Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговое исследование рынка соков

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тульский государственный университет

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра Финансов и менеджмента

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Маркетинговое исследование рынка соков»

Выполнил: ст. гр. 720111 Власова Т.В.

Проверил: канд. техн. наук, профессор

Михалева Е. П.

Тула 2013

Оглавление

Введение 3

1. Анализ рынка соков 4

2. Трехуровневый анализ товара 10

3. Дерево качества товара 12

4. Анкета опроса потребителей 13

5. Сегментация рынка 18

6. Конкурентоспособность товара 19

6.1.По техническим параметрам 19

6.2.По экономическим параметрам 21

6.3. Интегральный индекс конкурентоспособности 23

7. Позиционирование товара на рынке 23

8. Ценовая политика 24

9. Затраты на рекламу 28

Заключение 30

Список использованной литературы 31

Введение

Основной целью деятельности любой компании является получение максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Это достигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара. Компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Управление деятельностью предприятия предполагает выполнение следующих функций: анализ проблем, планирование и реализация мероприятий, обеспечивающих достижение целей, контроль их выполнения. Для того чтобы выбрать наиболее рациональную область деятельности необходимо уметь: находить и творчески использовать накопленные в теоретические концепции, методики и опыт по конкретным проблемам и вопросам; изучать, используя методы исследования рынка, его состояние и перспективы; осуществлять сегментацию рынка, оценивать конкурентоспособность товара предприятия, его способность соревноваться с товарами конкурентов.

Цель данной курсовой работы: провести маркетинговое исследование рынков сока на примере марки «Фруктовый сад».

Для этого необходимо выполнение следующих задач:

Анализ рынка соков России.
Изучить характер потребительских предпочтений.
Провести сегментацию рынка.
Оценить конкурентоспособность сока «Фруктовый сад» по отношению к другим маркам.
Рассмотреть возможную ценовую политику.

Объект изучения – российский рынок соков, сок торговой марки «Фруктовый сад».

Анализ рынка соков

Соки не являются новой продукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советские времена. Сегодня российский рынок соков демонстрирует рост в районе 10% в год, при этом существуют факторы, способные помешать дальнейшему росту рынка. Потребление соков в России с 2003 по 2008 гг. росло быстрыми темпами. Однако в конце 2008 года и начале 2009 с развитием финансового кризиса, падением цен на нефть и ростом курса мировых валют к рублю, а также по причинам снижения уровня жизни населения, увеличения уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику. Отрицательная динамика рынка была обусловлена подорожанием сокового сырья на мировом рынке, действием внутренних заградительных пошлин на импорт. Вслед за ростом себестоимости продукции, произошел рост цен на натуральные соки и нектары в торговле. Потребители начали отказываться от дорогих соков в пользу сокосодержащих напитков. Стоимостный объем продаж нектаров и соковых напитков впервые превысил объем продаж натуральных соков. За период с 1999 года по 2004-й на российском продовольственном рынке одним из наиболее динамично развивающихся оставался сегмент соков: общий объем продаж соков вырос вчетверо. В 2004 году было продано более 2 млрд. литров соков на сумму более $1,6 млрд.. В 2003 г. рынок вырос на 22%, в 2004 – на 15%, в 2005 – так же на 15%, в 2006 – 16%, в 2007 – на 12%, в 2008 – 1% . Таким образом, можно отметить, что на замедление темпов роста рынка началось еще до начала влияния кризиса на общеэкономическую ситуацию в стране. Снижение потребления во время кризиса лишь ускорило падение роста рынка, начавшееся ранее. И действительно, уже с конца 2007 - начала 2008 г. российские производители соков, нектаров и сокосодержащих напитков начали ощущать что рынок, который до этого прирастал двузначными цифрами, резко замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее усугубилась из-за разразившегося экономического кризиса. В 4 квартале 2008 г. впервые за последние годы было отмечено падение продаж. Согласно пессимистичным оценкам экспертов, рынок соков в 2009 г. ждет падение более чем на 10%. В течение периода с 2003 по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза.

