Маркетинговые исследования в образовательной сфере.

Содержание

Введение............................................................................................................3

1. Задачи, цели и методы маркетинговых исследований…………………5
1. Маркетинг в образовании………………………………………………..5
2. Общая характеристика маркетинговых исследований…………..........6
2. Этапы исследований и выявление целевых сегментов………………..10
1. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг…..10
2. Этапы исследований……………………………………………………..11

Заключение………………………………………………………………………21

Список  литературы……………………………………………………………..22

Приложение…………………………………………………………………….. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Образование в системе ценностей человека играет важную роль, что во многом объясняет  повышенный спрос на услуги образовательных  учреждений. Рост спроса на образовательные услуги, в том числе платные, даже в период кризиса, говорит о том, что рынок образовательных услуг является одним из важнейших и востребованных типов рынка.                                По определению, принятому 20-й сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. Сочетание «процесс и результат» свидетельствует о правомерности выбора образовательных услуг в качестве объекта маркетинга.                                      Рынок часто формирует прагматичный спрос нате или иные образовательные услуги. Практика стран Запада выработала инструмент противостояния образовательных ценностей господствующей рыночной среде. Этим инструментом является социально-ориентированный маркетинг образовательных услуг, который предполагает, что главная задача учебного заведения - определять нужды, потребности и интересы их клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их.    Использование мирового опыта казахстанскими образовательными учреждениями помогает вхождению в рыночные отношения и мировое образовательное пространство. В условиях ограниченности финансовых ресурсов, выделяемых на цели образования, становится актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, прочих потребителей образовательных услуг, исследование рынка, что является сферой применения маркетинга. Несмотря нате трудности, которые присущи в настоящее время образованию в РК, спрос на него имеет значительные перспективы развития. С учетом длительности цикла образовательных услуг, образовательные учреждения должны принимать эффективные маркетинговые решения для формирования спроса, в том числе с учетом ' региональных особенностей рынка, что еще раз подчеркивает необходимость применения методов маркетинга в сфере образования, в частности маркетинговых  исследований.                             Большое значение имеют маркетинговые исследования для формирования оптимальных целей, стратегии и миссии образовательного учреждения, т. е. планирования деятельности организации. Планированию маркетинга предшествует выявление и исследование связанных с маркетингом проблем, стоящих перед учебным заведением (анализ рынков, макросреды, внутренних ситуаций, общественности, конкурентов и т. д.), что является одним из важнейших этапов в маркетинговой  деятельности.                                 В настоящее время в связи со структурной и общей перестройкой экономики наряду с положительными перспективами развития системы образования существует ряд негативных явлений, которые складываются в проблемы профессионального образования.                                                                      Сокращение финансирования государственных учреждений вследствие недостаточности доходной части бюджета отрицательно сказывается на деятельности образовательных учреждений, в том числе высших учебных заведений.                                                                                                                      С другой стороны учреждения образования получили большую свободу в своих действиях, для них открываются новые возможности самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем реализации программ платного обучения, оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг. Сегодня учебные заведения могут осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность. Поиск и реализация этих возможностей занимает одно из первых мест в маркетинговой деятельности образовательного учреждения в сложившихся условиях.  
 
 

1.Задачи, цели и методы  маркетинговых исследований.

