Содержание 

      Введение…………………………………………………….………………...3

      Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в сфере         рекламы…………………………………………………………………………...….5

      1.1. Понятие, сущность рекламы и маркетинговых исследований………………………………………………………..………………..5

      1.2. Отношение маркетинговых исследований к рекламе…………..…..….9

      Глава 2. Процесс проведения маркетинговых исследований рекламы……………………………………………………………………..………11

      2.2. Изучение степени узнаваемости  рекламы………………….…………11

      2.3. Исследование уровня побудительности………………….……………14

      2.4. Изучение влияния рекламы на  покупательское поведение………….15

      2.5. Изучение изменения реакции потребителей  на проводимую рекламную кампанию  во времени…………………………………...……………17

      2.6. Испытание рекламы, планируемой   к выпуску………….……....……19

      2.7. Оценка эффективности затрат  на рекламу……………………………21

      Глава 3. Маркетинговое исследование рекламы лапши быстрого приготовления..………………………………………………………………….…22

      Заключение…………………………………………………………………..27

      Список литературы……………………………………….…………………28 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      В данной курсовой работе раскрывается сущность темы: «Маркетинговые исследования в сфере рекламы».

      Проведение  исследования рекламы обусловлено, прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.

      Перед разработчиками рекламы практически  всегда стоят вопросы типа:

      1) Правильно ли выбраны целевые  рынки и целевая аудитория? 

      2)Действительно  ли мы правильно понимаем запросы  потребителей?

      3) Оказала ли реклама какое-то  влияние на объем продаж?

      На  эти вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих  исследований.

      Характеризуя  содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

      1) Исследование эффективности и  популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио - и телепередач в средствах массовой информации.

      2) Изучение эффективности рекламной  политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.

      3) Исследование эффективности отдельных  рекламных кампаний, в том числе  на основе проведения специальных  экспериментов. 

      Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания.

      Сравнительная оценка для разной целевой аудитории  осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с  рекламируемым товаром и желанием его купить.

      4) Исследование эффективности воздействия  рекламного обращения на аудиторию,  степени его влияния на поведение  людей.

      5) Изучение синергетического эффекта  от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

      Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

      Исследования  эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег.

      Цель  курсовой работы: определить сущность и эффективность маркетинговых  исследований в сфере рекламы.

      Для достижения поставленной цели в работе определяется ряд задач:

      - рассмотреть теоретические основы  маркетинговых исследований в  рекламе;

      - охарактеризовать процесс проведения маркетинговых исследований рекламы;

      - на основе проведенного маркетингового исследования выяснить, как реклама влияет на предпочтения потребителей фруктовых соков.

      Предметом исследования в работе являются маркетинговые исследования в сфере рекламы.

      Объект исследования – реклама. 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в рекламе 

      1.1. Понятие и сущность рекламы 

      В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет образ и стиль  жизни, неизбежно оказывает влияние  на взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации.

      В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу  тратятся огромные деньги. Принося  своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама сама становится все  более дорогостоящей. Согласно оценкам  в нашей стране в год на рекламу тратится порядка 3 млрд. долларов.

        Стандартное определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:

      1. Оплаченная форма коммуникации.

      2. Наличие идентифицированного спонсора.

      3. Распространение через средства  массовой информации.

      4. Наличие определенной аудитории  для обращения.

      5. Отсутствие персонализации распространяемой  информации.

       6. Направленность действия.

      Из  этого следует что, реклама –  как правило, не персонализированная  форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

      Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

      Реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

      Наиболее  оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

      Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.

      Существует  пять основных видов рекламы:

      - первоначальная – выведение на  рынок новых товаров и услуг,  оповещение о деятельности новой  фирмы;

      - конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

      - сохранная – напоминание, поддержание  спроса на ранее рекламировавшийся  товар;

      - паблик рилейшнз – престижная  и косвенная реклама фирмы  (ее товаров или услуг), прямо  не оплачиваемая данной фирмой;

      - внутрифирменная – практически  на любом предприятии в той  или иной форме присутствует  внутрифирменная реклама, создающая  у сотрудников чувство превосходства  над конкурентами, гордости и  отождествления себя с фирмой.

      Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

      Реклама позволяет охватить широкие массы  потенциальных покупателей и  обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним  коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

        Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

      В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

      Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.

      Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

      Все цели маркетинговых исследований можно разделить на категории, и представим классификацию задач в виде графической схемы (рис. 1.1).

