Маркетинговые исследования в сфере услуг

Содержание

С.

Введение………………………………………………………………………. 3

Глава I. Сущность маркетинговых исследований……………………....5

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований………………5
2. Процедура маркетингового исследования……………………………7

Глава II. Маркетинг в сфере услуг...........................................................16

2.1.    Виды услуг……………………………………………………………..18

2.2.    Общая характеристика маркетинга в сфере услуг………………….22

Глава III. Стратегический анализ клининговой  компании «Время Чистоты»......................................................................................................23

Заключение…………………………………………………………………...28

Библиографический список………………………………………………..29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современное состояние сферы услуг во многом определяется сложностями с вхождением предприятий в рыночные условия функционирования. Испытываемые трудности и возникающие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью решаемых задач, но и субъективным фактором - многочисленными ошибками руководителей, попытками управленческого звена решать новые задачи старыми методами. Руководители предприятий по-прежнему не оценивают изменения во внешней среде, ориентируясь на поиск внутренних резервов.

Выход из этой ситуации видится в скорейшем приспособлении к условиям рыночной экономики, стремлении максимально удовлетворить запросы потребителей, т.е. использовать систему маркетинговых исследований в управлении предприятиями сферы услуг.

Как известно из мировой практики сфера услуг представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства, которая позволяет довести до потребителя весь спектр услуг как личного, так и делового характера. Все элементы этой сферы находятся под постоянным воздействием платежеспособного спроса и предложения, что предполагает необходимость разработки системы маркетинговых исследований, позволяющих направлять процесс оказания услуг на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Несмотря на то, что Россия существенно отстает в развитии сферы услуг, это ничуть не умаляет актуальность данного вопроса.

Таким образом, необходимость применения маркетинговых исследований в сфере услуг обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы.

 

Целью курсовой работы является  изучение маркетинговых исследований рынка услуг в регионе.

В соответствии с поставленной целью, в работе буду решаться следующие задачи:

1. Проанализировать основные особенности маркетинга услуг.
2. Дать определение маркетинга услуг и специфику услуг, влияющую на методы и организацию проведения маркетинговых исследований.

Объектом курсовой работы является: Маркетинговые исследования в сфере услуг.

Предметом  курсовой работы является: Стратегический анализ клининговой  компании «Время Чистоты».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Сущность маркетинговых исследований

1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Существует множество определений маркетинга, за основу я взял определение  Воронкова О.В.

Воронков в своей книге говорит, что  маркетинг – (от англ. market – рынок) – рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей1.

Цели маркетинга2:

1. Формирование и стимулирование  спроса.

2. Обеспечение обоснованности  принимаемых управленческих решений  и планов работы фирмы.

3. Расширение объёма продаж, рыночной доли и прибыли.

Исходя из цели Воронков в своей книге выделяет следующие функции маркетинга:

1) планирование3;

2) организация;

3) координация;

4) мотивация;

5) контроль.

Кроме них, существуют девять специфических, присущих только маркетингу, функций4:

1) комплексное исследование  рынка (детальное изучение);

2) анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

3) разработка маркетинговой  стратегии и программы;

4) осуществление товарной  политики;

5) осуществление ценовой  политики;

6) осуществление сбытовой  политики;

7) коммуникационная политика;

8) организация маркетинговой  деятельности;

9) контроль маркетинговой  деятельности.

Так же Воронков в своей книге говорит о том, что в зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга5:

1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг  внутри страны.

2. Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных  рынков сбыта и сбытовых служб  для эффективного экспорта.

3. Импортный маркетинг: особая  разновидность исследования рынка  для обеспечения высокоэффективных  закупок.

4. Научно-технический маркетинг  связан с продажей и закупкой  результатов научно-технической  деятельности (патенты, лицензии).

5. Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала  за рубежом и привлечения зарубежных  инвестиций.

6. Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.

7. Маркетинг в сфере  некоммерческой деятельности: создание  положительного общественного мнения  в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

1.2. Процедура маркетингового  исследования.

Управляющий, прибегающий к маркетинговым исследованиям, должен быть хорошо знаком с их спецификой, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Кроме того, они должны достаточно хорошо знать технологию проведения маркетингового исследования, чтобы могли легко участвовать в его планировании и впоследствии правильно интерпретировать полученные результаты.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов6. (Таблица.1)

 

Таблица.1.

