Маркетинговое исследование спроса на фитнес - услуги в городе Москве

ярославский филиал государственного образовательного учреждения

«Московский государственный  университет экономики, статистики и

информатики (МЭСИ)»

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Маркетинговое исследование спроса на фитнес - услуги в городе Москве»

Выполнила студентка гр. № МТЗбак – 33 сокр.: Гончарова Юлия Сергеевна

Руководитель: канд. экон. наук, доц. Карасев Александр Павлович

Краткий отзыв руководителя_______________________________________________________

Курсовая работа защищена с оценкой___________________________________________________________

Ярославль, 2013 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…3

1 Организация маркетингового  исследования 

   1.1 Взаимодействие со специализированными маркетинговыми фирмами при проведении маркетинговых исследований……………................................7

   1.2 Выбор способа организации исследования и компании для сотрудничества…………………………………...….…………………………..11

    1.3 Российский опыт при организации и проведении маркетинговых исследований…………………………………...……………………………….17

2 Маркетинговое исследование  спроса на фитнес – услуги  в городе Москве

   2.1 Ситуация на рынке фитнес – услуг Москвы…………………………..…23

   2. 2 Методология проведения маркетингового исследования…………...…28

   2.3 Предварительный анализ результатов маркетингового исследования...31

Заключение……………………………………………………………………….37

Приложения…………………………………………………………………...…39

Список информационных источников……………….…………………….…..43

Введение

Успешное ведение  бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким  образом менеджеры компании могут  узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии  каналов сбыта? Ответ очевиден – они должны получать информацию и управлять ею.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности¹. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали  использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями  с середины 80-х годов. Упрощение  процедуры исследований и повышение  их эффективности сделало их очень  популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно  исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко  сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем². В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то,  какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также  того, каким образом получена эта  опытная реальность. Надо быть очень  осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя  значением теории.

Все маркетинговые  исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности³.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных  моментах:

- анализе ситуации  внутри и вне предприятия, прогноз  возможных изменений и на этой  основе выработка управленческой  стратегии;

- поиске критериев  для принятия управленческих  решений, проверка и подтверждение  гипотезы поведения предприятия  на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура  технологии изучения, а поиск методов  для решения насущных для предприятия  проблем. В качестве предпосылки  здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?» и “что является проблемой?».

Практически любой  анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем  ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму  денег или другую продукцию?».

Выделяют следующие  объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов потребителей изучается  не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие  состояние рынка, уровень конкурентоспособности  продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может  одновременно проводиться маркетинговое  исследование по всем выделенным направлениям.

Организация, которая  заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для  достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий  деятельности организации в целом.

Для определения  потребности в проведении маркетинговых  исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации  запланированным целям; оказали  ли влияние принятые законы на покупательную  способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место  изменения системы ценностей  потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые  стратегии. Мониторинг может быть осуществлен  многими путями как на формальной, так и на неформальной основе⁴. Например, компания может использовать маркетинговую информационную систему (в успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией); может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует  условиям рынка.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней  среды, получает информацию из множества  источников – акционеров, которые  могут выражать претензии к низкому  качеству продукции, от дилеров, которые  могут информировать, что организация  уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз  и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.

1  Организация  маркетингового исследования 

1.1 Взаимодействие  со специализированными маркетинговыми  фирмами при проведении маркетинговых  исследований

     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Основной характеристикой  современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной  информации, важной для принятия управленческого  решения. При этом отечественные  фирмы из-за отсутствия, неполноты  или неточности информации, либо присутствия  большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов  и стратегических планов развития фирмы.

     Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации⁵.

     Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы⁶.

     Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

     Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.⁷

     Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей  становится возможным с минимальной  степенью риска и с большей  определенностью⁸.

     Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%)⁹. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

     Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

     К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят ¹⁰:

- Рост доступности  коммерческих баз данных.

- Расширение использования  новой технологии.

- Ухудшение образа  опросов среди покупателей.

     В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.  
    Итак, маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

     Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

     Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

• Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.
• Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

• Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.
• Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.
• Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

     Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

     Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

• Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.
• Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.
• Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки:

• Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.
• Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.
• Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

1.2 Выбор способа  организации исследования и компании  для сотрудничества

В общем виде любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов (рис. 1)¹¹.

Рис. 1. Схема маркетингового исследования

Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований¹².

После определения  проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых  исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

1. Поисковый,  т.е. быть направлены на сбор  предварительной информации, предназначенной  для более точного определения  проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться  в простом описании тех или  иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации.

3. Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены на обоснование  гипотез, определяющих содержание  выявленных причинно-следственных  связей.

На втором этапе  необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо какой – либо  конкретной цели.

Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже существует¹³.

Исследования  обычно начинают со сбора вторичных  данных. Такими данными служат отчеты организации,  беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового  персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний  руководства, деловая корреспонденция  и др.

Внешними источниками  вторичных данных являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд,  Европейская организация  по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая  печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях  населения; каталоги и проспекты  различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.

Многие международные  и российские центры и организации  регулярно публикуют экономические  данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании.

Через сети Интернета  можно получить информацию о состоянии  рынка определенных товаров в  различных странах, провести маркетинговые  исследования.

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что  обходятся дешевле и более  доступны. Однако нужных сведений может  и не быть, либо они могут оказаться  устаревшими, неточными или неполными. В этом случае с гораздо большими затратами средств и времени  нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более  актуальными и более точными.

Существует три  способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос (рис. 2)¹⁴.

Наблюдение – один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Рис. 2 План сбора  первичных данных

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования  - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос находится между наблюдением и экспериментом.  Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

     Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

     Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь,  связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки¹⁵.

     Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

     Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

     Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

     Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

     Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

     Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

     Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

    Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней.  Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб¹⁶.

     Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований, имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

1.3 Российский опыт при организации  и проведении маркетинговых исследований

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. В целом для всех компаний России можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых  исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста  и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.