Маркетинговые исследования в бизнес-планировании

Содержание

 

Введение.............................................................................................…………...3

1. Сущность, содержание и структура плана маркетинга……………………..6
1. Маркетинговые исследования рынка ………………………….………….....8

Практическое задание…………………………………………………………...11

Заключение.....................................................................................….......……..26 
Список использованной литературы …………………………………………..28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Планирование – это та часть экономики, в которой нуждаются все предприятия и производства, и даже сама экономика в целом. Спланировать бизнес – означает понять, есть ли возможность выпускать конкурентоспособную продукцию, а также определить, какова емкость рынка и его сегмента (в котором развивается предприятие), оценить спрос и др.

Развитие технологий, увеличение количества точек сбыта многообразной продукции, т.е. появление новых конкурентов, увеличение потребности покупателей, увеличение скорости получения информации – все это заставляет предприятия искать новые методы адаптации к новым условиям. В том числе, вокруг царит непредсказуемая, нестабильная внешняя среда. Поэтому сейчас все более предпринимательский характер носит управление предприятием. Возрастает роль стратегического представления в управлении. Инициатива, предприимчивость, новаторство – все это поощряется.

Бизнес-план – это основа планирования деятельности предпринимателей. Он широко применяется в зарубежных странах.

Отсутствие четко составленного бизнес-плана, который воплощает идеи в жизнь, как показывает практика, говорит о недостатках в системе управления фирмой и может привлечь уменьшение прибыли. Хорошее планирование позволяет фирме иметь надежное финансирование, что важно для ее нормального функционирования в условиях окружающей среды. 

Бизнес-план можно назвать основой управления как проектом, так и самим предприятием. С помощью бизнес-плана руководитель смотрит на свое предприятие со стороны. Цели бизнес-плана могут быть различны. Например, такие, как получение кредитов, привлечение инвестиций или же определение ориентиров компании и др.

Бизнес-план предусматривает решение следующих задач:

• Оценка предприятия, его состояния (организационно-управленческая и финансово-экономическая);
• Мониторинг возможностей деятельности фирмы, выявление слабых и сильных сторон;
• Выявление целей на исследуемый период.

Бизнес-план обосновывает:

• Детали функционирования и нахождения предприятия в условиях рынка;
• Мониторинг конкурентов, выбор тактики и стратегии;
• Оценка ресурсов (финансовых, трудовых, материальных) для достижения предприятием поставленных целей.

Актуальность курсовой работы состоит в том, что успех предприятия на рынке в целом зависит от реализации целей, разумного управления фирмой и умелого выявления целей компании. Руководитель предприятия добьется успеха в том случае, если он четко организует свою деятельность и деятельность компании, анализирует ситуацию на рынке, взвешивает свои возможности и перспективы.  Именно такой инструмент, как бизнес-план, и способствует этому.

Кратковременные успехи не связаны напрямую с планированием бизнеса, во многом стабильный рост зависит от уровня планирования шагов, которые предпринимаются. Таким образом, хороший бизнес-план является опорой для выживания и прибыльности компании.

Бизнес-план в рыночной экономике используется во всех сферах предпринимательства. Он становится документом первоначальной важности, помогает выявить основные направления работы предприятия в определенный период времени, а также служит для осуществления идей и проектов.

Цель данной курсовой работы – понять, как и с какой ецлью применяется на предприятиях такой объект хозяйственной деятельности, как бизнес-план.

В связи с целью были поставлены задачи:

• Определить, что же такое бизнес-план, и определить его черты;
• Рассмотреть особенности планирования бизнеса на предприятии;
• Понять и исследовать структуру, содержание бизнес-плана, а также привести пример в качестве практической работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность, содержание и структура плана маркетинга

 

Бизнес-план – это документ, в котором указан план (программа) осуществления операций по учреждению, развитию и успешному функционированию предприятия. В нем отражаются источники финансирования, сведения о фирме, товарах (услугах), рынках сбыта, маркетинге и др. Таким образом, бизнес-план – это точное, краткое и понятное описание предполагаемого бизнеса.

Бизнес-план состоит из девяти разделов:

• Резюме – описание следующих разделов;
• Характеристика фирмы, ее деятельности, ее продукции. Здесь отображается состояние сферы, в которой функционирует фирма, внедрение или модификация продукции, рынки, потребители, риски, производственная и материально-техническая база и др.;
• Анализ и исследование рынка. Факторы, подтверждающие наличие у фирмы собственной доли рынка, и, несмотря на конкуренцию, ее продукт может быть продан;
• Маркетинговая программа. Здесь определяется, что именно фирма будет производить или продавать, и по какой цене. План маркетинга состоит из нескольких разделов: аннотация (основные тезисы), SWOT-анализ (выявление сильных и слабых сторон), целевые рынки, цель маркетинга, стратегия маркетинга, маркетинговые мероприятия, маркетинговый бюджет, контроль плана маркетинга.
• План производства и операций. Его цель – обосновать реальность производства продукции нужного качества, в нужные сроки и в необходимом количестве.
• Менеджмент. Здесь рассматривается схема организационной структуры, задачи работников, система заработной платы.
• Расписание разных производственных мероприятий, проводимых по времени (производство продукции, ее реализация, исследования рынка и др.)
• Риски, проблемы, с которыми может столкнуться фирма в своем дальнейшем функционировании.
• Финансовый план. Его цель – определить финансовый потенциал компании, есть ли потребность в инвестировании. Также здесь проводится анализ прибылей и убытков, составляется прогноз, мониторинг движения денег, источников средств и их использование и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые исследования рынка

 

