Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара. 6

Федеральное агентство  по образованию

Государственное бюджетное  образовательное

учреждение высшего профессионального  образования 

«Санкт-Петербургский государственный 

инженерно-экономический  университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА

Курсовая работа по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Выполнил студент группы _________

__________________________

^{(Фамилия  И.О.)}

Преподаватель: ____________

^{(Фамилия  И.О.)}

Должность: _____________________

(^{уч. степень, уч. звание)}

Оценка: ________ Дата: _________

Санкт-Петербург

2013  

Содержание

I Введение…………………………………………………………....4

II Общая характеристика Компании, миссия и цели……………...5

1. История ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»……….5
2. Деятельность Компании……………………………………....8
3. Руководство Компании и организационная структура……...8
4. Миссия, видение, ценности и стратегия Компании………..10

III Ресурсный потенциал Компании…………………....................12

1. Финансовые ресурсы…………………………………………12
2. Производственные ресурсы………………………………….13
3. Технические и технологические ресурсы………………......14
4. Маркетинговые ресурсы……………………………………..15
5. Человеческие ресурсы………………………………………..18
6. Информационные ресурсы…………………………………..19
7. Позитивные рыночные характеристики…………………….19

IV Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов...20

1. Параметрические, эксплуатационные, экономические характеристики товара, уровень качества………………………..20
2. Ценовые характеристики………………………………….....21
3. Методы товародвижения и сбыта……………………….......22
4. Мероприятия в рамках коммуникационной политики…….22

V Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка…………………………………………..........23

1. Рынок авиаперевозок…………………………………….......23
2. Сегментирование……………………………………………..25
3. Выбор целевых сегментов рынка………................................30
4. Позиционирование компании на рынке.................................31

VI Оценка уровня конкурентоспособности товара………………32

VII SWOT анализ и риски…………………………........................35

VIII Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия…………………………….37

1. Товарная политика…………………………………...............37
2. Ценовая политика………………………….............................38
3. Коммуникационная политика……………………………….40
4. Сбытовая политика……..…………………………………....40

IX Заключение………………………………………………………....41

X Список литературы……………………………………………...42

Приложение 1………………………………………………………43

I Введение

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере  бизнеса должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение  того или иного субъекта маркетинговой  системы на рынке товаров и  услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении  маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых  мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя  или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной  адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию  рынка и требований конечного  потребителя. Как видно, маркетинговые  исследования структурно включают два  главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых в том числе.

Маркетинговое исследование — это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

В данной работе рассмотрена  деятельность компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» — крупнейшей авиакомпании России — с целью научиться оценивать и принимать маркетинговые решения.

Выбор темы курсовой работы связан с её актуальностью и своевременностью, а также заинтересованностью определения особенностей маркетинговой стратегии предприятия, занимающегося авиаперевозками.

В ходе курсовой работы была изучена деятельность компании ОАО  «Аэрофлот – российские авиалинии», было проведено маркетинговое исследование рынка авиаперевозок, проведена оценка конкурентоспособности компании. В результате полученных данных разработаны рекомендации, направленные на улучшение маркетинговой стратегии предприятия. [1,2]  

II Общая характеристика компании, миссия и цели

1. История ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»

В 1920-е годы, после окончания Первой мировой войны, авиация в европейских странах всё больше использовалась в мирных целях — для перевозок пассажиров, почты и грузов. Не отставала от своих соседей и Россия, где пассажирские воздушные перевозки зародились еще в 1910 году. Особое внимание уделялось связям с зарубежными странами. Гражданские полеты за границу выполнялись в основном на переоборудованных военных самолетах. 8 ноября 1921 года было образовано смешанное Русско-германское общество воздушных сообщений («Дерулюфт»).

