Маркетинговое исследование рынка потребительских товаров (на примере рынка живых цветов)

Кафедра экономики  и управления

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

 курсового проекта

по дисциплине Маркетинг

2012

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 2

1. ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО РЫНКА ТОВАРА 5

1.1. Сбор первичных данных 11

1.2. Оценка конкурентоспособности фирмы 19

1.3. Определение ёмкости рынка 25

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ 29

2.1. Разделение рынка на сегменты по определенным признакам 29

2.2. Позиционирование товара на рынке 32

3. ОБОБЩЕНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ И ВЫРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАЗВИТИЯ РЫНКА 35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 38

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 39

ВВЕДЕНИЕ

Выполнение курсового  проекта по маркетингу является важнейшим  практическим методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания  технологий принятия маркетинговых  решений, а также ключевым средством  овладения работой маркетолога  на предприятии любой формы собственности.

Изучение рынка как  такового – первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Попытка  выйти с товаром на все рынки, по крайней мере, нецелесообразна  и расточительна. Поэтому следует  провести аналитическую работу в  целях выбора из потенциальных рынков, таких которые наиболее перспективные  для компании на которых с наименьшими  затратами можно достичь коммерческого  успеха.

Исследование рынка самое  распространенное и необходимое  направление в маркетинговых  исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия решений связанных с деятельностью  на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и  планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке  делается все более необходимой  для эффективного проведения коммерческих операций. Для этого используются как собственные силы компании, так  и информацию и услуги различных  агентств. Данная информация, это основа прогнозов и планирования сбыта  – основной цели коммерческой деятельности компании.

Ни один предприниматель  не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений  порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые  исследования, которые проводят коммерческие  организации. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Целью моей работы является - приобретение и закрепление навыков самостоятельной работы с теоретическими и практическими материалами, характеризующими ту или иную проблему маркетинга применительно к рынку или деятельности предприятия.

Объектом исследования является  рынок живых цветов в городе Лесном и по России.

Предмет  данного  исследования - живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое.

Задачи исследования:

• определить проблемы и цели исследования;
• разработать план исследования;
• показать методы проведения маркетинговых исследований;
• выявить пути  решения сложившейся проблемы и  устранение причин этой проблемы;
• сделать вывод по проведенному исследованию.

Структура работы:

Объем работы 41 страница. Курсовая работа состоит из:

• Введения
• Трех глав, где описывается основное содержание. Также имеются таблицы и диаграммы
• Заключение
• Приложение, где располагаются анкета и листы опроса.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО РЫНКА ТОВАРА

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения.

Во все времена цветок был воплощением природного совершенства, а торговля этой красотой всегда была довольно прибыльным предприятием. Кроме  того, цветы - популярное хобби:  их выращивают на дачах и подоконниках, в палисадниках и оранжереях, для себя и просто для того, чтобы порадовать окружающих.

Как любой бизнес, цветочный  имеет свои особенности. В Европе, к примеру, среди цветочных магазинов  существует своя иерархия: самые демократичные  торговые точки - павильоны у метро, где представлены два-три десятка  и срезанные цветы. Магазины находятся  вдалеке от деловых центров, они  обычно небольшие и недорого оформлены. Летом горшечные растения выставляются на улице, у входа в магазин, на мобильных стеллажах. В помещении - срезка, композиции, несколько букетов  и столик флориста.

Салоны цветов, как правило, располагаются рядом с дорогими бутиками.  Стремясь к эксклюзиву, их часто оформляют в стиле  арт-деко - с  антикваром в интерьере. Бывают и салоны-оранжереи, куда люди приходят отдохнуть и полюбоваться цветами - причем иногда в таких салонах  платный вход.

Объем цветочного рынка в  России в 2009 году составил, по разным оценкам, от $2,5 до 2,8 млрд. Последние несколько лет рынок стабильно рос на 25-30% и в 2010 году объем рынка составил около $3 млрд. Тем не менее, по итогам 2010 года объем рынка цветов вырос по сравнению с 2009 годом, поскольку основной годовой объем продаж (зимне-весенние праздники, а также летние свадьбы) пришелся на докризисный период.

Отечественные цветы составляют лишь 10% российского рынка. Несмотря на ежегодный рост объема рынка, доля импорта, составляющая 90%, не меняется, что означат одновременный рост как импортной, так и отечественной  цветочной продукции.

