Маркетинговые исследования жевательной резинки Орбит

Содержание.

1. Понятие маркетинговых исследований.
2. Определение проблемы и целей исследования.

2.1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

2.2.Определение проблемы.

2.3Формулирование целей маркетинговых исследований.

3. Разработка плана исследования.

3.1 Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

3.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований 

4. Реализация  плана исследования.

4.1. Сбор информации.

4.2. Анализ данных. 

5. Интерпретация полученных результатов.
6. Товарная характеристика жевательной резинки Орбит.

Маркетинговые исследования – это целевой сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг потребителям. Маркетинговые исследования дают информацию о емкости рынка, условиях конкуренции, уровне цен и т.д[1]

Необходимость проведения маркетинговых исследований очевидна, так как они обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие хозяйственную деятельность, осуществляются на их основе.

Организация может  проводить маркетинговые исследования исключительно собственными силами, привлекать специализированные организации, использовать комбинированный способ, когда часть работы выполняется  приглашенными специалистами, например консультантами, часть – штатным  персоналом.

Процесс маркетинговых  исследований включает следующие этапы  и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
2. Определение проблемы.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований

С точки  зрения поставленной цели выделяют три  вида исследований:

- поисковое  исследование – их цель –  собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную  природу проблемы и позволяющие  предложить возможные пути ее  решения или какие-нибудь новые  идеи.

- описательное  исследование – они должны  подтвердить или опровергнуть  конкретные цифры.

- каузальное исследование  – его цель – установить  наличие причинно-следственных связей  между двумя событиями

II. Разработка плана исследования.

2.1. Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения.

План исследования может строиться на использовании  вторичных данных, первичных данных или тех и других.

Вторичные данные – это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей.

Первичные данные собираются специально для конкретного  проекта.

Обычно исследователи  начинают изыскания с анализа  вторичных данных, которые могут  использоваться для полного или  частичного решения задачи и позволяют  сократить расходы на дорогостоящий  сбор первичных данных. Если получить сведения из вторичных источников не удается или они неполны, недостаточно точны, недостоверны либо устарели, то приходиться собирать первичные  данные.

2.2. Выбор  методов проведения маркетинговых  исследований.

Если речь идет о вторичных данных, то их сбор имеет в основном технический  характер. Формируются запросы в  структурные подразделения организаций, которые владеют необходимой информацией или могут ее получить. В запросах указывается необходимый объем данных, их характеристики, касающиеся времени, места и объектов исследования, дата и форма их представления исследователям, степень конфиденциальности материалов.

Процесс сбора  первичных данных должен быть организован  таким образом, чтобы они:

- соответствовали  целям исследования;

- были собраны  и обработаны так, чтобы обеспечить  достоверность результатов;

- гарантировали  своевременность получения сведений, т.е. были актуальными;

- отличались  высокой объективностью, которая  достигается соблюдением беспристрастности  при работе с материалом.

Для организации  сбора первичных данных составляется план, который протекает в пять этапов:

Первый  этап: Составление выборки.

Выборка исследуемых  лиц  - определенная доля участников рынка, которую отберут для проведения исследований.

При формировании выборки решают, кто является носителем  интересующей информации, и, следовательно, определяют круг опрашиваемых лиц. Далее определяют их количество.

В завершение устанавливают порядок включения  исследуемых в выборку. Принято  различать случайную и неслучайную  выборки. Случайные выборки, в свою очередь, делят на простые случайные  выборки, расслоенные случайные  выборки, гнездовые выборки.

Простая случайная  выборка подразумевает включение  в исследование любого лица. Расслоенная  случайная выборка предполагает, что исследуемые лица предварительно объединены во взаимоисключающие группы, а внутри группы производится простая  случайная выборка. Гнездовая выборка  основана на том, что исследуемые  лица предварительно объединены во взаимоисключающие  группы по территориальному признаку, выборка производится из этих гнезд.

Неслучайные выборки делятся на доверительные, условно случайные и пропорциональные.

Доверительная выборка подразумевает включение  в нее лиц, у которых легче  получить информацию. Условно случайная  выборка основана на том, что выбираются лица, которые, по мнению исследователей, сообщат наиболее достоверные данные. Пропорциональная выборка предполагает, что исследованию подвергается определенное количество людей из каждой заранее сформированной группы.

