Маркетинговые исследования в сети Internet

      Интернет  оказал и продолжает оказывать очень  сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного  сообщества. Как социальное явление  Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. В связи с этим в настоящее время интеграция глобальной сети Интернет с реальным экономическим миром является всё более актуальной. В связи с этим темой моей курсовой работы  стала тема «Маркетинговые исследования в сети Интернет». Я считаю, что маркетинговые исследования, проводимые в Сети, являются одним из основополагающих звеньев в изучении темы внедрения Internet в современный бизнес.

      Объект: маркетинговые исследования.

      Предмет: глобальная сеть Интернет.

      Актуальность: опыт последних лет показывает, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В условиях современной глобальной компьютеризации роль маркетинга в Интернет заметно выросла и продолжает расти дальше.

      Цели  и задачи: рассмотреть аспекты применения маркетинговых исследований с помощью Интернета. Дать заключение о целесообразности применения российскими предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности, а в частности маркетинговых исследованиях. 

      В процессе написания данной курсовой работы я использовала материалы  статей периодических изданий, а  также «сетевые» ресурсы. Курсовая работа состоит из трех глав: в первой главе изложена теория маркетинговых исследований, как одной из основных тем предмета маркетинга, а также специфика маркетинговых исследований в Интернете; во второй главе представлена классификация маркетинговых Интернет - исследований. Основной упор я решила сделать на качественные онлайн - исследования, так как считаю, что в будущем большая часть маркетинговых исследований будет проводиться именно таким образом; в третьей главе описан опыт проведения маркетинговых исследований в Интернете российскими компаниями. Примером такого опыта в моей работе является описание двух сайтов одноименных компаний «SpyLOG» и «IRG», первая из которых является ведущей компанией по сбору первичной информации и проведению маркетинговых исследований в Интернете, а вторая представляет собой специализированный сайт по проведению опросов в Сети и анализу онлайн фокус-групп (проект «ДАилиНЕТ»). 

1. Теоретические аспекты маркетинговых  исследований.

      На  сегодняшний день в экономической  литературе существует несколько определений понятия «маркетинговое исследование»:

• Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
• Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение  различных обследований,  анализ  полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
• Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.
• Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

      Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

      Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией.

      Схематически  процесс маркетингового исследования можно представить следующим образом:

Схема 1. Этапы процесса маркетингового исследования

      2.1. Специфика маркетинговых исследований в Интернете.  

       Маркетинговые исследования необходимы в любом бизнесе. Добиться успеха в коммерческой деятельности можно только при наличии информации, необходимой для эффективной организации этой деятельности. Интернет даёт новые возможности для развития бизнеса, но имеет свою специфику в проведении маркетинговых исследований.

      С 60-х годов, с момента зарождения, Интернет стремительно эволюционировал. Если в 60-70-е годы он был просто средством обмена информацией между научными центрами, то с начала 90-х годов Интернет приобретает широкую популярность. Безусловно, толчком к этому послужила разработка в 1992 году World Wide Web. Всемирная паутина основана на принципиально новой концепции представления информации и навигации, понятной не только профессиональным компьютерщикам, но и продвинутым пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели. Первая коммерческая реклама была резмещена в 1994 году на страницах журнала Wired. И вообще 1994 год считается годом рождения интернет-рекламы и зарождением интернет-коммерции, потому что в этом же году вышел такой небезызвестный браузер, как Netscape, это был первый коммерческий браузер.

      Темпы роста Интернета последние несколько  лет были очень высокими. Конечно, сеть будет продолжать расти, но её рост не может всегда продолжаться такими темпами - он будет замедляться. Так на 1998 год предсказывали, что Интернет вырастет на 30%. Понятно, что Интернет для таких стран как Россия развиваться будет быстрее, чем, допустим, для Америки, потому что там уже достаточно высокий процент подключенных пользователей. 