Основным поставщиков  цветов продолжает оставаться Голландия, причем объемы импорта растут. В 2009 году Россия официально импортировала голландских цветов на 152 млн.$, а за 11 месяцев 2010 года – на 165,6 млн $. Тем не менее, доля Голландии на российском рынке цветов стала постепенно сокращаться, поскольку Дания, Италия и другие европейские государства все чаще соглашаются работать с Россией напрямую. В течение 2011-2012 г.г. ожидается снижени импорта в натуральном выражении вследствие падения покупательского спроса и удорожания импорта из-за девальвации российского рубля.

Доля срезанных цветов в общем объеме российского импорта  из Голландии составляет 76%, оставшиеся 24% приходятся на горшочные растения и посадочные материалы.

Емкость рынка цветов практически  безгранична. Вопрос в цене: с ростом доходов населения или со снижением цен на цветы их можно будет покупать чуть ли не ежедневно. Прирост российского цветочного рынка происходит в основном за счет импорта. Соотношение объемов импорта и экспорта отображено на Рис. 1

Рисунок 1 Доля импортной продукции на российском рынке цветов

Участники рынка утверждают, что рентабельность цветочного бизнеса  не превышает 10%, тем не менее одной  из главных тенденций последних  лет является резкое увеличение непрофильных инвестиций в строительство теплиц, выращивание и продажу цветов, а также создание сетевых магазинов  розницы.

 Рынок цветов крайне  подвержен сезонности продаж - непропорционально  большая часть заработка приходится  на праздничные дни.

 Недостаточное развитие  отечественного производства цветочной  продукции связано с такими  проблемами как жесткая зависимость  от бесперебойной поставки электроэнергии, а также сложности в выходе  производителей на розничный  рынок.

 Основными недостатками  цветов российского производства  являются нестандартизованность  продукции, несоответствие цены  качеству и необязательность  в поставках.

В розничной торговле цветами  все еще преобладает формат ларьков  и киосков – 70%. Однако в последнее  время на рынке стали появляться брендированные розничные сети, ярким представителем которых является компания “Ирис”. Также развивается сегмент Интернет-торговли цветами, а вот оптовый сегмент уже насыщен и появление новых игроков здесь не ожидается.

Основные участники цветочного рынка России:

1. Российские производители цветов:

• Совхоз «Южный»;
• «Ульяновский совхоз декоративного садоводства»;
• «Сельхозпроминвест»;
• «Розовый сад»;
• Тепличный комплекс "Мокшанский";
• «Мир цветов».

Рисунок 2 Распределение объемов цветочных организаций на российском рынке

2. Крупнейшие оптовые компании:

• «Starlight»;

• «Амадей»;
• «Грин Лайн».

3. Крупнейшие розничные сети:

• "Ирис";
• «AMF - международная сеть доставки цветов»;
• «Interflora».[1]

Потребителей срезанных  цветов можно условно разделить  на три группы. Первая - люди, готовые  потратить на букет не более 600 - 900 руб. Они обращают внимание не на качество цветов, а на цену, поскольку букет  для них - формальность. Во второй группе покупатели, которые ценят качество цветов, профессионализм флористов  и уровень обслуживания. Третья группа - знатоки, гурманы, которые предпочитают букеты известных флористов.

Однако, спрос на цветы  низкого ценового сегмента пока значительно  превышает спрос на дорогую продукцию. Среднему россиянину для покупки  букета сегодня еще нужен повод. Но в будущем, с ростом доходов, цветы  будут приобретать «просто так» - чтобы порадовать себя и близких. Это вселяет надежду, что слова «российский цветочный бизнес» будут подразумевать не только продавцов, но и производителей.

Цветочные магазины сегодня  конкурируют с «мелкими точками» - палатками, ларьками,  павильонами, которые контролируют 70% розничных продаж. Решение купить цветы обычно принимается импульсивно, букет часто приобретается по пути, так что востребованность продукции часто зависит от расположения точки. Но около 20% продаж принадлежит салонам средней категории, которые предоставляют определенный уровень сервиса. Цветы - товар, в котором для покупателя важна свежесть. Поэтому бренд в скором времени будет не менее востребован, если обеспечит качество товара и высокий уровень обслуживания.(Рис. 3)

Рисунок 3. Места приобретения живых цветов

В последнее время рентабельность увеличивается за счет спроса на композиции и услуги флористов. Уникальный, «дизайнерский» букет дороже обычного - от 350 до 5 тыс. рублей, но и покупателем он ценится куда выше.

