Маркетинговые исследования. 55

  Содержание

  Введение                                                                                              3

1 Выбор и описание товара                                                                 5                                  

2 Маркетинговое исследование рынка                                             13

3 Оценка конкурентоспособности товара                                        17

4 Позиционирование товара                                                               35

5 Разработка ценовой политики                                                         37

6 Организация товародвижения                                                         41

7 Реклама товара                                                                                  44

Заключение                                                                                          47

Список литературы                                                                              49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      Введение

     В условиях ориентации экономики России на развитие рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным является способность предприятия дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими – то новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства.

       В регулирование рыночной экономики  огромное значение имеет маркетинг, то есть деятельность направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает  решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

        Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу  предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребности людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребителей удовлетворяется через рынок, через куплю – продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать, обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах.

       Маркетинг – это система управления  рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль  мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции  фирмы в соответствие с требованиями  рынка.

        В настоящее время на предприятиях  ощущается острая потребность в маркетинге. Особенно нуждаются в информации о спросе на отдельные виды продукции производственные предприятия.

      Маркетинг должен начинаться  с разработки стратегии, которая  характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.

       Актуальность исследования по  развитию маркетинговой деятельности  розничного направления в новых    условиях экономической реформы определяется, прежде всего. Продолжающейся переориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции.

      Целью выполнения работы является  освоение методики проведения  маркетингового исследования.  Для  достижения  данной цели необходимо  решить следующие задачи:

  - оценить конкурентоспособность  исследуемого товара;

- проведение  рыночного исследования запросов потребителей;

- разработка комплекса маркетинга.

    В качестве предмета исследования был выбран рынок мультиварок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Раздел 1. Выбор и описание товара.

      Мультиварка – кухонный прибор, который создан с использованием инновационных технологий в области приготовления пищи и сохранения при приготовлении полезных веществ и витаминов. Мультиварка – именно то, что поможет  перейти не только на новую технологию готовки, но и на качественно новый режим питания, который будет гарантировать избавление от многочисленных заболеваний, от того, что «забивает» физические и энергетические каналы. Многие технологии, которые были изначально разработаны в странах с высоким техническим потенциалом, для использования в стратегических целях, сейчас становятся общедоступными и вполне мирными. Именно к такой технологии логично будет отнести мультиварку, так как она служит для приготовления пищи даже на большое количество людей со сравнительно малыми затратами энергии.

       Мультиварка – это прибор, функции которого не ограничиваются только варкой на пару, так называемым пропариванием, в ней можно готовить практически все. Сегодня есть много рецептур, которые разработаны и предназначены исключительно для такого прибора, как мультиварка. Она позволяет без проблем готовить все блюда, которые только можно себе представить в режиме здорового и полноценного питания. Такая мультиварка незаменима и в пост, так как может быть использована для выпекания различных постных коврижек и пирогов, для запекания рыбы или блюд из морепродуктов, для приготовления изделий из муки и теста. Кроме того, что можно использовать любой привычный для вас рецепт, так еще и встроенный во все модели современных мультиварок процессор позволит вам самостоятельно выбирать время и режим приготовления.                                     

      Конструктивно мультиварка не слишком сложна — это емкость для продуктов (с антипригарным покрытием), которая вставляется в пластиковый или металлический корпус с нагревательными элементами. Продукты в мультиварке часто можно готовить не перемешивая, не переворачивая. Емкость с антипригарным покрытием может быть разного объема у разных моделей мультиварок. Есть небольшие трехлитровые мультиварки ,есть и более вместительные — на 4-5 л. Самые вместительные мультиварки ныне — шестилитровые.

      Обычно мультиварки имеют шесть стандартных программ готовки, но при желании можно выбрать мультиварку и с большим количеством программ. Управление мультиваркой и выбор необходимой программы осуществляется при помощи сенсорного дисплея. Продукты закладываются, выбирается программа и плотно закрывается крышка. Для приготовления бобовых и каш большинство мультиварок имеют режим предварительного замачивания.

