Маркетинговые исследования журнала

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ «МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ»

КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Маркетинговые исследования на примере городского глянцевого журнала «Вкусная жизнь»

Научный руководитель:                                                                      Д.С. Камалетдинов

Выполнил:                                                                                                                студент гр. 8-65-1

                                                                                                                              М.С. Созыкина

ИЖЕВСК 2011

ВВЕДЕНИЕ              3

1. ВЫБОР И ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ              5

1.1. Характеристика предприятия              5

1.2. Характеристика выбранной товарной группы              6

1.3. Характеристика рынка              13

1.4. Характеристика макросреды              17

2. ФОРМИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗ О МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОБЛЕМАХ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПУТЯХ ИХ РЕШЕНИЯ              26

2.1. Обзор проблем предприятия              26

2.2. Пути решения проблем предприятия.              33

3. СБОР И ОБРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ              36

3.1. Наблюдение              36

3.2. Фокус-группа              37

3.3. Анкетирование              42

3.4. Позиционирование товара на рынке               46

4. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПОЛОЖЕНИЯ ГОРОДСКОГО ГЛЯНЦЕВОГО ЖУРНАЛА «ВКУСНАЯ ЖИЗНЬ»              50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ              53

ЛИТЕРАТУРА              55

Приложение 1. Подбор методов сбора информации для анализа рынка рекламно – информационных изданий              56

Приложение 2. Программа маркетингового исследования              57

Приложение 3. Бланк анкеты              58

Приложение 4. Результаты опроса                                                                                                                60

ВВЕДЕНИЕ

С момента появления глянцевых журналов прошло всего несколько десятков лет, а сегодня они стали ярчайшими атрибутами цивилизации, их «красочным» отражением. Глянцевое издание – неотъемлемая часть жизни современного человека. Журналы все больше превращаются в важный элемент культуры. О чем бы они ни были написаны, их главная особенность заключается в том, чтобы проповедовать стиль жизни, идеальный в понимании их читателей.

Рынок женских журналов - рекламоемкий сектор. Как свидетельствуют специалисты, реклама в зарубежных женских изданиях конца ХIХ-начала ХХ века (например, в американских), как правило, занимала 90% всей журнальной площади. Издатели не продавали более одно лишь чтиво: они продавали читателя рекламодателю.

Главное достоинство журнальной рекламы - качество. Это касается не только полиграфических характеристик (современные издательские технологии позволяют делать специальные рекламные вклейки, конверты, раскладки, голографию, помещать образцы духов, шампуни), но и восприятия рекламы. Реклама здесь дольше живет: журналы читаются месяцами и хранятся годами. В журнале можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Это создает у потребителей более высокое качество его восприятия.

Глянец видится привлекательным для большинства издательских домов: большой объем рекламы, знаменитые торговые марки, соответствующие прайс-листы – на основании этого делается предположение, что это высокодоходный бизнес.

Популярность рекламно - информационных журналов на сегодняшний день очень велика в регионах. Именно в местных журналах читатель может прикоснуться к элите города, о которой много наслышен, подчеркнуть новые тенденции моды и сразу узнать, в каком месте города их можно приобрести. «Вкусная жизнь» именно тот журнал, который город ждал так долго.               Столичный глянец освещает мировые, республиканские и городские новости и события, привлекает к диалогу самых интересных и известных личностей. Городской журнал «Вкусная жизнь» - это новости Ижевска, яркие события и презентации, мир моды и красоты, путешествия, это советы экспертов и встречи со знаменитостями – вся информация для людей, ведущих активный образ жизни.

Цель данной курсовой работы – провести маркетинговое исследование городского глянцевого рекламно – информационного журнала «Вкусная жизнь». Необходимо выявить проблемы журнала, определить оптимальные пути решения этих проблем.

Методы, с помощью которых планируется достижение поставленной цели: наблюдение, фокус-группа и анкетирование. В этой работе рассмотрен рынок рекламно – информационных журналов г. Ижевска.