      Я бы хотела сказать по поводу подключенных к сети Интернет в России. В 2006 году их число превысило 23 миллиона человек. К сожалению, ещё несколько лет назад таких точных цифр предоставить никто не мог. Время от времени на сервере РОЦИТа появлялась информация о количестве пользователей, но она была собрана по информации от провайдеров, которая не может быть достаточно представительной, однако уже несколько лет как ситуация изменилась. Компания COMCON являющаяся лидером в исследованиях рынка СМИ, начиная с 1998 года проводит ежеквартальное исследование «Российский Индекс Целевых Групп» (TGI Russia).  В этом году на 1 квартал 2006 года лидером по уровню проникновения интернета является Москва (35,9% населения старше 10 лет выходили в интернет за последние три месяца). На основании данных 2005 года можно сказать, что 40% пользователей знакомы с Сетью более 3-х лет,  
62% являются ежедневными пользователями Интернет, 60% выходят в сеть с домашних ПК и 38% - с рабочих мест,  
электронную почту используют 72%,  
совершают покупки через интернет-магазины 32% московских пользователей(что превышает показатель в среднем по России, который составляет 17%).

      Принципиальной  особенностью Сети является возможность  оперативного определения эффективности  рекламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько баннеров показано и видно, сколько человек проявили интерес к определенному баннеру. Можно идти дальше и оставлять на своем сайте какие-то интерактивные формы и отслеживать не только тех людей, которые использовали баннер, но и тех, кто заполнили анкету, сделали заказ, оплатили покупку и т. д. После того как проанализирована эта цепочка, можно вернуться обратно к баннеру, посмотреть эффективен ли баннер, дает ли он не только приток пользователей на страницу или люди совершают покупку.

      Теперь  по поводу самого Интернета, как средства медиа. Сравним человека, который  сидит перед экраном телевизора и перед экраном монитора. Перед  телевизором человек сидит, расслабившись, переключает каналы, особенно, когда идут рекламные паузы. В Интернете этого не получится. Чтобы переходить с сайта на сайт, пользуясь Сетью, необходимо определённое внимание. Когда человек прицельно направлен на монитор, восприятие рекламы у него совершенно другое.

      Реклама в Интернете обладает высокой оперативностью. Вполне возможно, что информация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и так далее) передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились, появилась новая услуга и так далее, а номер был только что отдан в печать. Изменить что-либо уже практически невозможно.

      Здесь ситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный  текст, причем делать это можно хоть пять раз на дню. Вы можете без труда  изменить рекламный носитель – баннер. Здесь это дает безусловное преимущество.

      В Интернете на экране монитора реклама  занимает мало места, она не раздражает пользователя. Кроме того, когда  вам показывают рекламу принципиально  для вас интересную, то отношение к ней другое.

      Благодаря тому, что реклама в Сети более дружественна к пользователям, такие цифры по поводу отношения людей к баннерной рекламе: (речь в основном идет о баннерах, поскольку это наиболее популярный вид рекламы) по исследованию IAB: 18% пользователей горячо поддерживают баннерную рекламу, 41% – одобряют, 34% – не возражают, и только 6% – против и 1% – крайне неодобряют. Те же самые вопросы были заданы и в нашей анкете по поводу отношения к баннерной рекламе. Для России были получены следующие цифры: в русской Сети положительное отношение к баннерам у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее необходимость 18%, спокойно относятся 28%, крайне отрицательно 4%.

      Для сравнения приведем данные, которые  предоставила компания  
КОМКОН2 о том, как относятся руководители высшего и среднего звена, а также специалисты с высшим образованием к рекламе в традиционных СМИ. У всех без исключения групп первое место заняло утверждение, что телевизионная реклама очень раздражает (41% московских и 37% региональных руководителей). Еще сильнее реклама на ТВ раздражает заместителей руководителей: 51% – московских и 40% – региональных. Практически солидарны с ними и высококвалифицированные специалисты: 48% в Москве и 39% в регионах. Неприятие рекламы выражается в переключении каналов: более 32% региональных и почти 28% московских руководителей переключают каналы, когда там идет реклама. Практически очевидно, что реклама в Сети более дружественна к пользователям и более эффективна.

      Маркетинговые исследования с помощью Сети в данный момент можно отнести к перспективным направлениям исследований. Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

      Исследования  фирменной структуры или структуры рынка основываются на сборе информации, предоставленной на сайтах компаний с её последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации.

