Маркетинговые исследования рынка. 4

Министерство образования и науки  Российской Федерации

Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова

 

 

КП.032401.11.ПЗ

 

 

 

СРЕДСТВА  СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Пояснительная записка

 

 

 

Руководитель                                                            Разработал

___________/ Е.А. Жадько                                      _________/ Ю.К.Караваева

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2010

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………..4                                                                                                                    1 Понятия и назначения стимулирования сбыта в маркетинге………......5

1.2 Факторы стимулирования сбыта………………………………………7

1.3 Направленность стимулирования сбыта……………………………….9

1.4 Средства стимулирование  сбыта в маркетинге………………………..12

1.5 Стимулирования потребителей…………………………………………13

2 Анализ политики стимулирования  сбыта на конкретном 

предприятие………………………………………………………………….19

2.1 Характеристика предприятия Yves Rocher (Ив Роше)………………...19                 

2.2  Средства  стимулирования сбыта на предприятие Yves Rocher (Ив Роше)…………………………………………………….……………………21

2.3 Недостатки и предложения……………………………………………...23

Заключение…………………………………………………………………...29

Список использованных источников……………………………………….31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Стимулирование  сбыта занимает важное место в продвижении продукции на рынке. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.           Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий по стимулированию сбыта.    В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретическая часть, а также будет проанализирована практика стимулирования сбыта товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся производством растительной косметики и парфюмерии.

 

Цель: определить основные способы стимулирования сбыта и рассмотреть их применение на практике.

 

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1 Рассмотреть теоретические аспекты стимулирования сбыта;

2 Изучить и описать способы стимулирования сбыта;

3 Рассмотреть методы стимулирования сбыта на примере конкретного предприятия;

4 На основе изученного материала сделать вывод по данной теме.

 

 

1 ПОНЯТИЯ И НАЗНАЧЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ

 

Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка, краткосрочные побудительные меры и приемы, направленных на поощрение покупки или продаж товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономики и т.п.

Стимулирование  сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет  целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым  побуждение к росту спроса.

Известные американские маркетологи Дж.А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют  стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причём все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Англоязычный  бизнес – словарь B-Net предлагает следующее определение:

sales promotion (стимулирование сбыта) – мероприятия, как правило, краткосрочного характера, призванные привлечь внимание к конкретной продукции и увлечь ее продажи. Мероприятия стимулирования сбыта обычно проводится в комплексе с рекламой и  PR.

Цели  стимулирования сбыта:

Стратегическая

• увеличить число потребителей;
• повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
• оживить интерес к товару со стороны клиентуры;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

Специфическая

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые

• извлечь выгоду из ежегодных событий;
• воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);
• поддержать рекламную компанию.

Достоинства и недостатки стимулирования сбыта   

Достоинства стимулирования сбыта:

• Способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;
• С помощью стимулирования сбыта можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;
• Акции стимулирования сбыта доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого;
• Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;
• Дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);
• Стимулирует покупку «на пробу»;
• В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;
• Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;
• Увеличивает вероятность повторных покупок;
• Мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;
• Создает базы данных.

 

 Недостатки стимулирования сбыта

• Краткосрочный характер эффекта;
• По истечении срока действия льгот падает объем продаж;
• Для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;
• При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;
• регулируются правительством;
• Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;
• Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;
• Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;
• Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей.

 

1.2 Факторы стимулирования сбыта

 

1)Новизна / необычность

Новые и необычные  промо-акции будут гораздо более  эффективными, чем те, которые проводятся постоянно. На многих рынках единственными причинами для совершения покупок являются упаковки с дополнительным объемом и специальные цены, в то время как ценность товарной марки уменьшается. В таком виде промо-акции до крайности скучны и в чем-то напоминают моментальный выигрыш, который хотя и не особо увеличивает ценность товара, но все же является тем спусковым крючком, который подталкивает потребителя к совершению покупки. Несомненно, со временем моментальный выигрыш потеряет свою привлекательность, по мере того как он будет становиться все более привычным, а потребители осознают минимальность шансов на успех.

