Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Оглавление

Введение…………………………………………………...………………………3

1. Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании.
1. Рекламная кампания: понятие, классификация…………………….……
2. Принципы медиапланирования  в сети Интернет……………….……...
3. Процесс разработки рекламной кампании………………………………
2. Определение целей рекламной кампании.
1. Основные принципы рекламной кампании в сети Интернет……….....
2. Организация рекламной кампании…………………………………...…
3. Определение целевой аудитории потребителей……………………….
3. Маркетинговые исследования рекламной деятельности…………………..
1. Исследование эффективности рекламной кампании …………….……
2. Рекламные кампании в Интернет………………………………………..
3. Современные средства глубокого анализа кампаний в Интернет…….

Заключение………………………………………………….……………………

Библиографический список……………………………………………………..

Введение

Причиной формирования в России основ рыночной экономики является быстрое расширение предложения товаров и услуг на внутреннем рынке. В этих условиях успех любого российского предприятия все больше и больше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другого производителя. Удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха, которого можно добиться при правильной организации рекламной кампании.

Рекламная кампания обобщает положение  на рынке, стратегию кампании, тактику  для основных областей творчества и  СМИ, а также сферы маркетинговой  коммуникации: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Правильно спланированная рекламная  кампания позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, и повысить эффективность  рекламы, т.е. разработка рекламной  кампании помогает фирме успешно  справляться с проблемами сбыта  и позволяет успешней конкурировать  с другими предприятиями. Тщательно  разработанная рекламная кампания способствует быстрой и бесперебойной  реализации производимой продукции.

С этих позиций роль проведения рекламных  кампаний постоянно растет. Предприятия  самостоятельно формируют свою прибыль, находятся на полной самоокупаемости. Поэтому для того чтобы завоевать  и удержать свою долю рынка, а в  дальнейшем постоянно ее расширять, необходимо в определенные периоды  проводить рекламные кампании.

Таким образом, эффективное использование  рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией  на рынке.

Объектом исследования данной курсовой работы является интернет.

Целью представленной работы является разработка рекламной кампании в  сети интернет.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

– рассмотреть теоретические и методологические основы разработки и планирования рекламной кампании;

– определение цели рекламной кампании;

– определение целевой аудитории;

– составление и оптимизация медиаплана.

Рекламу можно рассматривать, как  форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и  услуг,  а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это  отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные  объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и  конкретных действий, составляющих в  своей совокупности процесс организации  рекламной деятельности.

1. Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании.

1. Рекламная кампания: понятие, классификация

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также усᴨех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что усᴨех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампании - сложного, многоасᴨектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом сᴨециалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Становлению задач рекламной  кампании и определению ее типа предшествует ряд важных решений, таких как  позиционирование товара. Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевым  рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы. Первым шагом в разработке рекламной кампании является постановка задач рекламы.

Поскольку реклама представляет  собой  достаточно  сложную  продукцию, предназначенную  для  самых  разных  групп  потребителей,   и   служит   для реализации широкого диапазона  функций,  то  и  классифицировать  ее  весьма непросто.

По    составу    целевой    аудитории    -    сильно-,    средне-    и слабосегментированная.

Сегодня большую часть  распространяемой рекламы  составляют  средне-  и сильносегментированная реклама. Таким образом,  она обретает  все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По  целевому  воздействию   -   коммерческая   (товарно-сервисная)   и некоммерческая (политическая и  социальная).

Коммерческая реклама, как  следует из названия,  служит  для  создания, поддержания и наращивания  спроса  на  определенные  наименования  продукции, создания наилучших условий  для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама  служит совсем  иным  целям.  Такая  реклама,  к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на  этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия,  группы  предприятий и  даже  целой  отрасли  (так  называемая  корпоративная  реклама).  Другими типичными примерами  некоммерческой  рекламы  служат  политическая  реклама, реклама   благотворительной    деятельности,    проводимой    общественными, религиозными организациями и т.п.

