Маркетинговое исследование рынка: средства санитарии и гигиены

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Медицинское товароведение изучает потребительские свойства медицинских товаров, то есть те свойства, которыми должен обладать тот или иной товар, применяемый в медицине в соответствии в его назначением в лечебно-диагностическом процессе. В данной курсовой работе будет исследован рынок средств санитарии и гигиены на примере санитарно-гигиенических нетканых изделий, медицинского назначения, широко использующихся сегодня в России.

История гигиены и санитарии восходит к древнейшим временам. Уже первобытные люди старались содержать тело в чистоте, мыть руки, лицо, тело, содержать в чистоте и порядке жилье, одежду, продукты.

В наши дни ассортимент санитарно-гигиенических средств очень велик и разнообразен. Это различные средства, предназначенные для очищения, защиты, дезинфекции и профилактике заболеваний. Основное правило при производстве санитарно-гигиенических средств – применение высококачественного сырья, безвредного для кожи и организма.

Актуальность проблемы заключается в том, что средства личной гигиены и санитарии в жизни человека становятся ежедневной потребностью, что во многом связано с развитием общей культуры потребления этой специальной продукции, увеличивающимся предложением и т.д. Доля отечественных санитарно-гигиенических товаров на потребительском рынке России сегодня достаточно высока и постоянно увеличивается. По оценке специалистов, каждый третий российский покупатель предпочитает приобретать отечественные санитарно-гигиенические средства, т.к. цены на нее значительно ниже, чем на импортную и доверие к качеству остается высоким. Многие российские предприятия выпускают продукцию, которая по своим свойствам и внешнему оформлению вполне может составить конкуренцию широко рекламируемым импортным гигиеническим средствам. Таким образом, коммерческая перспектива рынка средств санитарии и гигиены представляется значимой и перспективной.

Объект исследования рынок средств санитарии и гигиены на примере нетканых гигиенических средств.

Предмет исследования методологические основы маркетингового исследования санитарно-гигиенических средств.

Целью данной курсовой работы является теоретическое обоснование и разработка маркетинговых методов исследования рынка средств санитарии и гигиены.

Постановка цели подразумевает решение следующих задач:

1.  Дать краткую характеристику  истории возникновения средств  санитарии и гигиены;

2.  Раскрыть понятие, классификация  и назначение средств санитарии  и гигиены;

3. Проанализировать состояние  санитарно-гигиенических средств  на российском рынке;

4. Провести маркетинговое  исследование рынка на примере  средств санитарно-гигиенического  назначения из нетканых материалов.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе, в качестве материала для написания учебных квалификационных работ по маркетингу и медицинскому товароведению.

ГЛАВА I.  История возникновения, характеристика и

классификация санитарно-гигиенических средств

1.1. История возникновения средств  санитарии и гигиены

Гигиена — наука о здоровье изучающая влияние факторов внешней среды на здоровье человека и причины нарушения нормальной физиологии человека. Практикой гигиены занимается санитария, где основное внимание уделяется профилактике заболеваний.

Уже в древних государствах Индии, Китая и Египта появилась санитарная культура и гигиена: существовали правила выбора источников воды и удаления отходов, питания, ухода за телом, предупреждения инфекционных болезней. Тернист был путь гигиены — в развитии цивилизации она переживала взлёты и падения. В истории многих стран были периоды, когда санитария предавалась полному забвению.

Человек давно понял, что вода – главное средство гигиены, предохраняющее от болезней. Мелкий песок и зола, губка, скребки и другие средства служили в качестве моющих средств. Мыло начали делать в Шумере и Вавилоне (2800 г. до н.э.). На глиняных табличках Месопотамии (2200 г. до н.э) описана технология его изготовления. Египетский папирус XVI века до н.э. свидетельствует, что египтяне уже тогда регулярно мылись с помощью мыла.

Появление крупных селений и городов стимулировало развитие коммунальной санитарии. Античный мир, с его вниманием к здоровью и телу, разработал основные гигиенические правила и процедуры, в основном оставшиеся в употреблении по сегодняшний день. Личная и общественная гигиена, чистая вода и водоотведение, поддержка санитарии государством — высочайшие достижения Древнего Мира.

