Маркетинговые исследования рынка

ВВЕДЕНИЕ

  Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы. Объект моего исследования стал рынок канцелярских товаров. Канцелярские товары  являются неотъемлемой частью учебного процесса, необходимыми инструментами в офисах и повседневной жизни. На сегодняшний день ассортимент  канцелярских товаров  поражает многообразием  и большим количеством. Актуальность данной темы обусловлено  целым рядом причин: обилием выпускаемой продукции, повышением спроса на эту продукцию, а также желанием иметь канцелярские товары более качественного, эстетического внешнего вида. Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии, многоцветии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи, способной своим видом поднять настроение даже у самого унылого работника офиса. Как это не покажется странным, спрос на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, зависит от веяний моды и офисной культуры потребителя. Цель данной работы является разработка методики проведения маркетинговых исследований рынка канцелярских товаров, изучение групп покупателей,  факторов, влияющих на совершение покупки.  В данной курсовой работе будет рассмотрен рынок канцелярских товаров. С помощью исследований намеривается оценить товар на рынке, его значимость, место на рынке товаров и конкурентоспособность. Также объектом данного исследования являются потребители, а предметов поведение, мотивация и предпочтения потребителей. Исследование потребителей анализирует характер покупок потребителей, определяемый по их личностным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. Изучение рынка канцелярских товаров была осуществлена методом опроса, анкетирования, произведена классификация респондентов.

ГЛАВА1.СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований     

   Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

    Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения , на активный поиск системного решения возникающих проблем. Во-вторых, маркетинг создает новый образ действия на рынке.

   Маркетинг- один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужда и запросы потребителей в рынках целевого рынка.

    Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

   Современная рыночная экономика  характерна взаимодействием   трех ее основных субъектов:  производителя, потребителя и  государства. Каждый из этих  участников хозяйственных процессов   имеет конкретные цели, в соответствии  с которыми и строит свою  деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы  его субъектов особое значение  приобретают  глубокие знания  рынка и способность умело  применять современные инструменты  воздействия на складывающуюся  на нем ситуацию. Совокупность  подобных инструментов и составляют  основу маркетинговых исследований.

   Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку.

   Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании  и  ее высшим руководством.

    Маркетинговые  исследования используются всеми   типами организаций для решения  самых разнообразных задач: малым  бизнесом, крупными корпорациями, производственными  предприятиями, компаниями, занятыми  в сфере технологий, онлайновыми  магазинами, предприятиями сферы  услуг, некоммерческими организациями   и другие.

   Роль маркетинговых  исследований в изучении рынка  и его субъектов велика.

    В маркетинге  акцент делается на определение  и удовлетворение нужд потребителя.  Для определения нужд потребителя  и реализации маркетинговых стратегий  и программ, нацеленных на их  удовлетворение, маркетологам необходима  информация относительно потребителей, конкурентов и других участников  рынка. [3.стр 29]  ( Приложение 1,Рисунок 1.1)

     Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

    Характеристика  маркетинговых  исследований  как систематических означает  необходимость логичного, строго  последовательного планирования  действий на всех этапах процесса  маркетинговых исследований (marketing research  problem).  В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

  Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.

   Различают маркетинговые  исследования для выявления проблемы  и для решения проблемы. [4.стр 7] (Приложение 2,Рисунок 1.2)

1.2.Основные направления исследований

   Прикладное исследование-исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения(например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).

   Фундаментальное  исследование-исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.

    Виды количественных  исследований- наблюдение, эксперимент,  анкетирование. 

    Наблюдение- это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном случае могут быть задействованы механические и электронные средства сканеров и датчиков.

Типы наблюдений классифицируются следующим образом:

-сбор статистической  информации

-наблюдение за поведением

-подсчет количественных  соотношений

-оценочное выявление  социального положения

-наблюдение с использованием  зеркал, скрытых камер, замеров. 

   Эксперимент –попытка  изменить что-либо в сравнении  с контрольной ситуацией. Под  экспериментом понимается метод  исследования, применяемый для количественной  оценки причинно-следственных связей. При приведении эксперимента  исследователь изменяет один  или несколько переменных параметров  и наблюдает за тем, как это  влияет на текущую ситуацию  по сравнению с контрольной. 

