Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговые исследования. 46

ВВЕДЕНИЕ

Под маркетинговым исследованием принято понимать систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Данное исследование основано на знании основ маркетинга, статистических знаний, основ коммерческой деятельности, общеэкономических знаниях.

Маркетинговые исследования позволяют снизить уровень неопределенности при принятии решений, судить об их эффективности, о правильности выбора маркетинговой стратегии, а главное в результате грамотно проведенного исследования появляется новая информация об окружающей среде фирмы. Достоверная информация позволяет предприятию эффективно работать и гибко реагировать на все изменения окружающей среды. В наш век вовремя полученная информация – это основной источник стабильного дохода.

Цель данной работы – это получение практических навыков и знаний в области проведения маркетинговых исследований.

Объектом исследования является рынок услуг кредитования г. Вологды. Объект носит комплексный характер, так как подразумевает не только исследование самого потребительского рынка услуг кредитования, но и сложившегося уровня спроса на услуги кредитования.

Предметом исследования являются сложившиеся потребительские предпочтения жителей г. Вологды на услуги кредитования. В ходе исследования постараемся выяснить: какие услуги пользуются наибольшим спросом, по каким критериям выбирается банк, какие бы дополнительные услуги потребители хотели бы приобрести в процессе оформления кредитов.

Чтобы правильно разработать план маркетинговых исследований просто необходимо собрать наиболее полную и достоверную уже существующую информацию (вторичную) о рынке, товаре (услуге), потребителях.

В ходе исследования будут использованы следующие методы предоставления и обработки информации: статистические, табличный, графический и компьютерный методы обработки данных, опрос, наблюдение, работа с литературными источниками, которые позволят получить необходимую и актуальную на данном этапе исследования информацию.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Целью проводимого маркетингового исследования является выявление потребительских предпочтений на услуги кредитования населения города Вологды.

Цель может быть реализована при последовательном решении следующих задач:

1. Сбор вторичной информации о потребительском рынке города Вологды и рынке банковских услуг.

2. Выбор целевого сегмента и его характеристика: половозрастной состав, потребительские предпочтения, основные социально-экономические характеристики.

3. Сбор вторичной информации об услугах: особенности данной услуги, ее основная роль, уровень цен, основные потребительские предпочтения.

4. Составление анкеты с целью сбора первичная информация о потребительских предпочтениях в области услуг кредитования на рынке города Вологды.

5. Проведение опроса.

6. Обработка и анализ полученной информации, выявление возможных недостатков проведенного опроса и объяснение их причин.

Результатом проводимого исследования должно стать получение, с определенной степенью достоверности, информации о рынке услуг кредитования города Вологды, о потребительских предпочтениях выбранного сегмента. Это имеет решающее решение для достижения конкурентных преимуществ в борьбе за покупателя. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ГОРОДА ВОЛОГДЫ

Вологда - город в России, основан в 1147 году, административный, культурный и научный центр Вологодской области. Расположен в 450 км от Москвы. Население города - 306 487чел. (2013). Вместе с подчинёнными сельскими населёнными пунктами, в границах городского округа, население составляет 314939 чел. (2013г.). Важнейший транспортный узел Северо-Запада России. Входит в число городов, обладающих особо ценным историческим наследием: на территории города выявлено 224 памятника истории, архитектуры, культуры; 128 из них взяты под охрану государства. Вологда является одним из крупнейших городов северо-запада России.¹

Вологда сегодня - это крупный транспортный узел в Европейской России. По железной дороге, по автомагистралям или на самолете отсюда легко добраться в любой уголок нашей страны. Вологжане живут «между двух столиц». Четыреста шестьдесят километров к северо-востоку от Москвы, 630 километров от Петербурга. Население Вологды составляет около трехсот тысяч человек.

В Вологде сосредоточены органы власти и управления региона. Муниципалитет заботится о благоприятном инвестиционном климате города. Здесь легко найти опытных работников: больше половины вологжан имеет высшее образование. Хороший трудовой потенциал делает областной центр привлекательным для потенциальных инвесторов.

