Маркетинговые исследования. 16

                             Негосударственное образовательное  учреждение высшего профессионального                                                образования

Европейско-Азиатский  институт управления и предпринимательства 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

   на тему «Маркетинговые исследования потребительского рынка г. Новоуральска в разрезе молодежного СМИ»

по курсу «Маркетинг» 
 
 
 
 
 

Выполнил: студент гр. ЭФ-С-10з

Гриневич  Е.П. 

Проверил: доцент

Нотман  О.В. 
 
 
 
 
 
 
 

   Екатеринбург 2011

Содержание 

Введение 

    Современную жизнь невозможно представить без  газет, журналов, альманахов, телевизионных  и радиопрограмм, Всемирной сети Internet, которые все шире охватывают нашу жизнь. Но, несмотря на обилие  доступной информации, в Новоуральском городском округе остро стоит проблема отсутствия молодежных средств массовой информации, которые помогали бы молодым людям реализовывать свои общественно-политические интересы, цели и идеалы и которые помогали бы им интегрироваться в структуру общества и способствовать ее воспроизводству. Участие молодежи в жизни города может влиять на повышение сознательной роли молодежи в строительстве здорового, развитого общества, играть воспитательную роль.

    Всем  известно, что от того, насколько активна будет молодежь в процессе становления в начале взрослой жизни, на что будет направлена ее воспроизводственная и развивающаяся деятельность, зависит характер общественного развития не только города, но и страны. В нашем регионе стыкуются почти все проблемы современности: экологические, промышленные, ресурсные, культурные и др. И конечно бы хотелось, чтобы молодежь не только осознавала эти проблемы, но и по возможности умела их решать.

    Тема  развития  молодежных СМИ приобретает  все большую актуальность как на федеральном уровне, так и на уровне региона и города, так как молодежь - самый мощный, динамичный  инновационный ресурс развития. Также проект отвечает задачам стратегии развития государственной молодежной политики. Концепция её представляет и обосновывает новые подходы к реализации государственной молодежной политики. Это создание условий интеграции молодежи как активного субъекта в процессы социально-экономического, общественно-политического, культурного развития страны, что позволит разрешить ключевую проблему, выявленную в результате системного анализа проблем молодежи и молодежной политики - неполную включенность молодежи в жизнь общества. Проблема носит системный характер и проявляется в снижении экономической активности молодежи; росте ее социальной апатии; криминализации молодежной среды и  ухудшении социального здоровья молодого поколения, в негативной оценке самой молодежью возможностей самореализации в России. В такой ситуации формирование жизнеспособного подрастающего молодого поколения становится одной из главных стратегических задач развития страны.

    Целью работы является выявление необходимости  создания в городе молодежного печатного  издания и возможной информационной наполняемости Новоуральского СМИ.

    Для этого поставлены задачи:

    1) Изучение рынка СМИ в г. Новоуральске;

    2) Проведение анкетирования среди молодежи;

    3) Обработка результатов анкетирования.

    Данная  методика позволит выявить интересы молодежи относительно информационной политики Новоуральска и выяснить, целесообразно ли создание нового СМИ в городе.

    Для сбора материала планируется  посетить:

1) Редакции местных СМИ;

2) Комитет по делам молодежи, семьи, спорту и социальным программам Администрации НГО;

3) Молодежный клуб «Альфа» (с целью узнать методику работы молодежного издания «5 углов»).

1. Анализ  рынка печатных СМИ  г. Новоуральска

1. Печатные  СМИ России

     Российское  агентство медийных исследований Ex Libris представило рейтинг популярности российских печатных СМИ в I квартале 2011 года, основанный на данных Title Popularity Ranking — профессиональной методике рейтингования печатных изданий, оценивающей популярность СМИ с трех сторон: со стороны читателей, журналистов и рекламодателей [23].