В 2010 году объем российского рынка соков и нектаров был равен 3900 млн. л. По сравнению с предыдущим годом произошло увеличение на 14%, что в первую очередь объясняется возобновлением роста импорта соков на отечественный рынок. В 2011 году объем производства увеличился на 3%, а в 2012 – на 0,5%

Рис.1.1 Объем производства сока в России за 2003-2012 гг., млн.л.

По оценкам участников рынка, в крупных городах России рынок соков близок к насыщению. Например, в Москве ежегодный уровень потребления соков составляет около 37 л. на человека, что превышает среднеевропейский показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень потребления составляет лишь порядка 12 л в год.

Основными регионами-продуцентами являются Центральный ФО, доля которого составляет 63,7% по состоянию на 2012 год, второе место занимает Южный ФО - 19,0%, третье - Приволжский ФО - 7,7%. При этом одна только Московская область производит около 58% всех соков в России.

Крупными производителями соков являются ООО «Пепсико-Холдингс», который занимает 30% рынка, ООО «Лебедянский» - 20%, ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки» - 16%. (см.табл.1)

Табл.1. Основные производители соков.

Производитель	Объем производства, доля на рынке в %
Производитель	2010 год	2011 год	2012 год
ООО «Пепсико Холдингс»	32	31	30
ООО «Лебедянский»	23	22	20
ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки»	15	17	16
ЗАО "Мултон"	13	12	12
ООО "НИДАН-ГРОСС"	6,2	7	8
ООО «СанФрут»	1,9	2,5	4,8
ООО «Интерагросистемы»	2	3	4
АПК «Придонье»	2	1,5	1,2
Другие	4,9	2	4
Итого	100	100	100

Рис. 1.2. Доли рынка ведущих компаний, %.

В среднем каждый житель России в 2011 году употребил около 20 литров соковой продукции. В 2000 году показатель составлял 5 литров на человека. Между тем, в США и Европе среднее потребление сока в год равно 30-50 литрам на каждого жителя. Например, в Нидерландах потребление составляет 50 литров, в Финляндии — 41 литр, во Франции и Великобритании — 34-35 литров на человека.

В 2012 году на массовый сегмент соковой продукции приходилось почти 60% рынка, и средняя цена за литр сока в этом сегменте составила 45 рублей. В 2008 году тот же объем продукта стоил 35 рублей.

Рис. 1.3. Средняя цена за 1 литр сока, руб.

Предпочтения россиян в выборе соков не претерпели изменений. Самыми популярными вкусами были и остаются яблочный (18,1%), апельсиновый (13,1%), персиковый (10,6%), томатный (8,3%) и мультифруктовый (13,6%).

Рис. 1.4. Вкусовые предпочтения.

Таким образом, сегодня на рынке соковой продукции можно отметить несколько тенденций:

Рост стоимости концентратов и конечной продукции.
Компании, изначально специализировавшиеся на производстве концентратов, сами начинают выпуск готовой соковой продукции.
Для увеличения доли рынка и выхода в новые ниши, производители начинают выпускать продукцию с «экзотическими» вкусами.

Трехуровневый анализ товара

Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером.

Сущность товара (первый уровень модели)

Ядром товара является его сущность (товар по замыслу, как назвал этот уровень Ф. Котлер ), выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.

Собственно товар (второй уровень модели)

Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают товар по замыслу в собственно товар. Создавая собственно товар, разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства:

• уровень качества;

• набор собственно потребительных свойств;

• специфика в оформлении;

• марочное название;

• специфика упаковки.

Товар с дополнением (третий уровень модели)

Идея дополнения товара (третий, последний уровень модели потребительных свойств) заставляет производителя с других позиций (или под другим углом зрения) взглянуть на систему потребления производимого товара. При этом взгляд должен быть комплексным, на более высоком уровне обобщений. Производитель должен как бы подняться над лесом и увидеть весь лесной массив, а не его отдельные деревья. Другими словами, он должен с системных позиций оценить весь комплекс параметров потребления товара покупателями и снабдить его (этот товар) такими потребительными свойствами, которые бы сделали комплексное потребление более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким потребительным свойствам, в частности, относятся гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, послепродажное обслуживание и др.

ОАО «Лебедянский» — лидер российского рынка соков и один из крупнейших в стране производителей детского питания. Одной из торговых марок ОАО «Лебедянский» является «Фруктовый сад».