Вологда - город с развитой многоотраслевой экономикой. Основой экономического процветания областной столицы стали промышленные предприятия. В городе сосредоточено почти все машиностроение и металлообработка области. Здесь производят высококачественные оптические приборы, как военного, так и гражданского назначения. Линзы, телескопы, бинокли, приборы ночного видения пользуются в России и за рубежом заслуженным спросом. Станки и дорожные машины вологодского производства разрабатываются по последнему слову техники. Во многих городах страны пассажиров возят троллейбусы и автобусы, изготовленные в Вологде. Знаменитые на всю Россию подшипники не раз получали призы на зарубежных промышленных выставках за свое исключительное качество.

Всемирную известность Вологде принесли предприятия молочной промышленности. Вологодское масло. Его традиционные рецепты сохраняют мастера-технологи и специалисты, которых готовят в Молочно-хозяйственной академии – первом в России высшем учебном заведении в сфере молочного хозяйства. Она носит имя создателя вологодского масла Николая Верещагина. Молочные продукты из Вологды можно увидеть на прилавках магазинов обеих столиц. Подарочный вариант вологодского масла поставляется в дипломатические представительства страны.

Заслуженную известность и широкое признание за высокую художественность, декоративное богатство, совершенство техники исполнения снискало вологодское кружево. Традиции и секреты вологодских кружевниц спустя века остались неизменными. Каждый год лучшие образцы выставляются на конкурс «Серебряная коклюшка». В руках вологодских мастериц обычная одежда становится произведением искусства.

Главный символ Вологды последнего времени - строительный кран, возвышающийся над домами. Темпы жилищного строительства в городе с каждым годом растут. Строятся целые кварталы и комплексы. Ежегодно в эксплуатацию вводят сотни тысяч квадратных метров жилья.

Экономическое благополучие позволяет городу поддерживать и развивать различные отрасли гуманитарной сферы. Вологда – крупный образовательный центр. Более десяти процентов населения города - студенты. В городских вузах готовят педагогов, экономистов, инженеров, юристов. Местные профессиональные училища обучают высококвалифицированных рабочих. Высшие и средние специальные учебные заведения позволяют ребятам получить массу специальностей, не покидая родной город.

Развивается в Вологде массовый и профессиональный спорт. На стадионах, в бассейнах и спортивных залах города закладывается основа здоровья горожан и будущих побед вологодских спортсменов. Многие из них не раз восходили на пьедесталы мировых и европейских чемпионатов. Женская баскетбольная команда «Чеваката» представляет город на международных соревнованиях. Благодаря ее внушительным победам Вологда получила известность в спортивном мировом сообществе.

Вологда сохраняет статус культурной столицы Русского Севера. Здесь берегут народные традиции. Творение рук талантливых мастеров, умельцев, ремесленников – деревянные резные дома, берестяные туеса и короба, расписные и резные прялки – восхищают своей красотой и неповторимыми узорами.

Вологда - город театральный. Здесь работают три профессиональных театра, старейший из которых основан в 1849 году. Вологодский Кремль гостеприимно встречает участников международного театрального фестиваля «Голоса истории», который проходит в областной столице раз в два года. На его подмостках вологодские театралы могут своими глазами увидеть лучшие театральные труппы не только России, но и зарубежных стран.

Литературная жизнь города насыщена великими именами и событиями. Вологда подарила русской словесности целую плеяду писателей и поэтов. Константин Батюшков, Владимир Гиляровский, Николай Рубцов, Варлам Шаламов жили и писали в этом городе. У города есть свой литературно-музыкальный музей, посвященный творчеству вологодских поэтов и композиторов.

Вологжане любят гулять по родному городу. Особенно летом. Гостей города неизменно удивляет обилие зелени на улицах. Цветочные клумбы, деревья делают город необычайно красивым и домашним. Резные палисады, деревянные дома, ухоженные дворы создают атмосферу уютного и спокойного северного города.