       Удобная функция в мультиварке — это таймер отсрочки старта. Благодаря ему можете заложить в мультиварку продукты утром, уходя на работу, выставить время начала программы, и прибор начнет готовить еду в такое время, чтобы к вашему приходу с работы был готов горячий ужин. Максимальное время отсрочки старта программы составляет 13 часов. Пользователю нужно лишь положить в мультиварку ингредиенты для приготовления блюда и активировать соответствующую программу (к примеру «Плов»). Прибор сам рассчитает, при какой готовить температуре и сколько понадобится время. Разумеется, в современной мультиварке обычно есть возможность самому задать параметры приготовления: выбрать режим («Тушение», «Варка» и т.д.), установить время.

       Важно также наличие в мультиварке многорежимного таймера (для установки времени приготовления или времени отложенного старта). Хорошо также, если есть в мультиварке функция «Поддержание тепла»: по окончании приготовления прибор не отключается, а на определенное время переходит в экономичный, но позволяющий поддерживать готовое блюдо теплым, режим работы. Обычно максимальная длительность работы мультиварки в таком режиме — 24 часа.

       Обращает внимание также мощность мультиварки. Обычно в характеристиках прибора всегда указан максимально возможный показатель мощности в режиме приготовления. Чем выше мощность — тем быстрее готовятся блюда. В среднем мощность современной мультиварки 600-800 Вт. Есть модели немного менее или более мощные.

     Часто есть соблазн выбрать мультиварку с наибольшей мощностью, но если нужно готовить на маленькую семью, гнаться за этим показателем не надо. Оптимальный вариант — 670 Вт.

     Чаще всего чаша мультиварки состоит из одного или нескольких слоев алюминия (для мультиварок без давления) или стали (для мультиварок с давлением). От количества человек в семье, кстати, зависит объем чаши для приготовления пищи. Он может колебаться от 2,5 до 6 литров (самый распространенный объем — 3,5-4,5 литров). Кастрюля объемом 4,5 литров позволяет накормить примерно 10 человек. Кроме объема, нужно обратить внимание на антипригарное покрытие чаши, оно является самым популярным. Оно имеется во всех мультиварках, но в некоторых это обычное антипригарное покрытие, а в некоторых — пятислойное с мраморным напылением. И тот, и другой варианты легко моются и обладают высокой износостойкостью. Мраморное напыление сводит к минимуму усилия по уходу за прибором. 

     Хорошо, если  мультиварка оснащена режимом автоматического подогрева. Если вам пришлось куда-то отлучиться и вы не смогли сразу полакомиться приготовленным в мультиварке блюдом, после окончания приготовления прибор автоматически перейдет в режим подогрева пищи. В этом режиме он может функционировать до 12 часов (а некоторые модели — даже до 24), сохраняя еду теплой.

       Очень важно выбрать мультиварку с максимальным уровнем безопасности. Все хорошие мультиварки имеют герметичный клапан, предохраняющий вас от ожога паром. В большинстве моделей присутствует система мягкого выпуска пара: после окончания приготовления давление в мультиварке снижается, и накопившийся пар приходит постепенно.  Так же в некоторых есть режимы «защиты от детей», самодиагностика неисправностей, резиновая ручка для переноски.

      На безопасность прибора влияет даже такая, казалось бы, мелочь, как электрический шнур. Он может быть отсоединяющимся или нет. Мультиварку с отсоединяющимся шнуром удобнее хранить, но она менее безопасна, потому что в место соединения шнура с прибором может попасть вода и вызвать короткое замыкание.

      Ну и вопрос удобства тоже нельзя обойти стороной. Мультиварки бывают с ручками и без, приборы первого типа более удобны в использовании. При выборе из ряда приборов с примерно одинаковым соотношением «цена-качество-функции» есть смысл выбрать мультиварку с приятными «бонусами»: лопаткой и держателем для нее, мерной ложкой и мерным стаканом и  книгой рецептов и пр.

