Маркетинговые исследования в социально-культурном сервисе и туризме

 

ФГБОУ ВПО  Ставропольский государственный университет 

 

Кафедра Предпринимательства

 

 

 

 

 

 

 

К У Р С О В А Я Р А Б О Т А

на тему: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ»

 

Выполнила:

Студент 2курса 10группы

Экономического факультета

Аксёнов А. Г.

Проверил: к.э.н.,

старший преподаватель

Ерменко А.Б.

 

 

 

 

Ставрополь 2012 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. БАЗОВЫЕ  КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 6

1.1 Маркетинговые  исследования. Направления маркетинговых  исследований 6

1.2 Этапы маркетинговых  исследований 7

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 10

2.1 Маркетинговые  исследования в туристическом  бизнесе 10

2.2 Маркетинговые  исследования в индустрии гостеприимства 16

2.3 Законодательство, регулирующее маркетинговую деятельность 21

ГЛАВА 3. ЗАТРАТЫ  НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ – ТУРФИРМА 30

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 60

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Главная цель, которую я  ставлю перед собой в написании  курсовой работы – определить значение маркетинговых исследований в социально-культурном сервисе и туризме. Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. 

Туризм принадлежит к  сфере услуг и является одной  из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его  развития влияют на различные сектора  экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. 

Для успешного ведения  дел необходимо не только уметь предоставлять  качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких  целей. Для этого проводятся маркетинговые  исследования.

Так что же такое маркетинговые  исследования? Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес-исследований и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного  хозяйства, неотъемлемый элемент присущего  ему конкурентного механизма. Они  придают рыночной экономике должную  гибкость, мобилизуют крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несут в себе мощный антимонопольный  потенциал, служат серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения  прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решают проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

Изучить роль маркетинговых  исследований в социально-культурном сервисе и туризме, проследить основные направления, затрагиваемые в данного  рода исследованиях и убедиться  в их необходимости - вот основные задачи, которые я ставлю перед  собой в написании данной работы.

Объектом исследования выступает  туристическая деятельность и индустрия гостеприимства. Предметом же исследования являются непосредственно маркетинговые исследования в данной отрасли.

Понятие маркетинга в мировой практике появилось  не сразу и имеет сравнительно большую историю. Зародившись в  производственной сфере, маркетинг  достаточно длительное время не находил  соответствующего применения в сфере  туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем, туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т. д. В силу этого маркетинг в туризме  имеет целый ряд характерных  черт, которые и выделили его в  отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Его сущность заключается в удовлетворении потребностей потребителя, т.е. ориентация на потребителя.

Цель маркетинга – это удовлетворение потребностей.

Маркетинговая деятельность на предприятии относится к производственно-сбытовой деятельности. Маркетинг на предприятии  охватывает вопросы, которые составляют содержание комплекса mix 4P:

• product – продукт;
• price – цена;
• place – место;
• promotion – продвижение туристского продукта.

В индустрии гостеприимства данный комплекс расширен в силу специфики  туристского продукта. Комплекс mix 7P:

• people – персонал;
• process – технология;
• physical evidence – материальное свидетельство.

Данные мероприятия комплекса  маркетинга применяются в единстве, взаимосвязаны между собой исходя из требований клиентов, из сложившейся  структуры спроса на туристском рынке. Т.е. в зависимости от требований целевых рынков, на которые направлена деятельность туристского предприятия, формируется маркетинг – mix.

 

ГЛАВА 1. БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Маркетинговые  исследования. Направления маркетинговых исследований

Маркетинговым исследованиям  отводится важная роль в системе  маркетинга. Они являются информационной основой для принятия управленческих решений в маркетинге по поводу разработки новых туристских продуктов, формированию ценовой политики для различных  сегментов потребителей туристских услуг, выбору оптимального сочетания  каналов сбыта, оценки эффективности  рекламной кампании.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

С целью уменьшения степени  неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать  современной, достоверной, полной информацией  о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения маркетинговых  исследований.

Направления маркетинговых  исследований:

• исследование среды маркетинга туристского предприятия:

1. анализ внутренней среды;
2. анализ внешней среды;
3. определение маркетинговых возможностей туристского предприятия.