Официальной датой рождения гражданского воздушного флота России считается 9 февраля 1923 года. В этот день Совет Труда и Обороны  принял постановление «Об организации  Совета по гражданской авиации» и  «О возложении технического надзора  за воздушными линиями на Главное  управление воздушного флота». А практический шаг был предпринят месяц спустя. 17 марта 1923 года было учреждено акционерное общество «Добролёт» (Российское общество добровольного воздушного флота), которое являлось коммерческой компанией, выполнявшей задачи создания в стране гражданской авиации для нужд народного хозяйства. От этого дня ныне ведёт свою родословную современный Аэрофлот.

Начинается процесс построения сети внутренних воздушных линий. 15 июля 1923 года открылась первая регулярная внутренняя линия Москва–Нижний Новгород.

В 1923 же году было создано Общество друзей Воздушного флота (ОДВФ) со штаб-квартирой в Москве. В задачи Общества входила не только популяризация нового средства транспорта, но и сбор средств на строительство авиапарка и аэродромов.

На Украине действовала  авиакомпания Укрвоздухпуть с довольно сильными позициями. 1 ноября 1930 года акционерные общества «Добролёт» и Укрвоздухпуть были объединены во Всесоюзное общество гражданского воздушного флота при Совете Труда и Обороны.

25 февраля 1932 года было  образовано Главное управление  Гражданского воздушного флота  (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращённое наименование гражданской авиации страны — АЭРОФЛОТ. К концу 1930-х годов Аэрофлот стал крупнейшей авиакомпанией мира.

Во время Великой Отечественной  войны лётчики Аэрофлота защищали Отечество, проявляя высокий профессионализм и мужество. Они выполняли особо важные полёты к линии фронта, в тыл врага, за границу и на территории страны. В эти тяжёлые годы не прекращались регулярные полёты на международных воздушных линиях.

После войны воздушное  сообщение стало активно возобновляться и расширяться. В августе 1959 года в Москве открылся аэропорт Шереметьево, главным назначением которого стало обслуживание международных полётов.

В январе 1971 года на базе Транспортного  управления международных воздушных  линий было организовано Центральное  управление международных воздушных  сообщений Аэрофлота (ЦУМВС), которое  стало единственным в отрасли  предприятием, выполнявшим международные рейсы под названием «Аэрофлот – советские авиалинии».

В 1980 году Аэрофлот стал генеральным  перевозчиком участников XXII Олимпийских  игр, проходивших в Москве. Для  того чтобы принять спортсменов  и гостей со всего мира, специально был построен новый международный  терминал аэропорта Шереметьево-2, способный  одновременно обслужить 31 самолет любого типа. 6 мая состоялось его официальное  открытие.

В 1980-е годы Аэрофлот, осуществляя  пассажирские перевозки на все континенты, перевозил свыше 120 млн. пассажиров в год. Это достижение, до сих пор  не превзойдённое ни одной авиакомпанией, занесено в «Книгу рекордов Гиннеса».

В 1989 году Аэрофлот вступил  в Международную ассоциацию воздушного транспорта (ИАТА).

В 1991 году, после распада  Советского Союза, в бывших союзных  республиках и регионах России были созданы собственные авиакомпании.

Компания стала правопреемником наименования «Аэрофлот» и торговой марки международного перевозчика бывшего СССР. В июне того же года было создано Производственно-коммерческое объединение «Аэрофлот – советские авиалинии».

В следующем году произошло  важное преобразование. 28 июля 1992 года постановлением Правительства «О мерах  по организации международных воздушных  сообщений РФ» создано АО «Аэрофлот – российские международные авиалинии» (с 2000 года – «Аэрофлот – российские авиалинии»).

В 1994 году Аэрофлот был зарегистрирован  в качестве открытого акционерного общества, сохранив за собой юридические  права на торговую марку, которая  входит ныне в число наиболее известных  в мире российских брендов. 28 июня 1996 года состоялось первое собрание акционеров ОАО «Аэрофлот».