По   широте   распространения    -    глобальная,    общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных  времен  реклама  распространяется  по  географическому принципу, захватывая  в  свое  пространство  то  гигантские  территории,  то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же  время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон  совсем  недавно - каких-нибудь 3-4 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне  к услугам рекламодателей  - интерактивные видеосюжеты, транс-мировое  радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь  разновидности рекламы почти  не претерпели изменений - в том смысле, что, как и  ранее,  предназначены  для  «рекламной обработки» населения  в  границах  отдельно  взятого  государства,  области, штата,  города,  поселка,  наконец,  микрорайона   или   квартала.   Правда, осуществляется эта экспансия на  более скромном  организационно-техническом уровне.

По  способу  (средству)  передачи  -  печатная,  электронная,  внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков  сохраняла  свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними  на наших глазах меняется и печатная реклама,  давно представленная  не  только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100  лет назад стало радио. Затем в эту обойму  вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст  в  рекламе,  как  известно,  первичен.  Без  него  реклама   не состоится. В большинстве  случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая  реклама подразделяется на простую  и сложную, а визуальная - на статическую  и  динамическую  рекламу.  Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.).  Сложная текстовая реклама включает  в себя  набор обязательных  компонентов -   заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером  статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение   или   рисунок. Видеоклип или компьютерная   анимация   -   наиболее   наглядные   примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама  прямого действия - это  реклама,  ставящая нас перед фактом; вот  продукт, приобретайте. Цена такая-то,  телефон  такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода.  Она  не  режет  глаза разноцветными  иллюстрациями,  не  возвещает   о   «фантастически   выгодном предложении». Она действует на подсознательном уровне.  И  мы,  не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может  быть  безличной  и  персонифицированной.  В последнем случае, ее олицетворяют собой либо  известные  личности  (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители -  то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не  всех,  но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может  быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной  практике. Почти всегда это уже  упоминавшаяся  нами общественная или  социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

2. Принципы медиапланирования в сети интернет

Недостаточно знать, какие  виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь сопрягать все  виды и инструменты рекламы в единый медиаплан. Задача медиапланирования — это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.

Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.

Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной  рекламы, поскольку заполонять весь Рунет рекламой — довольно дорогое  удовольствие, да и площадок, которые  позволяют это делать, на всех не хватит.

В первую очередь составьте  точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т.д. — все, что  необходимо для описания целевой  аудитории. Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.

Соберите полный перечень тематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересны  компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические разделы крупных сайтов, сайты  сопряженных тематик, тематические рассылки, тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.

Часто бывают интересны площадки, которые привлекают на свои страницы аудиторию, схожую по статусу или группе потребления. Например, так называемую бизнес-аудиторию, которая хорошо представлена в Интернет. В этом случае реклама размещается на всех сайтах, где может быть велика доля целевых групп: сайты финансовой информации, сайты об автомобилях, сайты по недвижимости, сайты по предметам роскоши и так далее. Такой вид рекламы не всегда имеет смысл. Например, рекламу металлургической продукции имеет смысл размещать только на сайтах, непосредственно относящихся к металлургической тематике, и по ключевым словам, соответствующим отрасли. Дело в том, что потребителями в данном секторе являются корпоративные клиенты, к которым неприменимы смежные интересы. То есть рабочие вопросы их интересуют только в офисе. Смежные интересы работают только для большой аудитории и только в том случае, если это частные лица, а не корпоративные клиенты. Маленькая корпоративная аудитория может быть просто незаметна на сайтах, касающихся смежных интересов, а следовательно, большая часть денег на рекламу будет выкинута впустую.

3. Процесс разработки рекламной кампании в сети Интернет

Зачем же фирме может потребоваться  реклама в Интернет? Ответов много. Однако прежде всего такая реклама нацелена на:  
         1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

2. Обеспечение доступности  информации о фирме или продукции  для сотен  миллионов людей,  в том числе географически  удаленных.

3. Реализация всех возможностей  представления информации о товаре:  графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

4. Оперативная реакция  на рыночную ситуацию: обновление  данных прайс-листа, информации  о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5. Продажа продукции через  Интернет. Одно виртуальное представительство  позволит Вам не открывать  новых торговых точек. 