   Анкетирование – проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Данные исследования дают очень ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование.

   В рыночных условиях  маркетинговые исследования охватывают  широкий круг  субъектов и объектов- участников рыночных отношений,  это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен.

   Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, -исследования рынка.

   Исследование рынка- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж ,прогнозированием ,планированием рыночной деятельности. [7.стр 97]

   Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденция, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.

   Исследование потребителей  позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров(  доходы, социальное положение, половозрастная  структура, образование). В качестве  объектов выступают индивидуальные  потребители, семьи, домашние  хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие  ее факторы.

   Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить  необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также  найти способы сотрудничества  и кооперации с возможными  конкурентами. С этой целью анализируются  их сильные и слабые стороны,  изучаются занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  их маркетинговые средства( совершенствование  товара, изменение цен, товарные  марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса ).

   Изучение фирменной  структуры рынка проводится, чтобы  получить сведения о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятия будет в состоянии  «присутствовать» на выбранных  рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические,  финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

   Исследование товаров  нацелено на определение соответствия  их технико-экономических показателей  и качества запросам требованиям  покупателей, а также на анализ  конкурентоспособности. Исследования  товара позволяют получить сведения  относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более  всего ценит.[11.стр79]

   Исследование цены  направлено на определение уровня  и соотношения цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую  прибыль при наименьших затратах( минимизация затрат и максимизация  выгоды). В качестве объектов выступают  затраты на разработку производства  и сбыт товаров (калькуляция  издержек ), влияние конкуренции  со стороны других предприятий  и товаров- аналогов( сравнение  технико-экономических и потребительских  параметров), поведение и реакция  потребителей относительно цены( эластичность спроса).

   Исследование внутренней  среды предприятия ставит целью  определение реального уровня  его конкурентоспособности  в  результате сопоставления соответствующих   факторов внешней и внутренней  среды. Именно здесь кроются  ответы на вопросы о том,  что нужно сделать, чтобы деятельность  предприятия была полностью адаптирована  к динамично-развивающимся факторам  внешней среды.

   Исследование внешней  среды служат инструментом, при  помощи которого разработчики  стратегии контролируют внешние  по отношению к организации  факторы с целью предвидеть  потенциальные угрозы и открывающиеся  новые возможности. Исследование  внешней среды позволяет своевременно  спрогнозировать появление угроз  и возможностей, разработать ситуационные  планы на случай возникновения  непредвиденных обстоятельств, разработать  стратегию, которые позволит организации  достигнуть цели и превратить  потенциальные угрозы в выгодные  возможности. [8.стр 152]

1.3.Основные этапы исследования

     Процедура  маркетинговых исследований, состоящая  из комплекса последовательных  действий, может быть представлена  следующим образом.

Этап 1.Определение проблемы.

Этап 2.Отбор источников информации.

Этап 3.Получение первичной  информации.

Этап 4.Анализ данных.

Этап 5.Выработка рекомендаций.

Этап 6.Использование результатов  исследования.

Этап 1. Определение проблемы.

     Определение  проблемы- формирование предмета  маркетингового исследования, необходимо  для того, чтобы не собирать  много ненужной информации.

     Если трудно  сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную  проработку. После определения проблемы  встает вопрос о формулировании  целей и задач маркетингового  исследования. Цели исследования  могут быть:

1. Поисковые- только найти направление решения проблемы, основные наметки к этому;
2. Описательные- только описать проблему и ее основные аспекты;
3. Экспериментальные- проверки предварительно выработанных гипотез;
4. Комплексные- сочетание различных целей;

Задачи исследования- это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Этап 2. Отбор источников информации.

     Вторичные  данные- это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Источники вторичной информации.

1. Внутренние источники:

• Отчетность о прибылях и убытках;
• Балансовые отчеты;
• Показатели сбыта;
• Отчеты предыдущих исследований.

2. Издания государственных учреждений- статистические ежегодники.

3. Периодика, книги.
4. Коммерческая вторичная информация

    Первичные данные- информация, собранная впервые для какой-либо цели. Получается в ходе специального маркетингового исследования.

Этап 3. Получение первичной  информации

    Основные проблемы, которые необходимо решить в ходе маркетингового исследования.

1. Кто будет собирать информацию.
2. Какая информация должна быть собрана.
3. Кого и что следует исследовать.
4. Какие методы сбора необходимо использовать.
5. Как будет собираться информация.
6. Длительность периода сбора данных.
7. Когда и где собирать информацию.
8. Разработка бюджета маркетингового исследования.

Этап 4. Анализ данных

    В рыночных  современных условиях обработка  и первичный анализ данных  осуществляются с помощью пакетов  специальных компьютерных программ.

Этап 5. Выработка рекомендаций.

    Рекомендации- это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде.

    На этом этапе  осуществляется подготовке отчета  о проведении маркетингового  исследования.

Этап 6. Использование результатов  исследования.

1. Реализация обратной связи. Коммуникационная система фирмы должна отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей  информации теми, кому она адресована.
2. Контроль результатов- заключительный этап, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявить, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. [4.стр 37]

1.4.Правила маркетинговых исследований.

   Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.) такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

   Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.[12.стр45]

1)Участники процесса.

   В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведенья, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмена.

2. Требования к исполнителям.

   Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

а). Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика  в заблуждение;

б). Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это  заранее не оговорено);

в). Исполнитель не может вносить  каких-либо существенных изменений  в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

   3. Требования к заказчику:

а). Заказчик обязан принять все  необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов  вне того контекста, в котором  изложены;

б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права  на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или  разработанной для него.

   Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.

   Исследователь должен:

- быть объективным;

- принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию  зафиксированных фактов;

- указывать степень погрешности  своих данных, имея в виду несовершенство  любого применяемого метода;

- быть творческой личностью,  определять новые направления  поиска, использовать современные  методы;

- заниматься исследованиями постоянно,  чтобы не упустить происходящие  перемены. [5.стр 57]

ГЛАВА 2.СОСТАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

2.1.Исследование рынка 

   Исследование рынка  представляет собой первый этап  и одновременно базу для разработки  плана маркетинга предприятия.  Его цель- сбор и обработка  необходимой информации для принятия  управленческих решений. Предметом  исследования рынков отдельных  товаров является соотношение  спроса и предложения этих  товаров при определенных экономических  и социальных условиях.

   Система методов  изучения рынка включает: анализ  спроса, анализ предложения, анализ  требований потребления, перспектив  развития рынка, оценка деятельности  конкурентов, изучение фирм- покупателей,  коммерческой и торгово-политической  практики, собственной деятельности  и конкурентоспособности фирмы.  [10.стр105]  (Приложение 3,Таблица 2.2,Таблица 2.1)

   Исследование любого  товарного рынка всегда исходит  из существования на нем определенной  проблемы и направлено на ее  решение. От определения проблемы  и целей исследования во многом  зависят достижение намеченного  результата и рациональность  проведенных затрат. Правильно сформулированная  проблема- наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы  исследования и его целей есть  первый шаг в осуществлении  предстоящей работы. [6.стр102]

   Проблематика рыночного  исследования обусловливается характером  и содержанием тех рыночных  проблем, которые возникли на  рынке исследуемого товара и  требуют решения. Конкретное   проявление рыночные проблемы  находят в чрезмерном превышении  предложения отдельных товаров  над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от  спроса и нехватке товара на  рынке.

    Все рыночные  проблемы в зависимости от  масштабов можно классифицировать  как общие и частные.

    Общие рыночные проблемы характеризуется нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, то есть соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения.

    Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем- несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях.

     Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка- одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. [7.стр46]

     Как исследование  рынка маркетинг включает следующие  элементы:

• Исследование продукта(изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы(анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);
• Расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;
• Сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментаций, целевых сегментов и определение критериев их выбора;
• Изучение потребителя(определение профиля потенциального покупателя конечного производства), мотивов его поведения на рынке(изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);
• Анализ методов распределения(реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;
• Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• Изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;
• Формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;
• Составление прогнозов сбыта [9.стр 41]

2.2.Методы исследования рынка

     Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

     Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

4. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.