              По отношению к Интернет основной задачей является поиск сайтов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

      В качестве методов для нахождения необходимой информации можно выделить следующее:

• Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства сайтов Интернет. Являясь с одной стороны достоинством, с другой стороны это является и недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для её извлечения и обработки.
• Поиск в Web - каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернет для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дельнейшего поиска информации.
• Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Рages) -аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, её логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web - страницы фирмы в Интернет, если они существуют. Таким образом, «желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.
• Поиск с использованием тематических сайтов. Практически для любой области знаний в Интернет существуют сайты (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сайты обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.
• Поиск по ссылкам, расположенным на сайтах. В Интернет широко распространена практика обмена ссылками между сайтами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.

      2.1. Интернет-опросы: виды, характеристика 

      Маркетинговые исследования в Интернет проводятся с целью изучения рынков, конкурентов и способов продвижения в Интернет.

      Методики  маркетинговых исследований в Интернет могут сильно отличаться, так как  в первую очередь все зависит  от цели маркетингового исследования. Общее все же есть: любое маркетинговое  исследование в Интернет может быть проведено только в Интернет и его средствами, а не телефонными или иными опросами.

      С одной стороны это налагает определенные сложности на проведение маркетиноговых исследований, так как классические опросы пользователей практически  невозможно провести, с другой стороны  возможно проведение блиц-исследований с огромным охватом, что в реальности просто невозможно сделать в разумные сроки.

      В группе маркетинговых исследований потребителей на основе первичной информации можно выделить следующие виды интернет - опросов:

• Анкетирование посетителей сайта. Если сайт фирмы хорошо посещается, посетителям сайта можно предложить заполнить размещенную на нём анкету. Анкетирование в Интернет можно также проводить, если собственный сайт ещё не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей сайт с интересующей целевой аудиторией.
• Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на сайтах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако, при ограничении одним - двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких сайтов.
• Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на сайте компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на сайте будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на сайте.
• Онлайн фокус-группы, о которых я подробно расскажу в следующей части данной главы.

      2.2. Онлайн фокус-группы. 

      Онлайновые  фокус-группы считались и до сих  пор считаются одним из перспективных  направлений интернет-исследований. Они предполагают проведение глубинных интервью или групповых дискуссий, посвященных продуктам или услугам. Участие в групповой дискуссии превращается в увлекательное занятие, которое проходит в привычной для участников среде, не требует их физического присутствия в одном месте, что позволяет вести более раскрепощенное и результативное обсуждение.

      Метод онлайн фокус-групп - это метод качественных исследований, который представляет альтернативу обычным фокус-группам. Он позволяет значительно экономить  время и минимизировать затраты на проведение исследований, снимает пространственные и временные ограничения на проведения групповых обсуждений.

      Онлайн  среда проведения фокус-групп обеспечивает анонимность участников и создает  раскомплексованную, объединяющую обстановку, в которой участники свободно обмениваются мнениями, что особенно важно, т.к. иногда происходит обсуждение довольно щекотливых вопросов. Интернет-технология обеспечивает анонимность участников, что позволяет избежать межличностных разногласий и облегчить диалог между людьми.

      Виртуальное обсуждение проходит в форме чата. Структура страницы позволяет организовывать обсуждения так, чтобы участники и модератор могли свободно общаться, а заказчик - наблюдать за ходом дискуссии и вносить коррективы по ходу.

      Возможность демонстрировать текст, просматривать графические файлы в 3D-формате, заходить на другие интернет-сайты во время обсуждения делает онлайн фокус-группы идеальным методом для изучения интернет-аудитории, оценки эффективности рекламы, концепции интернет-сайтов, тестирования различных товаров.

      Заказчик  имеет возможность наблюдать  за процессом и результатами проводимого  исследования с любого подключенного  к Интернету компьютера. Кроме  того, запись дискуссии в формате Word доступна сразу после обсуждения.

