Маркетинговые исследования: задачи и принципы

СОДЕРЖАНИЕ: 

ВВЕДЕНИЕ 

      Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что выпуск новых продуктов, товаров или услуг, необходим для  успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции и соответственно конкурентные преимущества. Поэтому в компаниях всегда очень важная роль отводилась проведению маркетинговых исследований, так как они являются важной частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

      Помимо  этого, исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя, объективную, точную и своевременную информацию для компании, предприятия или организации. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий, для развития и конкурентной борьбы компании на рынке. 
 Маркетинговые исследования - это ещё и процесс, обеспечивающий связь компании с потребителями и общественностью, непосредственно через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; внедрения, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий, мониторинга маркетинговой деятельности компании.

      При написании данной работы мы ставим перед собой следующие цели:

      1. Дать определение понятию «маркетинговые  исследования» и выяснить, что  является их объектами.

    2. Определить задачи маркетинговых исследований и принципы, их организации и проведения.

    3. Определить цели и установить этапы проведения маркетинговых исследований.

      Исходя  из вышеизложенных целей мы ставим перед собой следующие задачи:

      1. Уяснить основные понятия и принципы, на основании которых сделать теоретические наработки для дальнейшего их практического применения.

   2. На основании изученного теоретического материала, провести маркетинговые исследования рынка предприятий общественного питания Санкт-Петербурга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ 

1.1. Понятие  маркетинговых исследований. 

      Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. По статистическим данным, крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

      Маркетинговые исследования представляют собой систематический  сбор, обработку, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой  деятельности.¹ Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

      Исследованиям поддаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка допускает выяснение  его состояния, тенденций развития, которое может помочь обнаружить недостатки сегодняшнего положения  на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, которые определяют содержание маркетинговых исследований в целом.

      Объектами маркетинговых исследований могут  выступать:

• состояние и тенденции в развитии  рынка;
• состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
• состояние и тенденции в развитии спроса;
• возможности фирмы;
• угрозы внешней среды.

      В ходе маркетинговых исследований предприятия  и организации получают информацию, необходимую для решения имеющихся  проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют необходимые рекомендации, которые затем доводят до заинтересованных лиц.

      Маркетинговые исследования являются своего рода функцией, которая связывает организацию  с потребителями через информацию. В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:

      1. Разработка возможных маркетинговых  мероприятий, включая определение  проблем маркетинга.

      2. Оценка данных мероприятий.

      3. Оценка эффективности их реализации.

      4. Совершенствовании общего представления  о маркетинге как явлении и  процессе.²     
 Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет пользоваться маркетинговыми исследованиями и творчески использовать полученную в процессе их проведения информацию.

      Однако, для того, чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.

      Важным  результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. В данном случае специалисты по маркетинговым исследованиям диагностируют уровень неудовлетворенности и изучают ее природу.

      Кроме того, маркетинговые исследования могут помочь в решении тех проблем, с которыми может столкнуться любая организация и компания: для этого необходимо провести масштабное количественное и качественное исследования рынка, которое позволит составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Следовательно, мы можем сказать что, маркетинговые исследования сегодня, имеют большое значения для современной рыночной системы.

      Все маркетинговые исследования осуществляются из двух позиций: оценка тех или других маркетинговых параметров для данного  момента времени и прогнозирования их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведения маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продаже, которая имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут определить изменение целей деятельности компании.³

      Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех, его может обеспечить  разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия - это должна осознавать любая организация и предприятие. 

1.2. Задачи  маркетинговых исследований. 

      Постановка  задачи маркетингового исследования - один из самых важных и самых сложных  этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи, возможно правильное проведение всего исследования.

      Постановка  задачи маркетингового исследования - это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.

      Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи - всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.

      Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.⁴

      Перед маркетинговым исследованием стоят  следующие задачи:

      1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

      2. Оценка и анализ конъюнктуры  рынка, расчет емкости рынка,  характеристика и прогнозирование  спроса, анализ его эластичности.

      3. Оценка собственных возможностей  фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

      4. Оценка возможностей конкурента.

      5. Анализ раздела рынка сбыта,  оценка его доли, захваченной  фирмой, территориальный анализ  рынка сбыта.

      6. Сертификация и тестирование  качества товара и его конкурентоспособности,  изучение реакции потребителей  на новый или модифицированный товар.

      7. Изучение товарной номенклатуры  и ассортимента, сдвигов в их  структуре.

      8. Информационно-аналитическое обоснование  сегментации рынка (группировка  потребителей).

      9. Информационно-аналитическое обеспечение  разработки товара и регулирование его жизненного цикла.

      10. Информационно-аналитическое обеспечение  разработки стратегии маркетинга  и маркетингового планирования.

      11. Информационно-аналитическое обеспечение  контролинга.

      12.Информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и регулирования цен.

      13. Учет и анализ товарооборота,  товарных запасов, издержек обращения  и прибыли в целом и по  этапам ЖЦТ.

      14. Характеристика эффективности   маркетинга  и маркетингового  исследования.⁵

      Как видно из всего вышеизложенного  перед маркетинговым исследованием стоит множество задач, которые необходимо решать. Задачи как узкоспециализированные, так и широкие, с общим подходом.