2)Моментальный выигрыш

Когда вы открываете банку  с напитком, чтобы узнать, не выиграли ли вы бесплатный авиабилет в Америку, самое главное — результат  становится известным мгновенно. Вы узнаете о своем выигрыше здесь и сейчас. Вам не придется томиться долгие шесть месяцев в ожидании извещения по почте. Этот фактор стимулирования сбыта всегда очевиден; если вы предлагаете что-то сейчас, а не потом, то вы вправе ожидать увеличения количества участников.

3)Условия участия

Условия участия в  промо-акции являются довольно хорошим  показателем эффективности выбранного метода. Чем больше действий требуется  от потребителя, желающего воспользоваться  предложением, тем меньше вероятность того, что он станет участвовать. Открыть пакетик с легкой закуской просто, вам, возможно, даже не придется ждать, пока вы дойдете до дому. Если же от вас требуют предъявить документ об оплате товара, вырезать логотип и заполнить бланк или собрать шесть крышек, то не удивительно, что это приводит к снижению уровня ответной реакции.

4)Эффект отставания

Не следует путать уровень ответной реакции с уровнем  участия. Многие потребители, которые  приступают к сбору шести доказательств  покупки, либо не успевают собрать требуемое количество, либо им не удается уложиться в отведенный срок. Это и называется эффектом отставания. Его уровень зависит от количества доказательств покупки, которое требуется собрать, и от скорости использования товара. Данная стратегия должна быть тщательно продумана.

5)Уместность

Промо-акция должна вызывать доверие у целевой аудитории  и оправдывать ее ожидания. В случае с торговыми марками «Квэй-верс»  и «Нинтендо Гейм Бой» промо-акция  полностью соответствовала своей  целевой аудитории. Хотя открытым остается вопрос, насколько это объясняется совпадением целевых аудиторий, а не ее правильным выбором или мы имеем здесь дело с синергией двух брэндов. В совпадении аудиторий, когда промо-акция нацелена на обширную группу общих потребителей, нет ничего плохого, но эффект будет гораздо значительней, если покупателей также привлекают достоинства самой торговой марки. Вознаграждение и (или) механизм промо-акции не должны ориентироваться лишь на ожидания целевой аудитории. В идеале они также должны служить дополнением к позиционированию брэнда на рынке.Позиционировать торговую марку гораздо проще, чем подчеркнуть ее достоинства. Поэтому часто приходится искать компромисс между позиционированием и достижением высокого уровня ответной реакции.

 

1.3 Направленность стимулирования сбыта

 

Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1 Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем
• Повторные покупки;
• Лояльность;
• Удержание;
• Увеличение объема покупки;
• Увеличение объема потребления;
• Увеличение частоты закупок;
• Посещение новых магазинов;
• Увеличение частоты посещений;
• Увеличение размера средней покупательской корзины.

2 Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

• превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3 Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

 

Различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1 Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2 Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

 

1.4 Средства стимулирование сбыта в маркетинге

 

Мероприятия  стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

• Познакомить потребителя с новинкой
• «подтолкнуть» его к покупке
• Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем
• Снизить временные колебания сбыта (сезонные, о дням недели, в течении дня)
• Поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др.

При разработке программы стимулирования сбыта  выделяют два главных вопроса  – кого необходимо стимулировать  и какими способами следует это  делать.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для  привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и  побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые  потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, потому что потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов.

 

1.5 Стимулирования потребителей

 

1) Скидка - Многие радуются, когда получают купон на скидку. Но немногие задумываются о том, что же это такое. Это именно то, что представляет собой купон - право на покупку товара со скидкой при предъявлении. Купон принимают только в одном магазине (в крайнем случае - в сети или нескольких сетях, участвующих в акции). Сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий. В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями. Виды скидок: простая скидка ,за ускорение оплаты,  скидка за объем приобретаемого товара, накопительная скидка (скидка за оборот),  дилерская скидка, сезонная скидка,   скидка на новый товар,  клубная скидка.

