Маркетинговые инструменты формирования сбалансированного портфеля продуктов

Введение

Продуктовый портфель (Product portfolio) -номенклатура продукции компании при рассмотрении в стратегической перспективе; набор товаров или  брендов, находящихся на разных стадиях  жизненного цикла.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках.

Концепция продуктового портфеля подчеркивает, что продукты следует рассматривать не по отдельности, но как составляющие одной системы. В этом контексте разным продуктам присваиваются разные роли в зависимости от краткосрочных и долгосрочных целей фирмы. Для некоторых продуктов главной целью может быть создание наличности. Основной задачей для других наименований портфеля может стать обеспечение возврата на инвестиции в долгосрочной перспективе. А третьи могут рассматриваться как дополнение к основным продуктам, поскольку они повышают их конкурентоспособность и реализуемость.

Актуальностью данной темы является быстрота и сложность изменений в глобальном мире и на уровне отдельных организаций, рост конкуренции и требования клиентов диктуют необходимость постоянного обновления продуктов.

 В работе  рассматривается проблема формирования  сбалансированного портфеля продукции.

Цель данной курсовой работы рассмотреть маркетинговые инструменты формирования сбалансированного портфеля продуктов.

Существует ряд задач  для рассмотрения:  

-Уникальная потребительская ценность продукта; 

-Воспринимаемое качество и потребительская ценность продукта;

-Оценка степени значимости для предприятия видов реализуемых продуктов (ABC, XYZ и др.);

-Анализ маркетинговой деятельности «Транснефть»;

-Характеристика деятельности компании «Транснефть»; 
      -Анализ внешней и внутренней среды компании;

-SWOT-анализ нефтегазовой компании и выявление ключевых факторов успеха (КФУ).

1. УНИКАЛЬНАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА

Потребительная ценность — это физическое, вещественное свойство товара, это его способность удовлетворять определенные потребности.  
Меновая ценность, или просто ценность, — это общественное свойство товара. Она определяется степенью полезности товара и объемом затрат, необходимых для его получения.[7]

Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена. К основным потребительским свойствам товара относятся:

· физические свойства;

· эстетические и эргономические свойства;

· функциональные свойства;

· символические свойства;

· экономические свойства;

· дополнительные свойства.

К физическим свойствам  товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические  параметры и материал из которого изготовлен продукт.

Часто форма товара обусловлена  технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.[7]

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств  относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной  или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность. Именно на эти свойства товара ориентируется  определенная группа потребителей (так  называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.[6]

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д.

Потребительная ценность и ценность товара — это свойства однородные и одновременно противоположные. Они образуют единство противоположностей, заключенных в товаре. Их единство состоит в том, что ценность — это то количество потребительной ценности, которое индивид, или община, или другая организованная группа людей (скажем, корпорация) готовы обменять на соответствующее количество другой потребительной ценности. Противоположность потребительной ценности и ценности заключается в том, что первая составляет неизменное физическое свойство товара, которое всегда в нем присутствует, а вторая составляет его переменное относительное свойство, которое обнаруживается только в сравнении и всегда выступает как величина сравнительная. Эта величина изменяется вместе с условиями хозяйственной жизни.

Для получения представления  о ценности товара необходим предмет  сравнения. Им служит другой объект ценности, принимающий участие в сделке обмена, а сама сделка обмена олицетворяет общественный акт экономической связи отдельного товаропроизводителя или предприятия с обществом.[6]

В то время как потребительная ценность характеризует индивидуальное, особенное свойство товара, ценность выражает его общее со всеми другими товарами свойство.

Поэтому как ценность каждый товар подобен любому другому  товару, и все они могут служить  эквивалентами друг для друга, хотя их потребительные ценности различны. Как совокупность ценностей все  товары являются результатом затраченных обществом усилий на их производство в качестве полезных благ и представляют собой общественную ценность в виде суммарной общности отдельных ценностей. Каждый из них в отдельности есть соответствующая часть этих усилий и общественной ценности.

Общность всех товаров  как ценностей предопределяет их способность обмениваться друг на друга. Поэтому меновую ценность определяют, как способность товара обмениваться на другие товары в соответствующих  пропорциях.