                                   

                                    

 

             

На первом этапе исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. В зависимости от назначения требуемой информации, степени ее конкретизации перед исследователем могут ставиться различные цели, которые определяют характер исследования.

Суркова Е.В. в своей книге говорит о том, что некоторые исследования носят ознакомительный7 (поисковый) характер, когда необходимо собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования носят описательный характер - они должны предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить половозрастную структуру и численность посетителей интернет-кафе), а также подтверждение или опровержение конкретных цифр (например, какое число посетителей отважится на посещение интернет-кафе в ночное время, например, с часа ночи до шести часов утра). Еще один вид исследования - эксперимент: его цель - проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями. Например, что предложение посетителю бесплатной чашки кофе увеличит посещаемость интернет-кафе на 30 %.

На втором этапе исследования разрабатывается план сбора информации.

Таблица. 2. План сбора информации8.

Источники данных	Внутренние, внешние
Методы сбора	Наблюдение, эксперимент, опрос
Инструменты исследования	Анкеты, механические устройства
Планирование выборки	Состав, размер, процедура выборки
Способы коммуникации	Телефон, почта, личное интервью

 

Рассмотрим каждый пункт по отдельности.

Источники данных. План исследования может предусматривать как использование вторичных, так и использование первичных данных.

По определению Сурковой вторичные данные9 - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей, первичные данные10 — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели конкретного проекта.

Вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

По словам Сурковой,  основными источниками вторичных данных являются11:

• внутренние данные о деятельности предприятия (отчеты о прибылях и  убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях), доступ к которым возможен благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

• внешние данные, публикуемые государственными и коммерческими организациями, а также данные, доступные через Интернет.

Методы сбора данных. Существует три основных метода сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

          Наблюдение - один из возможных  методов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой12.

В наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т. д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть13:

- поведение покупателей  при покупке товаров;

- моментные наблюдения  для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

- физиологические измерения  психологических проявлений (переменных);

- поведение читателя;

- поведение покупателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения  общением.

Эксперимент. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

          Опрос. Опрос удобен при проведении описательных исследований. Нежели чем эксперимент и наблюдение.  Фирмы проводят опросы, для того чтобы  получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории, а так же фирмы могут выяснить, какое количество людей знают о фирме, пользовались ее услугами.

         Инструменты исследования. Наиболее распространенным средством сбора первичных является анкета - набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования14.

         Анкета - инструмент очень универсальный в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. В ходе разработки анкеты исследователю нужно вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбрать форму этих вопросов, их формулировка и последовательность, так же очень важны.

        В последнее время все более распространенными становятся механические, а точнее электронные устройства сбора данных. Например, устройства для компьютеризированных телефонных опросов (CATI), устройства для компьютеризированных личных интервью (CAPI), сканеры, устройства для оценки популярности различных телепрограмм (Peoplemetters), устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов (EPOS), позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах и каждой торговой точки15.

          Планирование выборки (определение контактной аудитории). Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом16. От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

     Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

1. состав выборки: кого  опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает;

2. размер выборки: какое  количество людей необходимо  опросить? Большие

выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения;

3. процедура выборки: каким образом следует отбирать членов выборки? Для

этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации17.

Способы коммуникации.  Как вступить в контакт с членами выборки. По телефону, по почте или посредством личного интервью. И Суркова Е.В. в своей книге приводит таблицу о преимуществах и недостатках различных способов коммуникации.

 

 

 

 

 

Таблица.318.

Метод	Преимущества	Недостатки
1. По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту
2.По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор
3. В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий

 

      Третий этап - сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый трудоёмкий этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с рядом проблем. Например: некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

            При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

              Четвертый этап маркетингового исследования - анализ собранной информации извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение

частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации19.

         Пятый этап - представление полученных результатов.

Исследователь должен доступно интерпретировать полученные результаты. Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.

Вместе с тем, Е.В. Сурова в своей книге говорит о том, что документ рекомендуется структурировать следующим образом:

- указатель содержания  отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;

- реферат включает  краткое описание важнейших и  базовых результатов.

Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

- постановка задач  и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

- представление  отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;

- приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию20.

