Маркетинговые исследования в страховании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ

МИНУСИНСКИЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕНЫЙ  КОЛЛЕДЖ

 

 

                                                                            

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Прямые  продажи страховых продуктов (по отраслям)»

на тему: «Маркетинговые исследования в страховании»

 

 

 

                                         Выполнила: 

студентка группы С-31

Терских Виолетта Леонидовна

Проверила:

Макеева Ольга Викторовна

                                         Дата сдачи работы: «___»_______20__г

                                         Оценка курсовой работы:_____________________

                                                                                    

         

 

 

 

                                                                           

Минусинск, 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

        

Введение 2

1. Страховой маркетинг его цели и особенности 5

1.1. Понятие страхового маркетинга 5

1.3. Маркетинговые стратегии страховой компании 8

1.3.Построение  маркетинговой службы в страховой  компании 12

2. Сущности и объекты маркетинговых  исследований 14

2.1. Содержание  и задачи маркетинговых исследований 14

2.2. Постановка  проблемы и выбор объекта исследования 17

3. Маркетинговые исследования рынка 19

3.1. Сегментация  российского страхового рынка 19

3.2.  Методы  сбора рыночной информации 22

Заключение 27

Список  литературы 28

Приложение 29

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для того чтобы продвижение  любой услуги было эффективным и  прибыльным для организации, она  должна точно представлять, кто является ее целевой аудиторией - потенциальными клиентами. Каждая страховая организация должна иметь полный портрет своего клиента, кроме того отслеживать изменения, происходящие в нем.

Любая маркетинговая политика начинается с маркетингового исследования. Именно оно дает ответ на вопрос «Кто наши клиенты?», «Чего они хотят?», «Как мы можем их заинтересовать нашим  продуктом?».

Проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Любая фирма, вступающая на рынок, должна постоянно  анализировать свое конкурентное положение  относительно членов своей стратегической группы и других групп.

Актуальность темы данной курсовой работы «Маркетинговые исследования в страховании» обусловлено тем, что результаты маркетингового исследования используются при формировании текущего и будущего предложения страховой  компании, а также прогнозирования  тенденций развития  страховщика.

Основной целью моей курсовой работы является изучение особенностей проведения маркетинговых исследований страховщиками.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность маркетинговых исследований как основного направления страхового маркетинга.

2. Изучить методы и объекты маркетинговых исследований.

3. Проанализировать особенности проведения маркетинговых исследований в страховании.

4. Сделать выводы и заключения по теме.

Источниками для написания  работы послужили учебная литература и электронные ресурсы по страховому маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Страховой маркетинг его цели и особенности

1. Понятие страхового маркетинга

 

В литературных источниках имеется большое количество определений  того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Как представляется, это определение является маркетинга слишком общим, всеобъемлющим, и поэтому — неконкретным. К тому же оно не учитывает специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно отражающего его суть, предлагается следующая формулировка: страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

Это определение исходит  из того, что, как правило, в рыночных условиях производитель и потребитель  страховой услуги не связаны между  собой организационной подчиненностью. В связи с этим страховщик или  иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой  продукции и, соответственно, наоборот — страхователь не может устанавливать  цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения  — это, прежде всего, обязательное медицинское  страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или при помощи различных актов уполномоченных государственных органов. Также не свободы в своей тарифной политике кэптивные, территориальные и корпоративные компании. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. В связи с этим для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их места в экономическом процессе. Поэтому в идеале страховой маркетинг — это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса между их интересами.

Довольно часто под  страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции  за счет более полного учета потребностей страхователей. Можно встретить  и такое определение: страховой  маркетинг — это предварительный  анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, является достаточно узким, не отражающим весь спектр его возможностей. Они  содержат взгляд на потребителя не как на полноправную сторону страховых  отношений, а как на объект приложения усилий страховщика, что, в принципе, допускает манипулирование сознанием  и использование технологий психологического давления на клиента в процессе продажи. Однако опыт показывает, что эффективными могут быть только максимально прозрачные и равноправные отношения компании и потребителя ее услуг. Поэтому  далее мы будем пользоваться расширенной  трактовкой маркетинга как системы  взаимного учета интересов сторон страховых отношений. Тем не менее, в практической деятельности страховых  компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения  страхового маркетинга.

 

3. Маркетинговые стратегии страховой компании

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных  направления:

• Товарный, рыночный маркетинг,
• Структурный, организационный маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг  направлен на совершенствование  финансово-экономических отношений  страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными  составляющими являются

• исследование рынков,
• разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;
• выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;
• обеспечение эффективной информационной, прежде всего — рекламной поддержки продаж;
• разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает  той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Разделение маркетинга на рыночный и организационный является условным и временным явлением. В идеале он представляет собой комплексный, единый инструмент, нацеленный на обеспечение достаточной прибыльности компании в сочетании с предоставлением потребителям относительно дешевой, качественной и полной страховой защиты.

Разработка оптимальной  страховой услуги, эффективная поддержка  продаж и совершенствование организационного построения компании — это взаимосвязанные  задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг — это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную итеративную задачу. При этом оптимизационную процедуру  необходимо строить на основании  принципа получения максимальной эффективности  на единицу вложений в маркетинговые  мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности  маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции.

