Маркетинговые исследования в интернете

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

 

Богомазова Анастасия Константиновна

"Маркетинговые исследования  в Интернете"

 

 

Курсовая работа студента 3-го курса очной  формы обучения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Научный  руководитель д-р экон. наук, проф.   ______________   А.Л. Абаев

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                2014

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Решить названные проблемы помогают современные информационные технологии. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. В настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

С тех пор, как Интернет стал доступен для большинства людей, обсуждаются различные предложения об использовании новых технологий в маркетинговых исследованиях. Всемирная паутина и технические возможности растут с невероятной скоростью, и уже сегодня существует множество методик проведения исследований с использованием Интернета.

Поэтому я считаю, что изучение вопросов, связанных с Интернет-исследованиями, является актуальным как на сегодняшний день, так и еще долгое время не утратит своей актуальности.

Цель данной курсовой – рассмотреть возможности использования сети Интернет при проведении маркетинговых исследований.

Задачами являются: рассмотреть специфику маркетинговых исследований в Интернет, выявив преимущества и недостатки онлайн исследований и уделив внимание такому важному вопросу, как рекрутирование участников; проанализировать методы маркетинговых исследований в сети Интернет, обратив особое внимание на такие методы, как фокус-группа и онлайн опрос; рассмотреть пример маркетингового исследования, проведенного через Интернет.

Объектом исследования является сеть Интернет.

Данная курсовая состоит из 29 страниц и приложения.

 

глава 1. теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований с использованием сети Интернет.

1. Специфика маркетинговых исследований в Интернете.

В условиях активного развития высоких технологий и увеличения их доступности для широкого круга пользователей было бы недальновидно и нелогично отказаться от использования их в различных областях деятельности современного предприятия. В частности, такие технологии, как мобильная связь, различные корпоративные информационные системы (например, Интранет), веб-технологии, широко применяются для повышения уровня обслуживания клиентов, построения интерактивных систем взаимодействия фирмы с ее партнерами, поиска новых  
деловых контактов.1

Компании, занимающиеся различного рода исследованиями, не могут игнорировать такое поле для проведения опросов, как интернет-аудитория. Поэтому в настоящее время во всем мире наблюдается рост интереса к онлайновым исследованиям, позволяющим охватить большую и при этом все возрастающую долю населения различных стран.

Эта тенденция наблюдается не только за рубежом, но и в России, где все больше компаний наряду с «традиционными» опросами включают в число предоставляемых услуг проведение опросов онлайновых. Возрастает и число компаний, конкурирующих между собой за набор панелей респондентов и предоставление их  
клиентам.2

1. Преимущества и дополнительные возможности Интернет-исследований

 К плюсам и дополнительным возможностям, которые отмечают различные авторы, проводившие исследования через Интернет, относятся следующие:3

Технические параметры

1) Экономия ресурсов. По  сравнению с традиционными формами  опросов граждан (квартирными, телефонными, почтовыми и т.п.), исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы.

2) Большой объем выборки. Низкий уровень материальных  затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности – в несколько тысяч, а потенциально, даже в несколько десятков тысяч человек.

3) Быстрота опроса . Широкомасштабное  и глобальное онлайн-исследование  можно провести в течение одного-трех дней.

4) Возможность оперативного  реагирования. Интернет-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа (не требуется перепечатка анкет).

Респонденты

5) Широта охвата. Исследования  через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.

6) Достижимость. В Сети  можно опросить тех, кто недоступен  в реальной жизни – никогда не пойдет на контакт. С одной стороны, это – проблемные и маргинальные группы населения, с другой стороны, -  высоко обеспеченные граждане и люди, обладающие высоким социальным статусом.

7) Нацеленность. Возможность  ориентации на специфические  выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами. Как правило, добиться этого исследователю позволяет приглашение респондентов из определенного тематического форума, чата или телеконференции.

Характер коммуникации

8) Релевантность (самостоятельность). При проведении Интернет-опросов  
отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента. Соответственно, в ответах респондентов реже встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа, нежели в ситуации беседы с интервьюером «лицом к лицу».

9) Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету  без непосредствен-ного контакта  с интервьюером позволяет добиться  от респондентов более высокого уровня доверия. В обычной ситуации, как бы интервьюер ни убеждал человека в анонимности и конфиденциальности полученной информации, все равно, добиться полной откровенности от него будет невозможно.