Дополнительные услуги - основной инструмент конкуренции: сегодня  салоны предлагают доставить букет  и поздравление, отправить к заказчику  флориста,  предоставить в аренду, для оформления офиса или банкетного зала, экзотические комнатные растения. У заморских цветов в последнее  время появилось много почитателей.  А многие покупатели с удовольствием  выбирают полевые букеты - с ромашкой, колокольчиком и тысячелистником.

Иногда салоны предоставляют  консультации по вопросам ухода за цветами или даже берут  растения на лечение или на содержание на время отпуска их хозяина. Многие магазины делают акцент на сопутствующие  товары (они приносят до 15% прибыли), при этом уделяя особое внимание подарочной тематике: покупая букет, можно здесь  же выбрать парфюмерию, алкоголь, конфеты  или сувениры.

Еще одно интересное и прибыльное нововведение - интернет-магазин, который, к тому же, еще и представляет наименее рискованную модель флористического  бизнеса. Для открытия такого магазина нужно только создать сайт, найти  небольшое помещение, хорошего флориста и курьера для доставки. В России сейчас работает уже более  60 цветочных интернет-магазинов, а услуги по доставке букетов только в Москве предоставляют более 150 сайтов. Подобный бизнес «раскручивается» довольно быстро и позволяет задуматься о более крупных проектах.

Большая часть предприятий, занимающихся выращиванием и поставкой  цветов, расположена на юге,  но есть и «жемчужины» в средней полосе и даже в Сибири. Многие из них созданы на базе бывших тепличных комплексов, и предоставляют множество услуг - занимаются озеленением, оформляют клумбы, выращивают цветы под срез, горшечные культуры, цветочную рассаду, зелень для оформления букетов, саженцы. Некоторые выбирают работу на перспективу, занимаясь селекцией, сортоизучением и испытанием сортов.

Опросы показывают, что  в обычные дни самый популярный у россиян цветок - красная роза. По мнению некоторых экспертов, в  перспективе российские розы вполне могут занять 60% рынка. Именно на розы приходится 80% розничных продаж цветов, их и стараются в первую очередь  вырастить отечественные тепличные  хозяйства. 8 марта большой спрос  на тюльпаны, в День знаний и день Последнего звонка хорошо идут букеты, 23 феврался - гвоздики, в День Святого  Валентина - композиции в виде сердец. На эти праздники и приходится пик продаж живых цветов, когда  магазины выполняют двух-трехмесячные планы по обороту. Летом, как правило, продажи снижаются - поднять их помогают осенние свадьбы. А вот открывать  «изящный бизнес» - цветочный салон - специалисты рекомендуют ближе к осени, когда начинается подъем спроса.[2]

1. Сбор первичных данных

Маркетинговая оценка  рынка  косметических товаров проводилась  методом социологического опроса населения  г. Лесного. Респондентам предлагалось заполнить анкету. [Прил.1]

В анкетировании участвовало 100 человек. Из них – 54 мужчины и 46 женщин. Каждый второй в возрасте от 18 до 24 лет. Треть опрошенных среднего возраста (от 25 до 44 лет), 8 человек от 45 до 59 лет и всего 2 пожилых человека.(Рис. 4, Рис. 5)

Рисунок 4 Половая структура респондентов

Рисунок 5 Возрастная структура респондентов

Далее было выяснено чем занимаются респонденты. Анализ показал, что 61% опрошенных имеет работу; 33% учатся; 4% трудоспособного возраста в данный момент ни учатся, ни работают; 2% - на пенсии.(Рис. 6)

Рисунок 6 Род деятельности респондентов

Практически все респонденты  покупают живые цветы только по праздникам, остальные либо по необходимости, ибо  по зову сердца.