     Рейтинг составляется для наиболее популярных и значимых изданий России по следующим категориям: общественно-политические газеты, деловые газеты, общественно-политические журналы, деловые журналы и популярные «желтые» газеты. При расчете рейтинга обрабатывается около 20 изданий в каждой категории. Методология построения рейтинга разработана экспертами агентства Ex Libris, которое является полномочным членом Международной Ассоциации по медиаизмерениям и оценки коммуникаций (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication, AMEC) и постоянно принимает участие в разработке самых новейших методик в области PR Evaluation. В итоговый рейтинг входят издания, занимающие наиболее высокие места в своих категориях. Данная методика может применяться для СМИ, различных как по тематическому значению, так и по их виду. Некоторые издания, входящие в рейтинг, в силу своей направленности, могут присутствовать сразу в двух тематических категориях — общественно-политической и деловой. Результаты Title Popularity Ranking публикуются агентством на периодической основе, ежеквартально. Ниже приведены первые результаты исследования популярности российских печатных СМИ, учитывающие данные аудиторного охвата, рекламы и цитируемости по I квараталу 2010 года.

     В I квартале 2010 года лидерами рейтинга в  сегменте «Общественно-политические газеты» стали высокотиражные и часто цитируемые в социальных СМИ газеты «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда». На втором месте оказалось издание «Российская газета».

     Тройку  лидеров в сегменте «Деловые газеты»  составили «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «Известия». В конце 2010 - начале 2011 года эти издания сконцентрировали свое внимание на подведении финансово-политических и деловых итогов уходящего года. Данные, представленные этими статусными изданиями, были широко растиражированы в других СМИ. Высокая цитируемость и выдвинула указанные газеты на первые позиции рейтинга.

     Наиболее  интересным фактом стало первое место  журнала «The New Times» («Новое время») в сегменте «Общественно-политические журналы». Следующие две позиции в сегменте ожидаемо заняли журналы «Эксперт» и «Коммерсант-Власть». Такие же неожиданно высокие результаты продемонстрировало и издание «Финанс» в разделе «Деловые журналы». Первенство журнала в I квартале объясняется повышенным вниманием СМИ к новому рейтингу российских миллиардеров, опубликованном в этом издании.

     Лидерами  рейтинга в сегменте «Популярные  желтые газеты» стали газеты «Аргументы и факты», «Комсомольская правда»  и «Жизнь за всю неделю», занявшие ведущие позиции преимущественно  за счет широкого охвата аудитории, обуславливаемого популярностью этих изданий.

     Печатные  издания для подростков и молодежи существовали и в СССР - "Ровесник", "Смена", "Собеседник", "Студенческий меридиан", "Пионер", "Техника  молодежи", "Юность", "Юный натуралист" и другие. Но когда на российском рынке появились иностранные издатели, советские журналы перестали быть эксклюзивными источниками информации и не смогли вовремя закрепиться в новых рыночных условиях. Выжили только "Ровесник" и "Собеседник", но и они, как говорят специалисты, "слишком постарели", для того чтобы считаться молодежной прессой. Не выдерживая конкуренции, с рынка уходят и журналы, которые начали издаваться уже в России (например, "Круто").

         Вместе с тем на рынок и  сегодня продолжают выходить  новые издания. В 2003 году появился журнал "Yes! Фабрика звезд" (сейчас он называется "Yes! Звезды"), в 2004 году - Teens, "Фабрика", Bravo.Posters. В мае 2005 года издательский дом "СПН-Медиа" совместно с телеканалом ТНТ начали издавать журнал "Реалити-шоу Дом 2". 100-тысячный тираж первого номера был продан в первый же день. Сейчас тираж журнала составляет уже 600 тыс. экземпляров.