Оптимальное сочетание маркетинговых  инструментов является практическим воплощением  маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном  планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя

• рынки, отобранные для действий компании;
• продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);
• выбранные системы сбыта для каждого сегмента;
• информационную (рекламную) поддержку продаж.
• Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются
• свойства страхового рынка,
• прогноз действий конкурентов;
• возможности самой страховой компании (прежде всего — финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

С точки зрения страховщика  наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся

• высокой доходностью,
• предсказуемостью;
• быстрым ростом;
• умеренной конкуренцией;
• сильными позициями данной компании.

С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное  позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего  — инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности  позиционирования компании на том или  ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих  компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей  страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной  и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

В настоящее время наибольшее развитие получил рыночный страховой  маркетинг, поэтому далее мы для  краткости будем называть его  просто страховым маркетингом. Его  основанием  является исследование страхового рынка. Поэтому мы начнем рассмотрение составляющих страхового маркетинга именно с рыночных исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Построение  маркетинговой службы в страховой  компании

При развитии маркетинговых  технологий большой проблемой, встающей перед компанией, является грамотная  организация соответствующей службы. Многообразие функций маркетинга диктует  его разделение на отдельные составляющие, специализирующиеся на выполнении конкретных задач. В первом приближении его  можно разделить на исследовательский (стратегический), а также оперативный  маркетинг. К функциям стратегического  маркетинга относятся, прежде всего,

• исследование рынка в целом или его отдельных сегментов,
• формирование требований, к страховой продукции исходя из ее максимальной адаптации к требованиям рынка,
• информационная и рекламная поддержка продаж;
• выбор тех или иных систем сбыта для конкретных рынков и продуктов;
• разработка системы стимулирования продаж (активизации потребительского поведения),
• оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
• Оперативный маркетинг занимается поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика. Его функцией является практическая реализация разработок стратегического маркетинга на месте продаж в части рекламы и активизации потребительского поведения.

Подразделение, осуществляющее оперативный маркетинг, лучше всего  присоединить к системам продаж страховой  продукции или же сделать его  самостоятельной структурной единицей, работающей в тесной связи с ними. С другой стороны, подразделение, занятое  исследовательским, стратегическим маркетингом  должно остаться самостоятельным.

По мере развития маркетинговых  процедур в самостоятельное направление  выделится организационный маркетинг. В его функции входит

• анализ «внутренней среды» страховой компании — контроль состояния ее структуры с точки зрения максимальной адаптации к рыночным требованиям,
• оптимизация структуры компании и используемых процедур,
• внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущности  и объекты маркетинговых  исследований

2.1. Содержание и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи.

Основным источником получения  информации является маркетинговое  исследование, под которым понимается система сбора, обработки, анализа  и прогнозирования данных, необходимых  для уменьшения неопределенности, осуществления  конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой  деятельности предприятия.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия  или заказчиков надежной и достоверной  информацией о рынке, структуре  и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся рынку, разработка системы и мероприятий  по повышению конкурентоспособности  продукции и интенсификации сбыта.

К маркетинговым исследованиям  предъявляются следующие требования:

• исследования должны носить систематический характер в целях обеспечения их большей эффективности;
• к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся на объективности и точности;
• исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных;
• исследование должно базироваться на разнообразии (многообразии) источников информации.

Для получения полной и  добротной информации маркетинговые  исследования следует проводить  в следующих направлениях:

1) анализ изменения экономических  показателей конъюнктуры рынка;

2) анализ секторов рынка,  товарного ассортимента, рынка по  товарным группам;

3) изучение емкости рынка;

4) изучение возможностей  выхода на новые рынки;

5) изучение реакции рынка  на новый товар;

6) анализ потребителей  и их потребностей, сегментация  рынков по потребителям;

7) анализ состояния дел  по вопросам защиты прав потребителей;

8) анализ конкурентов  на каждом рынке, по каждому  товару, изучение свойств конкурирующих  товаров;

9) изучение каналов товародвижения;

10) исследование эффективности  рекламы и других элементов  продвижения;

11) анализ наличия на  предприятиях информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах  товара, отзывах потребителей и  возможностях беспрепятственного  доступа к этой информации  работников всех служб предприятия;

12) анализ долгосрочных, среднесрочных  и краткосрочных целей предприятия  и их взаимной увязки

Методы маркетинговых  исследований в первую очередь подразделяются на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

 

Вторичные данные - информация, собранная (вами или кем-то другим) для  решения других задач, но которую можно частично использовать для разрешения проблемы стоящей перед вами в настоящий момент. Вторичная информация обладает определенными достоинствами: она относительно недорога, быстро собирается; позволяет получить комплексное представление о рассматриваемых проблемах; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить (например, правительственные). Вместе с тем вторичная информация в силу своей неполноты не всегда подходит для целей проводимого исследования, относительно достоверна, может быть устаревшей, а методология сбора данных - неизвестной; результаты исследования могут публиковаться не полностью.

