Маркетинговые исследования. 25

Введение

 

Понятие «информация» может быть истолковано, как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о  тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействии.

Важной характеристикой  информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».

Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью  и достоверностью.

Полнота информации определяет содержание в ней тех  значений параметров отображаемого  объекта, которые существенны с  точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки  данных и определяет наличие ошибок

Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который  она отражает.

Для повышения  надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, то есть увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки.

Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной  и не содержащей никаких искажений  исследуемого процесса. Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную.

В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях  потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации  рынка, выборе средств рекламы и  каналов распределения товаров и т. д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени, то есть отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно, ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Полевые исследования

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками (табл. 1).

Таблица 1

Достоинства и  недостатки полевых исследований

 

Достоинства	Недостатки
Проводятся в соответствии с целями исследования Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов	Подход к изучению объекта может быть ограниченным Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами

 

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предоставляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс.

 

 

 

 

 

1.  Наблюдение
1. Наблюдение  как метод сбора маркетинговой информации

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Обыденное наблюдение —  это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания.

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью, системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Назначение наблюдения:

1. Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации

2. Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте.

3. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.

4. Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

5. Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации.

6.  Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать.

7.  Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия для  проведения наблюдения:

• Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

• Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

•   Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение).

С помощью наблюдения можно  исследовать не только поведение  покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Наблюдение как метод  сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы  правильно применять данный метод  и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в табл. 2.

 

Таблица 2

 Основные характеристики наблюдения

 

Достоинства

Недостатки

• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей • Возможность восприятия неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки • Возможность регистрировать событие в момент его возникновения • Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше • Возможность отделить факты от вымысла

• Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов • Ограниченность времени  наблюдения временем свершаемого события

2. Формы наблюдения

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных  формах. Для группировки различных  вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:

•   характер окружающей обстановки;

•   место исследователя  в изучаемом процессе;

•   способ восприятия объекта наблюдения;

•   степень стандартизации наблюдения;

•   степень открытости процесса наблюдения;

•   характер наблюдаемых  событий;

•   регулярность проведения наблюдения.

Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет табл. 3.

 

Таблица 3.

 Формы наблюдения

 

Классификаци-онный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
	Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных  условиях, это позволяет сохранять  стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
	Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так  и полевого наблюдения
Место исследователя в изучаемом процессе	Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует  в ситуации, он одновременно сам  влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма  позволяет скорректировать объективность  выводов наблюдателя за счет улучшения  понимания им наблюдаемых процессов
	Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия  в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
Способ восприятия объекта  наблюдения	Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются  непосредственно наблюдателем
	Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий
Степень стандартизации наблюдения	Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные  элементы поведения игнорируются
	Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без  заранее заданной схемы
Степень открытости процесса наблюдения	Открытое наблюдение —  наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом
	Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании
Характер наблюдаемых событий	Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением
	Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения
Регулярность проведения наблюдения	Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции  процессов
	Эпизодическое наблюдение —  не имеет четко установленного регламента регистрации событий
	Однократное наблюдение —  исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется
	Случайное наблюдение —  наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура  сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для  пересмотра маркетинговых решений  предприятия

 

 

 

 

 

 

 

3. Этапы наблюдения

Подготовительный  этап наблюдения

На начальном этапе  определяются место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. Цель наблюдения — установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:

• выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение;

• выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке, общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре;

• определение количества оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;

• оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, подробная информация на упаковке, ее дизайн и др.

В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей в качестве предмета наблюдения может выступать одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности).

В соответствии с поставленными  задачами необходимо определить место  и время проведения наблюдения. Определив  место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных  заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Выбор формы наблюдения

На этом этапе определяется, в какой форме должно проходить наблюдение. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя:

• Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?

• Существует ли опасность  субъективного истолкования событий?

• Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения?

• Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов?

• Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?

• Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых?

• Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?

• Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?

• Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения?

• Насколько трудоемка  процедура регистрации событий?

Разработка  процедуры наблюдения

Разработка процедуры  наблюдения предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения — структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.

Определение единиц наблюдения

Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций, или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.