10) Организационная гибкость. Респондент сам выбирает время  и место заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.

Контроль проведения опроса

11) Строгая логика проведения  опроса. Специальное программное  обеспечение  
позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, зачитывания ими скрытых подсказок, таких как «затрудняюсь ответить». Соблюдается точность переходов от вопроса к вопросу. Последующий вопрос не может быть задан, если не получен ответ на предыдущий.

12) Оперативный контроль  по ходу заполнения анкеты. Интернет  предоставляет дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Специальная программа будет проверять заполнение всех полей в анкете и в случае необходимости напоминать о том, что необходимо ответить на все вопросы.

Дополнительные возможности

13) Использование элементов  мультимедиа и гипертекста. Интернет  позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видео-опросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера. Здесь возможно осуществить оригинальное оформление анкеты, используя богатую цветовую палитру, изображения, анимацию и т.п. Респонденту может быть предварительно предоставлена для ознакомления музыкальная, графическая или видео информация, а затем исследовано его мнение относительно прочитанного, увиденного, услышанного.

14) Возможность последующей  коммуникации с респондентами. Например, ознакомление их с результатами проведенного исследования с возможностью последующего критического разбора и внесения дополнений. Наличие «обратной связи» позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе.

15) Возможности автоматического  сбора дополнительной информации  о респондентах (тип провайдера; IP-адрес компьютера; используемое программное обеспечение; возможно, адрес электронной почты респондента, время заполнения  
опросника, место жительства и т.п.).

2. Недостатки и ограничения Интернет-исследований

Такое большое число достоинств, по истине уникальных и не присущих больше ни какому другому виду исследований, должны были бы сделать онлайн-исследования одним из наиболее распространенных методов изучения общественного мнения. Однако эти методы обладают рядом существенных ограничений и недостатков, которые не позволяют использовать их повсеместно и заменить ими «традиционные» квартирные, телефонные и почтовые опросы. Часть этих недостатков может быть устранена в ближайшем или отдаленном будущем, с остальными, видимо, придется мириться. Для некоторых исследований эти ограничения являются критическими, в других – ими можно пренебречь.

К основным недостаткам исследований через Интернет относят следующие: 4

Смещение выборки  
1) Отсутствие репрезентативности. Одна из наиболее серьезных проблем Интернет-

исследований заключается в том, что выборка, составленная из пользователей всемирной компьютерной сети, нерепрезентативна по отношению к генеральной совокупности – жителям исследуемого региона в целом. Социально-демографическая структура пользователей Интернета кардинальным образом отличается от структуры российского населения в целом: здесь преобладают мужчины, молодежь, люди с высшим образованием, специалисты, высоко обеспеченные граждане, жители больших городов.

2) Охват аудитории. Даже  если мы определили генеральную  совокупность нашего опроса как  Интернет-пользователи и не интересуемся мнением остальных граждан, мы можем получить смещенные результаты. Здесь опасность смещения выборки заключается в возможности сужении её до части аудитории какого-либо одного сайта, на котором размещен опросник.

3) Подвижность, изменчивость социального пространства в Интернете . В форумы, телеконференции, чаты постоянно приходят новые люди, в то время как кто-то из старых участников уходит на время или навсегда. Частая смена электронных адресов приводит к тому, что человека можно потерять.

Дезинформация исследователя

4) Неоднократное участие  в опросе. При проведении анонимных  Интернет-исследований существует  проблема с установлением факта  уникальности участия человека  в опросе. Некоторые респонденты  могут принимать участие в исследовании по несколько раз. Вероятность этого повышается, если за участие в исследовании полагается материальное вознаграждение.

Множественность электронных адресов позволяет одному и тому же человеку несколько раз заполнить анкету, маскируясь под различными именами. Соответственно, необходима идентификация респондента, запрещающая возможность многократных ответов на анкету с одного и того же компьютера.

Чтобы избежать повторного участия в опросе одними и теми же людьми, применяется идентификация IP-адреса компьютера, с которого заходит респондент. Идентификация и контроль осуществляется с помощью специальных файлов cookies.

Также часто организуется доступ к электронной анкете с использованием уникальных кодов, паролей и т.п..

5) Намеренное искажение данных. Трудно оценить степень достоверности полученных в ходе онлайн-исследования результатов – добросовестность заполнения опросника, искренность респондентов и т.п.

