СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     Для обеспечения эффективного использования  редких ресурсов и максимального  удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

     Цель  любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. 

     Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

     Реализация  маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов: многомерных, метод статистической теории принятия решения, детерминированные методы исследования операций, регрессивные и корреляционные, а также многие другие методы, использование которых, наряду со многими другими факторами, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.

      Целью настоящей работы является исследование конкурентов магазина «Позитроника» г. Фролово для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

      Для достижения поставленной цели при написании  работы  необходимо решить следующие  задачи:

      - провести изучение теоретико-методологических  аспектов исследования товарной  конкурентоы;

      -  определить методологию маркетингового  исследования конкурентов;

      - разработать концепцию исследования  конкурентов;

      - проанализировать результаты исследования  конкурентов. 

      Объектом  курсовой работы выступает магазин  «Позитроника».

      Предметом исследования работы являются конкурентымагазина «Позитроника».

      Теоретической и эмпирической основой курсовой  работы послужили труды зарубежных и российских авторов, посвященные маркетингу, таких как Морган Р. Л., Моррис М., Голубков Е. П., Уткин Э. А., и другие, а также материалы периодической печати.

      Основу  методики анализа, используемой в курсовой работе, составляют методы обработки  экономической информации: количественной и качественной оценки, экономической оценки, метод сравнительного анализа, метод группировок и другие.

      Для выполнения работы были использованы данные бухгалтерского учёта и отчётности и экономической документации магазина «Позитроника», а также данные об итогах работы исследуемого предприятия.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ  ИССЛЕДОВАНИЯ  КОНКУРЕНТОВ

1.1. Содержание и значение  исследования конкурентов

      Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

      С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

      Понятие «маркетинговые исследования» гораздо  шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой  деятельности в целом. Ведь необходимость  при организации маркетинговой  деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований[3. С. 120].

      Исследование  рынка предполагает выяснение его  состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

      Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.
2. Получение их прогнозных значений.

      Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратеги развития организации в  целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

      Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

      Результаты  исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.2. Методология исследования  конкурентов

     Выявление действующих и потенциальных  конкурентов  предлагается производить  на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых  на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими[3. C. 95].

     Первый  подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать  конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

     При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

• ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка[13. C. 311].

     В основе подобной группировки лежит  соответствующая классификация  продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

     Для выявления наиболее серьезных конкурентов  и их роли на рынке сбыта фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

     Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;
• стратегия в области ценовой политики и политике качеств;
• стратегия в области технологии.

     Весьма  важен для анализа конкурентов  учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в  стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
• фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
• крупные фирмы-покупатели данной компании;
• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке[7. C. 294].

     Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности. 

1.3. Особенности исследования  конкурентов в  торговле 

     Для эффективного развития розничной компании маркетинговые исследования рынка  носят главный характер, дополняя данные, получаемые из внутренней информационной системы компании. Тем не менее, необходимость проведения исследования рынка не вызывает сомнения: без систематического комплексного анализа рыночной конъюнктуры невозможно оценить как результаты развития розничной компании в целом, так и эффективность отдельных элементов маркетинговой деятельности.

     В процессе определения стратегических целей и задач компании, выработки  новых направлений ее развития обычно оперируют такими показателями, как  емкость и динамика рынка, занимаемая компанией доля на рынке. Также используются данные о структуре розничного рынка, величине, платежеспособности и предпочтениях отдельных целевых групп покупателей. Применяемая методология выборочных исследований и используемые данные официальной статистики не позволяют исследовательским компаниям давать оценки общего объема розничного рынка. Компании оперируют такими понятиями, как объем и структура «цивилизованной», «организованной» розничной торговли, «современных» форматов торговли, составляющих по отдельным товарным категориям от 8 до 20% рынка.

     Мониторинг  доли рынка, занимаемой компанией, и  ее позиций по отношению к конкурентом  является одним из важнейших инструментов маркетинга. Он позволяет эффективно выстраивать отношения с клиентами, партнерами и потенциальными инвесторами.

