Маркетинговые исследования деятельности конкурентов

     Введение 

     Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка.

     Задачи  и функции маркетинга не остаются неизменными. Это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Одной из важнейших задач маркетинга является изучение конкурентов.

     Проблема  конкурентоспособности в настоящее  время приобрела всемирный, универсальный характер. Сейчас она затрагивает практически все страны мира, всех товаропроизводителей.

     В ситуации возрастающего воздействия  на национальные экономики научно-технического прогресса, интеграционных процессов, дальнейшего углубления разделения труда, распространение конкуренции на новые области общественной жизни и приобретению ею все более острого характера, конкурентоспособность стала всемирным явлением.

     В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры  или типы рынков: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Выбор маркетинговой стратегии во многом зависит от конкурентной структуры.

     Для проведения маркетинговых исследований конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых  можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области:

     - возможные стратегии конкурентов;

     - текущее положение конкурентов;

     - финансовые возможности;

     - предпринимательская философия  и культура;

     - цели конкурентов.

     Исследование  конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора  и обработки информации, действующей  на предприятии.

     Исследование  деятельности конкурентов должно опираться  на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений.

     Важный  метод получения данных о деятельности конкурентов – опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции  на рынке. 
 
 
 

     1 Исследование деятельности конкурентов 

     1.1 Конкурентная среда, конкуренты, формы конкуренции 

     Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

     Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей.

     Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

     Результатом таких исследований становится выбор  путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества  предлагаемых товаров.

     В результате исследования конкурентов  можно получить важную информацию об условиях проведения сделок. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны деятельности конкурентов. Если в процессе изучения обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложением конкурентов.  

     Необходимо  тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  предприятие. Предварительно следует ответить на следующие вопросы:

1. Кто основной конкурент по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.
2. Какую долю рынка занимает фирма.
3. Какова стратегия конкурента.
4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок.
5. Финансовое состояние конкурента.
6. Организационная структура и менеджмент конкурента.
7. Эффективность программ маркетинга конкурента.
8. Стадии жизненного цикла товара конкурента.

     Вместе  с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

     Образно и точно   выразился по поводу конкуренции Президент - Генеральный директор  «Эр Франс»   Бернар Аттали: « Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов.»

     Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка на котором работает фирма –конкурент.

       Выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости от конкурентной среды фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

     Чистая  или совершенная конкуренция  имеет место на рынке, где предоставлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. в современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

     Монополистическая конкуренция – возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.

     Олигополистическая  конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различные по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

     На  олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

     При олигополии менее эффективна и ценовая  конкуренция, вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах.

     В случаи монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных. Чистая монополия редка.

     В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три конкурентные среды.

     Среда контролируемая рынком – отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

     Следует постоянно помнить, что засекретить  ценовую стратегию от конкурентов практически не возможно.

     Успешная  стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен , ни в коем случаи не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

     Среда контролируемая фирмой – присущи  ограниченная конкуренция, различия в  товарах и услугах. В этих условиях фирме проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

     Среда контролируемая правительством – правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон – потребителей и производителей.

     Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности.

     Различают функциональную, видовую, предметную, ценовую и неценовую форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

     Функциональная  конкуренция – товар на ряду с  товарами других фирм удовлетворяет  конкретную потребность. Это могут  быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как среды транспорта.

     Видовая конкуренция – возникает между  различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и  ту же потребность. При этом имеется  по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора).

     Предметная  конкуренция – ведется по различным  маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция  наиболее часто встречается в  пищевой промышленности.

     Изучение  товара конкурента позволяет выявить  не только его, но и свои слабые и  сильные стороны.

     Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.

     Неценовая конкуренция – на первый план выступают  уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. В производстве основная цель – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения качества, технической надежности, улучшение дизайна, упаковки.

     При неценовой конкуренции весь потенциал  фирмы направлен в созидательное русло и не носит разрушительный характер, как в случае «ценовых войн».

     1.2  Конкурентоспособность фирмы 

     Конкурентоспособность фирмы – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на рынке. Чтобы обеспечить достойное лидирующие положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

     Конкурентоспособностью  определяют способность объекта  выдерживать конкуренцию в сравнении  с аналогичными объектами на данном рынке.

     Конкурентоспособность фирмы – способность фирмы  к выпуску конкурентоспособной продукции и устойчивая финансовая деятельность фирмы.

     Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товаров фирмы, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над  другими в условиях широкого предложения конкурирующих фирм.

     Конкурентные  преимущества имеют те изделия, которые  отличаются более высоким качеством в глазах у покупателя. К такому набору свойств относят:

     - классификационные параметры –  определяют принадлежность изделия  к определенному виду продукции.  Определять конкурентоспособность  можно только по отношению  к изделиям, входящим в один  и тот же класс;

     - конструктивные – отражающие  технико-конструкторские решения,  присущие изделиям;

     - эргономические – характеризующие  изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций; они подразделяются на гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические и психологические (например, облегчение труда рабочих, повышение безопасности труда, уменьшение шумового и вибрационного воздействия рабочих машин на человека);

     - эстетические (дизайн), служащие для  моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя;

     - нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должно быть сертифицированы.

     В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимые для его покупки  и использования, т.е. цену потребления или группу экономических параметров. Цена потребления складывается из цены рынка, а также суммы расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла – расходов на транспортировку, стоимость упаковки, стоимости техинформации и прочей документации, расходов на обслуживание изделия, расходов на топливо, электроэнергию, расходы на ремонт, оплаты налогов, таможенных расходов и сборов, стоимости страхования, стоимости утилизации. 

