Маркетинговые информационные системы. 4

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский Государственный  Экономический Университет

 

 

 

Курсовая  работа

на тему: «Маркетинговые информационные системы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2008

Содержание

Введение.                   3

1.Особенности маркетинговой информации.    5

1.1.Роль информации для маркетинговых  исследований.  5

1.2.Концепция системы маркетинговой  информации   9

1.3.Система внутренней отчетности     12

1.4.Система сбора внешней маркетинговой  информации.  13

1.5.Система маркетинговых исследований.    16

1.6.Система анализа маркетинговой  информации.   20

1.7.Схема маркетингового исследования.     22

1.8.Определение проблемы.               24

1.9.Анализ вторичной информации.     25

1.10.Сбор и анализ первичных  данных.     27

1.11.Сбор информации.                29

1.12.Анализ собранной информации.     30

1.13.Представление полученных результатов.    31

2.Анализ и сбор маркетинговой  информации.

Практическое задание.                                                                   32

2.1.Анкета в системе маркетингового исследования   32

2.2. Анкета опроса потребителей.      37

2.3. Анализ результатов анкетирования.     40

2.4. Вывод по  опросу.                 44

Заключение                                                                                              45

Список литературы.                  47

 

 

Введение

Информация  нужна для принятия управленческих решений, она снижает уровень их неопределенности. Маркетинговая информация - это, прежде всего информация о внешней макро- и микросреде компании. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия. Главная задача маркетинговой информации заключается в том, чтобы знать, что происходит на рынке, где действует компания, и как реагирует потребитель на ее маркетинговые действия.

Маркетинг более  чем все другие функции бизнеса связан с внешними переменными, которые непостоянны и трудны для измерения и контроля. Рационально взаимодействуя с информационными технологиями (ИТ), маркетинговая функция может существенно повысить не только собственную эффективность, но и управляемость компании в целом, обеспечить развитие эффективной системы поддержки управленческих решений. Современные разработки в области ИТ дают возможность более широкого использования маркетинга для обоснования управленческих решений на общекорпоративном уровне. Это касается, в частности, обработки получаемой рыночной информации, ее хранения и обмена данными, программного обеспечения маркетинговой аналитики и др. Использование интернета позволяет компании непосредственно взаимодействовать с потребителями (исследовать, продвигать, продавать).

Взаимодействие маркетинга с ИТ способствует сокращению средних звеньев управления, децентрализации деятельности торгового персонала, формированию межфункциональных команд. В ближайшей перспективе ИТ позволят повысить качество баз данных, более четко определить целевую направленность рекламы, стимулирования, персональных продаж и т. д.

Лишь современные  информационные технологии позволяют  практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Информатизация  в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает, прежде всего, повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость / производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью.

Таким образом, актуальность вопросов информатизации всех сфер производственно-экономической деятельности не вызывает сомнений. Потребность в разработке и применении эффективных и адекватных реальной действительности компьютерных программ и технологий возрастает. Внесение порядка в хаос и свобода рынка – пока не до конца осознанная необходимость субъектов предпринимательской деятельности. На сегодняшний день компьютеризация, использование новых информационных технологий оказываются незаменимыми, поскольку дают возможность оптимизировать и рационализировать управленческую функцию в маркетинге за счет применения новых средств сбора, передачи и преобразования информации, увеличения ее аналитических и прогнозных возможностей, что необходимо для оперативного принятия решений.

 

 

 

 

 

 

1. ОСОБЕННОСТИ МАКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

1.1. Роль информации для маркетинговых исследований.

Чтобы должным  образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

Если подходить  к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может  возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
• проводится несистематизированный сбор информации;
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рис. 1 показана схема  маркетинговой информационной системы.

 

 

 

 

       

         воздействие

         обратная связь

                                                                  Рис. 1

Сначала фирма  устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять  общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости  от ресурсов фирмы и сложности  информационных потребностей маркетинговая  информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая  информационная система дает множество преимуществ:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы  может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

 

 

 

 

 

 

1.2. Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от  маркетинга на местном уровне  к маркетингу в общенациональном  масштабе.

Фирма постоянно  расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают  всех клиентов непосредственно. Требуется  найти какие-то другие пути сбора  маркетинговой информации.

2. Переход от  покупательских нужд к покупательским  потребностям.

По мере роста  своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее  предсказывать реакцию покупателей  на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от  конкуренции в ценах к неценовой  конкуренции.

Продавцы все  шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все  больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой  информации - постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой  среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Рассмотрим  более подробно все четыре вспомогательные  системы, составляющие систему маркетинговой  информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Система внутренней отчетности

Функции:

• выборка необходимой информации;
• преобразование выбранной информации по форме и объему.

У любой фирмы  существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. В упорядоченном виде хранятся бизнес-планы, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, отчеты о командировках и т.п.

В современных  организациях, как правило, создают локальную вычислительную сеть (ЛВС) с базами данных, в которых хранится значительная часть внутренней отчетности. ЛВС могут быть так организованы, что к большинству баз данных будут иметь доступ все заинтересованные сотрудники организации. При этом вводить и корректировать информацию в соответствующие базы данных будут только уполномоченные на это работники.