1 ГЛАВА ВЫБОР И ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1.               Общая характеристика предприятия, его роль на рынке

Ижевский городской рекламно-информационный глянцевый журнал «Вкусная жизнь» входит в состав медиагруппы  «Новое время». Журнал существует на медийном рынке республики уже 4 года, а сентября 2009 года «Вкусная жизнь» выходит в свет в новом, тематически расширенном и конструктивном формате. Тираж издания 5 тыс.- экземпляров – самый высокий в республике тираж глянцевого городского издания. Учредитель и издатель издания ООО «Рекламное агентство «Де Люкс».

Адрес редакции: г. Ижевск, ул. Холмогорова, 11б.

Медиа Группа "Новое Время" работает с октября 1999г. и является региональным вещателем и медиа - селлером рекламных возможностей радиостанций: "Русское Радио 100.5 FM", "DFM 107.0 FM", "ХИТ 105.7 FM", входящих в структуру холдинга "Русская Медиа Группа". А так же - сетевым партнером в Удмуртии радиостанции "Маяк 100.9 FM".

Кроме того, работает Филиал МГ «Новое время» в г. Сарапул с вещанием "Русского радио" на частоте 100,3 FM и Радио DFM на частоте 101,6 Мгц.

  В Медиа Группу входит Рекламное Агентство "Де Люкс", которое является учредителем глянцевого городского  журнала "Вкусная жизнь" и ООО «А-Стиль» - учредитель видео-журнала «Городской стиль» (размещение видео-рекламы на мониторах в общественном транспорте).

  В 2009г. в Медиа Группе «Новое время» начал свою работу отдел BTL –Event (отдел продвижения). Его задача – разработка всего комплекса рекламно-информационного и маркетингового сопровождения Клиента. Это исследование рынка, стратегия продвижения торговой марки, креативные решения, реализация рекламных кампаний, интегрированные коммуникации, включающие комплекс ATL и BTL- мероприятий.

               На  сегодняшний день медиагруппа «Новое время»   располагает широким спектром возможностей.  Рейтинговые  радиостанции со стопроцентным охватом аудитории, высокотехнологичная Продакшн-студия,  видео и звукозаписи по производству программ и рекламных роликов любой сложности, городской глянцевый  журнал, видео - журнал, который просматривает ежечасно многотысячная аудитория пассажиров городского транспорта, интернет - сайт, и, наконец, отдел BTL –Event и Рекламное агентство «Де Люкс», которые способны создать великолепный рекламный симбиоз из перечисленных   медиа - ресурсов  и собственных идей.

Сегодня  городской глянцевый журнал «Вкусная жизнь» - это, пожалуй, самое популярное многостраничное издание широкой тематики в Удмуртии. В журнале освещены мировые, республиканские и городские новости и события, привлечены к диалогу самые интересные и известные личности города.

1.2.           Характеристика товарной группы

Городской журнал «Вкусная жизнь» - это новости Ижевска, яркие события и презентации, мир моды, красоты и путешествия, это советы экспертов и встречи со знаменитостями – вся информация для людей, ведущей активный образ жизни.

Рекламно-информационный журнал «Вкусная жизнь» – один из самый популярных и влиятельных периодических глянцевых изданий в г. Ижевск.  "ВЖ" - городской глянцевый журнал для успешных и активных людей.

Это shopping-гид по лучшим покупкам, которые можно сделать в большом городе. Рекламно-информационные материалы о предприятиях, фирмах, интервью с яркими представителями общественности и культуры, бизнесменами, представителями административных ресурсов региона.

Первый номер обновленного издания вышел в 2009 году и выходит раз в 2 месяца, предоставляя читателю максимум полезной прикладной информации и помогая ему сориентироваться в многообразии товаров и услуг в городе Ижевск.

