Маркетинговые инструменты управления на примере ООО аптека «Валга».

      Федеральное агентство по образованию

      Южно-Уральский  Государственный Университет

      Международный факультет

      Кафедра «Антикризисное управление» 
 
 

      Курсовая  работа по курсу

      Маркетинговые инструменты управления 
 

      Маркетинговые инструменты управления на примере

        ООО аптека «Валга». 
 
 

                                          Выполнила:

                                          студентка  группы Мн-434

                                          Горбунова Е.С.

                                          Проверила:  
 
 
 

 
 
      Челябинск

      2011 г.

      Содержание 

Введение…………………………………………………………………….……...2

Глава I Общая  характеристика организации………………………………..……3

1.1. История создания……………………………………………………..……3

1.2 Описание вида деятельности……………………………………………....3

1.3 Цели и задачи организации………………………………………………...4

1.4 Структура организации…………………………………………………….5

Глава II Маркетинговое исследование и сегментирование потребителей……..6

2.1 Сегментирование потребителей…………………………………………...6

2.2 Процесс  принятия решения………………………………………………..9

2.3 Необходимая  информация и способы её получения……………………12

2.4 «Маркетинг во время прогулки»…………………………………………14

Глава III Анализ…………………………………………………………………..16

3.3 Трехуровневый анализ товара……………………………………………16

3.4 Анализ коммуникаций…………………………………………………….19

Заключение………………………………………………………………………..23

Библиографический список……………………………………………………...24

       Введение.  

      В условиях динамизма социально-экономической  среды и высокой конкуренции наиболее актуальными для современных организаций являются проблемы удержания потребителей, повышение конкурентоспособности товара организации и продвижение товара на рынке. Для решения этих проблем руководству организации необходимо:

• выявить основных потребителей данного товара.
• провести маркетинговые исследования.
• проанализировать свой товар.
• привести свой товар в соответствие с ожиданием потребителя.

      Актуальность  настоящей работы обусловлена большим интересом к теме "Маркетинговые инструменты управления" в современной науке.

      Целью данной работы является создание модели анализа деятельности организации, предоставляемого товара или услуги и проведение маркетинговых исследований на конкретном предприятии.

      Объектом  данного исследования является организация аптека «Валга», являющаяся медицинским учреждением и оказывающая услуги по продаже лекарственных и косметических средств потребителям.

      Предмет курсовой работы заключен в области  проводимого анализа и маркетингового исследования.

      Работа  имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и библиографический список.

      Глава I Общая характеристика организации. 

1. История создания.

      Для изучения и рассмотрения задач, поставленных курсовым проектом, я решила провести исследование на предприятии, оказывающем услуги по продаже лекарственных и косметических средств населению.

      Общество  с ограниченной ответственностью аптека «Валга» существует на рынке 4 года, это молодая организация, успевшая завоевать определенную долю рынка, имеющая почти постоянный штат сотрудников.

      На  стадии роста предприятие особенно нуждается в анализе оказываемой услуги и проведении маркетинговых исследованиях для закрепления своего положения и захвата большей доли рынка. 

      Именно  это предприятие выбрано мною в связи с тем, что на такой молодой, но уже имеющей определенные достижения организации можно очень легко проследить за проведением сегментирования потребителей, маркетинговым исследованием и провести изменение товара, с целью увеличить его ценность для потребителя.  

      2.2. Описание вида  деятельности. 

      Деятельность  рассматриваемого предприятия направлена на оказание различным слоям населения услуг по продаже лекарственных, косметических средств и сопутствующих товаров.

      2.3. Цели и задачи организации. 

      При самом обобщенном и в то же время  при самом углубленном понимании  роль миссии организации состоит  в том, что она как бы устанавливает  связку, ориентирует в едином направлении  интересы и ожидания тех людей, которые  воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия. 

      Миссия  аптеки сформулирована следующим образом:  

      В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера  и содержания миссии в каждой организации  устанавливаются свои собственные  цели, особенные как по набору параметров организации, желательное состояние  которых выступает в виде целей организации, так и по количественной оценке этих параметров.  

      Цели  аптеки «Валга»:

• Обеспечение потребностей населения в качественных лекарственных средствах и сопутствующих товарах.
• Увеличение клиентской базы в 2-2,5 раза в следующем году.
• Внедрение новых инновационных технологий обслуживания населения.
• Уменьшение текучести кадров и повышение квалификации персонала.
• Ежегодное проведение маркетинговых исследований.

      2.5. Структура организации. 

      Лори  Муллинз дает следующее определение  организационной структуры. 

      Структура – это система взаимоотношений  между должностями и людьми в  организации. Назначение структуры  заключается в распределении  работ между членами организации  и координации их действий, направленных на достижение общих целей организации.1 

      Итак, существующая на данный момент организационная  структура аптеки «Валга» схематично выглядит следующим образом: 

      Глава II Маркетинговое  исследование и сегментирование  потребителей. 

   2.1 Сегментирование  потребителей. 

      Сегментирование - группа существующих или потенциальных  потребителей, обладающих рядом общих  характеристик, на основе которых можно  объяснить (и предсказать) их ответную реакцию. Это определение отражает тот факт, что потребители могут  быть сгруппированы разными способами, так чтобы вы смогли определить потребности, присущие им всем. Это сэкономит вам время и деньги и повысит эффективность вашего бизнеса. Во-вторых, в данном определении предполагается, что вы можете использовать информацию о потребителях, чтобы производить именно те товары, в которых они нуждаются, причем делать это лучше, чем ваши конкуренты. В-третьих, из определения следует, что вы можете поставлять на рынок товар или услугу и продвигать его таким образом, чтобы всё больше и больше повышать удовлетворенность потребителей. Наконец, предполагается, что вы можете объяснить и даже предугадать потребности потребителей, основываясь на общей информации о характерном поведении, присущем им всем.

      Основная  цель сегментирования заключается в том, что оно поможет сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить. 

      Товаром, который будет рассматриваться в данной работе, является услуга по продаже лекарственных, косметических средств и сопутствующих товаров населению.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сегментирование рынка на основе ожидаемых выгод. 

Критерии  выбора целевых сегментов:

• Размер (сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной)
• Измеримость (вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей)
• Соответствие (основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг)
• Доступность (под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним)

      Проанализировав вышеприведенную таблицу сегментации потребителей на основе ожидаемых выгод и учтя критерии выбора целевых сегментов, можно сделать вывод, что наиболее важными внешними потребителями для нашей организации являются такие категории населения как:

• Заболевшие люди.
• Активные потребители.
• Пенсионеры.
• Молодые люди.

      Именно  эти категории населения являются основными потребителями аптеки «Валга», а, следовательно, приносят большой процент прибыли. Это позволяет сделать вывод, что именно на эти категории людей должны быть направлены маркетинговые исследования рынка, с целью конкретизировать их требования к продукту и удержать этих потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Процесс принятия  решения. 

      Главный вопрос, который можно задать о  поведении потребителя, такой: «Каким образом потребители принимают  решения о приобретении и использовании  чего-либо?» Ряд концепций утверждают, что поведение человека в роли покупателя рационально, т.е. он сравнивает все возможные варианты и выбирает наилучший, максимально удовлетворяющий его потребности. Хотя исследования в области психологии не подтвердили того, что люди не всегда думают и поступают сообразно этим концепциям. Один из взглядов на то, как делают свой выбор потребители, основан на экономической теории, которая утверждает, что главным фактором, определяющим решение купить что-то, является цена. Однако эта теория не дает адекватного объяснения тем сложным процессам принятия решений, через которые люди проходят каждый раз, когда совершают покупку.

      В действительности процесс принятия решений продолжителен, сложен и  зачастую запутан: на потребителей влияет большое число факторов.  

      Факторы, влияющие на процесс принятия решений:

• Экономические факторы.
• Географические факторы.
• Психологические факторы.
• Социальное положение.
• Образ жизни.
• Род занятий.
• Возраст.
• Культура и давление со стороны «своего круга».

       Для того, чтобы понять каким образом основная часть потребителей делает свой выбор, нужно определить целевой сегмент. Для данной организации я выбрала за целевой сегмент категорию «молодые, активные люди», поскольку они являются  группой, на принятие решения которой, можно повлиять проще всего, к тому же это достаточно многочисленный и мобильный сегмент. Другие категории населения являются относительно пассивными и привлечь их внимание именно к аптеке «Валга» практически невозможно.

       Процесс приобретения чего-либо начинается с осознания потенциальным покупателем сделать это. Такое осознание может быть вызвано внутренними мотивами или внешними факторами, в частности воздействием рекламы и других стимулов, применяемых в торговле. О большинстве товаров и услуг потребитель получает информацию пассивно. Он может извлечь необходимые сведения из средств массовой информации, из объявлений и рекламы, а также приняв во внимание советы друзей и знакомых. Потребитель не всегда осознает, что информация уже освоена им.

       Когда потенциальный потребитель получил информацию о марках товаров и сформировал своё мнение о них, он может прийти к решению совершить покупку. Для многих товаров и услуг рынок предоставляет возможность выбора. Процесс выбора можно представить в виде действия ряда «фильтров», причем одни из них находятся под контролем покупателя, а другими управляет производитель. Эти фильтры позволяют решить следующие вопросы:

• Наличие товара на рынке.
• Осведомленность потребителя.
• Пригодность товара.
• Выбор покупателя.

      Для того, чтобы проанализировать процесс принятия решения об использовании выбранной целевой аудиторией услуги по продаже, я решила пропустить этот процесс через ряд фильтров. 

      1. Осознание необходимости покупки.  Этот процесс, как правило,  обусловлен внутренними мотивами, такими как, например, болезнь, необходимость нового косметического средства либо другого товара и т.п. Либо внешними, такими, как желание приобрести новинку, привлекательная реклама и т.д. 

      2. Наличие товара на рынке. Этот  вопрос находится под контролем  производителя и его распределительных цепочек и связан с получением информации о местах продаж интересуемого товара. Цепь аптек «Валга» является довольно популярной. Филиалы можно встретить в различных городах по всей России и бывших странах Советского Союза.  

      3. Осведомленность потребителя в большей степени находится под контролем поставщика товаров и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товаров на рынок.  Рекламу предлагаемых услуг и распространяемой продукции можно встретить на буклетах, рекламных щитах, в Интернете и в средствах массовой информации. Предоставляемая информация является довольно полной, поэтому у организации не возникает проблем с донесением информации о продукции потребителю. 

      4. Пригодность товара рассматривается  каждым потребителем индивидуально согласно потребностям, но в рамках одного сегмента необходимые характеристики совпадают. Такие свойства предлагаемой услуги были выявлены в данной работе при сегментации потребителей. 

      5. Выбор покупателя. На этой стадии  делается окончательный выбор  из видов товара, прошедших предварительные  фильтры. 
 

      Итак, процесс принятия решения о покупке  можно представить в виде следующей  схемы: 

       2.3 Необходимая информация и способы её получения. 

      Первое, с чем сталкивается менеджер, - с  необходимостью определить, какие решения  предстоит принять и какие  исследования надо провести. Различный  характер принимаемых решений требует  различных исследований. Принятию каких  решений может помочь маркетинговое исследование? Санди Крауч проанализировала решения в области маркетинга и сделала вывод о том, что их можно сгруппировать по пяти областям:

• маркетинговый анализ.
• разработка новых товаров и услуг.
• выбор названия марки и дизайна упаковок.
• решение о наилучшей цене.
• решение о рекламе.

      В данной работе я решила использовать маркетинговый анализ.

      После определения характера нужных данных и информации, возникает второй вопрос: как получить информацию, необходимую  для принятия решения. Существуют два основных источника: так называемые первичные и вторичные данные. Первичные данные – это данные, которые ранее не существовали и которые собираются с нуля. Вторичные данные – это данные, которые уже были опубликованы и могут быть получены организацией. Существует два источника вторичных данных: внутренние и внешние данные.

      Внутренние  данные:

• Анализ деятельности.
• Отчеты об объемах продаж.

      Внешние данные:

• Компьютеризованные банки данных.
• Издания профессиональных ассоциаций.
• Информация правительства, министерств и органов государственной власти.
• Публикации исследовательских организаций.
• другие печатные издания.

      Процесс получение первичных данных представлен  на схеме:

      Для исследования аптеки «Валга» можно использовать как первичную информацию (опросы, анкетирование и прочие), так и вторичную (информационная система по маркетингу организации, отчеты, статистика и т.д.)

    2.3 «Маркетинг во  время прогулки». 

   Метод оценки, предложенный Томом Петерсом – «маркетинг во время прогулки», очень прост. Он позволяет вам понять, чего хочет потребитель, если вы встанете на его место. 

     Петерс дает следующие рекомендации:

• Идите к потребителю.
• Смотрите.
• Слушайте.
• Обеспечьте обратную связь.

      Эти рекомендации предполагают неформальное общение с потребителем, что позволяет точно определить, чем клиент доволен, а чем нет. На основе полученных данных можно проанализировать, что можно изменить в товаре, обслуживании и т.д. для того, чтобы потребитель был удовлетворен.

      Для более четкой формулировки претензий потребителя можно использовать методологию «карточки оценок». Она предполагает выявление положительных и отрицательных моментов на каждом этапе обслуживания клиента и составление рекомендаций по улучшению всей системы.  

      В рассматриваемой организации процесс использования услуги по продаже осуществляется в несколько этапов. Каждый этап важен, поскольку в сумме они отражают целое представление об организации в целом. Эти этапы рассмотрены в нижеприведенной таблице с учетом мнения потребителей, которые пользовались услугами, предоставляемыми аптекой «Валга». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Карточка  оценок аптеки «Валга»: 

   Проанализировав карточку оценок, я обнаружила некоторые  отрицательные моменты, на которые  организация в силах повлиять, превратив их из минусов в плюсы, и составила ряд рекомендаций: 

• перенос стоянки  на более удобное место, чтобы  клиентам легче было подходить к входу в аптеку.
• создать дополнительные кассы, с целью устранить очереди.
• внедрить технологии по приему электронных карт оплаты.

      Этот  метод достаточно эффективен, поскольку  позволяет получить достоверную  информацию непосредственно от потребителя.

Глава III Анализ.