Маркетинговые исследования реализации продукции ООО «Виват-трейд»

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

 

 

 

 

Кафедра  территориальной  и 

                                                                                        отраслевой экономики

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: экономика предприятия

На тему: Маркетинговые  исследования реализации продукции

ООО «Виват-трейд»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2012

Содержание.

Введение………………………………………………………………. 3-5

1. Основа маркетинговых исследований

   1.1 Маркетинговые исследование и его вида……………………. 6-10

   1.2 История (основные этапы) развития маркетинговых исследований………………………………………………................ 10-13

   1.3 Задачи управления маркетингового исследования……….. 14-16

   1.4 Типы маркетинговой информации и потребности в проведении маркетинговых исследований……………………………………… 16-20

2.Анализ предприятия

2.1 Основная специализация и основной вид деятельности предприятия…………………………………………………………. ..21-23

   2.2 Состав и структура себестоимости продукции……………….23-24

  2.3 Анализ маркетинговых исследований предприятия…………24-28

3.Пути совершенствования эффективности реализации продукции………………………………………………………………29-31

    3.1 Анализ спроса на продукцию населением……………………31-33

    3.2 Рынки сбыта  реализации продукции………………………… 33-34

    3.3 Эффективность от предложенных мероприятий …………. 34-35

Выводы и предложения……………………………………………… 36-38

Список используемой литературы……………………………………. 39

Приложение 1…………………………………………………………….. 40

Приложение 2…………………………………………………………….. 41

Введение.

 

     Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

     Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Маркетинговые исследования в России являются той областью, которая еще недостаточно хорошо развита. Интерес к проведению маркетинговых исследований растет со стороны фирм, предлагающих на рынке, как товары, так и услуги. Исследования помогают снизить риск принятия решения, выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой ранее. Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами потребности в проведении маркетинговых исследований, особенно если инициируется дорогостоящий проект по приобретению нового оборудования или выведение на рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия готовы сегодня финансировать маркетинговые исследования ради получения такого, не материализованного продукта.

    Маркетинговые исследования не всегда выступают главным способом решения маркетинговых задач. Иногда для компании гораздо актуальнее найти новые каналы продвижения или улучшить работу продавцов.

Проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы  еще не полностью используют все  преимущества последнего, в РФ также  не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации  маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует  о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли  юридического лица ввиду лучшей организации  его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном  анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

      Следует отметить, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.      Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованной постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

Цель: Исследование маркетинговой реализации продукции

Задачи:

1. Описать маркетинговую информационную систему и пояснить ее роль в маркетинговой деятельности.
2. Изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований и раскрыть их содержание.
3. Провести полный анализ маркетинговых исследований 

Объектом исследования данной курсовой работы является ООО «Виват-трейд», расположенное в г. Перми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Основа маркетинговых исследований

1. Понятие маркетинговые исследование и его виды

 

      Маркетинговые исследования – это процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации. А также сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж, а также выявление и систематизация характеристик и особенностей различных объектов, информация о которых необходима для рациональной организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке. С точки  зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют комплексное  исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.                                                                                                                                                                                                                                           Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности. Когда-то можно было заниматься бизнесом, полагаясь на удачу и интуицию. Теперь Вы должны составлять свои планы с учетом имеющейся в Вашем распоряжении информации. На ее основе Вы будете искать ответы на вопросы, связанные с развитием Вашего бизнеса. Вы должны быть уверены в том, что как в ближайшем, так и в отдаленном будущем Ваше предприятие не только не распадется, но и будет преуспевать.   Некоторые ответы на интересующие вопросы можно получить в результате маркетингового исследования. Разумеется, вы можете получить ответы далеко не на все вопросы, иначе в предпринимательской деятельности отсутствовал бы элемент риска. Но маркетинговое исследование позволяет значительно уменьшить степень коммерческого риска.         

Существует два вида маркетингового исследования:

1. кабинетное исследование;
2. полевое исследование.

Полевое исследование предполагает выборочный опрос людей, являющих типичными  представителями определенных социальных групп.                  Этот вид маркетингового исследования, как правило, требует существенных денежных затрат и выполняется специалистами в этой области.                      Но некоторые виды работы, связанной с проведением маркетингового исследования, вполне по силам.                            