Читатели журнала – качественная аудитория, идущая в ногу со временем. Это активные потребители элитных товаров и услуг – те, кто остро чувствует момент времени и живо интересуется новинками во всех областях, считают шопинг важной составляющей своего образа жизни. Мода, красота, здоровье, активный отдых, наиболее интересные тенденции для организации уютного и эргономичного дома и обустройства офиса.

Целевая аудитория журнала – успешные люди, которые предпочитают совершать покупки фирменной одежды и аксессуаров в бутиках; регулярно пользуются услугами салонов красоты; стараются проводить отпуск заграницей; не реже 1 раза в месяц посещают рестораны, клубы, развлекательные центры; приобретают недвижимость, интересуются вопросами инвестирования и преумножения сбережений. Считают процесс совершения покупок удовольствием и развлечением, неотъемлемой частью жизни.

Качество  контента  "Вкусная жизнь" - это клуб по интересам лучших людей Ижевска, элиты местного бизнес-сообщества. Здесь  всегда есть материалы об их успехах и достижениях, светских мероприятиях и casual-тусовках, днях рождения фирм и их топ-менеджеров. Это площадка для  общения людей, обладающих безусловным профессиональным и моральным авторитетом в своей области деятельности. Только в этом издании есть рубрика с президентом  Удмуртии.

"Вкусная жизнь" - это стильный журнал. Команда авторов и дизайнеров "ВЖ работает в современном тренде - эксклюзивные тексты, креативные рекламные макеты. Имеет высокую оценку экспертов-дизайнеров. Авторы и дизайнеры журнала предлагают клиентам нестандартные решения построения рекламных компаний, основанных на современных принципах.

«ВЖ» обрела «новое» узнаваемое лицо  и закрепила себя на рынке рекламно-информационных журналов, как успешный и надежный источник информации.

Многообразие рубрик, где каждый найдет, что почитать и чем заинтересоваться. Эксклюзивные интервью со звездами российского и мирового шоу-бизнеса, фотоотчеты о светской жизни Ижевска, все это отличает наш журнал от многообразия конкурентов. Сочетание ненавязчивой рекламы и интересного редакционного материала создают положительный имидж журнала.

"Вкусная жизнь" - журнал, у которого есть душа. Он эмоционально общается со своей аудиторией. Именно поэтому его воспринимают как нечто индивидуальное, "созданное специально для меня.  И реклама в нем - это часть культуры развитого общества. Она рассказывает истории, заставляет людей улыбаться, думать, помогает принять решение», - рассказывает журналист издания.

«Вкусная жизнь» - журнал, который читают и смотрят не только чиновники и бизнесмены. Универсальность его — в том, что он охватывает все стороны жизни, говорит о том, что составляет качество и уровень нашей жизни. Он ненавязчиво и вместе с тем авторитетно рекомендует лучший сервис, современные тенденции в стиле жизни и демонстрирует самые передовые достижения в области интерьера, обустройства дома.

Подача материала в журнале отличается лёгкой стилевой небрежностью и оригинальностью изложения. В лексике «вкусных» статей используются английские слова и выражения, что нельзя трактовать однозначно: как явление позитивное или негативное. С одной стороны, это явный признак галломании, с другой - космополитизма, с третьей - подчёркнуто модного сленга.

Журнал отвечает не только на вопросы «Что купить?», «Где?» и «Почем?», но также дает ответ на главный вопрос «Зачем?». Сочетая в материалах представление товара, марки, магазина или любую другую информацию с авторской оценкой и эмоциональным окрасом, журнал максимально эффективно стимулирует покупателя. Обзор коллекций и новинок является существенной частью издания. Журнал знакомит читателей с модными домами, дизайнерами, тенденциями моды, актуальными товарами и местами, где их можно приобрести. Немаловажная роль в журнале отводится советам по грамотному выбору аксессуаров, косметики и незаменимых мелочей, завершающих создаваемый образ.