Проведем трехуровневый анализ сока «Фруктовый сад»

Товар по замыслу:

Сок – продукт, относящийся к категории «Напитки», утоляющий жажду, и способствующий укреплению здоровья.

Товар в реальном исполнении:

Сои и нектары «Фруктовый сад» изготавливаются из натуральных фруктов, ягод и овощей, содержат большое количество витаминов и микроэлементов. Каждый может выбрать для себя сок «Фруктовый сад» в соответствии со своими вкусовыми предпочтениями: от яблочного и апельсинового до ягодного и томатного. Соки предлагаются в экологически чистой картонной упаковке объемом от 0,2 до 2л.

Товар с расширением:

Где бы вы ни захотели приобрести сок «Фруктовый сад», вы всегда можете задать интересующие вас вопросы продавцам или специалистам, позвонив по номеру горячей линии, указанному на упаковке.

При оптовой покупке предоставляется скидка с цены 10%.

Дерево качества товара

Функциональные

свойства

Натуральные ингредиенты

Плотность

Содержание растворимых сухих веществ

Состав

Вкус

Фруктовые, ягодные, овощные

Показатель Ratio

Витамины

Минералы

Органические кислоты

Полезность

Эстетические

свойства

Качество

Бренд

Соответствие ГОСТу

Надежность

Дизайн упаковки

Композиционное решение

Удобство открывания

Удобная крышечка

Эргономические

свойства

Удобство использования

Объем

Форма упаковки

Анкета опроса потребителей

Уважаемый потребитель!

Мы производим соки и нектары «Фруктовый сад» с заботой о Вашем здоровье и с учетом Ваших предпочтений!

Для того чтобы мы могли делать это еще лучше, просим Вас пройти наше

анкетирование!

Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке сока:
а) цена;
б) вкус;
в) полезность;
г) марка;
д) упаковка.
Какому типу сока Вы отдаете предпочтение:
а) свежевыжатый;
б) нектар;
в) восстановленный сок.
Какой сок Вы предпочитаете:
а) овощной;
б) ягодный;
в) на основе фруктов;
г) смешанный.

Укажите Вашу любимую марку сока:
а) Тонус
б) Я
в) J7
г) Добрый

д) Фруктовый сад
е) Любимый
ж) Моя семья
з) Рич
и) другое.

Как часто Вы употребляете сок:

а) ежедневно;

б) два - три раза в неделю;
в) покупаю на улице, если испытываю жажду;
г) нерегулярно;

     6. Где Вы приобретаете сок:
          а) в крупных магазинах;
          б) на оптовых базах;
          в) в мелких торговых точках;
          г) где придется.

      7. Придаете ли Вы значение составу сока:
         а) да;
         б) нет.

     8. Чьими советами Вы руководствуетесь при покупке сока:
        а) врача;
        б) друзей;
        в) родителей;
        г) продавца;
       д) реклама;
       е) ничьими.

   9. Придаете ли Вы значение дизайну упаковки:
       а) да;
       б) нет.

   10. Какой объем сока Вы чаще покупаете:
        а) 200-400 мл;
        б) 500-700 мл;
        в) 1-1,5 л;
        г) 2-3 л.

   11. Удовлетворены ли Вы ассортиментом соков:
       а) да;
       б) нет.

   12. Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке сока:
       а) да, сильное;
       б) да, умеренное;
       в) слабое;
       г) почти не влияет;
       д) нет, не влияет.

   13. Какую сумму Вы могли бы потратить на покупку сока объемом 0,5л:
       а)15 - 20 р;
       б)20 - 40 р;
       в)40 - 80 р;
       г)>80 р.

14.Укажите Ваш возраст:
_________________________________________________________
15.Ваш пол:
     а) м;
     б) ж.

16.Ваш основной вид занятий:
    а) учеба
    б) работа
    в) на пенсии.

Благодарим Вас за участие!

Ваше мнение будет непременно учтено!

Обработка полученных данных анкетирования.

В анкетировании принимали участие 50 чел. в возрасте от 12 лет.

Сделаем выводы по каждому вопросу разработанной анкеты.