6) Возможность враждебных  действий. Программное обеспечение, используемое для проведения Интернет-опросов, может быть подвержено умышленному нападению, «взлому» со стороны компьютерных хакеров. Это происходит тогда, когда какая-либо конкурирующая сторона заинтересована в искажении результатов исследования или его срыве.

Технические ограничения

7) Ограниченная длина  опросника. Как правило, Интернет-пользователи  – это  
люди, дорожащие своим временем. Поэтому их трудно уговорить к участию в длительном интервью. Анкеты, размещаемые на главных страницах веб-сайтов, содержат обычно от одного до трех вопросов. Если индивид согласился ответить на более подробную анкету, все равно, достаточно рискованно включать в неё более  
20-25 вопросов.

8) Индивидуальные параметры  системы. На восприятие пользователем  текстового и, особенно, графического  и видео-материала значительное влияние может оказывать тип программного обеспечения, установленного на компьютера, где происходит заполнение анкеты.

 

3. Рекрутирование  участников для интернет-исследований

Отдельно стоит остановиться на специфике привлечения респондентов к участию в онлайн-исследованиях. Существует целый набор технологий рекрутинга респондентов для таких исследований, от самых простых и легко достижимых, до более сложных и трудновыполнимых. Так, выделяются три разновидности выборок для онлайн-исследований: неограниченная, отобранная (отсеянная), и специально завербованная.

В неограниченной выборке может оказаться каждый  пользователь Интернета, желающий принять участие в опросе. Эти выборки характеризуются слабой репрезентативностью. Сформировать такую выборку просто, имея списки e-mail-адресов, которые получаются различными доступными для исследователя методами. В случае размещения анкеты в телеконференции, newgroups или на веб-сайте, без предварительной рассылки приглашений, выборка будет формироваться без активного участия исследователя и быть абсолютно случайной и  неограниченной.

Отобранная (отсеянная) выборка формируется из респондентов, которые  сами принимают решение об участии в том или ином опросе5. Чаще эту выборку осуществляет программа Web-опросника, в которую закладываются определенные критерии отсева участников: респондент сначала вводит свои личные данные и социально-демографические характеристики, а затем, при соответствии критериям выборки, переходит к заполнению анкеты. Используются также пароли входа в программу опроса, которые заранее рассылаются респондентам по e-mail или сообщаются другими способами.

Специально завербованная (панельная) выборка - это самая современная и надежная практика набора респондентов для онлайн-исследований. Она формируется с помощью специально созданной Интернет-панели.

 Интернет-панель –  это постоянно формирующаяся  и обновляющаяся база данных  потенциальных респондентов.6 Число участников таких панелей в Америке и в Европе достигает десятков миллионов человек, а их созданием занимается ряд крупных исследовательских организаций.  Нужно отметить, что здесь Россия не отстает от других развитых стран: у нас тоже есть онлайн панель, собранная по всем международным стандартам. Ее предлагает американская компания GMI - Global Market Insite (www.gmi-mr.com). В ее панель входят около 125 тысяч россиян, 20 тысяч жителей Украины и 4 тысячи граждан Казахстана.

Он-лайн панель – это не просто список e-mail адресов, по которым отсылаются предложения ответить на вопросы анкеты или принять участие в фокус-группе. Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на специальном веб-портале (www.globaltestmarket.com) и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Так, GMI располагает десятками различных характеристик каждого из панелистов, что позволяет оперативно (в течение нескольких часов!) находить респондентов для участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях.7 Ннапример: мужчины, живут в Москве, имеют автомобиль стоимостью более 20 тысяч долларов, имеют личный доход более 3 тысяч долларов в месяц, самостоятельно занимаются покупкой и заменой шин, не отвергают зимнюю резину. В данном случае проведение исследования методом личного или телефонного опроса было бы неоправданно дорогим, а сбор данных мог бы продолжаться до месяца. С помощью онлайн панели провести такой опрос можно за несколько дней, затратив существенно меньше средств. 8

Создавая Интернет-панель, необходимо сделать так, чтобы на ней регистрировались респонденты, разнообразные по полу, возрасту и социальному статусу. Поэтому привлечение респондентов должно быть как можно более случайным. Обычно это делается за счет баннерной, возможно применение контекстной рекламы в Интернете на сайтах различной тематики, в поисковых машинах. Пользователи, регулярно посещающие веб-сайты, не пропускают без внимания баннеры. Размещение рекламы на них может быть очень эффективным, так как многие часто автоматически активизируют их. Таким образом, посетители популярных сайтов немедленно переходят на рекламируемое исследование, где обнаруживают Интернет-панель и, зарегистрировавшись, становятся потенциальными респондентами. Очень большое значение уделяется составлению ознакомительного текста панели и инструкциям по регистрации на ней. Чтобы не «упускать» потенциальных респондентов, необходимо соблюдать все правила сетевого этикета9 (net-etiquette).