Христианство, сменившее язычество, в противовес ему провозгласило примат духа над телом. Отвергая все телесное (склонность к животным удовольствиям императорского Рима была перед глазами), христианство объявило тело грешным, доходя в религиозном экстремизме до требования умерщвлять плоть. Подливало масло в огонь и то, что конкурирующие религии — иудаизм и мусульманство широко практиковали гигиенические процедуры.

С падением классического мира, гигиена в отличие от родственной ей медицины, не развивалась, а санитария была предана полному забвению. Знаменитые акведуки Рима ветшали и приходили в негодность, термы были закрыты. Непрерывные войны ослабляли государства — было не до здоровья и благополучия граждан. Единственный осколок античной санитарии дотлевал в Византии.

В «варварской» Европе все лучшее в области санитарии, что было скрупулезно собрано Римом по всему миру, постепенно терялось под влиянием феодальной раздробленности и религиозного мракобесия. Нарождающиеся города средневековья впадали в такую антисанитарию, что эпидемии инфекционных болезней, уносящих миллионы жизней, стали обыденной реальностью. Слово «варвар», в отношении народов Европы, обрело современный уничижительный смысл.

Прошли столетия, прежде чем в Европе осознали жесточайшую необходимость гигиены и санитарии. Время ее возрождения настало в западноевропейских городах только в XVIII веке, когда эпидемии чумы и холеры унесли жизней больше, чем все многочисленные войны мира вместе взятые. С этого времени правительства и общественность Европы поняли недостаточность одной только медицины в борьбе с эпидемиями.

В XIX веке в гигиене и санитарии стали использоваться достижения других наук — физики, химии, микробиологии, эпидемиологии, токсикологии, а ее развитие пошло в санитарно-техническом и эпидемиологическом направлениях. Ибо самыми массовыми заболеваниями до XIX века были, а в развивающихся странах остаются и до сих пор инфекционные и паразитарные болезни.

Бактериология положило начало учению о иммунитете и на его основе – вакцинации и иным методам предотвращения эпидемий инфекционных заболеваний. Но, тем не менее, на рубеже XIX-XX веков возникли две пандемии, ставшими первыми эпидемиями эпохи глобализации и показавшие слабость существующих мер безопасности.

В XX-XXI вв. прогресс естественных наук, общественной жизни и культуры поднял гигиену на новую высоту, сделав ее наукой, базирующейся на точных исследованиях и эксперименте. Развивая эпидемиологическое и санитарно-техническое направления гигиена в новое время позволила санитарии в развитых странах обуздать эпидемии болезней и к середине двадцатого века внедрить научные гигиенические нормы и средства в жизнь.

Современные гигиенические нормы сформировались к середине двадцатого века. В развитых странах исчезли многие заразные болезни, возросла средняя продолжительность жизни, общая болезненность резко ослабла. Санитария достигла развития, обеспечивающего инфекционную безопасность населения. Однако новые экологические проблемы требуют своего разрешения.

1.2. Понятие, классификация и назначение

средств санитарии и гигиены

К санитарно-гигиеническим средствам относятся различные виды товаров, предназначенные для обеспечения санитарного режима в лечебных и аптечных учреждениях, проведения гигиенических мероприятий и обеспечения личной гигиены человека.

Выделяют следующие группы санитарно-гигиенических средств:

1) дезинфицирующие средства;

2) моющие средства;

3) гигиенические средства.

1) Дезинфицирующие средства

Дезинфицирующие средства представляют собой физические или химические средства, включающие дезинфицирующий агент — действующее вещество. Обеззараживание — это уничтожение (умерщвление или удаление с объекта) на объектах окружающей среды патогенных или условно-патогенных микроорганизмов.

Дезинфицирующие методы подразделяются на три группы, в том числе:

1)  механические (фильтрование, мытье и др.);

2) физические (сжигание, горячий  воздух, кипячение, пар, ультрафиолетовое  излучение и др.);

3) химические (соединения  из различных групп или композиционные  препараты на их основе).

Дезинфицирующие средства должны обладать бактерицидным, вирулицидным, фунгицидным, спороцидным действием.

