Маркетинговые исследования в рекламной деятельности предприятия

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………3

1.Разработка спецификации маркетингового исследования……….………………...4

1.1.Постановка цели исследования…………………………………………………….4

1.2.Отбор источников информации……………………………………………………8

2.Оценка стоимости маркетингового исследования………….………………………9

3.Разработка комплекса маркетинга на примере предприятия……………………..13

Заключение……………………………………………………………………………..27

Список литературы…………………………………………………………………….28

 

 

Введение

Объектом  исследования является ежемесячный журнал о бизнесе и для бизнеса ''Дело (Восток + Запад)'', который издается с 1991 года и является профессиональным полноцветным изданием, выражающим интересы деловых кругов Беларуси. В каждом номере представлены полезные материалы для предпринимателей: главная тема – аналитический срез крупного «живого» сегмента белорусского рынка, экспресс-анализ экономической ситуации в Беларуси, рейтинги; технологии для малого и среднего бизнеса; дельные советы по найму и управлению персоналом; обзор нового законодательства по бизнесу, налоговые консультации; и, наконец, о том, как деловым людям поддерживать хорошую физическую форму. 

С 1995г. редакция журнала ''Дело (Восток + Запад)'' издает журнал “Восток+Запад: вестник внешних экономических  связей Республики Беларусь” (учрежден редакцией совместно с Министерством  иностранных дел РБ). В нем представлены: обзоры внешнеторговой деятельности по основным видам белорусского экспорта, товары и услуги ведущих белорусских  производителей, информация по инвестиционным проектам, анализ зарубежных рынков и  перспектив их развития, правовые аспекты  ведения внешнеэкономической деятельности с комментариями и рекомендациями специалистов, сведения о международных  выставках, другая прикладная информация.

• Формат журналов: А4.
• Объем: журнал ''Дело (Восток + Запад)'' - 56 страниц;
• Журнал “Вестник ВЭС” — 100 страниц.
• Тираж журналов: 10 250 экземпляров.

Предмет исследования – особенности маркетинговой политики предприятия

Цель исследования – на примере издания провести маркетинговый анализ и комплексное исследование рынка.

В соответствии с поставленной целью  необходимо решение следующих задач:

• Комплексное исследование рынка
• Отбор и характеристика целевого рынка
• Разработка комплекса маркетинга
• Система распространения товара
• Коммуникационная политика

1.Разработка спецификации  маркетингового исследования

1.1.Постановка цели исследования

В современных условиях издательский бизнес является одним из наиболее рентабельных. В соответствии с законами рынка образуется большое количество издательств, которые пытаются издать журналы по различной тематике, найти свою нишу.

Журнал - достаточно специфический товар. Издание одного журнала происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы, закрывая весь спектр проблем в данной сфере интересов покупателя, или предпринимать издание журналов по новой проблематике.

Вторая особенность современного издательского процесса - это ограничение деятельности издательств по регионам. Процесс регионализации сбыта продукции обусловлен небольшими тиражами журналов и экономическими условиями их распространения, а также все той же конкуренцией.

Исследования рынка стали обычным  делом в самых различных областях производства. Используя ряд методов, исследователи получают информацию о том, как потребители или  специалисты в той или иной области общественной практики думают, чувствуют и действуют. Изучение позиций и поведения людей  по отношению к существующим на рынке  товарам и предполагаемым услугам  помогает лучше понять мотивацию  решений о покупке, а результаты исследований могут быть учтены при  разработке планов на будущее. Цель исследования рынка - помочь управленческому звену  в выработке решений, касающихся создания нового товара, формирования стратегии маркетинга, организации  рекламы.

Материалы рыночных исследований составляют лишь один из факторов, влияющих на окончательное  решение. Среди других факторов - финансовые расчеты, цели, поставленные предприятием, и, наконец, просто здравый смысл.

В издательском деле исследователи  рынка выявляют характер рынка и  потенциальных читателей книги, нередко подсказывают идею нового издания, определяют важнейшие маркетинговые  действия. Только после тщательного  изучения рынка можно построить  стратегию рекламной кампании и  выработать план ее осуществления, написать текст на клапаны обложки, уточнить название и решить необходимые производственные задачи.

К чему стремится предприятие? Чего оно желает достичь: завоевания лидирующих позиций на рынке? подавления или  нейтрализации конкурентов? максимальной прибыли? Всегда ли прибыль является целью предприятия? Если прибыль, то когда и сколько? Максимум прибыли  немедленно или в перспективе?

Чтобы ответить на поставленные вопросы, необходимо знать, каким требованиям  должны удовлетворять цели предприятия  маркетинговой ориентации.