Противоречие между  потребительной ценностью и ценностью, заключенное в товаре, служит движущей силой общественных экономических отношений. Оно представляет собой единство и борьбу противоположностей и развертывается в практической хозяйственной жизни как ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных противоречий:

·         противоречие между личностью и обществом;

·         противоречие между явлением и сущностью;

·         противоречие между частным и общим (общественным).

Сами по себе эти противоречия разрешиться не могут. Для этого  необходимо столкновение данного товара с его противоположностью, в роли которой в ранние исторические времена, на стадии примитивного бартера, выступает другой товар, а на более развитых этапах — деньги. В наше время бартер возрождается, когда экономика деградирует в условиях кризиса, а также встречается в международной торговле неравных по уровню развития стран.

Средством разрешения противоречий товара служит рынок, то есть обмен, сделка купли-продажи товара за деньги, в  которой участвуют, с одной стороны, продавец — владелец товара, а с другой стороны, покупатель — владелец эквивалентной ценности в виде денег.[6]

Сделка обмена, совершающаяся  на рынке, разрешает первое противоречие: между личностью и обществом. Обмен, то есть рынок, преодолевает отчуждение личности от общества, которое порождается частной собственностью. Он заставляет личность производить продукт не для себя, а для общества и вступать в связь с обществом посредством обмена этого продукта. Обменная сделка представляет собой вклад личности в экономическое благополучие общества путем предоставления обществу необходимого ему продукта или ресурса и получение взамен необходимых личности благ. Изготовление и предоставление обществу полезных продуктов или ресурсов становится условием экономического благополучия самой личности.

Обмен разрешает также  второе противоречие. Действительно, пока товар не продан за деньги, он предстает  в виде продукта, способного удовлетворять  некие потребности. На передний план выступает его внешнее, особенное  проявление, как отличное от других потребительных ценностей. В то же время его сущность как общественной ценности пока остается скрытой. Его ценность еще не подтверждена, пока он остается в руках владельца, так как самому владельцу он в виде продукта не нужен, а те, кому он предназначен в этом качестве, еще не стали его обладателями. Обмен становится актом общественного признания ценности результатов производственной деятельности данного индивидуума (или предприятия). Товары, прошедшие обмен, превращаются из потенциальных ценностей в реальные. Приобретая товар, покупатель возмещает продавцу его ценность, признавая, таким образом, товар в качестве частицы общих ценностей в распоряжении общества — общественного богатства.[6]

Наконец, разрешение третьего противоречия означает признание общественно значимой частной хозяйственной деятельности личности или предприятия. При этом продавец выступает как отдельный индивид, олицетворяющий частное начало, а покупатель выступает как представитель общества, олицетворяющий общественный интерес. Тот факт, что покупатель как представитель общества купил данный товар, означает, что общество в его лице одобрило производственную деятельность личности, являющейся товаровладельцем и продавцом данного товара. До тех пор пока они не проданы, это продукты частной хозяйственной деятельности, целесообразность которой оставалась под вопросом. Пройдя сделку купли-продажи, товар становится составной частью общественного богатства, выраженного в деньгах. Частные усилия, затраченные на его создание, признаются как достойная часть общественных усилий, величина которых представлена в денежной форме.[6] 

2 ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО  И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

Товарная политика связана  с реализацией на практике первого  элемента комплекса маркетинга —  продукта (товара). Она предусматривает  решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте  в товарной политике располагается  понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».[2]

• Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
• Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

В маркетинге не столь  важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о  нем покупатели и посредники. Представьте  две ситуации:

• реальное качество товара высокое, а воспринимаемое — низкое;
• воспринимаемое качество товара высокое, а реальное — низкое.

Вопрос: в каком случае товар будет пользоваться спросом на рынке?

Обычно речь идет не о  том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые развалятся через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п. Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты. Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям.[2]

Одна из основных функций  товарной политики заключается в  том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании.

В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то, как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Цена товара, устанавливаемая  дистрибьютором эй его продаже, является денежным выражением его потребительской ценности. Главным условием приобретения товара является его нужность покупателю.[2]

Потребительская ценность товара устанавливается  фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает  вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими  товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

Для дистрибьютора главным критерием  при определении ценности товара является его цена, и размер прибыли, которую он предполагает получить от его продажи. Цена, которую дистрибьютор устанавливает на товар при его продаже, должна покрыть все затраты по его приобретению, хранению и транспортировке и принести прибыль на вложенный капитал, выраженный в затратах труда, времени и денежных средствах. Получение прибыли является для дистрибьютора критерием приобретения товара.