      Онлайн фокус-группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Вот лишь неполный список задач, которые можно быстро и надежно решать при помощи качественных онлайн исследований:

• Тестирование рекламной концепции
• Оценка корпоративного имиджа
• Удовлетворенность клиентов и работников компании
• Исследование рыночной динамики
• Сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка
• Тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда
• Тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта
• Анализ потребностей
• Тестирование нового продукта или вариантов его развития
• Оценка политики компании
• Знание о продукте, отношение к продукту
• Использование продукта, анализ потребительского поведения
• Оценка Веб-сайта клиента, изучение функциональности Веб-сайта компании
• Оценка упаковки товара.

      Следует также отметить, что онлайн фокус группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому такие компании, как Microsoft, Apple, Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox и многие другие постоянно проводят онлайн фокус-группы. 
 
 
 

      2.2.1. Как проводятся онлайн фокус-группы.  

      Существует  два основных формата их проведения: чат и форум (онлайн дискуссия).

      Фокус-группа в формате чата является "виртуальным аналогом" традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на Веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

      Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет оффлайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии онлайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на онлайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд(список вопросов) должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала. 
 

      2.2.2. Сложности проведения онлайн фокус-групп. 

      Головной  болью организаторов фокус-групп  является рекрутинг участников. Поиск респондентов для оффлайн групп обычно происходит среди знакомых, в ходе проведения массовых опросов или просто на улице и занимает довольно много времени (иногда, до двух недель!). Однако уговорить участника прийти в определенное место и потратить 1,5-2 часа своего времени даже за существенное вознаграждение часто бывает очень сложно. На практике это нередко приводит к формированию группы "постоянных участников" (обычно друзей и знакомых рекрутеров), которые в зависимости от темы группы "претворяются" то потребителями косметики, то любителями животных. Это, конечно, плохо сказывается на качестве итоговых результатов.

      Казалось  бы, качественный рекрутинг респондентов для онлайн исследований обеспечить вообще невозможно, ведь нельзя проверить, является ли человек на самом деле тем, кем он себя называет. На самом деле, это совсем не так. Рекрутирование участников онлайн фокус-групп осуществляется из так называемых онлайн панелей. Онлайн панель - это сообщество людей, которые согласились участвовать в онлайн исследованиях за определенное вознаграждение. Число участников таких панелей в Америке и в Европе достигает десятков миллионов человек, а их созданием занимается ряд крупных исследовательских организаций.

      Нужно отметить, что здесь Россия не отстает  от других развитых стран: у нас тоже есть онлайн панель, собранная по всем международным стандартам. Ее предлагает американская компания GMI - Global Market Insite. В ее панель входят около 125 тысяч россиян, 20 тысяч жителей Украины и 4 тысячи граждан Казахстана. Что же такое международные стандарты формирования панели? В первую очередь, - это методическая точность при наборе участников и взаимодействии с ними.

      Онлайн  панель - это не просто список e-mail адресов, по которым отсылаются предложения ответить на вопросы анкеты или принять участие в фокус-группе. Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на специальном веб-портале и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Так, GMI располагает десятками различных характеристик каждого из панелистов, что позволяет оперативно (в течение нескольких часов!) находить респондентов для участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях. Важно отметить, что процент откликов в панели GMI превышает 50%, что достигается за счет тщательно разработанной системы стимулирования участников - члены панели получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные панелистами средства обычно перечисляются на их банковские счета, то есть, чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных инструментов обеспечения "реальности" респондентов, а значит и надежности полученной информации. Панель GMI соответствует стандартам международной организации ESOMAR, согласно которым каждый участник панели не может участвовать более чем в 4 исследованиях в месяц. Таким образом, с помощью онлайн панели GMI можно в короткий срок рекрутировать представителей труднодоступных целевых групп, причем не только для онлайн, но и для оффлайн исследований.

      Успех оффлайн фокус-групп во многом зависит  от фигуры модератора. То же самое справедливо и для онлайн исследований. Еще десять лет назад в России не было профессиональных модераторов, теперь они есть практически в каждой исследовательской компании. Модератор онлайн фокус-групп должен иметь высокую квалификацию. В идеале ему нужно обладать не только знаниями и навыками, необходимыми при проведении оффлайн групп, но и умением работать на компьютере, собственным опытом "жизни в сети" (ведение дневников, участие в форумах и т.п.), а главное, - готовностью учиться и осваивать новые методы исследований.