 

 

Глава II. Маркетинг в сфере услуг.

        Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуг, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Существует множество определений услуг.

Богданов С.В. в своей книге говорит, что услуга (от англ. service) - это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека21.

Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально - вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат22.

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом23.

         Развитие сферы услуг в России происходит на фоне резкого обострения конкурентной борьбы между сервисными организациями. Среди основных факторов ужесточения конкуренции на отечественном рынке, включая и рынок услуг, выделяются следующие.

1. Увеличение  количества предприятий, действующих  на российском рынке. С начала реформ общее количество предприятий, действующих в народном хозяйстве, возросло более чем в 10 раз, и из них в настоящее время примерно 2/3 относится к сфере услуг. Увеличение количества хозяйствующих субъектов в банковской, страховой, торговой сферах объективно ведёт к расширению продуктовых предложений, конкурирующих между собой.

2. Либерализация  цен и сокращение платёжеспособного  спроса.

Отмена прямых ценовых ограничений коснулась примерно 80% оптовых

и 90% розничных цен, что явилось стимулятором ценовой конкуренции.

Ограничение платёжеспособного спроса сказывается на уменьшении и

последующей стабилизации рентабельности бизнеса, что в свою очередь

ведёт к усилению конкуренции.

3. Либерализация  внешнеэкономических отношений  привела к появлению на отечественном рынке новых иностранных конкурентов, обладающих большим опытом и знаниями в области конкурентной борьбы, хотя и не всегда быстро адаптирующихся к реальным российским условиям ведения бизнеса.

4. Структурная  перестройка отдельных отраслевых рынков при опережающем росте доходности торговых и финансовых операций также

повлияла на усиление конкуренции.

5. Обеспечение  конвертируемости рубля. Большое значение для развития процессов конкуренции оказал переход к конвертируемости рубля. Однако наибольшие выгоды от беспрепятственной конвертируемости рубля получили в основном иностранные компании благодаря ценовой конкуренции и относительно высокому качеству предлагаемых товаров и услуг.

6. Формирование  негосударственного сектора экономики  усиливает конкурентную борьбу  на российском рынке услуг. Негосударственный

сектор экономики создаёт дополнительные условия для развития конкуренции и во многих отраслях сферы услуг начинает играть доминирующую роль (торговля, финансово-банковское обслуживание и др.).

7. Демонополизация  экономики также является мощным  фактором

развития конкуренции. Разукрупнение хозяйствующих субъектов в ходе

проведения приватизации государственных и муниципальных организаций, отраслевые и региональные программы демонополизации, государственное регулирование естественных монополий, антимонопольный контроль за деятельностью финансово-промышленных групп, стимулирование развития малого бизнеса, лицензирование, квотирование и другие меры ограничения монопольной власти начинают оказывать влияние на активизацию конкуренции.

8. Создание рыночных институтов – банков, страховых компаний, товаропроводящих сетей и других организаций – ускорило процессы формирования рыночной инфраструктуры и обострило конкуренцию в этом секторе услуг24.

2.1.    Виды  услуг

            Классификация услуг и совершенствование их учёта – важная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов классификации услуг особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока25 (таблица. 4).Главное в классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

 

 

Таблица.4.

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные  на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные  на товары и другие физические  объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые действия  с неосязаемыми активами	Банки, юридические и консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами

 

          Приведённая классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства. Её вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, степени регулирования законодательными и нормативными актами, трудоёмкости, сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам26.

         Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости. Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом в силу различных

факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно27.

     Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными (таблица.5.)

Таблица.528.

Услуги	Деловые услуги	Личные услуги
Только услуга	Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д.	Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство
Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального	Страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт	Ремонт, страхование
Услуга, дающая что- то материальное	Перевозки, торговля, наём персонала	Перевозки, торговля

Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия29.

		Степень контакта с клиентом
		Низкая	Высокая
Степень участия клиентов	Высокая	Самообслуживание	Ремонт оборудования, содержание жилья
	Низкая	Химчистка, телевидение	Ремонт бытовой техники

 

Услуги при всём их разнообразии можно объединить в несколько групп (таблица. 6, 7)30.

Таблица.6. Типы услуг

Типы услуг	Сферы услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением
Общественные	ТВ, радио, образование, культура