         Попадание изданий в сегмент  подростковой и молодежной прессы  обеспечивается в первую очередь  их аудиторией: возраст читателей  - 12-24 года, ядро - 14-17 лет. Лидерами на рынке молодежной прессы сегодня являются издания, которые появились в постсоветское время, в 90-е годы и в начале 2000-х. Так, по охвату аудитории (AIR) в рейтинг TNS Gallup Media по состоянию на апрель 2005 года попали 10 изданий. В этом материале мы рассматриваем журналы с охватом московской аудитории прессы больше 1% - это "Yes! Звезды", Yes!, "Молоток", "Хулиган", Oops!, Cool, Cool Girl, Elle Girl. К сегменту молодежных и околомолодежных журналов отчасти относятся музыкальные (Bravo.Posters, Rolling Stone) и компьютерные издания ("РС Игры", "Игромания" и т.д.). Но мы их не рассматриваем из-за более узкой направленности и охвата московской аудитории менее 1%.

         Издатели отмечают, что рынок  молодежной прессы сейчас находится  в активной фазе развития. По их мнению, пик популярности этого сегмента еще впереди, ведь массовая культура потребления еще только формируется. В то же время, по данным Госкомстата, количество рождающихся в стране падает (в 1990 году родилось около 2 млн человек, а в 2003 году - меньше 1,5 млн.) - соответственно снижается и численность потенциальных читателей изданий для подростков и молодежи.

         На популярности молодежных изданий  может отразиться также бурное  развитие интернета. Молодежь  наиболее активно осваивает интернет, и тенденция снижения интереса к печатным СМИ под воздействием интернета более заметна среди молодежи. Поэтому молодежные издания будут терять аудиторию более быстрыми темпами, чем остальные газеты и журналы.

        Подростковая и молодежная аудитория - очень специфический сегмент. С одной стороны, это одна из самых легко соблазняемых громкими брендами часть населения. С другой - по сравнению со взрослыми у них более низкая покупательная способность. К тому же если взрослые интересуются одними и теми же темами в 25, 35 и 45 лет, подростки меняют свои пристрастия гораздо чаще. И более категорично отстраивают себя от окружающих по возрасту и полу. Соответственно и журналы тоже вынуждены ориентироваться на эти группы аудитории.

         Что касается возраста, то издатели выделяют две группы. Первая - подростки 12-16 лет (школьники средних и старших классов, верхняя граница - окончание школы). На эту аудиторию больше других ориентированы Bravo и "Молоток". Вторая группа - молодежь 16-24 лет. В свою очередь, вторую группу тоже условно разделяют на студентов младших курсов (16-20 лет) и старших (20-24 года). Старшекурсники часто уже имеют самостоятельный доход, независимы в материальном плане от родителей. Это переходная аудитория от молодежных журналов к взрослым, и поэтому не очень многочисленная. Девушки с Elle Girl, как правило, переходят на женские журналы. А молодые люди - с "Хулигана" на мужские, автомобильные, компьютерные и др. К подсегменту подростковых журналов относятся Bravo, Cool Girl, "Молоток", молодежных - Oops!, Elle Girl, Yes!, "Yes! Звезды", "Хулиган".

         По полу прессу для подростков  и молодежи издатели сегментируют  таким образом. Универсальные  журналы: "Молоток" и Bravo; мальчиковые: "Хулиган"; для девочек-подростков: Cool Girl; для девочек постарше - Oops, Elle Girl, Yes!, и "Yes! Звезды".

     Стандартные тематические блоки молодежных журналов:

     - новости, слухи, сплетни и скандалы  шоу-бизнеса; 

     - интервью с "молодежными"  звездами - Бритни Спирс, Дима  Билан, многочисленные фабриканты  и т.д.;

     - новые имена в музыке, новые  стили и направления; 

     - молодежная мода: макияж, одежда;

     - психология, любовные истории, взаимоотношение  полов (секс и все, что с  ним связано);

     - профессиональная ориентация;

     - проблема заработка и накопления  денег; 

     - экстремальный спорт, путешествия;

     - тесты, гороскопы, анекдоты, кроссворды.

         Что касается оформления молодежных  журналов, то их отличает обилие  постеров, больших фотографий, красочных  выносов и других ярких, бросающихся  в глаза элементов. 

