Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов

12

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические  аспекты маркетингового исследования…………5

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований……………….5
2. Основные направления маркетинговых исследований……………….6

Глава 2. Маркетинговое  исследование рынка сотовых телефонов…......10

2.1. Характеристика рынка сотовых телефонов…………………………...10

2.2. Анкета……………………………………………………………………11

2.3 …………………………12

2.4. Конкурентоспособность товара сотовых телефонов…………………16

Заключение……………………………………………………………………...21

Библиографический список…………………………………………………..23

Введение

Проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Любая фирма, вступающая на рынок, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. В связи с этим, проведение маркетингового исследования является неотъемлемой задачей службы маркетинга. Результаты маркетингового исследования используются при формировании текущего и будущего предложения предприятия, а также прогнозирования тенденций развития предприятия.

Целью данной работы является - исследование рынка сотовых (мобильных) телефонов, определение конкурентоспособности марок мобильных телефонов, а также выявление потребительских предпочтений потребителей на рынке мобильных телефонов по отношению к маркам мобильных телефонов.

В ходе исследования необходимо решить следующие задачи:

- выявить предприятия, торгующие  сотовыми (мобильными) телефонами;

- охарактеризовать ассортимент  сотовых (мобильных) телефонов  в выявленных предприятиях торговли, определить широту и полноту  ассортимента;

- провести анализ ценовой политики  на рынке сотовых (мобильных)  телефонов в предприятиях торгующих  сотовыми (мобильными) телефонами;

- провести анализ популярности  основных марок сотовых (мобильных)  телефонов и общую потребительскую  удовлетворенность;

- провести сегментирование марок  мобильных телефонов;

- выявить оценки восприятия  потребителями ключевых параметров  в мобильных телефонах;

- выявить спектр потребительских  предпочтений в модельном ряде  сотовых (мобильных) телефонов;

- сделать заключение по проведенному  исследованию.

Объектом настоящего исследования стали жители в возрасте от 18 до 65 лет включительно (социально и экономически активное население), являющиеся пользователями мобильных телефонов.

 Предметом исследования - их установки и предпочтения к маркам мобильных телефонов. Кроме того, сюда были включены подростки с 16 лет, эта целевая группа необходима для изучения отношения подростков к потребительским свойствам мобильных телефонов т.к. они составляют активную часть населения, которые пользуются мобильной связью.

Глава 1. Теоретические  аспекты маркетингового исследования

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - любая  исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система  сбора, обработки и анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой  деятельности. Исследования обеспечивают информационную связь предприятия  с рынком и со всеми элементами внешней среды. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

С точки зрения предмета изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования взаимосвязанных объектов и процессов, а именно:

изучение, анализ и оценка всех элементов  и факторов, оказывающих воздействие  на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке в  их взаимосвязи и взаимозависимости;

изучение условий рынка во взаимосвязи  с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры  соответствующих товарных рынков;

изучение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие  на хозяйственную деятельность предприятия.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления продукции  фирмы к спросу и требованиям  покупателей. Одной их важнейших  задач маркетингового исследования является определение условий, при  которых достигаются оптимальные  соотношения между спросом и  предложением товаров на выбранном  рынке, а также оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, применяемой коммерческой практики.

С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования: определение конкурентных позиций  конкретных видов продукции фирмы  на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск соответствующих  изделий, обеспечение их сбыта на целевых рынках и получение намечаемой прибыли.

Решение этих задач обеспечивается путем учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством фирмы управленческих решений в  области разработки конкурентоспособной  продукции, формирования структуры  производства, определении оптимальных  издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Таким образом, маркетинговое исследование является основой для разработки программы маркетинга, определения  целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ее ассортиментной и сбытовой политики.

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях. Оно проводится с  целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки.

 Исследование потребителей  позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров  (доходы, социальное положение, половозрастная  структура, образование). В качестве  объектов выступают индивидуальные  потребители, семьи, домашние  хозяйства, а также организации.  Предметом исследования является  мотивация потребительского поведения  на рынке и определяющие его  факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы  и условия удовлетворения основных  прав потребителей. Разработками  здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на  рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация  потребителей, выбор целевых сегментов  рынка.

Исследование конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры  рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие  должно иметь правильное представление  о других «помощниках» в своей  деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а  также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит.

Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров  конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные  требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции  законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность  предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение  уровня и соотношение цен, чтобы  иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают  затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны  других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических  и потребительских параметров), поведение  и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также  анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений  с производителями.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых  исследований. Его цель состоит в  том, чтобы выявить, как, когда и  с помощью каких средств лучше  стимулировать сбыт, повысить авторитет  товаропроизводителя на рынке, успешно  осуществлять рекламные мероприятия.

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов

2.1. Характеристика  рынка сотовых телефонов

Россияне охотно раскупают  мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2010 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2009 года — до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд.

 Многие сейчас меняют свои телефоны, а при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса.

На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola – пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически  удвоить продажи по сравнению  со II кварталом и занять долю в 38,76%. Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2010 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы  не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах  от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот.

Высокий результат Samsung обеспечен  сильными позициями производителя  по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2010 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых  сегментах рынка.

2.2. Анкета

1. Ваш возраст

• Меньше 18
• 18-25
• 25-35
• 35-45
• 45-60
• Старше 60

2. Ваш пол

• Мужской
• Женский

3. Род занятий

• Школьник
• Студент
• Служащий
• Рабочий
• Пенсионер
• Безработный
• Другое ___________

4. Какой товарной марки  у Вас сотовый телефон?

• «Samsung»
• «Pantec»
• «Siemens»
• «Nokia»
• «Motorola»
• «Sony Ericsson»
• «LG»
• Другой___________

5. Что Вас устраивает  в Вашем сотовом телефоне?

• Объем памяти
• Камера
• Многофункциональность (смартфон)
• Дизайн
• Качество
• Другое___________

6. Что Вас не устраивает  в Вашем сотовом телефоне?

• Маленькая память
• Камера
• Многофункциональность (смартфон)
• Дизайн
• Качество
• Другое___________

7. Есть ли у Вас предпочтение  к какой – либо  товарной  марке? Если – да, то – к  какой?

• «Samsung»
• «Pantech»
• «Siemens»
• «Nokia»
• «Motorola»
• «Sony Ericsson»
• «LG»
• Другой ___________

8. Оцените характеристики  сотовых телефонов при покупке  по степени значимости (по убыванию) для Вас?

9.Какую сумму Вы готовы  потратить на новый сотовый  телефон?

• Меньше 3000 руб.
• 3000-5000 руб.
• 5000-10000 руб.
• 15000-20000 руб.
• Более 20000 руб.

10. Какой Ваш средний  месячный доход на всю семью?

• Меньше 3000 руб.
• 3000-5000 руб.
• 5000-10000 руб.
• Более 15000 руб.

2.2. Сегментирование рынка сотовых телефонов

Перед началом сегментирования  необходимо выделить четырех самых сильных товаров на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 70 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 17,2%), 15 человек - в возрасте от 18 до 25 лет(21,4%), по 12 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,2%), 10 человек - от 45 до 60 лет (14,2%) и 9 человек старше 60 лет (12,8%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 14,2% опрашиваемых), 21 служащий (30%), 15 человек рабочих специальностей (21,4%), 11 пенсионеров (15,7%) и 3 безработных (4,5%).

По данным анкетирования  было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (21 человека из 70), 23,75% - Samsung (17 человек), 11,25% - Motorola (8 человек), по 7,5% используют телефон марки Siemens (по 5 человек), торговые марки Sony Ericsson и LG используют по 8,75% (по 6 человек), по 3,75% используют марку Pantech и другие по 6,25% (по 4 человека) (см. рис.1).

Рис. 1. Спрос на товарные марки сотовых телефонов

Можно сделать вывод, что  на первом месте по популярности среди  торговых марок сотовых телефонов  является Nokia, на втором – Samsung, на третьем  – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 8,75% (6 человек из 70 опрошенных), LG – 8,75% (6 человек),  Siemens 7,5% (5 человек), а Pantech 3,75% (4 человека) .

Таким образом, для сегментирования  были отобраны следующие торговые марки  сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок  сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографического критерия, а именно – возрасту (см.табл. 1).

Таблица 1.

Сегментирование по возрастам

Из таблицы видно, что  телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности  при покупке различных характеристик  сотовых телефонов также по результатам  анкетирования (см. табл. 2).

Таблица 2.

Оценка важности характеристик  сотовых телефонов при покупке

(по убыванию)

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы  для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 –  менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем  – объем памяти (3,98), а только потом  – цена (3,88). На последнем месте  была оценена известность товарной марки телефона (3,19).