Маркетинговые исследования в сфере прогнозирования спроса

Курсовая работа

Маркетинг

Маркетинговые исследования в сфере прогнозирования спроса

 

 

Содержание

маркетинговый исследование рынок спрос

ВВЕДЕНИЕ

1. Рынок и его виды

  1.1 Общая характеристика и виды рынков

      1.2 Маркетинговое исследование рынка

2. Сущность и основные подходы  к анализу рынков

   2.1 Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков

       2.2 Изучение потребителей, конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

            2.3 Классификация и состояние спроса

3. Измерение спроса

   3.1 Оценка и функции текущего спроса

        3.2 Прогнозирование текущего спроса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Глоссарий

Список использованных источников

 

 

Введение

 

Когда компания находит привлекательный сегмент рынка, она должна тщательно оценить его а так же потенциальные возможности. Чтобы разработать действенную маркетинговую стратегию следует оценивать текущий спрос и прогнозировать его изменения. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить прибыль.

Оценку текущего рыночного спроса рассматривают в трех различных аспектах:

- с точки  зрения совокупного рыночного  спроса;

- регионального рыночного спроса;

- фактического сбыта и доли рынка.

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков. Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и видов рыночного спроса.

Развитие рыночной экономики ведет к появлению новых проблем в экономическом анализе, одной из которых является анализ рынка и текущего спроса. Рыночные отношения выдвигают новые требования к участникам рынка, заставляют производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом. Предприятия все больше ориентируются на рынок, оценивая основные направления хозяйственной деятельности величиной конечной прибыли, которая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты. Пренебрежение законами рынка приводит к плчевным последствиям, и, наоборот, тот, кто умеет своевременно предугадать перспективы развития рынка и адекватно среагировать на них, обеспечивает высокую эффективность хозяйственной деятельности.

Анализируя положение на рынке, необходимо уделять внимание оценке и прогнозу конъюнктуры, и в первую очередь таким её элементам, как спрос, предложение и цена. Изучение текущей рыночной ситуации включает экономический анализ различных видов деятельности и процессов, как научные исследования и разработки, капиталовложения в производство и сбыт на внутренних и внешних рынках, деятельность ведущих фирм в области производства и сбыта, ценообразование.

Таким образом, становится очевидным, что только комплексный анализ рынка, учет всех взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние, и владение специальным аналитическим и математическим аппаратом для анализа и прогноза рынка делает возможным успешное функционирование любого предприятия в современных условиях. Компании разработали множество различных практических методов для измерения текущего спроса. В данной курсовой работе мы рассмотрим методы анализа рынка и измерения текущего спроса.

Для этого поставлены следующие задачи:

-Дать  понятие маркетинговым исследованиям  рынка;

-Определить  классификацию рынков;

-Изучить  место потребителя и конкуренции  в рыночных отношениях;

-Дать  классификацию спроса;

-Изучить  вопрос измерения и прогнозирования  спроса.

Курсовая работа состоит из введения, основной части, включающей в себя три главы и заключения.

 

1. Рынки

 

1.1 Рынок и его виды

 

В процессе производства возникает целостность народного хозяйства обеспечивается системой хозяйственных связей между структурными подразделениями страны. С помощью этих связей осуществляется движение продуктов труда от производителя к потребителю. В результате происходит обмен между производителями, с одной стороны, и потребителями - с другой. Обменные процессы в условиях товарно -денежных отношений принимают форму рыночных отношений.

Рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства обращения, включающий:

• совокупность товарных и денежных отношений;
• арендные и кооперативные отношения;
• создание смешанных предприятий, взаимодействие в сфере производства и реализации продукции внутри страны и за рубежом;
• процесс найма и использования рабочей силы;
• создание и функционирование рыночных структур управления: товарной, фондовой, валютной бирж и биржи труда.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой ценность. Это рынок потребительских товаров, рынок труда, рынок ценных бумаг. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно - технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний может быть рынком продавца или рынком покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, - например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Целевой рынок - часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой -то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

 

1.2 Маркетинговое  исследование рынка

 

Маркетинг – это способ покрытия и использования рыночных потребностей в коммерческих целях предприятия (фирмы) или другой производственной единицы бизнеса.