После получения ответов на вопрос что для вас имеет наибольшее значение при покупке сока, можно сделать следующие выводы: большинство опрашиваемых уделяют большее внимание при покупке сока на вкус (28%), на полезность обращают внимание 25%, третье место такой фактор, как цена (20 %), на упаковку обращают внимание лишь 15%.

Из 2,3, 4, вопросов можно определить предпочтения на соки.

Из 2-го вопроса можно понять тип сока, который предпочитают потребители сока. Большинство опрошенных (51%) предпочитают восстановленные соки, а значит те, которые продаются в магазинах.

3 вопрос дает нам информацию о том, что на рынке в равной степени востребованы всевозможные соки. Как ягодные и овощные, так и фруктовые и смешанные.

Любимая марка, исходя из нашего опроса это соки марок «Я», «Тонус», сок «Фруктовый сад» выбрали 15% опрошенных.

Из 5 вопроса мы можем сделать вывод, что 39% респондентов покупают сок 2-3 раза в неделю, 27% пьют его нерегулярно и лишь 17% покупают соки каждый день.

40% опрошенных отдают предпочтение в выборе сока крупным магазинам. Этот выбор обусловлен большей степенью доверия им, нежели мелким торговым точкам.

Наша аудитория разделилась практически ровно напополам, отвечая на 7 вопрос, придают ли они значение составу сока.

Из 8 вопроса видно, что большинство опрошенных (44%) при выборе сока доверяют только себе. Также стоить отметить что к рекламе и совету родителей (23 и 22% соответственно) при выборе сока прислушиваются чаще чем ко мнению врачей и друзей.

9 вопрос дает нам информацию о том, что 56% потребителей обращают внимание на упаковку сока. Оставшиеся же 34% не придают этому большое значение.

10 вопрос дает информацию о том, что 43% покупателей сока предпочитают маленькую тару, 32% 0,5-0,7 литра, и лишь 25% берут сок в тарах 1л. и более.

Анализ вопросов 11 и 12 дает информацию, что конечный потребитель в своем большинстве (77%) удовлетворен ассортиментом представленной продукции. Также реклама влияет слабо на покупателя в 42% случаях. На 23% реклама действует уверенно. Реклама вообще не влияет или влияет слабо на выбор сока в 3 и 30% опрошенных.

59% респондентов готовы отдать за пол-литра сока сумму не более сорока, но не менее 20 рулей.

Из 14, 15, 16 вопросов видно, что потребителями рынка соков являются разновозрастной контингент, как мужчины, так и женщины разного рода занятий.

Сегментация рынка

Для молодых людей и подростков основным атрибутом товара является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.

Стоимость сока имеет немаловажное значение при выборе марки. Сок является продуктом первой необходимости, его покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки сока. Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки сока. Соки чаще приобретаются не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды.

Определим наиболее перспективный сегмент.

Табл. 2. Определение сегментов рынка

Мотивация Доход	Для семьи	Утоление жажды	Спорт, здоровье
Низкие
Средние	Целевые
Высокие

Можно сделать вывод, что сок употребляют все возрастные категории, но наиболее часто покупки совершают люди в возрасте от 20 до 40 лет с высоким и средним уровнями доходов. Основной мотивацией при покупке служит утоление жажды. Таким образом, целевым сегментом является Высокие доходы – Мотивация/Утоление жажды. Также имеет место работа на сегментах Среднего дохода и с мотивацией для семьи.

Конкурентоспособность товара

6.1.По техническим параметрам

Табл. 3. Характеристики соков

Марка сока Характеристики	«Фруктовый сад»	«Добрый»	«Любимый сад»
Натуральные ингредиенты, в % к объему	20	18	17
Плотность, гр/см³	0,057	0,043	0,052
Содержание растворимых сухих веществ, °Brix	11,2	11,3	11,2
Показатель Ratio	14	12	15
Бренд	4	4	3
Качество упаковки	3	4	3
Дизайн упаковки	5	4	4

· плотность (отношение массы к объему);

· содержание растворимых сухих веществ, выражаемое через градусы Brix (°Brix). Показатель Brix характеризует суммарное содержание растворимых сухих веществ (ГОСТ 51433-99). По данному показателю можно судить о степени концентрирования сока (числовые выражения плотности приводятся обычно со ссылкой на температуру измерения, например, 20°С).