• исследование туристского рынка:

1. анализ структуры туристского рынка;
2. оценка конъюнктуры рынка;
3. определение емкости рынка;
4. сегментация туристского рынка.

• исследование туристского продукта:

1. анализ структуры туристских продуктов предприятия;
2. изучение жизненного цикла продукта (ЖЦП);
3. позиционирование туристского продукта;
4. оценка конкурентоспособности туристского продукта.

• исследование конкурентов:

1. изучение конкурентной среды туристского предприятия;
2. построение конкурентной карты рынка.

• исследование потребителей туристских услуг:

1. факторы, влияющие на поведение потребителей;
2. изучение мотивов поведения потребителей;
3. исследование процесса принятия решения о покупке туристских услуг;
4. оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей туристского продукта.

• исследование маркетинговых коммуникаций:

1. исследование эффективности и воздействия рекламы;
2. тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта;
3. анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.[9]

1.2 Этапы маркетинговых  исследований

I этап: Определение целей и задач.

Задачи маркетинговых  исследований:

• нахождение потенциальных потребителей туристских услуг;
• изучение их потребностей, мотивации;
• оценка динамики рыночного спроса;
• текущие наблюдения за целевыми рынками (степень удовлетворенности/неудовлетворенности туристским продуктом);
• прогнозирование тенденций развития рынка.

Цели сбора информации определяются выбором направления исследования.

II этап: Отбор источников информации.

Методы получения данных:

• первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести»;
• вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п.

Методы выборки:

• неслучайная выборка (произвольная, типовая, метод концентрации, метод квот);
• случайная (простая, групповая, метод «клумб», многоступенчатая).

Объем выборки зависит  от уровня однородности или разнородности  изучаемых объектов, т.е. чем более  однородны объекты, тем меньше объем  выборки.

III этап: Сбор информации.

Самый распространенный способ сбора информации – опрос – устное или письменное обращение к клиенту с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Устный (телефонный) опрос называется интервью. Письменный опрос – когда участники получают опросные листы с вопросами.

Наблюдение – рассмотрение обстоятельств ситуации без воздействия на нее. Виды: полевое, лабораторное.

Интервью – опрос участников рынка и экспертов.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой.

Панель – повторяющийся сбор данных из одной группы через равные промежутки времени.

IV этап: Анализ собранных данных.

• исключение непригодных анкет;
• проверка анкет на читаемость и отсутствие противоречий;
• кодирование информации через ЭВМ (категории открытых и закрытых вопросов);
• ввод данных в ЭВМ;
• сравнение с данными предыдущего исследования;
• приведение в соответствие структуры данных выборки генеральной совокупности;
• матрица данных: перекрестные таблицы, диаграммы.

V этап: Представление результатов.

Результаты маркетинговых  исследований представляются в виде отчета. В отчете разъясняется схема  исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Виды отчетов:

• общедоступный (популярный) – в его задачу входит передача основных выводов и рекомендаций;
• технический отчет, содержащий схему исследования, важные гипотезы, подробные выводы, ограничения, доказательства необходимых мероприятий.

 

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

2.1 Маркетинговые  исследования в туристическом  бизнесе

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой  функцией любого туристического предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Взгляды, потребности и желания  клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Например, в работе туристической фирмы «Краски мира» наибольший показатель спроса на традиционный отдых в Турции, а также детский отдых на чёрном море.

Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых  тоже необходимо учитывать, так как  деловой туризм сейчас развивается  очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любая туристическая фирма  должна постоянно следить за всеми  изменениями, происходящими на рынке  туристских услуг, успевать реагировать  на каждое из них: отставание от более  удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что  может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению  общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов  сбора, анализа и интерпретации  маркетинговых данных; служат для  принятия управленческих решений в  области маркетинга.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой  фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? Не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.  

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые  могут позволить себе содержать  специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. [9] Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать, или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования такова (рис.1):

 

Рисунок 1 – Схема маркетингового исследования

Все эти этапы взаимосвязаны  между собой и немыслимы один без другого. 