      В зависимости от поставленной перед  исследованием задачи, выбирается и  система методов исследования: системный  анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, экспертиза, экономико-математическое моделирование и другие методы.

      Специалисты, чтобы избежать принятия неправильного  решения из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования, используют следующий подход: сначала задача маркетингового исследования ставится в общих, наиболее широких терминах - это общая формулировка задачи. Она дает правильную точку зрения на проблему. Затем общая формулировка задачи сужается до описания конкретных компонентов задачи, которые сфокусированы на ключевых аспектах задачи и дают четкие указания по поводу дальнейших действий. 

1.3. Принципы  маркетинговых исследований. 

      Помимо  четко разработанной схемы и  процедуры проведения, а также  наличия методологической базы, любое исследование имеет определенные требования к его осуществлению, правила, а точнее принципы на которых оно базируется. В данном случае процесс проведения маркетинговых исследований не является исключением и также имеет свои определенные принципы, к которым относятся:

      1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

        2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

       3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

      4. Научность - объяснение и предсказание  изучаемых явлений и процессов  на основе научных принципов  и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития.

      5. Комплексность - изучение явлений  и процессов  в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов.

      6. Эффективность - достижение выдвинутых  целей, соизмерение результатов  с затратами.

      7. Достоверность - обеспечение научных  принципов сборки и обработки  данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ.⁶

      Помимо  вышеперечисленных принципов, существуют и этические принципы проведения маркетинговых исследований. Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль при проведении качественного исследования. Это относится к следующим проблемам: засекреченность целей исследования и использование обманных методов, аудио- и видеозапись процедуры опросов, комфорт респондентов и неправильное использование результатов качественного исследования.

      Все косвенные методы сбора информации предусматривают сокрытие цели исследования. Очень часто для этого используют вводную информацию. Это не только нарушает право респондента, но и наносит ему в какой-то степени психологический вред.  Чтобы избежать подобных недоразумений, респонденту честно говорят, что истинная цель исследования засекречена для того, чтобы его ответы не были предубежденными. После выполнения заданий респондентов на специальном собрании информируют об истинной цели исследования, при этом они дают свои комментарии или задают интересующие их вопросы. Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Это происходит, например, когда заказчикам разрешают наблюдать за фокус-группой или за проведением глубинного интервью, представляя их как сослуживцев, которые помогают в осуществлении проекта.

        Этическим принципам также противоречит  видеозапись проведения фокус-группы  или глубинного интервью без получения предварительного согласия от участников опроса. Руководствуясь этическими принципами, респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использовать записи с их участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей, которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это заявление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким образом, чтобы полностью исключить личность и  комментарии отказавшихся респондентов.⁷

      Необходимо  отметить, что существует Международный  кодекс маркетинговых исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году).

      Этот  международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия  и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире, чтобы система сбора информации была унифицирована.

      Его основные положения говорят о  следующем:

      Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

      Общественность  или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом исследовании не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

      Исследования  должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ЦЕЛИ И ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 

2.2. Организация  маркетинговых исследований. 

      Любой процесс или исследование состоит из ряда этапов и процедур, которые в зависимости от специфики исследуемого объекта имеют свое строение и значение.  Исходя их этого, процедура или процесс проведения маркетинговых исследований,  включaeт в себя cлeдyющиe этaпы:

      1.Опpeдeлeниe пpoблeмы и цeлeй иccлeдoвaния:

1.1. Опpeдeлeниe пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

      Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии  мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции  и предприятия дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy, главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

1.2. Опpeдeлeниe пpoблeмы.

      Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы, являeтcя ключoм  к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

      Необходимо  знать, что включает в себя определение проблемы:

          1. Выявление симптомов;

2. Четкое  изложение возможных причин или  базовых проблем, лежащих в  основе симптомов;

3. Выявление  полного списка альтернативных  действий, которые может предпринять  управляющий маркетингом для  решения проблем.

      При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.⁸

      Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. 1.3.Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

      Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы.  Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.⁹

      Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

      Исходя  из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

      1. Разведочный, то есть они направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки гипотез.

      2. Описательный (дескриптивный), должны  заключаться в простом описании  тех или иных аспектов реальной  маркетинговой ситуации.

      3. Казуальный, то есть должны быть  направлены на обоснование гипотез,  определяющих содержание выявленных  причинно-следственных связей.

Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

      Следующий этап маркетингового исследования это:

      2. Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний.

      2.1.Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Пepвoй зaдaчeй выбopa мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, чтo являeтcя нaчaльным этaпoм paзpaбoтки плaнa мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, являeтcя oзнaкoмлeниe c oтдeльными мeтoдaми, кoтopыe мoгyт иcпoльзoвaтьcя нa oтдeльныx eгo этaпax. Нa cлeдyющeм этaпe,  c yчeтoм pecypcныx вoзмoжнocтeй выбиpaeтcя нaибoлee пoдxoдящий нaбop этиx мeтoдoв.

      2.2. Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции  и иcтoчникoв ee пoлyчeния. 
 Обычнo пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.

      2.3. Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx. Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний мoжнo клaccифициpoвaть нa  двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeния и вывoды нocят кaчecтвeнный xapaктep, и ocyщecтвляютcя в нecтaндapтизиpoвaннoй фopмe.