     К одному из основных элементов системы  маркетинговых исследований в розничной  торговле относится анализ зоны расположения магазина, потенциального объема спроса и конкурентного окружения. Обычно подобные исследования осуществляются перед принятием решения об инвестировании средств в новый магазин или существенном изменении в зоне влияния существующей торговой точки.

     Для нового торгового объекта прогноз  интенсивности покупательских потоков  и товарооборота, а также ожидаемые  изменения данных показателей, входят как составная часть в бизнес-план. От этих данных могут зависеть объем и условия привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

     При проведении комплексного маркетингового исследования зоны расположения магазина используются как официальные статистические данные о численности населения, так и результаты специально проводимых опросов, а также экспертные оценки.

     Традиционными методами прогнозирования эффективности  рекламы считаются фокус-групповые  дискуссии и глубинные интервью. Они используются для выявления общего отношения к рекламной концепции. Кроме того, с помощью этих методов разрабатывается инструментарий для возможного последующего количественного исследования эффективности рекламной акции.

     Широкое распространение для предварительной оценки планируемой акции получил метод эксперимента. Рекламная акция проводится на малой выборке респондентов, и ее результаты используются для прогнозирования эффективности будущей полномасштабной рекламной кампании.

     После завершения рекламной акции может быть получена фактическая информация о результатах ее влияния на увеличение продаж, узнаваемость брэнда розничной компании, повышение лояльности целевых групп покупателей. Однако результаты отдельной акции достаточно сложно отделить от результатов общей рекламной активности компании. В связи с этим при анализе вклада конкретной акции в общий результат широко применяются экспертные оценки и сравнительные данные об интенсивности рекламного воздействия различных акций на покупателей.

     Исследовательские компании предлагают большое число вариантов исследований эффективности рекламы. Эти варианты различаются между собой комбинациями качественных и количественных методов. В основном, различия обусловлены специализацией исследовательских компаний на тех или иных методах.

     Результаты  исследований по одному и тому же заданию, полученные разными исследовательскими компаниями, неизбежно отличаются друг от друга. Это связано как с  некоторыми различиями в методиках  проведения исследований, так и с  невозможностью на 100% исключить субъективные мнения экспертов при интерпретации результатов. В связи с этим возникает общий вопрос о степени достоверности результатов маркетинговых исследований.

     Оптовая торговля – это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей (их основная функция – производство) и розничных торговцев.

     Оптовые торговцы во многом отличаются от розничных.

     Во-первых, оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень интересует атмосфера  и расположение собственных заведений.

     Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем  в розничной торговле.

     В-третьих, правительство по разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит свое отражение в законодательстве и налогах.

     Оптовики  облегчают производителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большому числу корпоративных  покупателей. У оптовиков больше связей, и порой покупатели доверяют им больше, чем производителям, неизвестно где находящимся.

     Оптовые торговцы способны производить отбор  товара и составлять такой ассортимент, какой нужен покупателям, тем  самым, избавляя розничных торговцев  от лишней работы.

     Оптовые торговцы помогают своим корпоративным  покупателям экономить средства, поставляя товар с меньшими затратами (и ценами).

     Оптовики  сами занимаются хранением товара, сокращая таким образом затраты  и риски поставщиков и покупателей.

     Оптовики  обычно могут обеспечить быструю доставку товаров покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем фирма-производитель.

     Оптовики  осуществляют финансирование своих  клиентов, предоставляя кредиты и  оплачивая большие партии товара.

     Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, получая право собственности на товар и неся потери из-за воровства, повреждения, порчи, старения продуктов.

     Оптовые торговцы предоставляют своим поставщикам  и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых  продуктов, изменении цены и так далее.

     Оптовики  нередко помогают розничным торговцам  совершенствовать их деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке планировки магазина и оформления витрин, устанавливая новые системы учета  и контроля запасов. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению и техническому обслуживанию.

     Наблюдающийся в последние годы рост оптовой  торговли обусловлен целым рядом  факторов:

     - ростом крупных предприятий, удаленных  от своих основных покупателей;

     - увеличением объемов производства  впрок, а не для выполнения  конкретных заказов;

     - увеличением числа уровней промежуточных  производителей и пользователей;

     - обострением необходимости приспосабливать  товары к нуждам промежуточным  и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

     Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

     - исследование профессиональных  субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

     - исследование потребителей - населения  с целью получения от них  информации о товарах, пользующихся  спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

     - исследование рынка поставщиков  для решения собственных проблем,  связанных с закупками.

     Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

     Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

     По  инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

     Маркетинговые исследования в оптовой торговле имеет следующие направления.

     Оптовые торговцы должны исследовать, с каким  рынком работать в первую очередь, и не пытаться обслужить всех. Целевую потребительскую группу можно выбирать, исходя из размеров (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разработать для них заманчивые предложения. Таким клиентам можно предложить системы автоматизации повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и предложить консультационные услуги, стать спонсором добровольной сети. Одновременно с этим оптовик может постепенно расстаться с менее привлекательными покупателями, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.

     Исследования  в области ассортимента. Оптовые  торговцы вынуждены увеличивать  количество наименований предлагаемых товаров и иметь на складе достаточное  их количество, чтобы осуществить  немедленную поставку. Но затраты на хранение огромных запасов могут свести всю прибыль к нулю. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им заниматься, и все чаще останавливаются только на тех из них, что приносят прибыль. Они также изучают роль тех или иных услуг, а построении устойчивых взаимоотношений с покупателями, выявляют те, от которых следует отказаться.

     Исследования  в области ценообразования. Для  того чтобы покрыть свои издержки, оптовики устанавливают определенную наценку на продаваемые товары, скажем, 20% . Затраты оптовика могут достигать 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составит 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает и 2%. В оптовой торговле сейчас начинают применять новые методы ценообразования. Некоторые компании специально урезают свою прибыль по некоторым товарным группам, чтобы завоевать новых покупателей. Они могут обратиться к поставщику с просьбой, установить низкую специальную цену, если при этом у них есть возможность повысить общий объем закупок у этого поставщика.

     Маркетинговые исследования в области продвижения. В проведении мероприятий продвижения  товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но при этом большинство из них считает, что сделка – это лишь беседа одного продавца с одним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведь оптовики могли бы выигрывать от использования некоторых методов построения имиджа компании, активно применяемых в торговле. 
 
 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ  МАГАЗИНА «ПОЗИТРОНИКА» 

2.1. Концепция исследования 

       Магазин «Позитроника» принадлежит  ООО «Инфосервис», которое  создано   для получения прибыли, направления материальных, трудовых и финансовых ресурсов его участников для осуществления хозяйственной деятельности и более полного удовлетворения потребностей физических и юридических лиц.

     ООО «Инфосервис»   в своей деятельности руководствуется Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью», другими законами и нормативными правовыми актами Российской Федерации, Уставом предприятия. Общество владеет обособленным имуществом, отражаемым на его обособленном балансе.

     Магазин «Позитроника» расположен в г. Фролово  Волгоградской области по адресу: ул. Народная 24.

     Основными видами деятельности ООО «Инфосервис» являются:

• оптовая и розничная торговля бытовой и офисной техникой, программным обеспечением;
• ремонт и обслуживание бытовой и офисной техники;
• организация и эксплуатация станций автосервиса;
• осуществление автомобильных перевозок.

      В магазине «Позитроника» реализуют  цифровую технику, программное обеспечение,  ремонтируют цифровую технику.  
 

     Цель  исследования:  анализ конкурентов  на рынке цифровой техники  для  совершенствования  маркетинговой  деятельности магазина «Позитроника»..

     Проблема  исследования:  снижение прибыли  предприятия, падение объема реализации цифровой техники.

     Гипотеза  исследования:   расширение ассортимента цифровой техники, услуг по ее ремонту  и активизация рекламной деятельности позволит магазину «Позитроника»  захватить  значительную долю рынка  цифровой техники  г. Фролово.

     Используемые  методы исследования: наблюдение, анкетирование,   анализ документов, метод экспертных оценок.  

2.2. Результаты исследования 

     Продуктом магазина «Позитроника»  являются услуги розничной торговли офисной и  бытовой техникой, а также сервисное  обслуживание проданной техники.