Маркетинговые исследования в туризме  являются функцией, связывающей через  информацию туристическое предприятие  с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью. Так, чрезвычайно  сложно отделить друг от друга такие  направления (объекты) маркетинговых  исследований, как рынок, потребители, конкуренты. Рынок невозможно представить  без конкурентов, а поведение  потребителей формируется в определенной рыночной среде.

С определённой мерой условности выделяют следующие объекты маркетинговых  исследований в туризме:

• среда маркетинга;
• рынок;
• туристический продукт;
• конкуренты;
• потребители;
• маркетинговые коммуникации.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие  перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

-поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

-описательными, то есть предусматривать  описание определенных явлений,  например, выяснить численность  пользующихся услугами данной  фирмы;

-экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

В зависимости от целей исследования на практике применяются различные  виды маркетинговых исследований, классификация  которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1).

Таблица 1 – Классификация маркетинговых исследований

Классификация маркетинговых  исследований
Признак классификации	Виды исследований
Способ проведения исследования	Кабинетные Полевые
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные Качественные

 

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации.  Собираться могут вторичные или первичные данные.

Вторичные данные – это  информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее, для других целей.

Первичные данные – это  информация, которая собрана впервые  для какой-либо конкретной цели.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

В зависимости от направления  и характера исследований информация может черпаться из самых различных  источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

• собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
• заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
• независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран  туристами России. Некая газета публикует данные исследования, которое проводилось популярной туристической компанией в декабре 2011 года (табл. 2)

Таблица 2 – Данные о посещаемости стран туристами России

Страны, посещаемые россиянами в 2011		Намерены посетить в 2012
Турция	37%	Турция	38%
Египет	22%	Египет	21%
Италия	9%	Италия	10%
Испания	7%	Испания	7%
Греция	6%	Греция	8%

 

Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание на туры в Турцию и меньшее на туры в Испанию.

Однако вторичные данные могут  быть устаревшими, неполными, неточными  или ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Голубков Е.П. различает качественные и количественные методы маркетинговых  исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос. [6. C.3] 

Обобщенное планирование сбора первичной информации (табл. 3).

Таблица 3 - Планирование сбора первичной информации

Метод	Контакт	План выборки	Инструментарий исследования
Наблюдение Интервью Эксперимент	По почте По телефону Личный	Единица выборки Размер выборки Процедура выборки	Опросники-анкеты Механические инструменты

 

Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда  исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 

Другой способ сбора данных –  эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда  как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту  или другие сотрудники фирмы, совмещающие  их проведение со своей основной работой  или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

Для проведения опроса фирма может  пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для  этой цели специалистов, однако такое  привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты  на использование специалиста должны окупиться.

2.2 Маркетинговые  исследования в индустрии гостеприимства

В современной  научной литературе существует много  определений терминов «туризм» и  «гостеприимство».

Гостеприимство  – это более точное понятие, так  как направлено на удовлетворение потребностей не только туристов, но и потребителей вообще.

Следует отметить, что понятия туризма и гостеприимства нельзя рассматривать в отдельности: это два взаимосвязанных термина. Туристы являются потенциальными потребителями, имеющими разнообразные желания  и потребности, зависящие от целей  их путешествий.

Понятие «гостеприимство» во всех словарях толкуется как любезный прием гостей, радушие по отношению к гостям.

Гостеприимство – это одно из понятий цивилизации, которое благодаря прогрессу и времени превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая все лучшее для потребителей услуг (туристов). Индустрия гостеприимства включает в себя различные сферы деятельности людей – туризм, отдых, развлечения, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, экскурсионную деятельность, организацию выставок и проведение различных научных конференций.

Таким образом, индустрия гостеприимства – это комплексная сфера деятельности работников, удовлетворяющих любые запросы и желания туристов.

Рассмотрим  значение маркетинговых исследований в индустрии гостеприимства на примере  гостиничного хозяйства.

Гостиница – это предприятие, целью которого является получение прибыли с помощью продажи своего «товара» в виде комплекса услуг (услуги размещения и услуги питания).

Существуют  различные понятия услуги. В узком смысле услуга – это действие, приносящее пользу, помощь другому.

В широком  смысле услуга – это результат, достигаемый при непосредственном взаимодействии исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.