Кабинетное исследование

Кабинетное маркетинговое  исследование Вы можете провести самостоятельно.                                                                                                          Цель его заключается в сборе данных из различных источников.  Необходимую информацию можно найти в газетах, журналах, различных брошюрах, справочниках, каталогах, рекламных проспектах, на выставках. Кроме того, необходимые данные можно найти в собственных записях, связанных с развитием предприятия. Если вы занимаетесь бизнесом уже не первый год, прекрасным источником информации, необходимой для составления бизнес-плана, являются записи, связанные с продажей товаров.                                                                                           В них может содержаться жизненно необходимая информация, касающаяся :

1. сезонных и прочих колебаний спроса;
2. ходовых и неходовых видов товаров;
3. эффективности рекламной кампании и мер, направленных на стимулирование сбыта, с точки зрения динамики объемов продаж;
4. среднего объема продаж в расчете на одного покупателя;
5. доходности различных видов товаров;
6. причин недовольства и жалоб со стороны клиентов.                                

На основе этих данных можно  оценить Вашу текущую коммерческую деятельность, а также наметить план работы на будущее.                                Вы смогли убедиться в том, что в записях, связанных с продажей товаров, содержится немало полезной для развития предприятия информации.

Постарайтесь отметить, какого рода информация требуется и в каких именно записях ее можно найти. Всегда стремитесь к тому, чтобы в максимальной степени использовать все данные, которыми располагаете.               Кабинетное исследование: правительственные источники информации.

Полевое исследование

Исследование непосредственно на вашем рабочем месте.                           Один из самых простых способов узнать мнение посетителей магазина — попросить их заполнить анкету типа «Помогая нам, Вы помогаете самим себе!». Организации, занимающиеся проведением маркетинговых исследований будут интересоваться конкретной целью предполагаемого исследования. В этом случае одного вашего желания «изучить свой рынок» может оказаться недостаточно. Поскольку маркетинговое исследование стоит довольно дорого, необходимо четко представлять себе цель предстоящего маркетингового исследования.

      После того, как цель маркетингового исследования определена, необходимо решить три вопроса:

1. метод маркетингового исследования (обычно это опрос прохожих на улице);
2. репрезентативность маркетингового исследования (т.е. отбор наиболее типичных Ваших потребителей среди общей массы прохожих);
3. вопросы для маркетингового исследования.

После этого организация  может начинать проведение маркетингового исследования.                                                                                                              Не забывайте о том, что маркетинговое исследование позволяет лишь получить необходимую вам информацию о состоянии рынка. Эффективность ее использования будет зависеть целиком от вас.

       Мы рассмотрели основные виды необходимой Вам информации о ситуации на рынке и способы ее получения.

Маркетинговое исследование, связанное с продукцией производственного назначения.  Те же самые принципиальные подходы можно использовать при проведении маркетингового исследования, связанного с продукцией производственного назначения и коммерческой деятельностью не физических, а юридических лиц.

Первая стадия — это  кабинетное исследование. Оно проводится точно так же с использованием всех доступных правительственных  и других видов источников коммерческой информации, а также записей, связанных с продажей продукции. Что же касается полевого исследования рынка товаров производственного назначения, то оно несколько отличается от аналогичного исследования рынка товаров широкого потребления. Так, например, в данном случае круг Ваших потенциальных клиентов (или участков рынка) значительно уже. В некоторых случаях Вы даже можете знать их точное количество и при необходимости связаться с ними.

      Маркетинговое исследование — это всего лишь получение информации

Планирование программы исследования:

1. выделение объектов генеральной совокупности;
2. определение метода выборки;
3. определение объема выборки;
4. планирование концепции и разработка рабочих документов.

Генеральная совокупность - совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной  совокупности. [11]

1.2 История (основные этапы) развития маркетинговых исследований.

     С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.

Первый этап, длившийся  с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы  работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные  бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

В этот период начали развиваться  опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени  осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе.

     С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

К 1921 г. относится издание  первой книги П. Байта, полностью  посвященной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения методов выборки и появления  большого числа социологических  работ. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как  на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали  применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж.Гэллап, основатель крупнейшей в  мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения  читателей к рекламе. В том  же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник  глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».

     К концу 30-х годов в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center.

    Третий этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.

      После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских компаний.