1.1. Маркетинг в образовании

Применение  механизмов маркетинга сегодня является важной составляющей в формировании эффективной системы образования в Казахстане. Именно маркетинг, основанный на формировании спроса на образовательные услуги и его удовлетворения, обеспечивает комплексное управление производством и сбытом услуг в сфере  образования.                                                       Маркетинговые технологии в образовании основываются, прежде всего, на использовании последних достижений науки и техники, а также эффективных технологий обучения, включая такие факторы, как его индивидуализация, мобильность, способность быстро реагировать на необходимость оптимизации характера обучения, его сроков, и  т.д.                      Как известно, маркетинг имеет дело с различными объектами. В известном смысле, любой объект, предлагаемый на рынке с целью обмена и пользующийся спросом, можно считать объектом маркетинга. Говоря об объектах маркетинга в образовательной сфере, можно заметить, что они связаны с несколькими категориями. Это и маркетинг территорий (так как для учащихся важно месторасположение их учреждения), маркетинг организаций (речь идет о статусе учебного заведения), маркетинг личностей (подразумевается престиж и репутация его преподавателей). Очевидно также присутствие в сфере образования маркетинга товаров.                                    Однако, очевидно, что маркетинг образования является, прежде всего, маркетингом образовательных услуг, и зависит он от долгосрочных коммерческих и других интересов участников рынка, от которых зависит продвижение и продажи образовательных услуг. Одной из его главных задач является обеспечение собственного развития, что достигается путем исследования и прогнозирования конъюнктуры рынка услуг в образовании, поиск перспективных образовательных услуг, повышение эффективности ценообразования и коммуникационной работы.                                        Современные реалии таковы, что уже можно говорить о необходимости создания маркетинговых отделов в вузах и соответствующих службах Министерства образования на местах. Только с их помощью можно будет эффективно позиционировать учебные заведения и их услуг, прогнозировать их деятельность. По сути, сегодня именно маркетингу принадлежит ключевая роль в процессе продвижения образовательных услуг, а значит, выведения образования в Казахстане на качественно новый уровень. 

1.2. Общая характеристика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематические  выявления и определения необходимых  данных для организации (сбор, анализ, подготовка отчета по результатам работы для изучения потенциала рынка, выявления потребностей и т.п.).

На сегодняшний  день далеко не все учебные государственные  заведения в своей структуре  имеют собственную службу маркетинга, в которой работают специалисты  в области исследования рынка.

Задачами  маркетинговых исследований являются:

• прогнозирование, изучение активности на отечественном и зарубежных рынках и ее тенденций, ценообразование;
• разработка товара или услуги;
• сбыт продукции;
• реклама продукции;
• проявление социальной ответственности организацией.

Целями  маркетинговых исследований являются:

1) поисковая  (сбор необходимой информации);

2) описательная (описание ситуаций или явлений);

3) экспериментальная  (проверка выдвинутых гипотез).

Информацию, которую собирают для маркетингового исследования, принято подразделять на первичную и вторичную.

Под первичной  информацией понимают данные, собранные  впервые специально под конкретное мероприятие и никем ранее  не обработанные.

Под вторичной  информацией подразумевают материал, который уже был в свое время  собран другими людьми и обработан с учетом других целей. К таким данным относятся: информация из средств массовой информации, официальная периодика и т.п. Вторичная информация по финансовым затратам намного дешевле первичной информации, удобна для восприятия (оформлена в виде таблиц, диаграмм и другой графики). Обычно вторичная информация выступает в качестве плацдарма для сбора первичной информации.

Среди методов маркетингового исследования выделяют:

1) наблюдение (сбор информации путем наблюдения  за происходящими событиями на  рынке);

2) опрос  или социологическое исследование;

3) эксперимент  (искусственное создание условий  для потребителей продукции).

Социологическое исследование — это еще один из элементов маркетингового исследования. Социологическое исследование состоит из нескольких стадий.

• На первой стадии осуществляется определение выборки (круг опрашиваемых).
• На второй стадии происходит определение способов взаимодействия с респондентами. При работе с респондентами используются различные способы: анкетирование, собеседование, беседа по телефону и т.д.
• На третьей стадии составляют вопросники.
• На четвертой стадии осуществляется обследование.
• На пятой стадии происходит обработка данных.

Полученные  результаты исследования либо подтверждают выдвинутую гипотезу, либо ее опровергают.

Стоит заметить, что при проведении социологического исследования респондентов отбирают при помощи выборочного метода. Рекомендуется применять случайную выборку для достижения субъективности.