        Мультиварки экономят время и деньги, занимает немного места на кухне, проще для гигиенической уборки, уменьшают затраты на потреблении электроэнергии в сравнение с электрическими плитами. При  этом воздух на кухне почти не нагревается и не пропитывается запахами пищи. Позволяют хозяйке сокращать время на приготовление пищи,  ей нужно только заложить продукты и выбрать программу приготовления, а самой в освободившееся время можно заняться др. домашними делами или посвятить время отдыху.

         По мере повышения благосостояния  населения все большее количество  семей будут владеть этим полезным  прибором.

      В качестве  предмета исследования были выбраны  след. модели:

- Redmond RMC – M 4504

- Panasonic SRTMN181NW

- Polaris PMS 0517 AD

      Дальнейшее исследование будет проводиться, применительно к данным товарам.

     Как правило, модели одного и того же  товара различаются качественными  характеристиками, набором потребительских  свойств и удовлетворяют потребности  разных сегментов рынка. Поэтому  имеет смысл описать модели  товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение  на рынке. Система показателей  формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных  изделия и восприятия пользователем  потребительских свойств товара.

     Описание моделей  товара проводится с помощью  таблиц 1 и 2.

                                                                                                                    Таблица 1                                   

                                             Оценка товара по параметрам

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Redmond RMC – M 4504	Panasonic SRTMN181NW	Polaris PMS 0517 AD
1	Технические характеристики
1.1	Потребляемая мощность	900 Вт	670 Вт	860 Вт
1.2	Нагревательный элемент	тэн	плоский	плоский
1.3	Вес	4,6 кг	3,1 кг	4 кг
1.4	Индикатор времени приготовления	Да	Да	Да
1.5	Индикация режима работы	Да	Да	Да
2.	Удобство использования
2.1	Количество режимов	10	6	16
2.2	Установка времени приготовления	до 2 часов	до 12 часов	до 12 часов
2.3	Время поддержания температуры	4 часа	12 часов	24 часа
2.4	Таймер отключения	до 9 часов	до 13 часов	до 24 часов
2.5	Комплектация	контейнер –пароварка, черпак, лопатка, книга рецептов	контейнер –пароварка мерная чаша, лопатка	контейнер –пароварка, мерная чаша, черпак ,лопатка, стакан для йогурта,  книга рецептов
3.	Оценка объективных параметров товара
3.1	Цвет	нерж. сталь/черный	серебр./белый	нерж. сталь/черный
3.2	Габариты, см	30*31*32	28*28*28	24*29*36
3.3	Материал корпуса	нерж. сталь/пластик	металл/пластик	нерж. сталь/пластик
3.4	Объем чаши	5 л	4,5 л	5 л
3.5	Внутреннее покрытие	антипригарное	антипригарное	керамика
3.6	Материал чаши	алюминий	алюминий	алюминий
3.7	Управление	электронный	электронный	электронный, сенсорная панель
4.0	Стоимостные критерии
4.1	Цена,руб	6290	6990	7490
4.2	Стоимость обслуживания	средняя	средняя	средняя
4.3	Затраты на энергопотребление	средние	низкие	средние
5.0	Рыночные характеристики
5.1	Гарантия	2 года	1 год	1 год
5.2	Возможность замены товара	есть	есть	есть
6.0	Безопасность	клапан выпуска пара	клапан выпуска пара	клапан выпуска пара, режим «защита от детей», само- диагностика от неисправностей

         