Преимущество: увеличении скидки на товар привлекает покупателей, повышается оборотность товара.   

Недостатки: покупатель может купить товар со скрытым не достатком или с истекающим срокам годности.   

2) Кредит - передача временно свободной денежной суммы на принципах возвратности, срочности, платности. Также возможны другие условия предоставления денежных средств. Кредит играет важную роль в саморегулировании величины средств, необходимых для совершения хозяйственной деятельности. Благодаря кредиту  можно располагать в любой момент такой суммой денежных средств, которая необходима для нормальной работы.

Преимущество: Используя кредит, предприятие может совершенствовать, увеличивать производство значительно быстрее, чем при его отсутствии. Кредит играет важную роль в регулировании ликвидности банковской системы, а также в создании эффективного механизма финансирования государственных расходов. 

Недостаток: Завышенная процентная ставка, различные скрытые комиссии.       

3)Сэмплинг- предоставление бесплатных образцов продуктов. Слова,которые PR агентство использует для рекламных слоганов, имеют свойство иногда отпугивать население. Но когда в ход идет сэмплинг - ситуация становиться совершенно иной, говорить можно все, что угодно, но убедится самому при использовании товара. В повседневной жизни мы часто встречаем сэмплинг в течение дня. Как часто можно увидеть в магазине промо-стойки, где компания-производитель продуктов питания устраивает дегустации своей продукции. Вряд ли вы просто так решите купить новый продукт, когда давно и уверенно покупаете привычный ассортимент и вполне им довольны. Сэмплинг, дегустации дают возможность изменить своё мнение. Давно привычными для нас стали пробные образцы косметической продукции, которые раздают совершенно бесплатно. Но компании выигрывают от этого впоследствии намного больше, чем и окупают все затраты на рекламу. Несколько человек, после использования пробников, начинают обращать на торговые марки в магазинах, а затем и приобретать эту продукцию. Так что сэмплинг – это замечательные промо-акции, но, к сожалению, они не применимы для всех. Согласитесь, никто никогда еще не встречал бесплатную раздачу автомобилей или бытовой техники. Дело в том, что такие категории товаров относятся к продукции долгосрочного пользования, а раздача пробных образцов имеет место только в отношении продукции, которую покупатели приобретают многократно.                  Сэмплинг – недешевая реклама и нет смысла тратить средства в случае, когда количество покупательской аудитории минимально

Преимущество: Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта.

Недостатки: Значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта.    

4) Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.                                         Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.

Недостатки: низкая степень восприимчивости потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

5) Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

Преимущество: Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту.

Недостатки: Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле.      

6) Рассылка информации о скидках и льготах по почте:                Преимущество:  Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. 

Недостатки: Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям.

7) Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

Преимущество: эффективное средство привлечения внимания покупателей.     Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления.  

8) Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.      Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.    

Преимущество: Стимулируют импульсивные покупки                         Недостатки:  Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний.                                

9) Премии– товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код.

Преимущество: Компания вызывает доверие у потребителя. Низкие затраты так как окупается довольно быстро. У потребителя возникает желание зайти именно в этот магазин.

Недостатки: Не каждый потребитель заинтересован в такой акции.

10) Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.  

Преимущество: Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. 

Недостатки: Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента.   

11) Альтернатива по принципу «Да-Нет» Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа;слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами  

Недостатки: Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)

12)  Конкурсы и лотереи. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают  больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

Достоинства: Способствует росту доверия к торговой марке    Недостатки: Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов.

13) Перекрестное стимулирование  - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

Преимущество: Ознакомить потребителя с другой маркой, если товар понравился,  потребитель приобретёт этот товар.

Недостатки: Не уместность такой акции. Есть угроза мелких краж.

14) Купоны - Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым.

Преимущество:

15) Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.