом 146. В Томске восемь гостиниц, которые официально наделены "звездностью". Отели "Магистрат", "Бон Апарт", "Лидер" имеют категорию "4 звезды", гостиницы "Томск", "Сибирь-форум", "Спорт-отель", "Эдем" и "Союз" - категорию "3 звезды".

Повышение деловой активности в  Томске способствует появлению инвестиционных проектов по созданию современных качественных отелей. За период с 2008 по 2010 год планируется  ввести в эксплуатацию три объекта. Сложно прогнозировать конкретное увеличение предложений гостиничных мест в Томске за этот период, так как для проектов еще не разработаны концепции и, соответственно, данные об объемах площадей и количестве гостиничных номеров отсутствуют. Предполагается, что заявленные проекты будут относительно крупными (в среднем по 100 мест). Таким образом, показатель обеспеченности будет составлять 2,5 гостиничных места на тысячу человек, что тоже представляется недостаточным для Томска. Однако строительство новых отелей в городе и усиление конкуренции станет стимулом к повышению качества и диапазона услуг в уже существующих гостиницах.

Рисунок 2. Распределение офисных площадей, действовавших в IV квартале 2004 года, по классам (% от количества)

Таблица 8

Некоторые планируемые ТК в Томске

Таблица 9

Гостиницы Томска

3.2. Покупатели

Клиенто-ориентированная политика организации предполагает многоуровневую сегментацию рынка.⁸ Приведем предварительную структуризацию. Потенциальными потребителями услуг являются:

1. зарубежные туристы (40%);
2. отечественные бизнесмены (20%);
3. посетители развлекательного комплекса (15%);
4. посетители спортивно-оздоровительного комплекса (25%).

При этом по возрастным категориям можно  произвести сегментацию следующим  образом:

до 20 лет (2%);

с 20 до 30 лет (30%);

с 30 до 40 лет (32%);

с 40 до 50 лет (26%);

с 50 до 60 лет (7%);

свыше 60 лет (3%).

На рис.3 отражена структура посетителей гостиницы по целям приезда.

Рис. 3. Структура посетителей гостиницы по целям приезда

Как видно из рис.3, наиболее распространенной целью приезда в гостиницу среди посетителей является отдых в городе Томске.

3.3. Конкуренция и конкуренты

На рис. 4 отражена структура оказываемых  организацией услуг .

Рис. 4. Структура оказываемых услуг  ООО «Гостиница Томск»

Как видно из рис.4, наибольший объем  в структуре оказываемых организацией услуг занимают услуги по  размещению туристов и гостей города (78%), а наименьшую – парикмахерские услуги (5%).