Вологда - один из редких городов России, где древняя старина и современная жизнь сочетаются так органично. Грозные цари и великие святители, предприимчивые купцы и герои всех прошедших войн оставили здесь свой след. В этом городе - мудрость девяти веков. На ее основе строится и новая жизнь города. Вологда сохраняет историю нашей страны и развивается вместе с ней. Она продолжает писать историю России. Здесь и сейчас.²

Впервые с 2000 года самый высокий показатель рождаемости и самый низкий показатель смертности был отмечен в 2011 г. В 2012 г. на территории Вологодской области рождений зарегистрировано уже больше, чем на тысячу, — 16866 новорожденных. При этом фактов смерти меньше на 787. Вплоть до 2010 года демографическая ситуация была обратная. Два года назад разница между рождаемостью и смертностью составляла порядка 5 тысяч, сейчас — почти в 2 раза меньше. Превышение же рождаемости над смертностью наблюдается только в городах Вологда и Череповец.

Специалисты отмечают, что если в 2013 году регистрация рождений будет увеличиваться, а регистрация смертей уменьшаться такими же темпами, то к 1 января 2014 года рождаемость на Вологодчине, наконец, превысит смертность. Естественный прирост населения в 2012 году в Вологде по сравнению с 2011 годом вырос в 38 раз и составил 575 человек. В уходящем году на свет появилось около 4 тысячи малышей, что почти на 350 больше, чем за тот же период 2011 года. «Повышению естественного прироста способствовали миграция населения из других регионов страны, меры социальной поддержки населения, в том числе рост величины материнского капитала и улучшение качества медицинских услуг.

ХАРАКТЕРИСТИКА ВЫБРАННОГО СЕГМЕНТА

Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.

Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг: - Кто сейчас является клиентом банка, и кто может им стать в перспективе? - Каковы потребности и пожелания клиентов? - Какие мотивы обращения именно в ваш банк? - Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка? - Реакция клиентов на появление новых услуг банка.

Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов).

Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка. Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка. Скажем, можно провести сегментацию предприятий по отраслевой принадлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по местоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия. На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально-демографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги.

Дальнейшее разделение сегментов рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать.

Важным элементом исследования потребителей является изучение мотивации клиентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк? На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования.³

Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк? Как реагируют клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания? Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания, наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.

Анализ потребителей дает банкам ответ на три группы стратегических вопросов, которые связаны кредитованием физических лиц: процесс сегментации рынка, мотивация потребителей и выявление неудовлетворенных нужд потребителей.

Первым шагом в организации кредитования физических лиц является процесс сегментации потребителей кредитных услуг. Сегментация проводится для выявления тех потенциальных возможностей и рисков, которые несет банку тот или иной вид его деятельности. Рыночный сегмент - это определенная группа потребителей, у которых имеются схожие потребности в продуктах и услугах. Кредитование физических лиц осуществляется на различных условиях для разных сегментов, с учетом потребностей физических лиц каждого сегмента.

Для целей кредитования физических лиц процесс сегментации рынка на определенные части происходит по двум основным направлениям:

деление рынка на группы потребителей;
деление рынка по характеристикам предлагаемых услуг.

В качестве небольшого отступления отмечу, что в целом банковское кредитование имеет деление на 4 основные группы клиентов банка:

розничный рынок;
корпоративный рынок;
кредитно-финансовые институты;
правительственные учреждения.

В настоящее время розничный рынок оказывает большее влияние на банковскую деятельность в целом.

Следующим этапом кредитование физических лиц включает оценку мотивации потребителей и оказание влияние на нее. В частности для оценки мотивации банки используют два основных способа: изучение общественного мнения путем независимых исследований и проведение собственных первичных исследований, например, опроса собственных клиентов. Повлиять на мотивацию физических лиц к тому, чтобы воспользоваться кредитом, банки могут за счет рекламных кампаний, PR-акций и т.п. В целом используются те же инструменты, что и для обычных товаров, но с учетом специфики услуги кредитования.

Наконец, кредитование физических лиц невозможно без выявления неудовлетворенных нужд потребителей. Делают это банки путем проведения опросов общественного мнения. Крупные банки могут провести такие исследования собственными силами, а те, которые не имеют такой возможности прибегают к услугам различных агентств.

Кредитование физических лиц позволяет получить желаемый товар или услуг в тот момент, когда это необходимо.