При недостаточности вторичной  информации фирмы приступают к сбору  первичных данных. Первичные данные по сравнению с вторичными имеют определенные преимущества: они наиболее свежие, собраны для конкретной цели, не противоречивы, надежны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Постановка проблемы и выбор объекта исследования

 

Проблема (от греч. problema - трудность, преграда, задача, задание) - это форма научного знания, в которой определяются границы достоверного и прогнозируются пути развития нового знания. Сущность проблемы заключается в осмыслении границ полученных знаний, которые могут иметь как субъективный, так и объективный характер.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  исследования. К примеру, зачастую клиенты  маркетинговых фирм сами не знают  своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией  является случай, когда маркетинговое  исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все  возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится разведочное исследование.

Маркетинговые исследования проблем

1.Формулирование сути проблем:

• Рыночного потенциала
• Доли рынка
• Имиджа
• Рыночных характеристик
• Характера продаж
• Прогнозных характеристик
• Деловых тенденций

2.Оценка возможного решения проблем:

• Сегментов рынка
• Товарного предложения
• Ценовой стратегии
• Методов продвижения
• Каналов распределения

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных  причин, или базовых проблем, лежащих  в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных  действий, которые может предпринять  управляющий маркетингом для  решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и  непредвзятой, информации, необходимой  для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

 

 

 

 

3. Маркетинговые исследования рынка

3.1. Сегментация российского  страхового рынка

Одним из элементов маркетинговой  стратегии является позиционирование страховщика. Позиционирование компании — это выбор того или иного  сегмента рынка, на котором она будет  продвигать собственную продукцию. При этом сегменты выбираются исходя из требования максимальной эффективности  страховых операций на единицу вложений в развитие бизнеса.

Сегментация — это деление  рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. Вообще существует неограниченное количество возможностей сегментации. Можно, например, разделить рынок  по цвету глаз или ботинок страхователей. Однако такая сегментация не даст ничего с точки зрения понимания  закономерностей страхового рынка, поэтому она бесполезна. Вообще целью  сегментации является деление страхового поля по признакам, достаточно точно  описывающим потребительское поведение, а также уровень индивидуального  риска наступления страхового события. И чем меньше использовано факторов, тем более удачно проведена сегментация.

Потребительское поведение, представляющее интерес при проведении маркетингового исследования, в целом  описывается следующими параметрами:

• готовность использовать страхование для борьбы с угрожающими опасностями и, соответственно, желание приобретать страхование,
• выбор страхуемых рисков и соответствующих им страховых продуктов, а также размера покрытия;
• чувствительность к соотношению цена-качество страховой услуги,
• активность потребления.

Ключевой задачей сегментации  является правильное распознавание  наиболее значимых факторов, позволяющих  проводить оптимальное деление  рынка на потребительские группы, характерные с точки зрения их поведения. На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления  страхового рынка:

• По типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
• По поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
• По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
• По типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
• По географическому признаку;
• По способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,
• По социально-экономическим признакам,
• По демографическим критериям;

Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

Особо необходимо выделить техническую сегментацию страхователей  по уровню риска наступления страхового события и его потенциальной  тяжести. На сегодня в экономически развитых странах среди страховщиков возникло своеобразное соревнование в  технической сегментации рынка. Известно, что наиболее важным инструментом привлечения клиентуры являются низкие  цены. Вместе с тем, необоснованное снижение цен может привести к банкротству страховщика. Поэтому выходом из положения является более точная подгонка тарифа к каждому потребителю — установление такой цены полиса, которая соответствует индивидуальному уровню риска. Если вероятность наступления страхового события для клиента мала, то ему предлагается дешевый полис. И, соответственно, наоборот. Этим самым компания решает сразу две задачи: достигается точная оценка вероятного ущерба и за счет более низких цен привлекается дополнительная клиентура, которая должна была бы платить больше при более грубой, обобщенной тарификации. Чем более развит рынок, тем более полной и глубокой должна быть его сегментация. Дело в том, что по мере становления страховой грамотности и появления соответствующего опыта для клиентов более значимыми становятся различные особенности продукта, которые ранее не играли существенной роли. Продукт все точнее подгоняется под клиента, а выбор компании и услуги становится многофакторным и сложным. Задачей сегментации является анализ потребительского поведения, поэтому она должна развиваться вслед за рынком. Однако в России на сегодняшний день страхователи еще не придают значения многим особенностям страховой услуги. Население и предприятия ориентируются на 4-5 основных свойств компании и продукта, поэтому подробная и сложная сегментация рынка в нашей стране является излишней. Потребительское поведение определяется несколькими основными параметрами, на которые и надо обращать внимание.

3.2. Методы сбора рыночной информации

 

В первом приближении способы  исследования страхового рынка можно  разделить по двум признакам —  источник информации, а также метод  ее получения. Если говорить о классификации  исследований по типам источников информации, то их также можно разделить на две основных группы. К первой относятся  внутренние исследования, использующие собственные источники информации страховщика — например, базы данных по клиентам, ко второй — внешние  исследования, осуществляемые страховщиком с использованием привлеченной информации.