      Рис. 1.1 – Классификация задач маркетинговых  исследований 

      Как видно, все задачи можно разделить  на две большие группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования.

      Для обеспечения максимально возможной  эффективности специалистами в  этой области были разработаны и  внедрены в практику принципы маркетинговых исследований. Их всего три (объективность, точность и тщательность), но каждый очень важен и его соблюдение напрямую влияет на качество проводимых мероприятий.

      1. Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.

      2. Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании.

      3. Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.

      Безоговорочное  соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь непростых в выполнении принципов поможет маркетологам и бизнесменам максимальную отдачу и эффективность. 

      1.2. Отношение маркетинговых исследований к рекламы 

      Реклама - это научно-производственный процесс.

      Во-первых, реклама - это составляющая часть  маркетинга. (Для тех, кто не в курсе: маркетинг - это наука о том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать).

      Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно - как рассматривать  яйцо отдельно от скорлупы.

      Например, в данный момент фирма не планирует  товар под определенного потенциального покупателя, а, имея его, пытается определить, кто же его потенциальный покупатель. В этом случае не обойтись без маркетинговых  исследований. Иначе невозможно вычислять того потенциального покупателя, к которому необходимо обратиться со своим рекламным объявлением.

      Чем полнее «портрет» потенциального покупателя, тем точнее можно определить, какое  и где дать рекламное объявление.

      Наиболее  полно составить «портрет» потенциального покупателя должны помочь маркетинговые исследования.

      Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит  от стадии развития маркетинга. В одном  случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность  в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. «портрет», выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет».

      Отечественные исследователи считают, что маркетинговая  деятельность должна обеспечить:

      - надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;

      - создание такого товара, товарного  ассортимента, который соответствовал  бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью  удовлетворял бы спрос;

      - необходимое воздействие на потребителя,  на спрос, на рынок, обеспечивающий  максимально возможный контроль  над реализацией.

      Естественно, что в данном случае необходимое  воздействие и обеспечивает реклама.

      Американская  ассоциация маркетинга определяет его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций». Будем считать, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии «продвижение товаров к покупателям», большая роль отводится рекламе.

      Вторая  взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок. 
 
 
 
 
 
 

      2. Процесс проведения маркетинговых исследований рекламы

      2.1. Изучение степени узнаваемости рекламы 

      Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

      Испытание на узнаваемость печатной рекламы может  осуществляться путем опроса читателей  данного печатного издания после  опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

      - процент читателей, которые после  опубликования рекламы, могли  вспомнить, что видели данную  рекламу; 

      - процент читателей, которые обратили  внимание на рекламируемый товар,  его производителя и марку; 

      - процент читателей, которые прочитали  более половины рекламного сообщения.

      Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя  представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение  в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

      Исследование  способности вспомнить рекламу.

      В различных модификациях они используются также для измерения степени  принятия новых товаров. Специалистами  разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

      1. Показатель замеченности, характеризующий  процент читателей, которые, если  заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели  его рекламу в печатных информационных  средствах. 

      2. Показатель «доказано изложением»,  характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

      3. Показатель «узнавание», характеризующий  процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

      Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы  и являются кумулятивными.

      Выделяют  два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без  помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

      На  телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после  демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.

      Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.  

      2.2. Исследование уровня побудительности 

      Исследование  уровня побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

      - наиболее предпочтительной марки; 

      - следующей по уровню предпочтительности  марки; 

      - марки, которые не котируются;

      - нейтральные марки, которые не  принимаются и не отвергаются.

      В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется  два раза.

      В конце исследования задаются диагностические  вопросы, направленные на изучение:

      - понимания заголовка/ содержания  рекламы; 

      - понимания вторичных идей рекламы;

      - уровня исполнения рекламы; 

      - восприятия уникальности марки,  ее отличия от марок других  товаров; 

      - элементов рекламы, вызывающих  неприятие и раздражение; 

      - степени увлеченности респондента  идеей рекламы. 

      Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

      Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном  уровне и это, может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные подобные исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.

      Помимо  сообщения через рекламу фактических  данных о рекламируемом товаре при  разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного воздействия, но она безусловно является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.  

      2.3. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение 

      Изучение  влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных (радио) коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.  

      2.4. Изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени 

      Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей  состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной  кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

      В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе  осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать  в дневнике все телевизионные  рекламные сообщения, канал, время  и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметило в своем дневнике более 3-х процентов респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

      Панельный метод может использоваться для  определения динамики степени знакомства и покупательского отношения  к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).