Прежде всего цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие  в своей деятельности. Чтобы правильно  выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Он позволяет ответить на следующие вопросы:

• в каком состоянии находятся издания предприятия и какое положение они занимают на рынках;
• как удовлетворяются потребности покупателей;
• как могут изменяться эти потребности в перспективе;
• в каком состоянии находятся оборудование, производственные мощности, исследования и разработки;
• как осуществляется сбыт изданий;
• каково положение предприятия по отношению к конкурентам;
• насколько развиты связи предприятия и взаимоотношения с поставщиками и покупателями;
• каковы материально-техническое снабжение и ресурсы предприятия;
• как налажены коммуникации (реклама и др.) с внешней средой;
• какова репутация предприятия и его изданий;
• есть ли заинтересованность сотрудников в успешной деятельности предприятия и кто из них в наибольшей степени влияет на успех;
• каковы мотивации сотрудников, в полной ли мере используются их способности и т.д.

В процессе ситуационного анализа  необходимо учитывать множество  внешних и внутренних факторов, которые  были подробно рассмотрены в разделе, посвященном маркетинговым исследованиям.

Ситуационный анализ дает возможность  оценить внутренние резервы и  ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. В результате мы получаем ответы на два стратегических вопроса:

• каково настоящее положение предприятия?
• в каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

Ответив на эти вопросы, можно сформулировать еще один: На что должна быть нацелена деятельность предприятия? Чтобы ответить на него, рассмотрим ситуации, в которых оказывалась на рынке в различные периоды своей деятельности редакция журнала ''Дело (Восток + Запад)''.

Ситуация 1. Редакция была основана в 1991 г. тремя предпринимателями, которые в качестве стартового капитала вложили собственные средства. В начальный период своей деятельности редакция занималась выпуском газеты.

Анализ ситуации. Маркетинговых исследований молодая фирма не проводила. Конкурентная борьба была очень сложной, необходимо было привлекать на свою сторону заказчиков и увеличивать тиражи.

Формулировка цели. Обеспечение выживаемости предприятия.

Ситуация 2. При увеличении тиражей, увеличился и рынок сбыта. Совместно в консалтинговой группой «Здесь и сейчас» внедряется новый проект – выпуск журнала.

Анализ ситуации. Оборачиваемость средств была не меньше двух раз в месяц, а объемы закупок ежемесячно увеличивались на 50%. Появилась возможность брать кредиты.

Формулировка цели. Расширение ассортимента с целью привлечения новых покупателей.

Ситуация  4. Редакция журнала ''Дело (Восток + Запад)'' приступила к производству журнальной продукции.

Анализ ситуации. Были проведены маркетинговые исследования. Сотрудники редакции журнала ''Дело (Восток + Запад)'' изучили цены на предприятиях и на выставках, проанализировали прайс-листы и рекламу. Зная цены оптовых поставщиков за границей, сравнили их с отечественными и определили процент рентабельности. Нужное оборудование было приобретено по приемлемым для редакции ценам. Редакция стала известной.

Формулировка цели. Добиться уровня рентабельности продукции 12-15%.

Таким образом, на втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия.

Целей должно быть четыре - шесть. Такое  количество можно принять за норму. Основными базовыми целями исходя из опыта японских фирм являются:

• объем продаж;
• темпы роста объема продаж или прибыли;
• прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т.п.);
• доля на рынке;
• структура капитала.

Две последние  цели характеризуют устойчивость предприятия.

Для реализации поставленных целей  используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом  связана с общей стратегий  предприятия. Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа  потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии  нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия отрасли печати являются:

• стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми изданиями всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;
• стратегия диверсификации - освоение производства новых изданий, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;
• стратегия интернационализации - освоение новых и зарубежных рынков.

 

1.2.Отбор источников информации

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия, или  «грубый план», как часто его  называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто  подробно расписанные стратегические планы бывали опрокинуты неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она  должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и  результатов деятельности предприятия.

Предприятие меняет стратегию, если:

• в течение достаточно длительного времени оно не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;
• предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию;
• изменились внешние факторы для его деятельности;
• открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыль;
• изменились или возникли новые предпочтения покупателей либо наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
• поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

В рамках общей стратегии разрабатываются  более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для  их описания используются следующие  стратегические определяющие, которые  по сути дают стратегии свое имя:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
• степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
• отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
• использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия);
• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

 

2.Оценка стоимости маркетингового  исследования 

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [3, с.13]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [8, с.33].