В условиях рынка за основу работы предприятия, придерживающегося стратегии и тактики маркетинга, берется принцип: сначала узнать, какой товар, с какими функциональными и потребительскими свойствами и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель (спрос на изделие), а затем только думать об организации производства. В свою очередь, спрос на изделие - это платежеспособная потребность покупателя, потребность в решении какой -либо из проблем, выдвинутых жизнью. Предприятие выходит на рынок и предлагает не товары и услуги (это экономические категории), а средства решения проблем покупателей -потребителей. Это ведущий принцип в маркетинге. Действенная программа маркетинга позволяет прогнозировать и учитывать изменения рынка. Маркетинг, как концепция рынка предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями -конкурентами удовлетворения потребителей1.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности.

Они трактуют маркетинговое исследование, как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах2.

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рис. 1.13. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки4.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

 

 

2. Сущность и основные подходы к анализу рынков

 

2.1 Анализ рыночных возможностей  и отбор целевых рынков

 

Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству компании необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2.1). Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка.

 

Рис. 2.1 Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

 

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один -два квартала, но не более чем на полтора года.

Главная задача МИ (маркетингвого иследования) определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

 

,

 

где

Ор – объем рынка; Vв – объем производства; Vи – объем импорта; Vэ – объем экспорта.

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке. Выявление причинно -следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

 

2.2 Изучение потребителей, конкурентов и завоевание преимуществ  в конкурентной борьбе

 

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей. Выделяется два подхода к изучению потребностей.

Первый подход заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально -экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д.

Второй подход - поведенческий - состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса5.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

1. поведение при совершении рутинных покупок характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы;
2. решения, основанные на ограниченном анализе, производятся в том случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев;
3. решения, основанные на глубоком анализе. Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных покупок товаров неизвестных или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу6.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
• уровень удовлетворения запросов потребителей;
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);
• поведение потребителей в процессе и после покупки;
• мотивация потребителей.

Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности.

Следующий шаг в исследовании ранка потребителей заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.7 Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий8. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во - первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во - вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Можно выделить следующие типы конкурентов:

1. Подобные по всем аспектам производственно - сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, используют ту же технологию, ведут коммерческую деятельность на тех же целевых рынках).
2. Подобные по общим направлениям производственно - сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, но продают их на других рыночных сегментах).
3. Удовлетворяющие те же потребности, но различными средствами - например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами.
4. Полностью различные, конкурирующие за привлечение средств потребителей - например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей (на что потратить деньги - на отдых или приобретение автомобиля?). Учитывая эту информацию, руководство организации должно решить, с кем действительно конкурирует данная организация.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: «качество—цена».

Конкурентоспособность организации характеризует ее способность выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы.

 

2.3 Классификация и  состояния спроса

 

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности9.

 

Рис.2.2 Зависимость спроса от затрат на маркетинг

 

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого - либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. У людей негативный спрос возникает на различные виды вынужденных услуг, приносящих ущерб или физическую боль, например стоматологические процедуры, операции по удалению опухолей и пр. Задача маркетинга Ї проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Некачественный товар или слишком высокие цены. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Уменьшение уровня спроса во времени. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе). Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

 

 

3. Измерение спроса

 

3.1 Оценка  и построение функции спроса

 

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения.

В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке. Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товаров, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, весь мир); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

 

,

 

где n - число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона; q - число покупок покупателя за исследуемый период времени; p - средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее использовании для конкретных видов товаров следует учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на товар, которым хотят заменить его аналог, уже имеющийся на рынке. Для этого нужны следующие данные:

• объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
• распределение этого парка по сроку службы;
• темп замены товара;
• возможность появления новых альтернатив замены.

В общем случае темп прекращения срока службы товара связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: