Маркетинговые исследования в сфере b2b

Содержание

Введение 2

1.Теоретические основы  организации маркетинговых исследований 4

1.1.Понятие, цели и задачи  маркетинговых исследований 4

1.2. Процесс проведения маркетинговых исследований 7

1.3.Методы проведения маркетинговых  исследований 10

2.Организация маркетинговых  исследований в сфере B2B на примере «Intel» 18

2.1.Анализ рынка B2B 18

2.2.Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности «Intel».22

2.3.Организация маркетинговых исследований в сфере B2B                29 

Заключение 36

Список литературы 37

Введение.

В настоящее время маркетинг  выступает системой организации  всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров  на основе комплексного изучения рынка  и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами, современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

 Маркетинг является  одним из видов управленческой  деятельности и влияет на расширение  производства и торговли путем  выявления запросов потребителей  и их удовлетворения. Он увязывает  возможности производства и реализации  товаров и услуг с целью  покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там,  где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства  диктуются маркетингом. Эффективное  использование производственных  мощностей, нового высокопроизводительного  оборудования и прогрессивной  технологии предопределяется маркетингом.

Тема курсовой работы является актуальной, потому что современное состояние сферы b2b во многом определяется сложностями с вхождением предприятий в рыночные условия функционирования. Испытываемые трудности и возникающие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью решаемых задач, но и субъективным фактором -многочисленными ошибками руководителей, попытками управленческого звена решать новые задачи старыми методами. Выход из этой ситуации видится в скорейшем приспособлении к условиям рыночной экономики, стремлении максимально удовлетворить запросы потребителей, т.е. в использовании системы маркетинговых исследований в управлении предприятиями сферы услуг.

       Таким  образом, необходимость применения  маркетинговых исследований в  сфере услуг обусловили актуальность  и целесообразность выбора данной  темы как предмета курсовой  работы.

 Целью курсовой работы  является изучение маркетинговых  исследований в сфере b2b.

 Реализация поставленной  цели предполагает решение следущих задач:

           1.Изучить понятие, цели и задачи маркетинговых  исследований

2.Рассмотреть процесс  проведения маркетинговых исследований.

3.Проанализировать методы  маркетинговых исследований.

4.Изучить рынок B2B.

5.Рассмотреть характеристику и основные показатели коммерческой деятельности «Intel».

6.Рассмотреть организацию маркетинговых исследований в сфере B2B.

Различные аспекты организации  маркетинговых исследований широко освещены в трудах российских и зарубежных исследователей Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, И.В. Крылова, Е.В. Попова, П. Завьялова, А. Романова, В. Демидова. Эти и другие авторы с разных позиций, используя различные методики исследования, раскрывают специфику политики сбыта, методов маркетинговых исследований товара на рынке В2В.

     Курсовая работа  состоит из введения, двух глав  и заключения. В первой главе  раскрыты теоретические основы  организации маркетинговых исследований. Во второй главе раскрыты основные  методы маркетинговых исследований  в сфере b2b.

1. Теоретические основы  организации маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи  маркетинговых  исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое  исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда  рассматриваются не только как процесс  получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой  среды с целью улучшения возможностей системы управления. Всё большее  число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в  проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно  толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий  момент. Многие крупные компании имеют  для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие  функции, например, отделы экономической  информации, отделы сбыта и т.д. Маркетинговые  исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Основные цели маркетингового исследования:

-уменьшить неопределенность  и минимизировать риск в процессе  принятия управленческих решений;

-следить за процессом  реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:

-изучение характеристик  рынка;

-замеры потенциальных  возможностей рынка;

-анализ распределения  долей рынка между фирмами;

-анализ сбыта;

-изучение тенденций деловой активности;

-изучение товаров конкурентов;

-краткосрочное прогнозирование;

-изучение реакции на новый товар и его потенциала;

-долгосрочное прогнозирование;

-изучение политики цен.

-проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

-недостаточный объем информации для принятия решения;

-наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

-ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

-изучение причин неожиданного успеха;

-формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Любое предприятие, настроенное  на долгосрочное успешное существование, проводит разносторонние маркетинговые  исследования. Ведь грамотно разработанный  маркетинговый комплекс – залог  долгосрочного конкурентного преимущества. Вот только специфика исследований и инструменты их проведения могут  быть разными, в зависимости от типа бизнеса определенного предприятия.

1.2 Процесс проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование, это затратная часть бюджета, от эффективности проведения которого зависит дальнейшее направление  развития и позиционирования предприятия  на рынке. Поэтому на многих предприятиях существуют собственные маркетинговые службы, от которых зависит правильность проведения исследования.

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре пять блоков:

    1.Выявление проблем  и формулирование целей исследования

   2. Отбор источников  информации

    3.Сбор информации

    4.Анализ собранной  информации

    5.Представление  полученных результатов

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое  исследование начинается с определения  целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного  характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования. Он устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.  Выбор инструментария  связан с выбором подходящих методов  исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика  информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой информацией  понимают цифры, факты, сведения, необходимые  для обеспечения аналитических  целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также  обеспечить репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы. Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, возможно ненадежной .

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора  количественных данных и так называемые mix-методики.

Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости  от уровня постановки проблемы различаются  прикладные и фундаментальные исследования.

Классификация маркетинговых  исследований

Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или  опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявить  проблемы и/или объяснить наблюдаемые  явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается  решение.

1.3.Методы маркетинговых  исследований

Методологически, все маркетинговые  исследования подразделяются на:

-качественное маркетинговое  исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные  мотивы принятия потребителями  решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные  варианты отношения к рекламе  и т. п.

-количественное маркетинговое  исследование — обычно используется  для получения заключений —  проверяет конкретные гипотезы  — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов

-наблюдательные техники  — исследователь наблюдает социальные  явления в естественных условиях  — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в  одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько  временны́х периодов).

-экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при  разработке новых товаров, рекламных  кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных  задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные  интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных  по основным социальным характеристикам.

 Глубинное интервью  — слабоструктурированная личная  беседа интервьюера с респондентом  в форме, побуждающей последнего  к подробным ответам на задаваемые  вопросы.

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного  контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том  числе по электронной) и через  Интернет; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают  по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства  и недостатки.

Личное интервью (face-to-face): Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос: Один из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам.

Почтовый опрос: Метод  заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли.

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

          Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как  состояния и движения рынка в  целом, так и тенденций по его  отдельным позициям — структурным  и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров.

И последним методов маркетинговых  исследований являются mix-методики. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста  представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование

- «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Среди недостатков можно  упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также  их комбинаций.

Home-test — тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования  данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному  продукту (иногда — по сравнению  с другими продуктами).

В данном тесте преследуются следующие решения задач; позиционирование нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ  товара по сравнению с аналогами  других производителей; определения  оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно  отнести сложность и дороговизну  организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

    Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

    При продаже  услуг качество обслуживания  является важнейшим критерием,  по которому клиенты оценивают  компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).    Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

После завершения маркетингового исследования  результатами проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). По результатам мониторинга на основе вычисляется общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата (мотивация персонала).