Назначением цены устанавливается  потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной  продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.

Однако цена не является единственным критерием определения ценности товара. В оптовой торговле для потребителя при решении вопроса о закупке товара немаловажное значение имеют вопросы качества товара, условий поставки, уровня обслуживания.[2]

3 ОЦЕНКА СТЕПЕНИ ЗНАЧИМОСТИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ВИДОВ РЕАЛИЗУЕМЫХ ПРОДУКТОВ (ABC, XYZ И ДР.)

Материальные запасы представляют собой находящиеся на разных стадиях производства и обращения продукция производственно-технического назначения, изделия народного потребления и другие товары, ожидающие вступления в процесс производственного или личного потребления. Они неоднородны по своей структуре и различны по стоимости.

В процессе закупки происходит уточнение ассортимента тех видов  сырья, материалов, оборудования и услуг, которые необходимы предприятию для производства конечного продукта. Однако исследование нецелесообразно проводить для всех нужных предприятию видов ресурсов с одинаковой глубиной проработки. Следует выделить те материалы, которые имеют большее значение для производства выпускаемой предприятием продукции, что определяется исходя из общего объема отдельных материалов.[6]

По организационно-экономическим  факторам материальные запасы предприятия  традиционно классифицируются с  помощью двух широко применяемых в рыночной экономике методик: АВС-анализ и XYZ-анализ. Эти методы являются действенным средством классификации материальных ресурсов по ряду параметров, значимость которых определяется спецификой предпринимательской деятельности данного предприятия. В основу их проведения положены критерии стоимости, частоты и объёма потребления.

АВС-анализ представляет собой метод, с помощью которого определяют степень распределения конкретной характеристики между отдельными элементами какого-либо множества. Он направлен на классификацию используемых (реализуемых) фирмой товарно-материальных ценностей по ряду параметров для повышения точности планирования, организации контроля, регулирования и сокращения затрат. С точки зрения снабжения материальными запасами анализируются количественная и стоимостная структура потребности в сырье и материалах.

Суть ABС-анализа состоит  в том, что вся номенклатура запасов (материальные ресурсы, готовая продукция) располагается в порядке убывания суммарной стоимости всех позиций  номенклатуры одного наименования.

Проведение АВС-анализа  осуществляется в следующем порядке:

устанавливается стоимость  каждой детали (для покупных деталей  принимаются цены поставщика);

материалы располагаются  по мере убывания издержек;

суммируются данные о  количестве и издержках на материалы  и нанести их на схему;

материалы разбиваются на группы в зависимости от их удельного веса в общих издержках.

Результатом проведения АВС-анализа  материальные запасы в зависимости  от затрат (количества и цены) подразделяются на три класса: А, В и С.

К материалам класса А относятся немногочисленные, но важнейшие материалы, на которые приходится большая часть денежных средств (около 75%), вложенных в запасы. По мнению польского профессора З. Корзеня их следует рассматривать с особым вниманием при проведении:

• рыночного анализа, анализа цен и структуры издержек,
• подготовки товарных заказов,
• управленческих процедур на предприятии,
• непосредственного процесса управления запасами,
• формирования страховых запасов.

Материалы класса В относятся к второстепенным и требуют меньшего внимания, чем материалы класса А. С приобретением материалов класса В связано инвестирование примерно 20% денежных средств.[6]

Материалы класса С включают большое число позиций, доля в общей стоимости представляет собой предельно малую величину (около 5%). Для данных материалов обязателен принцип использования простых процедур и максимального уменьшения расходов. Вследствие их большой численности товаров и ограниченной стоимости, при стремлении к снижению издержек, связанных с поставками и торговыми заказами, операционные действия должны концентрироваться на упрощении управленческих процедур и формировании стандартных процедур для постоянных поставщиков.

ABС-анализ вполне подходит и  для формирования концепции рационального  размещения различного рода материальных  товаров на складских зонах.  Однако в таком случае необходимо учитывать двухмерность складирования: горизонтального и вертикального.