Ключевыми клиентами журнала являются представители индустрии моды, парфюмерии и косметики, ювелирные и часовые магазины, салоны красоты, спортивные комплексы, агентства недвижимости, магазины мебели и предметов интерьера, автомобильные салоны, рестораны и туристические фирмы.

Доход городского глянцевого издания «Вкусная жизнь» напрямую зависит от количества рекламных страниц. Они занимают от 40 до 80% всего издания. Рекламная полоса в глянце может стоить от несколько тысяч до сотен тысяч рублей.

Аудитория журнала: 70 % читателей журнала женского пола, 30 % мужчины. Возраст 25% - 16-24 года, 30% -24-34 года, 20% 35-44 лет и 25% другое.

Журнал распространяется как бесплатно, так и платно, в тех местах, где проводят время его читатели. Это прямой путь к тем, кто делает или планирует сделать покупки. Основными критериями выбора точек является:

      средняя стоимость покупки выше на 50-100%, чем средний чек по городу

      распространение в центре, или в престижных районах города

      Престижность места распространения (например, на бортах авиа-рейсов Ижевск-Москва-Ижевск и Ижевск-СП-Ижевск, Сочи-Ижевск; в магазине «Север»)

      Продается в супермаркетах Ижевска, Глазова, Сарапула, Можги, Воткинска.

В таблице 1.1. приведены точки распространения журнала «Вкусная жизнь».

Таблица 1.1.

Создавая для читателя актуальный продукт, способный помочь в составлении удачного шопинг маршрута, изданию удалось занять прочные позиции на печатном рынке города, зарекомендовав журнал как высокопрофессиональное и, что самое главное, эффективное рекламное издание. Об этом свидетельствуют долгосрочные контракты крупнейших компаний, многочисленные отзывы и желание сотрудничать с нами известных и значимых персон.

Журнал «ВЖ» единственный в нашем городе, кто использует различные формы рекламы.  Жесткая вклейка представляет собой страницу журнала, выполненную на более жесткой бумаге, все пространство которой занимает рекламный макет. Такая форма рекламы непременно заставит читателя обратить внимание на рекламодателя.

Свидетельство о регистрации ПИ № ТУ 18-0079 от 17 июля 2009 года, выдано Управлением Федаральной службы по надзору в сфере связи информационных технологий и массовых коммуникаций по УР.

Журнал печатается в ООО Типография «Астер» г. Пермь, ул. Усольская, 15.

Редакция не несет ответственность за содержание рекламных материалов. Все рекламируемые в журнале товары и услуги подлежат обязательной сертификации и лицензируются. Авторские материалы не являются рекламными. Любая перепечатка, копирование авторских и рекламных материалов запрещены и возможны только в том случае предварительного письменного согласования с редакцией журнала. В случае нарушения указанного положения виновное лицо несет ответственность в соответствии с действующим законодательством РФ. Все цены, указанные в журнале, действительны на момент выхода номера в свет.

Размещение рекламы в журнале соответствует нормативам Федерального Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

Передача конфиденциальной информации третьим лицам, опубликование или другое разглашение может осуществляться только с предварительного письменного согласия другой Стороны. Это условие остается в силе в течение 3 (Трех) лет с момента окончания срока действия настоящего договора.

1.3. Описание ключевых характеристик предприятия и рынка сбыта

Ижевский городской рекламно-информационный глянцевый журнал «Вкусная жизнь» входит в состав медиагруппы  «Новое время».  

На  сегодняшний день медиагруппа «Новое время»   располагает широким спектром возможностей.  Рейтинговые  радиостанции ("Русское Радио 100.5 FM", "DFM 107.0 FM", "ХИТ 105.7 FM", "Маяк 100.9 FM") со стопроцентным охватом аудитории, высокотехнологичная Продакшн-студия,  видео и звукозаписи по производству программ и рекламных роликов любой сложности, городской глянцевый  журнал, видео - журнал, который просматривает ежечасно многотысячная аудитория пассажиров городского транспорта, интернет - сайт, и, наконец, отдел BTL –Event и Рекламное агентство «Де Люкс», которые способны создать великолепный рекламный симбиоз из перечисленных   медиа - ресурсов  и собственных идей.