Неотъемлемой частью Интернет-панели является упоминание о вознаграждении за участие в online-опросах. Так, например, члены панели GMI получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные панелистами средства обычно перечисляются на их банковские счета, то есть, чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных инструментов обеспечения “реальности” респондентов, а значит и надежности полученной информации.10 Некоторые исследователи предлагают добровольно передать деньги (или подарки) в благотворительные фонды и организации.

Интернет-панель дает возможность привлекать к исследованиям все новых и новых пользователей. При этом повышается управляемость процессом формирования выборки, а эффективность исследования растет за счет гарантии  
высокого уровня собираемости данных. Некоторые исследовательские интернет-компании специально создают панели, чтобы формировать базы данных потенциальных респондентов для тех организаций, которые проводят  
online-исследования.

1.2 Методы проведения маркетинговых  исследований в сети Интернет.

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают наблюдение, интернет-опросы и фокус-группы.

·  наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей;

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые  
пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

·  интернет-опрос — является одним из самых популярных, востребованных и эффективных методов исследования в Интернете. наиболее широко распространенным методом его проведения является анкетирование. 11

· фокус-группы - это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики. 12

Рассмотрим более подробно методы «Интернет-опрос» и «фокус-группа».

 

Фокус-группа

Одним из перспективных направлений Интернет-исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус - группы.

Метод фокус-групп – это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики. 13

Существует два основных формата их проведения в сети Интернет:  
чат и форум (онлайн дискуссия).

Фокус-группа в формате чата является “виртуальным аналогом” традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на Веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии онлайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на онлайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала.

Отличие оффлайн от онлайн фокус-групп. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее.14

Традиционные качественные исследования (офф-лайн)

1. Участникам фокус-групп  нередко можно попользоваться  продуктом (попробовать его на вкус, ощутить запах и т.п.), а потом обсудить индивидуальный опыт с другими участниками.

2.Исследователь и заказчик  могут наблюдать и анализировать  невербальное поведение участников, что может оказаться ценной  информацией при написании итоговых рекомендаций.

3.Заказчик, находясь в  смотровой комнате, может увидеть свою компанию глазами потребителей. Эффект присутствия при реальном обсуждении сильнее, чем при обмене мнениями онлайн.

4.Взаимодействие “лицом-к-лицу”  в традиционной фокус-группе позволяет  ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Качественные исследования онлайн

1.В онлайн исследования  проще привлечь представителей  труднодоступных категорий населения.

2.Респонденты могут  участвовать в онлайн исследовании в удобное для них время, что уменьшает уровень отказов. Более того, – участникам, модератору и заказчикам даже не нужно выходить из дома или офиса!

3.В ходе онлайн фокус-группы  облегчается контроль групповой  динамики. Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности отдельного участника доминировать или подавлять остальных.

4.Взаимодействие с участниками  онлайн фокус-группы позволяет  получать искренние и непринужденные  ответы и реакции. Анонимный и  опосредованный контакт дает возможность построить честный и прямой диалог, не стесненный социальными ожиданиями или групповым давлением, во многом определяющими ход традиционных фокус-групп “лицом-к-лицу”. Многие западные модераторы отмечают, что люди, которые обычно молчат на традиционных фокус-группах, проявляют больше активности онлайн.

5.У участников онлайн  фокус-групп имеется возможность  тестировать Интернет-продукты и услуги в их естественной среде. Они могут просматривать веб-сайты, тексты, графику, видео или мультимедиа, а также звуковые и музыкальные фрагменты.

6.Онлайн режим обеспечивает  удобную для клиента возможность  наблюдать за ходом фокус-группы  или глубинного интервью из  любого места, где есть доступ в Интернет. Кроме этого, клиент имеет возможность зайти в виртуальную “смотровую комнату” и скорректировать действия ведущего.