XYZ-анализ предполагает оценку значимости материальных запасов в зависимости от частоты их потребления. Если рассматривать потребление отдельных видов материалов в течение длительного периода времени, то можно установить, что в их числе есть материалы, имеющие постоянный и стабильный спрос; материалы, расход которых подвержен определенным, например, сезонным колебаниям, и, наконец, материалы, расход которых абсолютно незакономерен, т. е. носит случайный характер. Поэтому в пределах каждого из классов А, В и Сматериалы могут быть распределены еще и по степени прогнозируемости их расхода. Для такой классификации используются символы X, Y, Z.[6]

Данная классификация проводится путем ранжирования номенклатурных позиций запасов на основе коэффициента вариации. Он определяется по формуле (1):

где сигма — стандартное отклонение, определяющее степень фактического расхода материала в течение  анализируемого периода относительно средней величины; он определяется по формуле (2).

Х — среднее арифметическое значение величины расходования материала  за период.

Х i – текущий фактический  расход материала (реализации продукции) в T-ом периоде; 

Т – число наблюдаемых периодов.

Следует отметить, что  отдельные варианты расчета коэффициента вариации в знаменателе формулы (2) предлагают ставить вместо (Т – 1) просто Т.

Для проведения XYZ-анализа необходимо:

1. установить средний  расход Х каждого вида материала  с учетом колебания потребности в них по периодам, это могут быть, например, сезонные колебания;

2. рассчитать коэффициент  вариации К_впо каждой номенклатурной позиции;

3. расположить материалы  по мере убывания коэффициентов  вариации;

4. суммировать данные  о количестве материалов в соответствии с возрастанием коэффициентов вариации, нанести их на схему;

5. разбить материалы  на группы в зависимости от  вариации спроса.

5. разбить материалы  на группы в зависимости от  вариации спроса.

Классификация продуктовых  позиций в зависимости от значения коэффициента вариации приведена в (таблице 1).

Таблица 1 - Классификация  материалов на основе  XYZ-анализа

К материальным запасам  категории X относятся ресурсы, спрос на которые имеет постоянный характер или подвержен случайным незначительным колебаниям.

Материальные запасы категории Y включают в себя материалы, потребление которых осуществляется периодически либо имеет характер падающей или восходящей тенденции.

Для материалов категории Z нельзя выявить какой-либо закономерности потребления, поэтому прогнозирование их расхода невозможно.

В работе В.В. Волгина  «Склад» указывается, что наибольший эффект АВС-анализ дает совместно с  методом XYZ. Если АВС анализирует структуру номенклатуры по объёму потребления, то XYZ делит номенклатуру по объёму текущих запасов. Сочетание этих двух методов позволяет получить девять групп AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ, каждой из которых присваивают свои параметры модели управления.

Кроме обозначенных выше критериев стоимости запасов, частоты  и объема их потребления для реально  функционирующего предприятия особую важность представляет такой параметр как значимость (важность) материального  ресурса в производственном процессе. Этому критерию АВС и XYZ-анализы отвечают не полностью. Например, подшипники качения малого диаметра в авиастроении имеют широкую номенклатуру и незначительную себестоимость. Их используют только при изготовлении двигателей, т.е. потребление не носит постоянного характера (в условиях современной нестабильной работы машиностроительных предприятий), однако их отсутствие и в определенный момент времени может привести к откладыванию сроков сдачи всего изделия (самолета, вертолета).[6] 

Рекомендуется по значимости материальные ресурсы можно разделить на три общие группы, которые назовем по аналогии с XYZ и ABC-анализом заглавными латинскими буквами S, T, U. В качестве основного показателя для выделения материальных ресурсов по данному критерию возьмем возможность замены отсутствующего материала и время на её осуществление.

К материальным запасам  класса S (от англ. cлова "significant" – значимый, существенный) относятся материалы, сырье и покупные комплектующие изделия, имеющее первоочередное значение для обеспечения бесперебойной работы предприятия. Их образуют материалы, не имеющие аналогов, которые невозможно исключить из производственного процесса. Материальные ресурсы класса Т при их отсутствии можно заменить аналогами, но это потребует значительных затрат времени и финансовых ресурсов. Материалы класса U легко и быстро заменяются без потерь времени и денег. Варианты отнесения запасов в группы при STU-анализе представлено в (таблице 2).