Анкета  — это очередной элемент маркетингового исследования. Анкета выстраивается при помощи вопросов. Вопросы делят на закрытые (вопросы, предполагающие ответ «да» или «нет», или выбор из списка только одного ответа на вопрос, или ранжирование). Открытые вопросы подразумевают, что респондент должен дать ответ на поставленный вопрос в свободной форме. Например, «Какие недостатки Вы обнаружили в сервисном обслуживании нашей организации?». Открытые вопросы позволяют получить большую информацию по сравнению с закрытыми. Закрытые вопросы проще в обработке данных, анализе и сведении их в единую базу данных.

При разработке анкеты стоит придерживаться ряда правил:

• вопросы должны быть выстроены логически, понятны для респондента;
• минимальное количество анкетных данных личного характера;
• данные о респонденте должны быть классифицированы по признакам;
• вопросы не должны быть сформулированы с оценочными нотами;
• нельзя раскрывать перед респондентами ожидаемый результат;
• необходима проверка ответов респондентов на искренность;
• варианты ответов должны быть одинаковы по своей длине и быть в форме однотипных формулировок;
• четкое формулирование вопросов.

В заключение хотелось перечислить наиболее распространенные ошибки при разработке анкеты:

• наличие вопросов личного характера, на которые респондент не готов или не хочет отвечать;
• наличие лишних вопросов;
• последовательность вопросов выстроена неправильно;
• отсутствуют вопросы, которые должны быть обязательно включены в анкету;
• наличие оценки в формулировке вопросов;
• наличие прямолинейных вопросов;
• вопросы, на которые почти невозможно ответить;
• наличие нечетких, расплывчатых вопросов.

2. Этапы исследования  и выявление целевых  сегментов.

2.1. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг

Перемены  в экономической жизни Казахстана  затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Уходит в прошлое стандартизованное понятие “бесплатного высшего образования”, изменяются запросы потребителей образовательных услуг. В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов платного обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода. В какой мере предлагаемые услуги соответствуют требованиям потребителей? Ответ на этот вопрос определяет спрос на образовательные услуги, а следовательно, и финансовый успех негосударственных учебных заведений. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в:

• выявлении перспективных потребностей,
• оценке степени их удовлетворения,
• проверке конкретных гипотез,
• прогнозировании потребительского поведения.

С этой точки зрения имеет смысл применить  методику проведения маркетинговых  исследований к анализу проблем современного образования. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность специальности и соответственно сформировать учебную программу. Исследование поможет найти ответ на вопрос: “Каким следует быть современному образовательному учреждению?”

В условиях развития предпринимательства и  роста популярности экономического образования объектом исследования явился такой тип учебного заведения  как “бизнес-школа”. Целью исследования стала разработка концепции бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам.  

2.2.Этапы исследования

Процесс исследования проводился в несколько  этапов:

1. Предварительное  выделение рыночных сегментов.

2. Работа  с фокус-группой. 

3. Разработка  опросного листа (анкеты).

4. Проведение  опроса.

5. Оценка  и интерпретация результатов. 

1. Предварительное  выделение рыночных  сегментов 

Для первоначальной оценки целесообразности создания нового образовательного учреждения следует провести сегментирование рынка. Была намечена следующая основная группа потенциальных учащихся бизнес-школы: сегодняшние студенты технических вузов, желающие получить непредусмотренные программой экономические знания.

Многие  специализированные вузы сегодня готовят  менеджеров, кроме того, большинство  технических вузов имеют соответствующие  факультеты. Нас интересовали студенты, выбравшие для себя инженерные специальности  и проявляющие интерес к получению  бизнес-образования.

2. Работа с фокус-группой 

Целями  создания и деятельности фокус-группы явилось:

• Оценка восприятия проблемы будущими потребителями;
• Определение спектра целей обучения и перечня факторов, влияющих на принятие решения об обучении и на его ценность для слушателей;
• Составление перечня требований к процессу обучения;
• Формулирование базовой гипотезы исследования.