Химические дезинфицирующие средства должны удовлетворять следующим требованиям: иметь широкий спектр антимикробного действия, обладать высокой эффективностью (использование небольших концентраций, достижение эффекта в короткие сроки); обладать остаточным антимикробным действием; не должны обладать коррозионной активностью; желательно наличие побочных положительных свойств, в частности моющих, дезодорирующих, отбеливающих, чистящих и др.

Выпускаются в виде таблеток, гранул, порошков, жидких концентратов (растворы, эмульсии, пасты, кремы и пр.), газов, готовых форм (салфетки, лаки, краски, аэрозольные баллоны и пр.). На рис. 1 представлена классификация современных химических дезинфицирующих средств.

Рис.1. Классификация современных химических

дезинфицирующих средств

Химические дезинфицирующие средства применяют в основном в производственных учреждениях аптеках, поликлиниках, больницах для дезинфекции помещений, оборудования, уборочного инвентаря, рук персонала, обуви, санитарно-технического оборудования, посуды и т.д.

Для борьбы с вредными насекомыми используются дезинсекционные средства, для борьбы с грызунами — дератизационные.

Хранение дезинфицирующих средств осуществляется в герметичной упаковке, в сухом, прохладном, защищенном от света месте, изолированно, вдали от хранения пластмассовых, резиновых, металлических изделий, от помещения для получения дистиллированной воды. Не допускается контакт с органическими продуктами. В целом пока нет универсальных дезсредств, обладающих одновременно широким спектром антимикробного действия при низкой концентрации, малой токсичностью и т.п. При выборе дезсредств следует подходить с позиций конкретных целей дезинфекции.

2) Моющие средства используются  для очистки различных поверхностей  от загрязнений. Процесс мойки  часто бывает связан с дезинфекцией, поэтому некоторые дезинфицирующие  средства обладают моющими свойствами. Кроме того, в качестве моющих  средств используются стиральные  порошки, пасты, жидкости; мыло, в том  числе лечебное, детское, туалетное, которые необходимы для соблюдения  личной гигиены человека.

3) Гигиенические средства  предназначены для поддержания  тела человека в чистоте, а  также для проведения гигиенических  процедур.

К гигиеническим средствам относятся:

1.  щетки туалетные, для  мытья рук, щетки для ухода  за кожей ног;

2. мочалки из поролона, резиновые губки и др.

3. трусы гигиенические  дамские и детские;

4. средства из нетканых  материалов:

— средства личной гигиены женщин (тампоны, прокладки, салфетки, пакеты гигиенические женские);

— средства гигиены для новорожденных детей: детские подгузники, ватные палочки, пеленки;

— влажные салфетки: детские, взрослые, для бытового назначения;

— салфетки бумажные и гигиенические, платки носовые, бумага туалетная, скатерти и полотенца бумажные.

5. средства гигиенические  очищающие (для очистки кожи):

— скрабы (для глубокой очистки), кремы и маски очищающие (для удаления загрязнений с поверхности кожи), лосьоны и тоники;

— пенки для умывания, пены для ванн, гели для душа, жидкие и туалетные мыла;

6. средства ухода за  полостью рта (зубные пасты, порошки, гели и ополаскиватели полости  рта).

Итак, в сложной ситуации экономических и экологических преобразований российской действительности проблема сохранения здоровья человека становится одной из приоритетных. Для полноценного развития формирование здоровья и здорового образа широко изучается медицинскими и социальными науками. В настоящее время имеется объективная необходимость в формировании у человека ответственного отношения к своему организму и среде его проживания, огромную роль  играет санитарно-гигиеническое просвещение и исследование рынка санитарно-гигиенической продукции.

ГЛАВА II. Анализ рынка средств санитарнии и гигиены

2.1. Исследовательский анализ санитарно-гигиенических

средств на российском рынке

Рынок средств санитарии и гигиены в России - это значимый по объему и постоянно растущий сегмент рынка средств медицины в целом. Общий объем розничных продаж по России в целом исчисляется десятками миллионов долларов США в месяц. Ежегодный рост данной категории в денежном выражении - 20%, в товарном выражении - 15%.