Рисунок 7 Как часто респонденты приобретают цветы

С утверждением, что праздник без цветов – не праздник, абсолютно  согласен каждый восьмой. По четыре человека согласны и абсолютно не согласны; 7 человек просто не согласны; большинство, а это каждый второй – и согласны и не согласны одновременно, т.е. не могут ответить однозначно.(Рис. 8)

Рисунок 8 Степень согласия с утверждением: "Праздник без цветов - не праздник"

Большинство респондентов предпочитают покупать букет из 3 цветов – 64 человека, 26 человек – букет из 5 цветов и лишь 10 респондентов ответили что покупают лишь 1 цветок.(Рис. 9)

Рисунок 9 Количество цветов в букете, которые обычно приобретают респонденты

Каждый второй предпочитает оформлять букет; каждый пятый –  иногда оформляет, иногда нет; и каждый восьмой потребитель не любит  покупать оформленные букеты.(Рис. 10)

Рисунок 10 Количество респондентов, предпочитающих оформлять букеты

Рисунок 11 Предпочтения покупателей в выборе цветов

Половина респондентов готовы за один букет заплатить от 100 до 500 рублей. Чуть меньше человек могут  позволить себе букет за 500-1000 рублей, и более 1000 рублей способны отдать 11 человек. Вариант «менее 100 рублей»  не выбрал ни один из опрашиваемых.(Рис. 12)

Рисунок 12 Денежная сумма, которую респонденты готовы потратить на цветы

Большинство опрошенных  покупают цветы в небольших  цветочных  киосках и остановочных комплексах. Небольшое количество голосов  отдали за цветочные салоны. Еще 5% обычно покупают цветы в отделах неспециализированных магазинов и для остальных  не имеет значения, где покупать цветы (Рис. 13).

Рисунок 13 Уровень популярности мест приобретения цветов

Вопрос об узнаваемости торговой марки дал следующие результаты: первое место салон цветов «Камелия». На втором месте находится салон-магазин «Цветоный рай», с очень большим разнообразием цветов и акссесуаров (Кирова 44), третье поделили цветочные павилионы «Миллион роз» и «Цветы у Ретро». Остальные назвали остановочный комплекс «Цветы» (Ленина 65), магазин «Трио», а не сколько респондентов вообще не смогли определиться с выбором (Рис. 14).

Рисунок 14 Рейтинг популярности торговых точек

С утверждением, что цены в Лесном на цветы в целом приемлемые, безусловно согласно всего 7 потребителей, еще 7 человек категорически не согласны. Каждый восьмой просто согласен. И  большинство не смогли определенно  ответить на поставленный вопрос.(Рис. 15)

Рисунок 15 Степень согласия с утверждением "В г.Лесном приемлимые цены на цветы"

Результаты ответов на вопрос: «Достаточно ли в нашем  городе цветочных торговых точек?»  приведены на Рис. 16.

Рисунок 16 Оценка количества торговых точек в г.Лесном

Из приведенной диаграммы  видно, что 74% опрошенных считают. Что  цветочных магазинов, салонов и  киосков достаточно, 10% респондентов считают что торговых точек слишком  много и рынок ими перенасыщен, 10% затрудняются ответить и поэтому  выбрали ответ ни много ни мало и лишь 6% считают, что рынок цветов недостаточно сформирован в нашем городе и выбрали вариант мало.

2. Оценка конкурентоспособности фирмы

В маркетинговых исследованиях  важным является также определение  степени конкуренции и позиций  конкурентов на рынке. Для их определения  важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.

Неправильно считать, что  конкуренция выше на том рынке, где  больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше, — нередко  наблюдается ситуация, когда на рынке  действуют 2—3 фирмы, однако их суммарная  доля на рынке довольно высока: 70—90%, поэтому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.

Конкуренция может быть: 

• предметная — конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов;
• видовая — конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи;
• функциональная — конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т.е. самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.

Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую:

Ценовая конкуренция наблюдается  в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы.                       

Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.                 

В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть  о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних цен и издержек производства  и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга.

При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и  наиболее эффективных для данного  рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная компания.

Объектом изучения  являются методы стимулирования сбыта продукции  на данном рынке по данному товару: как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др. Изучаются маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конкурентов.

Изучение конкурентов  – один из важнейших компонентов  исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием: определение их сильных и слабых сторон, собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

     Также можно  рассмотреть наиболее распространенные  параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности методом «4Р». Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке «стиль» проставлена оценка 1 для конкурента А, то это означает, что именно стиль продукта является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.

     Таблица 1

Лист оценки конкурентоспособности