     Журнал  «YES!» начал выходить в России в сентябре 1998 года; это полностью российский продукт, придуманный Игорем Шеиным, который сейчас занимает должность главного редактора журнала Robb Report. В сентябре 2004 года Yes! полностью перешел на мини-формат (размер А5). Благодаря смене формата стало возможным увеличить тираж на 40% в течение 2004 года. Также сменился дизайн и контент журнала, появилось больше специальных проектов, например, в октябре 2004 года вышел сдвоенный номер, одна половина которого называлась Yes (для хороших девочек), а вторая - No (для плохих). Ноябрьский номер на 100% был посвящен мальчикам. Также регулярно к журналу прилагаются диски, карточки читателей и т.д. Издатели позиционируют Yes! как "твой первый глянцевый журнал". Главный редактор Ирина Ильина. Объем: 148 полос. Ядро аудитории: в основном девушки в возрасте 16-24 лет, учащиеся старших классов средних общеобразовательных учреждений и вузов (доход семьи - средний и выше среднего). Распространение: 97,3% - розница (50,5% тиража продается в Москве, 42,6% - во всех регионах России, 4,3% - в странах СНГ и Балтии), 2,7% - подписка.

     «МОЛОТОК» выходит с 1999 года. Первые два года журнал выходил в формате А3, с 2002 года - в формате А4. С конца 2002 года в формате А3 выходит отдельное издание - журнал "Плакаты Молотка" (16-24 полосы). Центральный постер "Плакатов Молотка" представляет собой двусторонний плакат формата А1. С июня 2003 года выпускать журнал стал ИД "Молоток", 100-процентным владельцем которого остался ИД "Коммерсантъ". С ноября 2004 года "Молоток" увеличил количество полос с 48 до 56. Журнал предназначен для мальчиков и девочек практически в равной степени.    Журнал выступает спонсором различных музыкальных мероприятий. Главный редактор: Екатерина Миль. Объем: 56 полос. Ядро аудитории: девушки (52%) и молодые люди (48%) 14-17 лет. Распространение: 97% - розница, 3% - подписка. В Москве распространяется 53% тиража, в Санкт-Петербурге - 7%, во всех регионах РФ - 40%.

     OOPS! издается в России с 2001 года. С июня 2005 года журнал перешел со скрепки на склейку. Также стала более плотной обложка. Чтобы увеличить процент более взрослой аудитории, незначительно изменился макет, например, журнал стал верстаться в стиле "взрослых" женских изданий. С мая 2005 года главным редактором журнала Oops! стала Елена Абашкина (раньше, в 2002-2003 годах, она была редактором журнала Мini).     Содержание журнала Oops! близко к содержанию женских журналов. Объем: 108 полос. Ядро аудитории: студентки вузов и других учебных заведений в возрасте от 17 до 20 лет (доход семьи - выше среднего). Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% - розница, 5% - подписка.

     COOL GIRL издается в России с 1997 года. В 2005 году произошел перезапуск журнала - он стал более гламурным, ориентированным на моду, красоту и стиль. Увеличилась плотность обложки, изменились макет и верстка. Периодичность выхода снизилась с двух раз в месяц до одного, увеличился объем номера (с 48 до 76 полос) и цена (в розницу до 23 рублей). Появились необходимые элементы и атрибутика глянцевого журнала.     В связи с перезапуском прежний главный редактор Oops! и Cool Girl Елена Лосевская стала главным редактором только журнала Cool Girl.     Значительная часть "нового" Cool Girl посвящена отношениям с противоположным полом. Однако издатели не выносят на обложку журнала слово "секс" (как это делают более "взрослые" издания), считая, что обсуждать эту тему нужно, как это сделали бы родители подростков - осторожно и деликатно. Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Елена Лосевская. Объем: 76 полос. Ядро аудитории: преимущественно девушки, ученицы старших классов 12-16 лет. Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% - розница, 5% - подписка.