Среди представленного на российском рынке ассортимента санитарно-гигиенических изделий, доля товаров, выпущенных в России долгое время оставалась невелика: как по объему, так и по составу. Этому способствовал ряд факторов. Дело в том, что до 90-го года вопрос о развитии отрасли, связанной с производством санитарно-гигиенических изделий, на государственном уровне не стоял вообще. Частного бизнеса, по понятным причинам, в то время еще не было.

Рынок средств санитарии и гигиены пережил период бурного становления и развития с 90-х по 2009 гг. В это время темпам его роста, как в товарном, так и в денежном отношении, могла позавидовать любая другая отрасль. Во многом благодаря отличной динамике продаж и рос российский рынок средств гигиены и санитарии.

В постсоветском пространстве фактически не оказалось промышленной базы не то что для развития, но и создания отрасли, о которой мы говорим сегодня. Ее зарождение началось лишь после того, как успешные бизнесмены начали думать о диверсификации своих производств, увидели перспективы развития новой отрасли и, поэтому, захотели вкладывать образовавшиеся свободные средства в новый для России вид бизнеса. При этом вложение средств и формирование производств происходило большей частью стихийно, нежели на основании полноценных бизнес-планов и государственной поддержки.

При отсутствии отечественного оборудования для производства средств гигиены, из-за рубежа завозилось, как правило, устаревшее. Естественно, что производимая на этом оборудовании продукция не всегда могла конкурировать с достаточно качественными и широко рекламируемыми продуктами этого сегмента рынка. Также существовала острая конкуренция на гигиеническом рынке, требующая все более легких материалов на старых производственных мощностях невозможно производить необходимые материалы.

Участники рынка проводили агрессивные рекламные компании, целью которых было не представление продукции, а просвещение целевой аудитории, ознакомление её с новым видом товара и, в конечном итоге, формирование устойчивого спроса. Это блестяще удалось: объём продаж увеличивался ежегодно на 20-25%; быстро росли и производство, и импорт средств гигиены. По мере насыщения рынка, темпы роста продаж несколько уменьшились и в 2007-2008 гг. составили 14-15%.

В следующий период, в 2009 – 2010 гг., рынок средств санитарии и гигиены пережил снижение, по разным оценкам, на 4-5%. Так, например, с марта 2009 года по февраль 2010 года, по результатам исследования, проведённого компанией Nielsen, объём продаж тампонов снизился на 7%, ежедневных прокладок на 4%, прокладок для особых дней на 3%. В этот период производители почти не выводили на рынок новые виды продукции, а лишь расширяли ассортимент продукции эконом-классе и экспериментировали с количеством средств в упаковке.

Стоит отметить, что отрицательные явления были характерны в большей степени для российских регионов, где потребители вынужденно отдавали предпочтение недорогим средствам гигиены.

В большей степени кризис сказался на структуре рынка средств личной гигиены, чем на темпах и объёмах продаж. Например, если перед кризисом потребительский спрос постепенно смещался в сегмент премиальной продукции, то в кризисное время некоторые потребители предпочитали покупать менее дорогие гигиенические средства. Рынок в некоторых сегментах увеличился в объёмах, но снизился в стоимостном отношении.

После кризисных лет рост продаж средств санитарии и гигиены составляет 7 – 10% в год. Таким образом, по мере насыщения рынка, темпы роста приближаются к среднемировым, которые не превышают 5% в год. Объём российского рынка средств гигиены составляет около 5 млрд. шт., но уровень потребления современных гигиенических средств в России пока уступает показателям более развитых стран, в основном из-за меньшего спроса на них в регионах, по сравнению с крупными городами.

Сегодня, несмотря на то, что уровень потребления гигиенических средств на российском рынке, заметно ниже показателей развитых стран, в силу размеров территории и численности населения отечественный рынок обладает значительным объемом. Например, общий объем потребления женских изделий в натуральном выражении в 2006 году  оценен в 4,5 млрд. шт.

 Высокими темпами рынок  санитарно-гигиенических средств  будет расти еще долгие годы. Это обусловлено низким уровнем  потребления данной продукции  на российском рынке. Несмотря  на то, что в России представлен  весь спектр гигиенических средств, главным образом за счет зарубежных  производителей, в целом по стране  до сих пор культура потребления  этих изделий сильно отстает. В настоящее время чуть больше  половины российских женщин репродуктивного возраста (от 12 до 54 лет) пользуются гигиеническими изделиями, только 28% российских родителей покупает своим младенцам подгузники.