                                                                                                             Таблица 2

Характеристика результатов потребления

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Redmond RMC – M 4504	Panasonic SRTMN181NW	Polaris PMS 0517 AD
1	2	3	4	5
1.	Уровень обеспеченности товаром	10%	5%	2%
2.	Сроки износа товара
	- нормативный (лет)	2	7	3
	- фактический (лет)	4	8	6
3.	Срок морального износа товара (лет)	2	4	3
4.	Уровень удовлетворенности покупкой, %	не удовл. – 10 удов. – 65 весьма уд. - 25	не удовл. –  5 удов. – 74 весьма уд. - 21	не удовл. –  2 удов. – 60 весьма уд. - 38
5.	Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя	в основном соответствует	в основном соответствует	превышает
6.	Желание повторить покупку, %	отсутствует - 55 присутствует - 45	отсутствует -49 присутствует -51	отсутствует - 34 присутствует  - 66
7.	Желание купить вместо одного товара что-то новое, %	отсутствует - 40 присутствует - 60	отсутствует - 55 присутствует - 45	отсутствует - 45 присутствует -55
8.	Рекомендации и предложения по усовершенствованию данного товара, высказанные потребителями	неудобство ухода за нагр. элементом, нужна ручка для переноски, , увеличение времени поддержания темп	доработка системы безопасности,   увеличение комплектации, увеличение времени поддержания темп.

 

      Раздел 2. Маркетинговые исследования рынка

     Цель исследования  – поисковая, то есть, она предусматривает  сбор предварительных данных, проливающих  свет на проблему, помогающих  выработать идею более совершенного  изделия.

     Сегментация  рынка - один из важнейших инструментов  маркетинга, позволяющий анализировать  запросы различных потребительских  групп, избегать прямой конкуренции  товаров.

     Объектами  сегментации могут быть потребители  товара и сами предприятия (фирмы).

     Как правило, сегментирование рынка осуществляется  в рамках политики целевого  маркетинга, предполагающего изучение  и удовлетворение запросов различных  потребительских групп или комплексов  маркетинга.

     В зависимости  от производственных возможностей  и ресурсов фирмы, идея целевого  маркетинга реализуется  в виде  стратегии дифференцированного  и концентрированного маркетинга.

      Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

  

      2. 1 Модель графической сегментации рынка

     Сегментация  рынка по потребителям может  быть осуществлена самыми разными  путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов.

     Задача этапа  – выявить наиболее важные  черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику  требований, предъявляемых к товару  со стороны той или иной  потребительской группы, использовать  выделенные признаки в качестве  базы сегментирования рынка потребителей.

     В качестве  базы сегментирования будем применять  следующие факторы :

     1. Уровень доходов;

     2.  Возраст покупателей

     3. Размер семьи;

                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Размер семьи

(человек)                                            Возраст покупателя (лет)

  

 

 

 

                   1000-4000              4000-10000                         10000-40000                                    Уровень годового дохода (руб.)

Рис. 1. Графическая сегментация рынка потребителей мультиварок

     Итак, мы разделили всех потребителей мультиварок на 27 сегментов:

По уровню дохода можно разделить на 3 категории: семьи или лица с низким доходом  - до 4000 рублей в месяц на одного человека, средним  - от 4000 до 10000 рублей в месяц на человека и семьи которые имеют высокий доход -  свыше 10000 рублей на человека.

      Важным фактором при выборе мультиварки является размер семьи. Мы разделили всех потребителей по этому признаку на три сегмента: семья из двух человек или один человек, проживающий отдельно, семьи среднего размера  - 3 – 4 человека и большие семьи, состоящие из 5 и более человек, так как мультиварка помогает сокращать время на приготовление пищи и при большом количестве режимов  приготовления максимально разнообразить меню, которое бы удовлетворяла вкусам всех членов семьи.

      Третьим критерием при выборе имеет возраст людей, так как  современные люди  с возрастом начинают больше экономить время, уделяя больше времени карьере, образованию, отдыху, воспитанию детей,  поэтому  хозяйки стремятся по мере возможности сокращать время на приготовление пищи, в чем и  помогает  мультиварка. Наибольшая необходимость покупки мультиварки возникает у людей в возрасте от 25 и до 49 лет.