Получают распространение  новые технологии, в том числе информационные. 10 декабря 1999 года начал действовать основной веб-сайт Аэрофлота. Компания активнее интегрируется в мировой рынок воздушных перевозок. 14 апреля 2006 года Аэрофлот официально стал десятым членом глобального авиационного альянса SkyTeam. 6 мая того же года получил от Всемирной ассоциации воздушного транспорта (IАТА) сертификат оператора IOSA, став первой российской авиакомпанией, прошедшей аудит эксплуатационной безопасности IАТА (IOSA — IATA Operational Safety Audit).

Важные события в жизни  компании произошли в конце первого  десятилетия XXI века, когда Аэрофлот, как и вся глобальная отрасль, подвергся сильнейшему воздействию  кризиса. Совет директоров Аэрофлота 26 марта 2009 года прекратил полномочия генерального директора Валерия  Окулова и избрал на эту должность Виталия Савельева, который приступил к работе на посту генерального директора ОАО «Аэрофлот» 10 апреля того же года.

Новая команда топ-менеджеров в короткие сроки сформировала план по выходу из кризиса. Была разработана программа сокращения издержек, внедрения новых методик управления, преобразована организационная структура Аэрофлота. Предприняты шаги по обновлению и повышению эффективности авиапарка. Целый комплекс мер был направлен на улучшение сервиса, по качеству которого Аэрофлот уверенно вошёл в число европейских лидеров в авиации.

Одновременно продолжилась реализация ключевых стратегических проектов Аэрофлота. Был достроен Терминал D в аэропорту Шереметьево — самый современный в России аэровокзальный комплекс заработал в режиме пробной эксплуатации 15 ноября 2009 года.

В 2010 году была окончательно сформирована, а в 2011-м официально открыта Авиационная школа Аэрофлота. Стала более интенсивной и переведена на систематическую основу инновационная деятельность. Создан Комитет по инновационному развитию, разработана концепция программы инновационного развития, одобрен план работ по внедрению инновационных решений и участию в НИОКР на 2011 – 2013 гг., впервые выделено финансирование НИОКР на 2011 год в размере 128 млн. руб.

В 2011 году в Группу «Аэрофлот» вошли новые участники – региональные авиакомпании, бывшие активы госкорпорации «Ростехнологии». Начался процесс широкомасштабной интеграции авиакомпаний Группы.

В 2011 же году разработана новая стратегия Группы «Аэрофлот», согласно которой компания уже к 2025 году восстановит мощь до значений, сравнимых с уровнем прежнего, советского Аэрофлота и станет одним из ключевых игроков на глобальном рынке гражданских авиаперевозок. К указанному сроку совокупные ежегодные перевозки, осуществляемые Группой, должны превысить 70 млн. пассажиров. Основными стратегическими целями Группы «Аэрофлот» на период до 2025 года являются: вхождение в первую пятерку авиакомпаний по пассажиропотоку и выручке в Европе, а также в топ-20 глобальных игроков по этим показателям. Планируется развитие перевозок через главный хаб в Москве с долей трансферных пассажиров не менее 60 %, обеспечение максимально широкого присутствия на рынке. [1]

2. Деятельность компании

Основное направление деятельности «Аэрофлота» — пассажирские и грузовые перевозки, а также предоставление права иностранным компаниям на пролёт их самолётов над территорией России. ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии» в настоящее время выполняет собственные пассажирские и грузовые рейсы из Москвы (Международный аэропорт «Шереметьево») в 55 стран мира; коммерческие посадки осуществляются в 126 пунктах, из них: 4 в странах Африки, 6 на Ближнем и Среднем Востоке, 7 в странах Америки, 16 в странах Азии, 50 в Европе, 11 пунктов в странах СНГ и 32 пункта в России. Рейсы совместной эксплуатации («код-шер») с авиакомпаниями-партнёрами выполняются в более, чем 80 городов мира. А через обширную совместную маршрутную сеть SkyTeam даёт своим клиентам возможность совершать полёты в 1000 пунктов 187 стран мира.