Определение рамок наблюдения

Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Разработка  рабочих документов наблюдения

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса. Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Подбор  и инструктаж наблюдателей

Практика проведения исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя. Наблюдатель должен обладать набором следующих личных качеств: внимательность, терпеливость, добросовестность, точность (педантичность), деликатность.

Наличие природных способностей развивается в процессе обучения наблюдателей. Обучение может проходить  в форме тренинга, когда наблюдатели  регистрируют события, снятые на видеопленку. Возможно обучение и в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным наблюдателем. После наблюдения записи сравниваются и анализируются допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты.

Чтобы облегчить задачу наблюдателям, для них подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или  иной категории единиц наблюдения, правила фиксации наблюдаемых событий.

Полевой  этап

Сбор  и обработка информации

Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафиксированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.

Проведение  наблюдения

Запись либо заносится  в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается подробной структурой рабочих документов. При неструктурированном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не используются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.

Действия наблюдателя  в ходе полевых работ могут  корректироваться руководителем группы, может расширяться или сужаться круг единиц наблюдения, его продолжительность.

Способы контроля полевого персонала

Процесс сбора информации может контролироваться различными способами:

• Проведением беседы с  участниками ситуации.

• Выполнением анализа  документов.

• Сравнением результатов  разных наблюдателей.

• Повторным наблюдением.

Когда наблюдения контролируются путем сравнением результатов разных наблюдателей, может быть увеличено  число наблюдателей, одновременно исследующих  одну ситуацию, но ведущих записи независимо друг от друга. Сравнение полученных ими результатов позволяет устранить влияние побочных факторов (субъективных и объективных) и выявить неувиденные наблюдателями события.

Аналитический этап

Обработка и анализ результатов

Оформление итогов наблюдения занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При проведении неструктурированного наблюдения результаты не подлежат машинной обработке, поэтому отчет может  быть представлен в виде развернутого описания наблюдаемого поведения.

Отчет о наблюдении, как  правило, включает следующие сведения:

•   время, место, обстоятельства наблюдения;

•   способ наблюдения и роль наблюдателя;

•   характеристику наблюдаемых  лиц;

•   анализ информации, собственные заметки и интерпретации  наблюдателя;

•   оценку надежности полученных результатов.

Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов:

•   коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

•   коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

•   коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

 

 

 

 

2. Эксперимент
1. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь  активно вмешивается в процесс  появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с  целью выявления его влияния  на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных  изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения  достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом изучения является их реакция на инструменты маркетинга.

Достоинства и  недостатки эксперимента

Как любой метод сбора  маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

• Возможность изучить  причинно-следственные связи между  событиями;

• Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;

• Возможность проверить  эффективность принятых маркетинговых  решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

• Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

• Вероятностное утверждение  насчет силы и характера влияния  конкретной независимой переменной на зависимую переменную;

• Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;

• Наличие временного лага (периода времени) между завершением  эксперимента и принятием маркетинговых  решений;

• Затрудненность в нивелировании  влияния посторонних факторов;

• Высокие временные и  финансовые затраты;

• Высокий уровень риска.

 

2.  Формы эксперимента

Разнообразие форм эксперимента представлено в табл. 4.

 

Таблица 4

Формы эксперимента

 

Классифи-кационный признак	Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах Имитационные  эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования  реакции объекта Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции  информацией о свершившихся или возможных  событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные  эксперименты (тестирование продукта) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими Полевые эксперименты  — проводятся в реальных условиях
По виду используемых каналов  распределения	Стандартные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта Электронные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке Контролируемые  эксперименты — пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения
По степени Осведомлен-ности участников (по степени открытости эксперимента)	Открытые эксперименты — проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения Эксперименты  в условиях неполной «прозрачности» целей — проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого Эксперименты  в условиях неполной «прозрачности» ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого Скрытые эксперименты — проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения
По логической структуре  доказательства гипотезы	Линейные эксперименты — предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников Параллельные  эксперименты — предполагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной
По месту проведения эксперимента	Холл-тест (Hall-test) — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы Хоум-тест (Home-test) — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар
По предмету исследования	Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара Ценовой тест — эксперимент, в ходе которого, изучается реакция потребителей на изменение цены товара Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом Тестирование  каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные эксперименты — исследуется влияние только одного фактора Многофакторные  эксперименты — исследуется влияние нескольких факторов