 2.2 Выбор целевого рынка

Для дальнейшей работы выделим сегмент рынка, который является наиболее привлекательным. В него входят небольшие семьи, состоящие из трех – четырех человек, которые имеют средний уровень дохода ,и которые нацелены на покупку товара, необходимого в повседневной жизни.

Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта.

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что  концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент.

Оценка этого сегмента рынка  по критериям привлекательности:

- он характеризуется высоким  уровнем текущего сбыта, т. к. большее  количество людей заинтересовано  в покупке мультиварок;

- высокими темпами роста;

-высокой нормой  прибыли;

- сильной конкуренцией, т.к. растет количество  производителей  заинтересованных в производстве данной продукции;

- несложные требования  к каналам распределения и  сбыта.

      Раздел 3. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность продукции  - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.

Расчет показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного «дерева оценки» потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).

На первом уровне «дерева целей» указываются свойства товара, а в качестве элементарных «целей» выступают отдельные характеристики товара.

Исследование товара включает следующие этапы:

1. Отбор источников информации 

2. Сбор информации

3. Анализ информации

4. Оценка результатов  исследований

В качестве источников информации могут выступать первичные и вторичные данные. Указать метод ее сбора, выбрать и подготовить орудие исследования.

Самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных  - анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:

- анкета должна содержать  обращение к покупателю, поясняющее  цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание  ответить на поставленные вопросы;

- при опросе потребителей  следует проверить идею совершенствования  товара, которая возникла у исследователя  в процессе работы над курсовым  проектом, предложив респондентам  ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду  характеристик и свойство соответствующего  уровня;

- форма вопросов должна  предусматривать возможность ранжирования  потребительских свойств и характеристик  изделия (реальных и предлагаемых  исследователем) по мере убывания  значимости (от «1» - наиболее значимого  до n – как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными представления опрашиваемого лица;

- в анкете должны содержаться  вопросы, позволяющие потребителю  высказывать собственное мнение  по поводу совершенствования  изделия;

- следует предусмотреть  вопрос о предпочтительности  источника информации о товаре (с целью использования этого  источника в дальнейшем в качестве  средства  распространения рекламы);

- в конце, как правило, приводятся слова благодарности  лицам, принявшим участия в анкетировании.

При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее построения.

Следует обратить внимание, что при построении «дерева оценки» потребительских свойств и анкетировании потребителей необходимо использовать конкретные характеристики товара. Так, если в тексте используется фраза «удобство использования» или «простота ухода», то следует расшифровать, что под этим подразумевается.

Образец анкеты приведен ниже:

                    Уважаемый пользователь!

     Данная анкета составлена в целях проведения маркетингового исследования существующего рынка электрических чайников, изучения представленных на рынке моделей и их усовершенствования в Ваших интересах. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы:

1. Имеете ли  Вы мультиварку (да, нет)

2. Как давно  Вы приобрели  данный товар?______ мес. / лет назад

3. Как часто вы используете мультиварку за неделю?_____________ежедн./ раз

4. Удовлетворены  ли Вы своей покупкой 

-Удовлетворен

- Частично удовлетворен 

- Не удовлетворен 

5.Соответствует  ли купленная мультиварка Вашим ожиданиям ?

-Превышает 

-Соответствует 

-Частично соответствует 

-Не соответствует 

6. Укажите причины, которые способствовали покупке  Вами именно этой

модели мультиварки

- Качество и надежность  эксплуатации

-  Стремление к экономии  затрат при покупке

- Время приготовления

-Другие (указать)__________________________________________________________

8. Укажите качества  Вашей мультиварки  (если таковые имеются), которые могли препятствовать его покупке __________________________

9. Мультиварка с каким внутренним покрытием вас привлекают больше:

- с антипригарным

- с керамическим

10. На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе мультиварки :