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка  представлена на рис. 1.

Подобная схема сегментации  рынка носит общий характер и  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности.

Отметим, что приведенная схема  сегментации рынка соответствует  подходу, предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для  определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [3,4].

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим подробно отдельные  этапы общей процедуры сегментации  рынка.

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью пять принципов [1]:

• различия между сегментами,
• сходства потребителей,
• большой величины сегмента,
• измеримости характеристик потребителей,
• достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим  особенности этих методов по результатам  представленным в [8]. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического  детектора взаимодействия), который  получил широкое распространение  в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации  рынка. Например, в исследовании Карпова [3] подобный подход предложен как  приоритетный метод выбора целевого рынка. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Рис. 2. Схема последовательных разбивок по методу AID

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В  качестве примера отметим решение  задачи о сегментации рынка путем  построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие  одинаковое или схожее потребительское  поведение. Построение типологии –  это процесс разбивки исследуемой  совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени  и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова [1] методом многофакторного моделирования  была проведена сегментация рынка  тракторной техники, что позволило  скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта  продукции.

Как следует из вышеизложенного, после  определения принципов и методов  сегментации основным этапом перед  проведением собственно сегментации  выступает выбор обоснованных критериев  данной процедуры. Очевидно, что указанные  критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

 

3.Разработка комплекса  маркетинга на примере предприятия

Под конкурентоспобностью (КС) продукта можно понимать сравнительную характеристику потребительских и стоимостных свойств продукта, т. е.

КС= К/Ц,   (1)

где К - общий уровень потребительского эффекта с учетом различных его  показателей;

Ц - цена потребления или владения, включающая цену покупки и стоимость  эксплуатации и утилизации.

Показатели качества, которыми оценивается  уровень потребительского эффекта, выбираются экспертами.

Необходимые пояснения по формуле (1) сделаны, приступим теперь к описанию этапов алгоритма расчета КС:

1) разработать на основе знания  рынка и требований к товару  совокупность показателей его  качества;

2) выбрать из этой совокупности  несколько важнейших, назовем  их параметрами качества;

3) получить количественные характеристики  значимости (а) каждого из параметров  путем опроса экспертов при  соблюдении условия i=1,m

 = 1   (2)

4) сформулировать модель эталона  - образца товара в разрезе  выбранных параметров с позиции  покупателей, задав его количественные  оценки (n_i^э);

5) разработать количественные оценки  тех же самых параметров качества  по своему изделию (n_i) и по изделию-конкуренту (n_i^k) ;

6) оценить уровень качества или  потребительского эффекта своего  товара (К) и товара-конкурента (K_k)по формулам:

где a_i- количественная оценка значимости i-го параметра;

n_i - количественная оценка i-го параметра качества по своему изделию  (n_i) и по изделию-конкуренту (n_i^k);

7) рассчитать цену Ц потребления  своего товара и установить  цену Ц_k потребления товара-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товаром;

8) рассчитать интегральный показатель   конкурентоспособности  своего товара по отношению к товару-конкуренту:

            (5)

9) если свой товар планируется  экспортировать, то необходимо проверить  выбранные параметры качества  на соответствие интернациональным  или национальным стандартам  предполагаемого импортера. Если  хотя бы один из нормативных  параметров не соответствует  сравниваемому стандарту, необходимо  такое несоответствие устранить.  При этом конечная формула  для КС примет такой вид:

 ,          (6)

где ^П  - произведение всех  ;

- параметр качества, учтенный в  зарубежном стандарте;

 = 0 - несоответствие стандарту;

= 1 - соответствие стандарту. 

Если хотя бы один из параметров качества будет равен 0, то КС не будет иметь  смысла.

Рассмотрим пример. Пусть редакция выпустила приложение к журналу, по которому отдел маркетинга в соответствии с алгоритмом, используя опросы экспертов, выполнил п.п 1-5 этого алгоритма (см. таблицу).

Таблица 1.

Выбранные экспертами параметры качества	Количественные характеристики
	niэ	ni	nik	ai
Актуальность	100	90	80	0,7
Читабельность, баллы	10	5	8	0,1
Дизайн, баллы	10	5	10	0,2

Теперь, используя формулы п.п 6 и 8, определим КС нашего продукта.

Пусть известно, что Ц _К = 200 тыс.руб., а Ц = 220 тыс. руб.. Этих данных достаточно, чтобы по формуле (5) рассчитать

= (К* Ц_К)/(К_К*Ц) = (0,78*20*10³)/(0,84*22*10³) = 0,84

Считается, что если КС < 1, то редакция предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.