Второй  этап: Выбор метода сбора данных.

1.Опрос.

Прибегнув к опросу, компания может получить сведения о знаниях, убеждениях, предпочтениях  и степени удовлетворенности  людей, а затем оценить эти  показания для всего населения  в целом.

Опрос отличается гибкостью, сравнительно высокой скоростью  получения данных и относительно низкой стоимостью единицы полученной информации. Применяется устная и  письменная форма опроса. Устные опросы и их телефонные разновидности часто  в практической деятельности называют интервью, а лицо, его проводящее, - интервьюером.

Если опрос  проводится по строго заданной схеме, то его называют полностью стандартизированным. Наряду с ним используется структурированная  и свободная схемы организации  опроса. С участниками опроса можно  вступить в контакт посредством  личного общения, по телефону, по почте. Современные информационные технологии предоставляют дополнительные возможности  для проведения письменных опросов  через интернет и с использованием электронной почты.

2. Фокус-группы.

Фокус-группа состоит из 6-10 человек, отбор которых  производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов  вместе за обсуждением различных  тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу.

3. Наблюдение.

Наблюдение  за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств  позволяют получить свежие данные о  проблеме.

Наблюдение  используется на практике гораздо реже, чем опрос, хотя с его помощью можно получить информацию, которую люди не хотят или не могут предоставить в процессе опроса.

По сравнению  с опросом наблюдение обладает следующими преимуществами:

- обеспечивает  сравнительно высокую объективность  получения данных;

- позволяет  учитывать влияние окружающей  обстановки на поведение исследуемых лиц, дает возможность зафиксировать элементы неосознанного поведения исследуемого лица;

- успех  сбора данных с помощью наблюдения  прямо не зависит от способности  источника информации выразить  ее в словесной форме и от  его желания предоставить данные.

Наблюдению  как способу сбора первичных  данных свойствен ряд методических недостатков. В его рамках не всегда удается преодолеть влияние «эффекта наблюдения» на поведение исследуемых  лиц, если они знают или догадываются о том, что за их действиями следят.

Используются  различные формы реализации наблюдения. Прямое наблюдение осуществляется путем  непосредственного слежения за поведением исследуемых лиц. Косвенное наблюдение подразумевает изучение следов и  результатов поведения исследуемых  лиц, а не самого их поведения. 

4. Эксперимент.

Наиболее  строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты  запланированным воздействиям в  условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить стилистически  значимые различия в их реакции.

Среди экспериментов  выделяют полевые и лабораторные. Первые проводятся в реальных условиях. Полевые эксперименты, как правило, дороже лабораторных. Лабораторные проводятся в специально созданной среде с целью исключения влияния побочных факторов.  

5. Данные  о поведении покупателей.

Покупатели  оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений. Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователей. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. 

Третий  этап: Выбор инструментов, с помощью которых будет проводиться сбор первичных данных.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты  сбора первичных данных могут  быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы и аппаратные методики.

Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т.е. лиц, отобранных для участия в опросе.

Методики  качественных исследований – это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, где возможно дать ряд ответов. С помощью подобных творческих методов можно изучить те потребительские предпочтения, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно.

Аппаратные  методики в маркетинговых исследованиях применяются относительно редко. При помощи гальванометров измеряют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие интерес или эмоциональное возбуждение испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. 

Четвертый этап: Определение  способов организации  связи с исследуемой  аудиторией.

Беседа  по телефону – самый простой метод оперативного сбора информации, но при этом можно опрашивать только тех, у кого есть телефоны, что применительно к нашим условиям сразу же закладывает систематическую ошибку выборки.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно невелики.

Личное  собеседование – самый универсальный из способов проведения опроса, но и самый дорогой. Он требует тщательного планирования и контроля.

Интернет  – можно разместить вопросы в web-сети, выйти в определенный чат, обратиться к желающим принять участие в опросе. Минус в том, что выборки могут быть слишком малыми и непрезентативными. Кроме того, онлайновые исследования чреваты технологическими проблемами и непоследовательностью. 

III. Реализация плана исследования.

3.1. Сбор информации.