Европе в послевоенное время было не до исследований; шло  активное восстановление экономики. Все  же маркетинговая деятельность не замерла  в годы войны в Англии, и она  являлась безусловным лидером в  послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой  исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие  в нем дало возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные  работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей  фирм, изучение потребительских товаров.

     Одним из идейных проводников маркетинговых исследований был ESOMAR; Европейская комиссия по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения – NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.

     Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.

В начале 60-х годов во всех странах Старого Света поднялась  волна по проведению и использованию  маркетинговых исследований. Сильный  толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энергетический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х годов кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.

В настоящее время в  Европе сформировалась целая индустрия  по проведению рыночных и маркетинговых  исследований.

      Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

      Шестой этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.

      Значительный прогресс, достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.

Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс  интервьюирования и обработки результатов.

 

1.3 Задачи управления маркетинговыми исследованиями.

     Маркетинговые исследования – объективный сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Виды:

А) рынок – изменение  рыночного потенциала, изучение характеристик, географическое положение, распределение  долей между фирмами, исследование структуры, анализ общеэкономических  и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

 Б) сбыт – анализ, определение квот и территорий, изучение каналов распределения  и сбыта, изучение стратегий  и стимулирование сбыта, инвентаризация  товарных запасов розничной торговли, пробный маркетинг. 

В) потребительские свойства товаров – изучение реакции на новый товар и его потенциал, анализ сильных и слабых сторон конкурирующих  товаров, тестирование товаров, анализ замыслов новых изделий, изучение проблем  создания упаковки, изучение товарной номенклатуры.

Г) реклама – эффективность  рекламных объявлений, текстов, средств  распространения рекламы, рекламной  работы.

Д) экономика коммерческой деятельности – краткосрочное прогнозирование  до 1 года, долгосрочное прогнозирование, изучение проблем ценообразования, анализ расположения предприятий и  складов, эффективности инфо. систем.

Е)изучение мотивов поведения  покупателей и ответственности  фирмы – потребительские мотивации, проблемы информирования потребителей, изучение общественных ценностей, проблем  соц политики, законодательных ограничений  в области рекламы, изучение воздействия  на окружающею среду.

     Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. «+» независимость хода исследования от объекта наблюдения,  возможность восприятия несознательного поведения людей, возможность учета окружающей обстановки. « - « низкая репрезентативность, селективный отбор объектов (определенных), субъективное восприятие, наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение), невозможность наблюдения многих факторов.

Этапы наблюдения:

1) определение цели, задач,  объекта, и предмета наблюдения;

2) выбор места и времени  наблюдения, обеспечение доступа  к среде наблюдения;

3) выбор формы наблюдения;

4) разработка процедуры  наблюдения;

5) разработка бланка наблюдения;

6) подготовка технических  документов и оборудования;

7) подготовка инструкции  для исполнителей;

8) подбор кадров и инструктаж  наблюдателей;

9) организация наблюдения  в полевых условиях, контроль  наблюдения;

10) подготовка отчета.

     Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. «+» возможность изучать причинно-следственные связи между событиями, высокая объективность, возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам, возможность контроля. «-» неопределенность пригодности для других условий, наличие временного периода между экспериментом и принятием решений, влияние посторонних факторов, большие затраты времени и средств, высокий риск. Этапы:

1) определение целей и  задач; 

2) выбор зависимых и  независимых переменных показателей  их оценки, 3)определение логической  структуры доказательств гипотезы  эксперимента; 4) формирование объекта  в соответствии с логической  структурой доказательства гипотезы;

5) проведение экспериментальных  мероприятий и замер показателей; 

6) анализ выявленных зависимостей;

7)определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

8) составление отчета.

     Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. «+» гибкость формы проведения, возможность статической обработки. «-» субъективность, зависимость качества от орудий исследования, зависимость от желания участников. Респондент – это обследуемое лицо, отвечающий на вопросы.

    Фокусирование – форма опроса, предполагающая всестороннее обсуждение проблемы с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

     Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе, на одну тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под влиянием внешней среды.

   Моделирование – метод воссоздания маркетинговой ситуации в упрощенно-наглядном виде.[1]

1.4 Типы маркетинговой информации и потребности в проведении маркетинговых исследований.

     Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

     Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

    Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

    Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

    Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

     Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

    Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.