Важную долю в доходах  «Аэрофлота» занимают платежи иностранных  авиакомпаний за пролёт их самолётов  над территорией России по транссибирским маршрутам. В списке плательщиков все зарубежные компании, летающие данными маршрутами. По оценкам экспертов, в год компания получает от них $ 200-400 млн. В отчётности «Аэрофлота» по МСФО эти платежи отдельно не указываются, а отображаются в статье «прочие доходы». Платежи за пролёт поступают в бюджет «Аэрофлота» ещё с 70-х годов XX века и, как ожидается, могут быть отменены в 2013 году в рамках вступления России в ВТО (Россия — единственная страна в мире, которая взимает такие платежи). [1,3,6]

3. Руководство Компании и организационная структура

Организационной формой предприятия  является открытое акционерное общество. Высшим органом управления Общества является общее собрание акционеров. Генеральный директор — Виталий Савельев.

На 31.12.2012 51,17 % акций принадлежит государству (в лице Федерального агентства по управлению федеральным имуществом), 42,04 % — в собственности юридических лиц, 6,79 % принадлежит физическим лицам. Организационная структура ОАО «Аэрофлот – Российские Авиалинии» представлена на рисунке 1. [1]

рисунок 1

4. Миссия, видение, ценности и стратегия Компании

Миссия:

• помогать пассажирам осуществлять свои жизненные планы и мечты — эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города;
• делать всё, чтобы пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надёжно и уютно.

Видение:

• стремление построить Компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России.
• цель — обеспечение стабильного качества продукта авиакомпании на уровне пятерки лидеров европейской авиаиндустрии.

Ценности:

• помогать всем, кто летает. Пассажир — главный объект заботы. Именно он даёт возможность добиваться успеха Компании;
• работать так, чтобы пассажиры, выбирая Компанию, оставались довольны услугами и возвращались снова и снова.

Долгосрочная цель Аэрофлота:

Построение глобальной сетевой Компании, что предполагает:

• достижение ведущих позиций по объёму перевозок;
• наличие эффективной системы транспортных узлов, включая крупный конкурентоспособный хаб в аэропорту "Шереметьево";
• доминирование на внутреннем рынке;
• наличие развитой дальнемагистральной сети;
• лидирующие позиции по качеству продукта.

Основа стратегии Группы Аэрофлот до 2015 г.:

• развитие необходимых компетенций для создания глобальной сетевой компании; приоритетная задача — наращивание рыночного присутствия и усиление позиций на основных целевых рынках.

Формирование глобального  перевозчика предполагает последовательное движение компании к новым стратегическим ориентирам:

• повышение рейтинга среди мировых компаний по величине пассажиропотока (вхождение в число ведущих европейских авиагрупп и авиакомпаний);
• формирование в МАУ одного из крупнейших хабов, сопоставимого по объёмам и качеству услуг с хабами ведущих европейских авиаперевозчиков;
• укрепление позиций на внутреннем рынке (№1);
• формирование стратегической дальнемагистральной международной сети;
• рост позиций по качеству продуктового предложения на борту и земле до уровня ведущих мировых авиаперевозчиков.

Ключевые факторы успеха ОАО "Аэрофлот" к 2015 г.:

• фокусирование на поточных направлениях О&D (origin and destination);
• больше усилий по удержанию существующих пассажиров;
• конкурентная борьба за увеличение высокодоходных пассажиров;
• самый высокий уровень безопасности полетов в России;
• полноценный ХАБ в аэропорту "Шереметьево", эффективные стыковки и пропускная способность;
• лидирующее положение по доле рынка гражданской авиации России;
• экономически эффективный и адекватный для сети парк воздушных судов;
• дополнительная потребительская ценность за счёт продукта и бренда. [1]

III Ресурсный потенциал компании

Для полноценной характеристики деятельности компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» необходимо рассмотреть ресурсный потенциал компании.

1. Финансовые ресурсы

Уставный капитал ОАО  «Аэрофлот» составляет 1 110 616 299 (один миллиард сто десять миллионов шестьсот шестнадцать тысяч двести девяносто девять) обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1 (один) рубль каждая. Государственная регистрация первого выпуска акций ОАО «Аэрофлот» произведена департаментом финансов Правительства Москвы.