· показатель Ratio. Показатель Ratio используют для оценки вкусовых качеств соков, концентрированных соков, нектаров и сокосодержащих напитков. Он характеризует соотношение между общими содержаниями сахаров, выражаемыми через показатель Brix, и кислот, выражаемыми в %. Продукты со сбалансированным соотношением сахаров и кислот имеют показатель Ratio, лежащий в интервале от 12 до 15. Продукты с Ratio более 15 имеют преобладающий сладкий вкус, с Ratio менее 12 – преобладающий кислый.

Табл. 4. Матрица попарного сравнения

i j	Номера параметров							K_j	r_j
i j	1	2	3	4	5	6	7	K_j	r_j
1	1	1	2	2	2	2	2	12	0,25
2	1	1	2	1	2	2	2	11	0,23
3	0	0	1	2	1	2	2	8	0,16
4	1	0	0	1	2	1	2	7	0,14
5	0	0	1	0	1	1	1	4	0,08
6	0	0	0	1	1	1	1	4	0,08
7	0	0	0	0	1	1	1	3	0,06
Итого								49	1

Табл.5. Расчет показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Параметр	P_jⁿ	P_j^1k	P_j^2k	r_j	q_j^1k	q_j^2k	r_j●q_j^1k	r_j●q_j^2k
1. Натуральные ингредиенты, в % к объему	20	18	17	0,25	1,11	1,18	0,2775	0,295
Плотность, гр/см³	0,057	0,043	0,052	0,23	1,33	1,1	0,3059	0,253
Содержание растворимых сухих веществ, °Brix	11,2	11,3	11,2	0,16	0,99	1	0,1584	0,16
Показатель Ratio	14	12	15	0,14	1,17	0,93	0,1638	0,1302
Бренд	4	4	3	0,08	1	1,33	0,08	0,1064
Качество упаковки	3	4	3	0,08	0,75	1	0,06	0,08
Дизайн упаковки	5	4	4	0,06	1,25	1,25	0,075	0,075
J _т.п.							1,1206	1,0996

или

где p_jⁿ , p_j^k количественные значения j-го параметра соответственно для анализируемого товара и товара конкурента.

Будем использовать первую формулу, т.к. она используется для показателей, при увеличении абсолютных значений которых возрастает потребительская ценность анализируемого товара.

Так как J_т.п.для обоих конкурентов больше 1, то исследуемый товар более конкурентоспособен по сравнению с товарами конкурентами на 12,06% и 9,96% соответственно.

6.2.По экономическим параметрам

Табл. 6. Экономические характеристики соков

Параметры	Ед.изм.	«Фруктовый сад»	«Добрый»	«Любимый сад»
Цена	руб. за 1л.	50	57	55
Амортизация	руб./год	35000	37000	36000
Эксплуатационные затраты:	руб./год	370000	470000	415000
- заработная плата	руб./год	100000	120000	110000
- сырье и материалы	руб./год	180000	230000	200000
- электроэнергия	руб./год	60000	80000	70000
- ремонтное обслуживание	руб./год	30000	40000	35000
Цена потребления	руб.	405000	507000	451000

Ц_п= А_год+З^э_год

Табл. 7. Расчет показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам

Элементы затрат	C_jⁿ	C_j^1k	C_j^2k	f_j^1k	f_j^2k	I_j^1k	I_j^2k	f_j^1k *I_j^1k	f_j^2k *I_j^2k
Амортизация	35000	37000	36000	0,07	0,08	0,95	0,97	0,07	0,08
Заработная плата	100000	120000	110000	0,24	0,24	0,83	0,91	0,2	0,22
Материалы	180000	230000	200000	0,45	0,44	0,78	0,9	0,4	0,4
Электроэнергия	60000	80000	70000	0,16	0,16	0,75	0,86	0,12	0,14
Ремонтное обслуживание	30000	40000	35000	0,08	0,08	0,75	0,86	0,06	0,07
Цена потребления	405000	507000	451000	1	1			J_э.п.=0,85	J _э.п.=0,91

Маркетинговое исследование рынка соков 📙 Курсовая → 🆔 120019