Благодаря кредитованию физические лица могут приобрести автомобиль, телевизор, холодильник, стиральную машину, мобильный телефон, сделать ремонт, приобрести квартиру, дачу и даже заплатить за высшее образование, не дожидаясь того момента, когда их текущие доходы позволят накопить требуемую сумму. Отсрочка платежа за приобретаемый товар отражает саму суть кредита.

Кредитование физических лиц имеет несколько видов:

кредит на потребительские нужды,
автокредит,
ипотека,
образовательный кредит,
кредит на ремонт недвижимости и другие.

Кредитование физических лиц позволяет обеспечить больший уровень потребления, что в целом повышает уровень жизни населения.

Фактически, имея возможность отсрочить платеж, а необходимый товар или услугу получить сейчас, люди избавляются от ожидания момента совершения покупки, пока в их распоряжении накопится необходимая сумма. Сегодня каждый человек, имеющий стабильный и легальный уровень дохода, может позволить себе воспользоваться кредитными услугами различных банков без ущерба для своего финансового положения.

Кроме того, банки также предлагают кредитование физическим лицам, имеющим серый доход. Такое кредитование выражается в виде кредитов без справки о доходах и кредитов без залога. Обычно кредитование физических лиц на данных условиях имеет небольшие размеры. Таким образом, кредитование физических лиц - это доступная услуга, позволяющая людям с разным уровнем дохода купить желаемый товар или воспользоваться необходимой в данный момент времени услугой, даже если отсутствует необходимая сумма для этого в данный момент. Многие, тем или иным образом, сталкивались с кредитованием. Кто-то брал кредит сам, кто-то выступал поручителем, а кто-то просто задумывался о том, чтобы купить автомобиль в кредит.

По причине бурного роста кредитование физических лиц становиться очень привлекательным направлением деятельности для банков, поэтому между многими банками идет жесткая борьба за каждого клиента, в которой каждый банк старается предложить максимально выгодные и удобные условия кредитования лишь бы человек обратился именно в данный банк. Для потребителей это имеет определенную выгоду: можно получить товар или услугу в кредит по очень выгодным условиям и почти без процентов.

4.ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДУЕМОЙ УСЛУГИ

Кредитование – традиционный вид предоставляемых банком услуг. С каждым годом оно получает все наибольшее развитие и распространение. Не случайно банк называется кредитным институтом.

Кредит - предоставление денег или товаров в долг, как правило, с уплатой процентов; стоимостная экономическая категория, неотъемлемый элемент товарно-денежных отношений.

Возникновение кредитных отношений связано с тем, что в условиях товарного производства и обращения индивидуальный кругооборот хозяйствующих звеньев за счет собственных средств объективно обусловливает необходимость удовлетворения временных потребностей в средствах у заемщика за счет временно свободных средств кредитора на возвратных и эквивалентных началах. Экономическое назначение кредита состоит в перераспределении ресурсов между разными звеньями и сферами процесса воспроизводства в целях обеспечения его бесперебойного функционирования.

Кредит - это совокупность экономических отношений между кредитором и заемщиком по поводу возвратного движения стоимости. В качестве субъектов кредитных отношений (кредиторов и заемщиков) могут выступать государство, предприятия и население, т.е. все те, кто либо обладает временно свободными денежными средствами, либо имеет временную потребность в них.

Место и роль кредита в экономической системе общества определяются, прежде всего, выполняемыми им функциями. При этом под функцией кредита, как правило, понимается специфическое проявление сущности данной экономической категории, его взаимодействие как целого с внешней средой. Выражая черты, присущие кредиту, функция характеризует ее особенности, отличие от других экономических явлений.

Выделяют следующие основные функции кредита:

1. перераспределительная функция, которая заключается в том, что благодаря кредиту осуществляется перераспределение средств в экономике на возвратной основе;

2. функция замещения действительных денег кредитными операциями;

3. контрольно-стимулирующая функция, означающая не контроль деятельности каких-то контролирующих органов (например, банков), а самоконтроль предприятий с помощью экономических рычагов. В этом случае с помощью кредита осуществляется денежный контроль над процессом воспроизводства. Например, если предприятие плохо работает, то это отражается на его задолженности по ссудам и, в конечном счете, на его финансовом состоянии в целом. Поэтому с помощью контрольно-стимулирующей функции кредит как бы сигнализирует о состоянии производства и побуждает предприятия к улучшению своей работы, совершенствованию производственных отношений.