22.02.1999 г. состоялось размещение второго выпуска обыкновенных именных акций ОАО «Аэрофлот» путём одновременного распределения среди акционеров ОАО «Аэрофлот» пропорционально количеству обыкновенных акций первого выпуска. Количество ценных бумаг второго выпуска — 1 107 452 150. Общий объём выпуска по номинальной стоимости — 1 107 452 150 рублей. Основные средства предприятия на 30.09.2012 составляли 13 057 575 тыс. рублей. Основные финансовые показатели Компании по РСБУ представлены в таблице 1. [1,6]

Табл.1 Финансовые показатели

Чистая прибыль Группы компаний «Аэрофлот» по итогам 9 месяцев 2012 года по международным стандартам финансовой отчётности (МСФО) составила 296,2 млн долл. США, что на 22,8 % хуже результата аналогичного периода 2011 года.

По результатам 9 месяцев 2012 года Группе Аэрофлот удалось добиться роста выручки на 35 % (до 6 020,7 млн долл. США) при увеличении операционных расходов на 38 % (составили 4 492,1 млн. долл. США) в сравнении с аналогичным периодом 2011 года. [7]

2. Производственные ресурсы

Основные производственные показатели представлены в таблице 2.

Табл.2 Производственные показатели

В течение 2012 года авиакомпания перевезла 17,656 млн пассажиров, выполнено 50,533 млрд пассажирокилометров. По сравнению с результатами за двенадцать месяцев 2011 года объёмы работ за аналогичный период 2012 года увеличились: по перевозке пассажиров на 24,6 % (+3,482 млн пасс.), по пассажирообороту на 20,3 % (+8,512 млрд пкм). Процент занятости пассажирских кресел по итогам двенадцати месяцев 2012 года составил 77,9 %, превысив результат аналогичного периода прошлого года на 0,4 п.п. [8]

3. Технические и технологические ресурсы

Аэрофлот располагает самолётным парком, который является одним из самых молодых в Европе, а также самым крупным воздушным флотом в СНГ, состоящим из 130 самолётов.

Парк самолётов Аэрофлота (не включая дочерние компании) в настоящий момент состоит из следующих судов:

• 15 Аэробус A319;
• 44 Аэробус A320;
• 21 Аэробус А321;
• 10 Аэробус А330;
• 7 Боинг B767;
• 2 Боинг B777;
• 10 Сухой Суперджет 100-95В;
• 6 Ильюшин IL96.

Аэрофлот постоянно увеличивает  и совершенствует свой парк воздушных  судов, а также построил современный  аэропортовый терминал в «Шереметьево». Терминал D, вступивший в строй в  конце 2009 года, имеет пропускную способность 12 млн пассажиров в год и предназначен для обслуживания рейсов Аэрофлота, а также рейсов его партнёров  по альянсу SkyTeam.

Аэрофлот соответствует  высшим международным стандартам обеспечения  безопасности. По итогам аудита операционной безопасности Международной ассоциации воздушного транспорта (IOSA – IATA Operational Safety Audit) первым из российских перевозчиков вошёл в реестр операторов IOSA. В 2011 году подтвердил этот сертификат уже в четвёртый раз. В 2009 году прошёл аудит эксплуатационной безопасности наземного обслуживания ISAGO (IATA Safety Audit for Ground Operations). В 2010 году подтвердил соответствие системы менеджмента качества требованиям международных стандартов ISO 9001:2008.

Аэрофлот располагает  крупнейшим в Восточной Европе Центром  управления полётами. В 2011 году открыл собственную Авиационную школу с запланированным объёмом выпуска 160 пилотов (80 экипажей) в год (вошла в десятку лучших авторизованных учебных центров IATA в Европе). Предусмотрена подготовка кадров по 120 авиационным специальностям. Создал высокотехнологичный Ситуационный центр, который в случае сбойной или кризисной ситуации позволяет эффективно руководить производственными процессами.