Рынок женских гигиенических средств находится в состоянии постоянного роста. Согласно данным исследования «Анализ рынка средств женской гигиены России», емкость российского рынка женских гигиенических средств на 2012 год составляла около 28 млрд рублей, в свою очередь к 2016 году она увеличится до 37 млрд руб. Рынок демонстрировал впечатляющий рост в 2008-2009 годах со средней скоростью роста, доходящей до 14%. Затем рост несколько стабилизировался на уровне 8-10%.

С самого начала развития рынка женских средств гигиены сложилась ситуация, в которой преимущество имели зарубежные производители. Как такового, рынка средств личной гигиены для женщин почти не существовало. Поэтому сильные позиции на рынке заняли компании Procter&Gamble (США; бренды Tampax, Always, Whisper, Naturella), Celltex (Словакия; бренд Ola!), SCA Hygiene Product (Швеция; бренд Libresse), Bella-TZMO (Польша; бренд Bella), Kimberly-Clark (США; бренд Kotex), Johnson & Johnson (США; бренд Carefree). Тем не менее, продукция "исконных" российских предприятий, занимает на рынке существенную долю. Каждый месяц отечественные предприятия поставляют на рынок около 15 млн. упаковок женских гигиенических средств. Это такие отечественные производители как: ООО "Гигиена-Сервис" (ТМ Натали), АО "Фирма "Гигиена" (ТМ Милана), Компания "Си Айрлайд" (ТМ Bliss), ООО "Хайджин Текнолоджиз").

Рынок женских гигиенических средств один из самых гибких и динамичных, в том числе и потому, что практически все участники рынка постоянно создают либо новые виды продукции, либо модифицируют уже существующую, расширяя, таким образом, потребительскую аудиторию.

Меньший оптимизм вызывает сегмент разовых гигиенических изделий для больных, страдающих недержанием. Это обусловливается многими факторами, среди которых: неразвитость отрасли, внутреннего производства, неинформированность отечественного потребителя, низкие доходы населения, отсутствие государственных субсидий (от последнего зависит потребление гигиенических изделий больными, страдающими недержанием).

Рынок средств личной гигиены в России имеет стихийный характер: появляются новые производители, теряют свои позиции многие из уже существующих. Производство прокладок осуществляется на сложном оборудовании с высокой степенью механизации и автоматизации, требующем наличия узкоспециализированных высококвалифицированных кадров и качественного сырья. Но в целом существуют несколько доминирующих крупных компаний с большими долями рынка и присутствием во многих сегментах.

На данном этапе развития рынка производители вынуждены развиваться интенсивно: за счет снижения издержек, увеличения рекламных бюджетов, введения дополнительных характеристик продукции и улучшения качества обслуживания потребителей. Поэтому цена входа на рынок сейчас очень высока, и появление в ближайшее время новых крупных игроков, в том числе зарубежных, на российском рынке маловероятно. Это также связано с высокой ценой импортируемых товаров, присутствием на рынке уже раскрученных брэндов практически во всех категориях, а также прочими особенностями российского рынка.

Что касается каналов сбыта, то основными среди них являются магазины шаговой доступности смешанного типа, в которых есть соответствующий отдел, - в этом случае люди покупают средства санитарии и гигиены "мимоходом", вместе с продуктами; кроме того, есть исследования, которые показывают, что немало покупателей стесняются покупать, например, средства личной гигиены, для них такие магазины предпочтительнее аптеки. Следующими по значимости каналами сбыта являются аптеки и специализированные магазины. В крупных городах растёт доля сетевого ритейла в продажах гигиенических средств, что связано со сниженной ценой на продукцию, по сравнению с обычными магазинами.

Российский рынок санитарно-гигиенических средств имеет возможности для развития, так как ещё отстаёт по степени насыщенности продукцией от рынка развитых стран. Темпы роста продаж делают российский рынок привлекательным и для производителей и для импортёров. Для некоторых зарубежных производителей он является приоритетным.