Для участия  в фокус-группе были отобраны 12 студентов  старших курсов нашего Университета, обучающихся экономическим специальностям. Для работы с фокус-группой был разработан сценарий, предназначенный для реализации поставленных целей. Так, в результате проведения фокус-группы была получена следующая информация:

При получении  дополнительного образования важны  такие факторы, как “имя” бизнес-школы (ее связь с известным Университетом); диплом, который будет цениться работодателем; налаженные контакты бизнес-школы с потенциальными работодателями;

Что касается выбираемой специализации, важно получение  практических навыков, которые возможно использовать в бизнес-деятельности; это должны быть самые актуальные и необходимые знания; в процессе обучения должен наблюдаться реальный прогресс, потери времени недопустимы;

Содержание  читаемых экономических дисциплин  может быть универсальным для  применения в любой области деятельности (например, как производство потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения) или тщательно адаптированным к основной специальности будущих экономических специалистов.

В отношении  преподавательского состава могут присутствовать следующие градации: зарубежные преподаватели, обладающие новейшими знаниями, и российские преподаватели, умеющие адаптировать предмет к казахстанской действительности;

Преподавание  может вестись на русском, английском языках или может использоваться вариант чередования по предметам;

градация  срока обучения — от одного месяца до двух лет, в зависимости от интенсивности  курса;

сформулированы  несколько подходов к составлению  расписания занятий;

сформулированы  несколько вариантов оплаты обучения;

обсуждена возможность оказания дополнительных услуг учащимся за отдельную плату (проведение семинаров, психологических  тренингов);

сформулированы  пожелания относительно оборудования;

среди особенно важных характеристик процесса обучения названы: возможность совмещения учебы и работы; возможность получения сертификата в конце каждого курса; возможность прохождения практики в престижных фирмах; возможность продолжения образования за рубежом; а также дружеская обстановка и комфорт.

Результаты, полученные в ходе работы фокус-группы, стали основой разработки опросного листа, используемого в ходе исследования.

Проанализировав результаты проведения фокус-группы, мы сформулировали следующую гипотезу: сегмент студентов экономических  специальностей, готовых получать дополнительное бизнес-образование, можно разбить на два субсегмента — тех, кто стремится впоследствии самостоятельно заняться бизнесом, и тех, кто будет использовать полученные знания как преимущество для получения лучшей работы. Такое деление основано на различии требований представителей этих субсегментов к образовательному учреждению. В ходе дальнейшего исследования необходимо было выяснить эти различия. Определенный интерес представляет связь между предпочтениями человека и его психологической доминантой.

3. Разработка опросного  листа 

После выделения основных факторов и их группировки был разработан следующий  макет опросного листа:

1. Фирменный  девиз; 

2. Обращение  к респонденту; 

3. Объяснение  цели опроса;

4. Рабочее  поле;

5. Ряд  вопросов персонального характера. 

При формулировке вопросов был использован “смешанный”  тип вопросов, т. е. перечислены возможные  варианты ответов, которые дают респонденту  возможность высказать свое оригинальное мнение (см. Приложение — вопросы 2, 3 прилагаемой анкеты). Для самых актуальных с точки зрения основателей образовательного учреждения вопросов предпочтительна “открытая” форма, так как при разработке “закрытых” вопросов невозможно предугадать все варианты ответов [4]. “Открытые” вопросы сложно обрабатывать на компьютере, но именно в них зачастую можно найти идею “отличительной особенности” будущей бизнес-школы, которая со временем может стать ее “конкурентным преимуществом” на рынке образовательных услуг (вопрос 17 анкеты).

Наиболее  важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по “закрытому” типу был использован метод ранжирования (4, 5, 11 вопросы анкеты), то есть респондент ранжировал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. В некоторых вопросах была использована шкала Лайкерта [5], которая дает несколько вариантов ответа — от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных степеней (вопрос 12 прилагаемой анкеты).

Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера. С целью определения психологических характеристик респондента анкета дополнена небольшим по объему тестом (ранжирование приоритетности геометрических фигур), аналогичного тому, который придется проходить выпускнику бизнес-школы при собеседовании для устройства на работу. Выбираемая им геометрическая фигура связывается психологами с определенным типом личности [6]. Определение главной психологической доминанты респондента важно как для определения методов обучения, так и при окончательном определении специализации бизнес-школы, так как установка на выпуск, например, топ-менеджеров, должна поддерживаться соответствующим отбором контингента учащихся [6].

4. Проведение опроса 

Опрос был проведен на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп.

В опросе приняли участие 100 студентов эконочических  специальностей ЗКГУ. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами  случайного отбора респондентов и соответствием  социально — демографической  структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента студентов (студенты экономических специальностей ЗКГУ — преимущественно мужчины в возрасте до 23 лет).

5. Оценка и интерпретация  результатов 

В результате статистической обработки собранных данных были определены:

требования  отдельных групп потребителей к  образовательному учреждению;

степень схожести требований потребителей, относящихся  к одному сегменту;

наличие внутри предварительно намеченного  сегмента потребителей, предъявляющих  особые требования;

степень различия требований потенциальных  потребителей, относящихся к разным сегментам.

Статистическая  обработка материалов проводилась  с использованием программы STATISTICA.

В результате обработки анкет была получена следующая  информация:

1. 77,5% респондентов  готовы получать дополнительное  бизнес-образование. 

2. При  принятии решения об обучении  решающими факторами оказались  “получаемые знания” и “квалифицированные  преподаватели”. “Стоимость обучения”  занимает лишь четвертое место  по значимости (рис. 1, 2).

3. В  зависимости от цели получения  образования удалось выявить  две основные группы респондентов (рис.3):

— тех, кто собирается использовать полученные знания для основания собственного дела, — будущие предприниматели (обладающие предпринимательским потенциалом) (51%);

— тех, кто надеется использовать бизнес-знания как дополнительные преимущества для  поиска престижной работы и карьерного роста (обладающие карьерным потенциалом) (32%).

В анкете использовались эквивалентные вопросы относительно целей получения образования [7], анализ ответов на них подтвердил наличие этих двух групп.

4. Если  анализировать распределение ответов  в зависимости от пола респондентов, то мужчины в большей степени,  чем женщины ориентированы на  роль независимых предпринимателей (рис. 4, 5).  
 

Рис. 1. Оценка факторов, влияющих на принятие решения об обучении  
 

Рис. 2. Оценка факторов, влияющих на ценность курса обучения  
 

Рис. 3. Распределение ответов в зависимости  от целей получения образования  

Рис. 4. Распределение ответов мужчин в  зависимости от целей получения  образования  

Рис. 5. Распределение ответов женщин в  зависимости от цели получения образования  
 

5. При  оценке требуемой степени адаптации  экономических дисциплин к основной (технической) специальности было установлено, что большая часть потенциальных слушателей бизнес — школы (67%), надеются получить экономические знания, тесно связанные с их основной специальностью. Получая дополнительное бизнес-образование, они будут использовать его для более плодотворной работы в выбранной технической области деятельности. Особенно велика доля таких респондентов среди тех, кто планирует стать предпринимателями (табл. 1.).

Таким образом, они расценивают создание собственного бизнеса как возможность реализовать полученные в Университете технические знания.

6. Психологическое  тестирование выявило, что большинство  желающих дополнительно обучаться  относятся к психологическому  типу лидеров (28%), (вопрос 16 анкеты), коммуникабельных личностей (16%) и творческих натур (9%).

7. Наиболее  интересным предложением, содержащимся  в ответах на открытые вопросы,  явилось — обеспечение возможности  получения консультаций после  окончания бизнес — школы. 

Далее обработка данных проводилась по двум выявленным группам слушателей. По результатам обработки были составлены профили требований к процессу обучения (табл. 1).

Таблица 1

Профили требований к процессу обучения