Данная  фаза маркетинговых исследований требует  самых больших расходов и ведет  к максимальному числу ошибок. При проведении опросов возникают  четыре основные проблемы. Некоторые  респонденты не выполняют договоренности о встрече в определенном месте, с ними приходиться связываться  повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И, наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут  вести себя предвзято или нечестно. Правильный подбор респондентов имеет  решающее значение.

3.2. Анализ  данных.

Исследователи заносят данные в таблицы и  определяют плотность распределения. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В  попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться  и более сложными методами статистического  анализа и моделирования. 

IV. Интерпретация полученных результатов.

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.

Как правило  материалы по маркетинговым исследованиям  представляют собой комплект, который  включает хорошо структурированный  полный отчет с необходимыми таблицами, графиками, иллюстрациями.

Докладывая  результаты проведения маркетинговых  исследований его участники должны убедить заинтересованных лиц в  том, что их выводы и рекомендации носят объективный характер и могут быть использованны в практической работе. 
 

Товарная  характеристика жевательной  резинки Орбит.

1. Товарная политика.

Товарная  единица: Орбит – жевательная резинка, масса нетто 14г, цена 15.50.

- по времени использования  : товар кратковременного пользования

- по типу потребителя:  товар широкого потребления

- по типу покупательских  привычек: товар импульсивной покупки

- по степени совместимости:  взаимозаменяющий товар

Классификация товара:

- Основная идея: крепкие  зубы и защита от кариеса,  вкус натуральных ягод – «самая  вкусная защита от кариеса»

- Упаковка: внешняя  упаковка – нет, внутренняя  упаковка – обертка, транспортная  упаковка – пачки.

Торговая  марка

Марка: Орбит, марочный знак – , товарный знак: R.

Виды марок:

- по типу спонсора: марка производителя (ООО «Ригли»)

- по типу объекта:  корпоративная

- по масштабу продаж: интернациональная

Марочные стратегии:

- расширение линии  (начиная с 2001 года компания  «Ригли» выпускает жевательную  резинку Орбит с новыми вкусовыми  качествами,на данный момент существует 17 разновидностей жевательной резинки,  меняется также упаковка, например, в 2008 году жевательная резинка орбит Orbit выпускается в новой серии жвачек  Orbit Big Pak (Орбит большая упаковка). В серию вошли три легендарных мятных аромата. Каждая пачка герметично запакова и содержит целых 35 жевательных резинок Орбит без сахара, происходит также включение дополнительных элементов, например, в 2009 году Орбит выпускает новую жевательную резинку премиум класса Orbit Mist (Орбит мист), которая содержит микро пузырьки для наилучшей сенсационной  чистки полости рта и освежения дыхания.

- расширение границ  использования марки (мятные и жевательные конфеты, леденцы)

Товарный  ассортимент: леденцы, конфеты

Номенклатура: зубные пасты, гели для полости рта, зубные щетки, ополаскиватели для полости рта, комплексы для отбеливания зубов.

2. Ценовая политика.

Тип рыночной структуры:

- монополистическая  конкуренция( в мире существует  пять лидирующих фирм производителей  данного товара). Однако если рассматривать  рынок России, то сегодня здесь представлены 2 (Wrigley и Dandy, соответственно 1-я и 5-я). Обе компании создали в России свои производства. Рынок жестко поделен между двумя лидерами, которые закрывают существующие на рынке ниши, имеют огромные объемы рекламы, очень высокий уровень дистрибуции (более 90% торговых точек в РФ имеют в своем ассортименте продукцию Wrigley и Dandy). Таким образом, можно говорить о олигополии. Стоимость входа на рынок третьего крупного игрока будет очень высокой. По мнению аналитиков обеих компаний-лидеров, никто из крупнейших операторов мирового рынка не сможет позволить себе такие расходы.

Метод ценообразования:

-ценообразование  на основе выгодной цены –  это стратегия «низкие цены  каждый день». Компания намеренно  продает товар по низким ценам,  рассчитанным на большой сектор  потребителей, что, с другой стороны  позволяет не предлагать каких-либо  скидок и специальных цен.

- калькуляционное  выравнивание. Основное направление  деятельности компании Wrigley – это уход за полостью рта, поэтому расценки на товары по уходу за полостью рта более высокие, в то время как жевательная резинка, леденцы и конфеты обладают низкими ценами.

Подход  к ценообразованию: географический – по причине большой целевой аудитории.

3. Распределение товара.