     Изучив  позиции конкурентов, предприятие  принимает решение о позиционировании своего товара т.е. обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

     Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

     Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений. Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

     Согласно  исследованиям английского ученого  М. Портера, состояние конкуренции  на определенном рынке определяются пятью конкурентными силами:

     - соперничество среди конкурирующих  продавцов;

     - конкуренция со стороны товаров,  являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены;

     - угроза появления новых конкурентов;

     - экономические возможности и  торговые способности  поставщиков;

     - экономические возможности и  торговые способности покупателей. 

     Значение  каждой из них меняется от отрасли  к отрасли и предопределяет прибыль  фирмы. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать более высокие прибыли от вложенного капитала. В тех отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, немногим фирмам удается долгое время сохранять свои позиции.

     Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые  можно укрупнено разделить на два основных вида:

     - более низкие цены;

     - дифференциация товара.

     Низкие  издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Поэтому, реализуя товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль.

     Стратегия низких издержек базируется на гибкой ценовой политике и 

осуществляется, как правило, через вытеснение конкурентов  с рынка за счет сравнительно низких цен. Существует несколько видов  стратегии низких издержек;

     - В том случае, если фирма функционирует  на бурно развивающихся, емких рынках, то оптимальным вариантом стратегии может стать стратегия стандартизации т.е. выпуск однородной, стандартной  продукции в возрастающем объеме. Согласно эмпирическим данным, удвоение валового производства, как правило, обеспечивает производителю снижение издержек единицы продукции на 20-30%. Таким образом, наращивая объем производства и снижая издержки производства, фирма обеспечивает себе конкурентные преимущества, реализуя товар по сравнительно низким ценам.

     - Если фирма оперирует на относительно  насыщенном и вяло растущем  или вообще не развивающемся  по емкости рынке, то стратегия  низких издержек может быть основана на снижении издержек производства за счет использования более дешевых сырья и компонентов, рабочей силы, а также экономичных технологий. Например, использование древесно-стружечных плит в изготовлении мебели привело к сокращению издержек и соответственно цены товара. Или использование «демократичных», доступных по цене древесноволокнистых плит средней плотности, которые позволяют получать поверхность, пригодную для отделки без облицовки. Однако в этом случае возможно ухудшение качества конечной продукции, в связи с чем возникает опасность снижения ее конкурентоспособности. Поэтому стратегия низких издержек на насыщенных рынках используется ограниченно и с большой осторожностью.

     Риски, связанные с функционированием  фирмы в рамках стратегии низких издержек, определяются тем, что за счет действий конкурентов соответствующий рынок можно довольно быстро наполнить и предложение превысит спрос на товар  или услугу. Это соответственно вынудит фирму приостановить рост производства и, как следствие, дальнейшее снижение цен станет невозможным.

     Дифференциация  – способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью  в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или  послепродажного обслуживания.

     Стратегия дифференциации заключается в создании новых товаров и услуг или модификации существующих товаров и услуг, удовлетворяющих выявленные потенциальные потребности. Стратегия дифференциации базируется на инновационном процессе и соответственно значительных инвестициях.

     Обладая продукцией с новой потребительской  стоимостью, более полно удовлетворяющую  выявленную потенциальную потребность  общества и отличный от товара конкурентов, фирма становится монополистом на рынке. Следовательно, она может диктовать цены, используя ценовую политику «снятия сливок», получая при этом монопольную прибыль. На рынках, для которых характерна острая конкурентная борьба, стратегия дифференциации наиболее оптимальна. 
 

     Согласно  точке зрения М. Портера, удержание  конкурентного преимущества может быть обеспечено рядом факторов:

1. Первый фактор определяется источником преимущества. Преимущество  низкого ранга (дешевая рабочая сила, сырье) легко могут получить и конкуренты. К преимуществам низкого уровня относят также преимущества на масштабе производства. Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров и услуг) можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительными инвестициями, риском получения дополнительной прибыли.
2. Второй фактор определяется количеством имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества перед конкурентами.
3. Третий фактор – постепенная модернизация производства и других видов деятельности, надежда прежде всего на собственные возможности, а не на неуспех конкурентов.

     Ни  один из этих факторов, если взять его  в отдельности, не дает возможность определить успех или неуспех фирмы в конкуренции.

     При ответе на данный вопрос М. Портер исходит  из основополагающего принципа –  конкурентоспособность отражает продуктивность использование ресурсов. Этот принцип  справедлив как на уровне отдельных  фирм, так и экономики страны в целом. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботится о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении и приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов. Необходимо определять куда выгоднее направлять ресурсы, чтобы обеспечить высокий уровень конкурентного преимущества.

     При выработке конкурентной стратегии  необходимо более полно представлять себе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а также структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и в стране.

     Выбор конкурентной стратегии фирмой зависит  от следующих факторов:

     1. Структура стратегического потенциала. Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций фирмы.

     2. Возможности расширения ресурсов  фирмы. Поскольку составляющие  стратегического потенциала непосредственно  связаны  со всеми видами  ресурсов фирмы, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другим позволит реализовать указанные стратегические цели.

     Это значит, что для выживания в  условиях рынка фирма должна:

     - формировать наиболее предпочтительную, с точки зрения своей результативности, структуру стратегического потенциала;

     - рационализировать обеспеченность  элементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами;

     - адаптироваться к условиям национальной  экономики страны базирования. 
 

     1.3  Ценообразование

     Ценообразование – процесс формирование цены товара.

     Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в  виде схемы. 

     Рисунок 1.1 – Этапы процесса ценообразования

     1.  Выбор цели – любая фирма прежде всего должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существует три основные цели маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

     Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях когда:

     1. ценовой спрос потребителей эластичен,

     2. фирма желает добиться максимального  роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара,

     3.фирма  предполагает, что увеличения объем  реализации сократит относительные издержки производства и сбыта,

     4. низкие цены отпугивают конкурентов,

     5. существует большой рынок потребления.

     Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.