На основе данных, содержащихся в подсистеме внутренней отчетности, специалисты по маркетингу принимают решения, касающиеся оперативного планирования и контроля, сравнивают результаты различных мероприятий.

 Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Однако следует  иметь в виду, что внутренняя информация может предоставляться в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений, так как в основном собирается для других целей.

1.4. Система сбора внешней маркетинговой информации

Функции:

• сбор;
• классификация;
• анализ;
• представление в виде отчета.

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях. Это  набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и  специализированные издания (включая электронные), беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма  поощряет дистрибьюторов, розничных  торговцев и прочих своих союзников  передавать ей важные сведения. В некоторых  фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей  маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с  бывшими и нынешними служащими  конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма  покупает сведения у сторонних поставщиков  внешней текущей информации. Для  получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу  и наборе используемых ими средств  рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд  фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей  маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим  в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко  повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Говоря об источниках для сбора внешней текущей информации в России. Следует упомянуть различные издания Роскомстата, сообщения бирж, отечественные и зарубежные периодические издания по маркетингу.

В связи с  потребностями рынка в России создаются коммерческие информационные продукты, в частности базы данных. Их можно разделить на три типа.

Первый  тип - базы данных простейшего вида. Они наиболее многочисленны. Применяются для формирования списка рассылки. В них содержатся наименования предприятий, их почтовые и связные реквизиты.

Второй  тип – базы данных, которые содержат также информацию о продукции, поставляемой и потребляемой предприятиями. Данные сведения могут быть использованы для сегментации рынка, анализа конкурентной обстановки, поиска партнеров, позиционирования товаров.

Третий  тип – базы данных, содержащие блоки информации: адресно-телефонные сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятий. Типичными примерами баз данных этого типа являются деловые справочники и программы, распространяемые Агентством деловой информации «Бизнес-карта». Известна также система «Маркетинг-Гео», где на цифровой компьютерной карте Российской Федерации представлена информация о расположении предприятий, объеме выпускаемой продукции, финансовая и статистическая отчетность. Демографические данные по населенным пунктам и т.п.

Особое значение для получения внешней текущей  маркетинговой информации имеет  Интернет, который является эффективным средством распространения и поиска самых разнообразных сведений. Входит в оборот понятие «маркетинговая разведка».

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Она необходима для разработки и корректировки маркетинговых планов, для прогнозирования изменений.

Маркетинговая разведка порой использует средства и методы промышленного коммерческого шпионажа, что, естественно, порождает большое число правовых и этических проблем.

5. Система маркетинговых исследований.

Функции:

• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• социальные исследования;
• бенчмаркинг;
• исследование мотивов поведения потребителей;
• маркетинговая разведка;
• конкурентная разведка.

Определенные  ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Маркетинговые исследования - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Фирма может  заказать проведение маркетинговых  исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с  просьбой планировать и провести такое расследование к студентам  или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют  поле своей деятельности (см. Таблицу 1).

Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:

1. изучение характеристик рынка;
2. замеры потенциальных возможностей рынка;
3. анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. анализ сбыта;
5. изучение тенденций деловой активности;
6. изучение товаров конкурентов;
7. краткосрочное прогнозирование;
8. изучение реакции на новый товар и его потенциала;
9. долгосрочное прогнозирование;
10. изучение политики цен.

 

Таблица 1. Виды маркетинговых исследований

Сфера и вид исследования	Процент фирм, проводящих исследования
1. Реклама
Исследование  потребительских мотиваций	48
Исследование  рекламных текстов	49
Изучение средств  рекламы	61
Изучение эффективности  рекламных объявлений	67
2. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование	85
Долгосрочное  прогнозирование	82
Изучение тенденций  деловой активности	86
Изучение политики цен	81
Изучение принципов  расположения предприятий и складов	71
Изучение товарной номенклатуры	51
Изучение международных  рынков	51
Система информирования руководства	72
3. Ответственность  фирмы
Изучение проблем  информирования потребителей	26
Изучение воздействия  на окружающую среду	33
Изучение законодательных  ограничений в области рекламы и стимулирования	51
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	40
4. Разработка  товаров
Изучение реакции  на новый товар и его потенциала	84
Изучение товаров  конкурентов	85
Тестирование  товаров	75
Изучение проблем создания упаковки	60
5. Сбыт  и рынки
Замеры потенциальных  возможностей рынка	93
Анализ сбыта	89
Определение квот и территорий сбыта	75
Изучение каналов  распределения	69
Пробный маркетинг	54
Изучение стратегий  стимулирования сбыта	52

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Система анализа маркетинговой информации

Система анализа  маркетинговой информации - набор  совершенных методов анализа  маркетинговых данных и проблем  маркетинга. Однако ряд фирм считает  подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2

Статистический  банк - совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- Что представляют  собой основные переменные, оказывающие  влияние на мой сбыт, и какова  значимость каждой из них?

- Что произойдет  со сбытом, если цену товара  поднять на 10%, а расходы на  рекламу - на 20%?

- Какие черты  являются наиболее вероятными  показателями того, что данные  потребители будут покупать мой  марочный товар, а не товар  конкурента?

- По каким  переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

На этом можно  завершить обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в  состав системы маркетинговой информации, и перейти к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

 

 

 

 

 

7. Схема маркетингового исследования.