Теория кредита выделяет такие принципы кредитования, как возвратность, срочность, платность, целевой характер, недопущение замещения кредитными ресурсами счетов капитала.

Возвратность и срочность являются основными принципами кредитования, означающими, что кредит нужно вернуть и еще заплатить за его использование. Принцип платности кредита означает, что кредит должен предоставляться за определенную плату (процент за кредит). Только в этом случае кредитное учреждение будет работать на принципах коммерческого расчета. При этом будет реализовываться стимулирующая роль кредита не только для заемщика, но и для кредитодателя.

Целевой характер кредита является условием только при кредитовании ненадежных заемщиков или когда непосредственно банк выступает инициатором финансируемого мероприятия. В то же время целевая направленность кредита означает, что заемные средства должны быть использованы строго по назначению.

Кроме сущностных характеристик, кредитный механизм включает в себя более конкретные формы. В зависимости от выбранного критерия классификации можно выделить следующие наиболее важные формы кредита:

• по сфере функционирования - национальный и международный кредит;

• по объекту кредитной сделки - денежный и товарный кредит;

• по субъектам кредитных отношений – между хозяйственными организациями и банками (банковский кредит), между государством и населением (государственный кредит), между предприятиями (коммерческий кредит), между банками и населением (потребительский кредит), между государствами и финансово-кредитными организациями (международный кредит) и т.д.

В теории кредита можно видеть классификацию кредита и по другим признаком:

1. по срокам - краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

2. по видам обеспечения - обеспеченные, необеспеченные или бланковые;

3. по видам заемщиков - сельскохозяйственный, промышленный, коммунальный, персональный;

4. по использованию - потребительский, промышленный, инвестиционный, сезонный, кредит по устранению временного финансового дефицита, кредит по операциям с ценными бумагами, импортный, экспортный;

5. по размерам - мелкий, средний, крупный.

Можно выделить также такие виды кредита, как:

• пролонгированный кредит, срок возврата которого продлен банком и отнесен на счет пролонгированной задолженности по кредитам.

• одной из форм предоставления кредита заемщику является открытие кредитной линии. Кредитная линия (как вид кредита) представляет собой юридически оформленное обязательство кредитной организации перед заемщиком о предоставлении ему кредита в согласованном размере и на определенные цели в течение установленного периода действия кредитного договора.

• кредитование в рамках договора текущего банковского счета (овердрафта) означает предоставление кредитной организацией кредита владельцу счета посредством платежа по требованиям к текущему банковскому счету, несмотря на отсутствие на нем денежных средств, но в пределах договора с последующим погашением возникающей задолженности владельца счета перед кредитором за счет поступающих средств.

Банковский кредит. Банковский кредит является универсальным инструментом перераспределения капитала в масштабах национального и международного воспроизводственного процесса.

Банковский кредит представляет собой движение ссудного капитала, предоставляемого банками взаймы за плату на принципах материальной обеспеченности, целевой направленности, срочности и возвратности. Банковский кредит выражает экономические отношения между банками и субъектами кредитования (заемщиками). Преимущественным объектом банковского кредитования являются сезонные (временные) запасы товарно-материальных ценностей и затраты производственной сферы, внешнеэкономической деятельности, строительства, товаров в торговле и другие. Кредиты субъектам хозяйствования предоставляются в национальной валюте, а при наличии у коммерческого банка лицензии на осуществление валютных операций - в иностранной валюте. Не допускаются за счет банковского кредита покрытие убытков, уплата взносов в уставные фонды юридических лиц, погашение ранее полученных кредитов либо погашение кредита за другого кредитополучателя, уплата процентов за пользование кредитом, вознаграждения, пени, штрафы, неустойки, осуществление ломбардных операций.