Тем не менее, рынок уже обладает некоторыми признаками, которые позволяют назвать его развитым. К ним относятся: сложившаяся конкурентная среда; очевидные лидеры – представители крупнейших мировых предприятий; постоянно востребованные бренды; устойчивая аудитория покупательниц и покупательских предпочтений; непреодолимый порог входа в бизнес для потенциальных новых игроков.

В этих условиях производители будут расширять ассортимент продукции за счёт разработки гигиенических средств с уникальными свойствами.

Незадолго до вступления России в ВТО были прогнозы снижения доли гигиенических средств зарубежного производства на рынке. К тому времени в России были организованы производства материалов гигиенического назначения - спанбонда и СМС. Также предполагалось, что будут снижены пошлины на распушенную целлюлозу и суперабсорбент, что позволило бы отечественным предприятиям снизить себестоимость продукции.

Но с вступлением в ВТО, в соответствии с обязательствами, принятыми Россией, в течение нескольких лет должны быть снижены пошлины на ввоз на территорию Таможенного Союза косметики, парфюмерии  и санитарно-гигиенических средств. Таким образом, доля импорта скорее вырастет, чем снизится.

В то же время, крупнейшие зарубежные производители средств гигиены - P&G, Kimberly-Clark, SCA Hygiene Products - разместили здесь производственные мощности. По-прежнему отсутствует в России производство распушеной целлюлозы, суперабсорбирующего полимера, нетканых материалов на основе штапельных волокон, клея горячего расплава, полимерной дышащей пленки. Все эти факторы способствуют удержанию позиций иностранными брендами. И поскольку рынок близок к насыщению, изменения его структуры вряд ли уже возможны.

Итак, в настоящее время российские компании представляют множество брендов продукции и ведут активную конкурентную борьбу за покупателя. Конкурентными преимуществами являются не только и не столько стоимость продукции, сколько предложение всё более качественной, уникальной и специализированной продукции для самых разных потребителей. Несмотря на рост отечественного производства, зарубежные бренды всё же преобладают на рынке практически во всех ценовых сегментах, а в премиальном сегменте господствуют. Российская продукция занимает на рынке долю всего порядка 10%. Соперничать с транснациональными компаниями на равных практически невозможно – несопоставимы финансовые, организационные, маркетинговые возможности, поддержка государства практически отсутствует.

2.2. Маркетинговое исследование  рынка средств санитарно-

гигиенического назначения из нетканых материалов

Средства личной гигиены и санитарии в жизни человека становятся ежедневной потребностью, что во многом связано с развитием общей культуры потребления этой специальной продукции, увеличивающимся предложением и т.д. Таким образом, коммерческая перспектива рынка средств санитарии и гигиены представляется значимой и оптимистичной. Для более четкого в качестве примера рассмотрим рынок санитарно-гигиенических средств из нетканых материалов.

В России в настоящее время представлен весь спектр санитарно-гигиенических средств из нетканых материалов, производимых в мире:

Средства женской гигиены (гигиенические женские прокладки и тампоны);

Средства детской гигиены (детские пеленки и подгузники);

Медицинские средства гигиены (маски, одноразовое белье, простыни, спиртовые салфетки) индивидуальные гигиенические наборы, материалы для прачечных, санузлов, пищеблоков и прочие материалы для ухода за тяжелыми больными);

Влажные салфетки (салфетки для интимной гигиены, детские салфетки, салфетки для бытового пользования, салфетки бумажные, полотенца бумажные).

Нетканые медицинские перевязочные полотна, изготовленные по гидроструйной технологии, имеют более высокую стоимость по сравнению с марлей, однако экономия происходит за счет уменьшения расхода полотна при перевязках и сокращении срока лечения пациентов.

Такие нетканые полотна нашли широкое применение для производства медицинских санитарно-гигиенических материалов и изделий, впитывающих салфеток и тампонов, хирургических простыней и халатов, одежды медперсонала. Нетканые полотна, производимые по гидроструйной технологии, выгодно отличаются от традиционной марли не только экологической чистотой, но и такими показателями, как поглотительная способность, скорость впитывания, капиллярность, являются идеальным носителем для антимикробных и анестезирующих препаратов (рис.2).