Общество с ограниченной ответственностью «Медиа-Групп» создано в соответствии и руководствуется Федеральным законом от 08.02.98 г. № 14-Ф3 «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Учредительным договором о создании общества и Уставом предприятия.

Общество с ограниченной ответственностью «Новое время» создано в соответствии и руководствуется Федеральным законом от 08.02.06 г. № 14-Ф3 «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Учредительным договором о создании общества и Уставом предприятия.

Основной целью создания Общества является осуществление коммерческой деятельности для получения прибыли.

Основным видом деятельности Общества, в числе прочих, является производство и размещение наружной рекламы, рекламная деятельность.

ООО «Новое время» ведет бухгалтерский и статистический учет и отчетность, инкассацию денежных средств в порядке, установленном законодательством Российской Федерации. Общество предоставляет государственным органам информацию, необходимую для ведения общегосударственной системы сбора и обработки информации.

Для проверки и подтверждения правильности годовых отчетов и бухгалтерских балансов, а также для проверки состояния текущих дел Общество вправе привлекать профессионального аудитора.

Хозяйственный портфель (корпоративный портфель, портфель деловой активности, портфель видов деятельности) – совокупность отдельных направлений деятельности предприятия.

Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям предприятия и конкретным условия внешней среды. Фирма на основе периодически проводимого анализа портфеля деловой активности должна определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие – ликвидировать.

При разработке стратегий развития хозяйственный портфель может быть расширен за счет включения в него новых видов деятельности.

Структуру хозяйственного портфеля ООО «Новое время» включает в себя широкий спектр возможностей:

      рейтинговые  радиостанции ("Русское Радио 100.5 FM", "DFM 107.0 FM", "ХИТ 105.7 FM", "Маяк 100.9 FM");

      видео и звукозаписи по производству программ и рекламных роликов;

      городской глянцевый  журнал;

      видео - журнал;

      интернет сайт;

      отдел BTL –Event ;

      Рекламное агентство «Де Люкс».

Структура хозяйственного портфеля ООО «Новое время»  изменяется с течением времени. Спектр возможностей периодически обновляется и дополняется новыми ресурсами в зависимости от предпочтений потребителей и новых тенденций в производстве рекламы.

Ключевые характеристики предприятия представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Ключевые характеристики предприятия

Миссия компании «Новое время» — создание эффективного информационного пространства для комфортного взаимодействия производителей и потребителей. Главная задача – полностью соответствовать ожиданиям людей, ориентированных на успех, благополучие, процветание, и всегда являться для них важнейшим источником информации, которому они безусловно доверяют изданию «Вкусная жизнь».

Медиагруппа «Новое время» предоставляет комплекс  рекламно-информационного и  маркетингового сопровождения, продвижения компаний Клиентов, что включает в себя исследование рынка, стратегия продвижения торговой марки, креативные решения продвижения торговой марки и реализация рекламных компаний:

1.      Вывод нового товара/услуги на рынок посредством промо, вирусного и партизанского маркетинга;

2.      Открытия и презентации;

3.      Корпоративные мероприятия – внутренние и внешние (тим-билдинги и инсентивы, обучающие программы для дилеров);

4.      Деловые, социальные, рекламные мероприятия;

5.      Пресс-конференции; промо-презентации;

6.      Конкурсы и игровые программы

7.      Выставки

8.      Круглые столы и обучающие конференции

Вектор интересов ООО «Новое время»» находится на стадии развития. Этап жизненный цикла предприятия – рост.

Тип бизнеса – системный (закрепление клиентов снижается по мере амортизации системы; потребитель прерывает отношения, если не получает ожидаемого эффекта). На рынке предприятие занимает сильную конкурентную позицию.

Ключевые характеристики рынка представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Ключевые характеристики рынка