При подготовке любой рекламной  кампании необходимо выявить маркетинговую  стадию, на которой находится потребитель  по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого  Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя  на следующую стадию (см. таблицу 1).

                                                                                                                    Таблица 1

Маркетинговые стадии потребителя¹

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.  И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

- Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

- Оценка и выбор вариантов  обращения.  Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

- Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.²Завершив все предыдущие этапы, нужно решить какие каналы распространения Вы будете использовать. Можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д.

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в  контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего  
представительства в этой сети становится одним из наиболее важных для  
предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

1. Корпоративный Web-сервер  служит для размещения информации  о фирме или ее товарах/услугах.  Очевидное преимущество использования  сервера заключается в возможности  применения различных форм представления  информации о товаре графики,  звука, анимации, видеоизображения  и многого другого. 

2. Размещение информации, не связанной непосредственно  с фирмой или товаром/услугой  может значительно расширить  круг посетителей сервера.  
Появляется возможность открытия новых рынков.

3. Наконец, Вы можете  использовать Web-сервер в качестве  виртуального магазина, который  будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой  точки земного шара.

Второй элемент рекламной  кампании баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое  изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные  с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment).³

Так как необходимо, чтобы  баннер загружался на страницу как  можно  
быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так,  
например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10  
или 15 килобайт. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных  служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

- показывать Ваши баннеры  только на определенной, выбранной  Вами группе серверов ;

- показывать баннеры с  заданной интенсивностью или  только в  
определенные Вами промежутки времени ;

- не показывать повторно  баннер пользователю, который его  уже видел. 

2. Вы можете напрямую  договориться с Web-мастером другой  страницы на размещение баннеров  друг у друга. Желательно обмениваться  со страницами, имеющими сходную  тематику, но следует иметь в  виду, что обмен баннерами с  Web-сайтом конкурентов часто может  принести больше вреда, чем  пользы.

3. И наконец, Вы можете  заплатить баннерной системе, поисковому  
серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших  
баннеров на их страницах.

 Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернета с первого дня подключения. Одно из таких средств E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.

Во-первых, это оперативный  и дешевый канал связи с  партнерами,  
коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он  
эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное  
электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или  
минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для  
пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и  
аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

Есть и другая сторона  дела: если у вас нет электронной  почты, с вами не могут связаться  через нее ваши потенциальные  партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность существенный минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.

Во-вторых, электронная почта  дешевый, оперативный и удобный  канал получения различной специальной  информации для работы и  
профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры, как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции. Не использовать эти возможности это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей,  постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А Ваша слабость это козырь в руках конкурентов.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и  
сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране.

А это означает приближение  к работе по высшим стандартам не только российским, но в большинстве случаев  по мировым.

Кроме того, можно отметить следующее:

- Электронная почта представляет  собой push-технологию вещания,  
работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

- Дает возможность персонифицированного  обращения;

- Благодаря четкому тематическому  делению списков рассылок и  
дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы.

- Интересное с точки  зрения получателя сообщение  может быть распространено среди  его коллег и знакомых;

Итак, e-mail современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную почту для формирования имиджа компании?

1. Прежде всего, рекламируйте  четкую работу с клиентами.  Подобную  
четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя  
бы раз в день и отвечайте в течение суток

         2. Постоянно держите название фирмы на виду.

3. Демонстрируйте четкость  мышления. Письмо с ясно указанной  темой создает ощущение такого  же четкого ведения бизнеса. 

4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать  только один  
вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента..

5. Ненавязчиво напоминайте  о специализации фирмы и контактной  
информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать  
подпись.

2. Определение целей рекламной кампании.

1. Основные принципы рекламной кампании в сети интернет

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: 

1.   определить вашего покупателя; 

2.   определить цели рекламной кампании; 

3.   определить основную идею рекламной кампании; 

4.   выбрать формы размещения рекламы; 

5.   определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; 

6.   подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; 

7.    сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; 

8.   составить развернутый план рекламной кампании;