     Женские журналы пользуются популярностью  уже более полутора столетий. Такие  названия, как Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Elle и Vogue известны очень многим и не только женщинам, эти журналы были основаны много десятилетий назад, и на своих страницах они отражали последние тенденции женской моды, последние важные общественные и политические события, касающиеся женщин (как продвижение приема законодательной базы для предоставления права голоса для женщин в Европе и Америке), последние новости искусства, жизни высшего общества и театральные новинки. Современные женские журналы имеют различную тематику, но их разнообразие способно удовлетворить любой вкус. Большинство женщин узнают о модных новинках и последних тенденциях в мире моды именно из журналов. Кулинарные советы и советы по уходу за собой, детьми и прочие практические темы также рассматриваются в женских журналах, делая их достаточно полезными для обычных женщин [24].

     Цветной глянцевый журнал Cosmopolitan издается в Москве. Публикуется с 1994 года. Объем: 500 страниц. Главный редактор: Елена Васильева.

     Для проведения анализа российских печатных СМИ, ориентированных на молодежь, были взяты газеты и журналы, доступные для читателей в Новоуральске. Некоторые издания были выбраны для исследования, так как были отмечены респондентами при анкетировании. Информация о печатных СМИ России приведена в таблице 1.  

Таблица 1 –  Молодежные печатные СМИ России

     Продолжение таблицы 1

     Издатели  популярных молодежных журналов заранее  определили, что интересует молодежь: шоу-бизнес, мода, стиль, отношения с  родителями, противоположным полом, здоровье, спорт, путешествия, интимные отношения. Использование просторечных и сленговых выражений в таких изданиях только привлекает молодых читателей России. Но СМИ, полностью ориентированных на возраст 14-35 лет (официальный показатель возраста молодежи) нет.  
 

2. Печатные  СМИ Новоуральска

     В Новоуральске также рынок печатных СМИ, предпочитаемых молодежью,  достаточно широк. Сравнительный анализ приведен в таблице 2.  

Таблица 2 – Рынок печатных изданий г. Новоуральска

Продолжение таблицы 2

  На  молодежь из всех печатных СМИ, приведенных  в таблице 2, ориентирована лишь газета «5 углов». Газеты «Нейва» и «Наша городская газета», активно конкурирующие между собой, публикуют молодежные материалы, но в недостаточном количестве, поскольку в основном эти издания ориентированы на общую целевую аудиторию читателей, имеющих постоянный доход и позволяющих себе приобретать и выписывать газеты для всей семьи.  
 

     1.3 Молодежные СМИ  г. Новоуральска 
 

     В Новоуральске только одно издание ориентировано  на молодежь – газета «5 углов». Редакция этого печатного издания располагается  в молодежном центре «Альфа». Здесь совместно с педагогами-организаторами по разным направлениям (клуб ролевых игр и исторической реконструкции, Ассоциация учащейся молодежи, интеллектуальный клуб, тинейджер-клуб, редакция молодежной газеты и др.) занимаются дети в возрасте от 12 до 35 лет.  Но остановимся на редакции молодежной газеты.

     Главный редактор молодежного издания официально является педагогом-организатором, то есть в его задачи входит воспитание и обучение молодежи, организация  их досуга. Результатом деятельности главного редактора здесь является не просто своевременный выпуск газеты, насыщенной полезной для молодежи информацией, но и обеспечение занятости молодежи, развитие в ней качеств журналиста, творческого таланта.

     В состав редакции входит 15 человек: учащиеся старших классов школ, студенты, представители работающей молодежи. Возраст юных корреспондентов – от 13 до 30 лет. Каждый из них преследует свои цели:

- приобретение навыков и опыта для поступления на факультет журналистики,

- публикация материалов для отчетности в Университете (для студентов журфака УрГУ),

- развитие таланта,

- создание имиджа, имени, 

- общение с единомышленниками и приятное времяпрепровождение.

     Для членов молодежной редакции организуются обучающие тренинги, игры на сплочение коллектива, семинары, развлекательные мероприятия (походы в кино, в лес, на концерт, празднование дней рождения, Нового года и т.д.). В начале месяца составляется макет газеты и даются задания, в конце месяца – подводятся итоги – анализируется вышедший номер газеты.