Канал распределения:

- двухуровневый канал:

производитель-> оптовый посредник->розничный посредник->потребитель

- ВМС – корпоративная  ВМС. Владелец системы компании  Wrigley находится в США. Однако всвязи с расширением объемов продаж и возможности использования сырья для производства продукции в других странах, появились фирмы по производству жевательной резинки в разных странах.

Вид транспорта:

Автомобильный, железнодорожный, воздушный.

Факторы: скорость, перевозочная способность.

Типы  посредников:

-розничные: Основными каналами дистрибьюции жевательной резинки являются магазины, киоски и павильоны. Основные объемы рассматриваемой продукции – более 40% – реализуются через магазины и супермаркеты. Последние годы отмечается тенденция к увеличению доли этого канала за счет снижения продаж в павильонах. Доля киосков остается стабильной – в исследуемых городах через этот канал реализуется 37-38% от общего объема продаж жевательной резинки.

- оптовые: коммерческие  оптовые организации.

     4. Маркетинговые коммуникации.

Реклама

- по объекту рекламы:  товарно-марочная

- по целям рекламного  сообщения:

информативная: сообщает о новинках вкуса, например «вкусно, как сочный арбуз»

напоминающая: акцент сделан на защите зубов от кариеса, а гигиена полости рта для нас очень важна. Многие психологи утверждают, что у людей, которые имеют красивые  и здоровые зубы строить карьеру удается лучше, денег они зарабатывают больше и, вообще, они намного привлекательнее.

- по способу воздействия:  рациональная ( происходит аппеляция  к разуму – «каждый раз после  еды возникает риск возникновения  кариеса», и, соответственно две  подушечки Орбита позволяют этого  риска избежать).

- по направленности: реклама потребностей – наши  зубы постоянно нуждаются в  защите.

- по типу рынка:  потребительская реклама.

- по виду носителя: телереклама, интернет-реклама.

- по масштабу: глобальная.

Методы  стимулирования:

Методом стимулирования сбыта является расположение товара . Выкладка этого товара, как товара импульсного спроса, в прикассовой зоне, поднимает продажи как минимум на 50%.

- Личные продажи:  продажи лицом к лицу, личные  продажи через Интернет.

- Прямой маркетинг:  интерактивный маркетинг.

Выводы  и предложения:

Торговая политика компании Wrigley относительно жевательной резинки Орбит позволяет говорить о значительных результатов в условиях рынка. Согласно статистическим данным, динамика объемов производства жевательной резинки в России в 2006-2009 гг. оставалась положительной со средним темпом роста в 3,1%. В 2010 году в январе-марте отечественными предприятиями было выпущено 5,5 тыс. тонн жевательной резинки, что больше прошлогоднего показателя на 55,4%.

Активная рекламная  поддержка приносит свои результаты: в России, по данным Profi Online Research, знание ведущих марок двух основных конкурирующих  компаний приближается к 100%, а разрыв между ними может оказаться статистической погрешностью.

Грамотная ценовая  политика, ориентированность на каждого потребителя позволяет иметь высокий уровень продаж, а выпуск новинок - Orbit Professional White(для успешных, деловых людей), детские варианты в виде пластин позволяют расширить сегмент потребительского рынка.

В современном мире происходит формирование рынка лечебно-профилактической жевательной резинки, что позволяет комнании Wrigley активно продвигать свой товар, удачно совмещая выкладку, рекламную деятельность и ценовую политику. Можно только посоветовать продвижение товаров для полости рта не только через интернет-магазины, но и посредством розничной торговли, умеренные цены на данный товар в совокупности с известным брендом позволили бы расширить границы использования марки. 
 
 
 

Список использованной литературы:

1. М.Н. Григорьев.Маркетинг. - М.:Юрайт, 2010.
2. Е.П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.:Финпресс, 1998.
3. Ф. Котлер, К.Л. Келлер. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс.- Питер, 2008.
4. Маркетинг: общий курс// под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона – М.:Омега, 2006.
5. Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина.Маркетинг.4-е издание. - М.: Издательский центр «Академия», 2007.
6. Нэреш К, Малхотра.Маркетинговые исследования. Практическое руководство, - М., С-Пб., Киев: Вильямс, 2003.
7. Е.С. Соколова. Маркетинг. Учебно-методический комплекс. – Архангельск, 2010.