Рынок – это основанная на обмене продукцией центральная категория экономического механизма. Издавна рынок означает место торговли продуктами и товарами. Общественное разделение труда и частная собственность – вот предпосылки появления такого сегмента, как рынок. Если есть необходимость обмена результатами труда между субъектами, тогда рынок существует. Знания о рынке являются преимуществом в разработке стратегий маркетинга. Чтобы изучить конкурентов, потребителей, разработать маркетинговый и бизнес-план, необходимо проанализировать рынок. Вследствие этого анализа принимается решение, выходить или не выходить на новый рынок, уйти ли со старого. Но для четкого понимания объекта анализа необходимо разобраться в понятии рынок. Существует множество определений с разных точек зрения. С точки зрения маркетинга определение отличается вследствие того, что учитывается покупатель, как ключевой элемент системы. Как пишет Ф. Котлер: «Рынок - это совокупность потребителей, а индустрия - это совокупность продавцов».

В маркетинге рынок – это совокупность покупателей как существующих, так и потенциальных. Понятие «рынок» говорит нам о ситуации, когда есть покупатели, имеющие спрос на какую-либо продукцию, и есть товары, которые удовлетворяют потребности клиентов. Таким образом, потребители приобретают выгоду, которая предоставлена этой продукцией, дабы удовлетворить их потребности. Отсюда следует, что рынок – это место, где встречаются потребности с выгодой, которая заключена в товаре. Если нет продукции, которую можно предложить, то нет и рынка, нет спроса, а есть только потребители, имеющие потребность.

Рынок – это объект маркетингового исследования. Объектов этих исследований множество, но рынок является самым главным, занимает центральное место, как рынок в целом, так и его отдельные компоненты (покупатели, продавцы, цены, посредники, емкость, структура и др.).

Исследование рынка – наиболее распространенное направление маркетингового исследования. Без информации о рынке практически невозможно принять такие решения, как выбор целевой аудитории, определение объема продаж, прогноз рыночной деятельности. Объектами рыночных исследований являются конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка. Исследуется все – риски, конкуренция, географическое положение, динамика, структура, барьеры и т.д. Выявление факторов успеха и прогнозы развития рынка – главные результаты его исследования. Определяются наиболее выгодные средства конкурентной политики и возможность выхода на другой, новый рынок.

Исследовать потребителей – значит определить все аспекты их предпочтений и поведения, выявить их потребности. Объект исследования – семьи, индивидуальные лица, хозяйства, юридические лица. Предмет исследования – структура, размеры потребления, тенденции поведения, степень удовлетворенности спроса. Цель исследования – выбор сегментов рынка и распределение потребителей по ним.

Исследование конкурентов – это получение данных, которые обеспечат конкурентное преимущество на рынке, а также о возможностях сотрудничества с конкурентами. Проводится мониторинг основных плюсов и минусов конкурентов,  стороны деятельности, потенциал (научно-технический, маркетинговый, производственный), возможности. В результате определяется наиболее выгодное местоположение на рынке и оптимальные стратегии.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Рекламные, страховые, финансовые, юридические и др. компании, также как и коммерческие, посредники исследуются, чтобы в полной мере воспользоваться возможностями инфраструктуры рынка.

Основная цель исследования товаров - соотнести качественные характеристики товаров и технико-экономические на рынке с требованиями и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара - это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое задание

Бизнес-план

ООО ”Цветмир”

Автор: Таран А. Н.

 

Визитная карточка

 

ООО”Цветмир”

Адрес: г.Санкт-Петербург, у. Звездная, д. 30

Телефон:349-23-45

Дата создания фирмы: 25.05.2014 г.

Где зарегистрирована: Единый центр документов, лицензия № 421369

Руководитель фирмы: Таран А. Н.

Деятельность: Продажа цветов, комнатных растений и сопутствующих им товаров (удобрений, цветочных горшков, семян и т.д.), а также сезонной продукции — саженцев, луковиц, рассады.            

Форма предприятия

Фирма закрепит за собой статус ООО (общество с ограниченной ответственностью). Такой вид более подходит для данной организации, т.к. имеет ряд плюсов:

1. Для основания общества возможен малый капитал;

2. Каждый соучредитель рискует только теми средствами, которые были им вложены;

3. Учредители имеют широкие права, исключены ошибки, т.к. решения принимаются на общем собрании;

4. Существует непрерывное управление фирмой;

5. Затраты на управление обществом и на его учреждение меньше, чем при других видах.

Государственная регистрация требует предоставления следующих документов:

• Заявление учредителя;
• Устав и учредительный договор;
• Квитанция об оплате гос. пошлины.

Учредительный договор включает в себя взимоотношения между соучредителями и работниками. Также в документах должны быть указаны предмет, цели организации, наименование фирмы, ее местонахождение, состав участников и размере капитала. Также учитываются и нематериальные активы, в числе которых нужно:

1)зарегистрироваться  в администрации 

2)открыть счет  в банке 

3)получить подписи  нотариуса 

4)зарегистрировать  счет 

5)зарегистрироваться  в статистическом управлении 

6)разработать  учредительные документы 

7)заказать штамп  и печати  

 

Структура предприятия

 

№	специальность	Кол-во чел.	Размер з.п, руб. в мес.
	Руководство
1	Директор генеральный	1	20 000
2	Директор коммерческий	1	15 000
3	Бухгалтерия	1	13 000
	Работники
1	Флорограф	1	10 000
2	Продавцы	2	5 000 *2= 10 000
3	Кассиры	1	6 000
4	Уборщица	1	3 000
5	Водитель	1	7 000
6	Сторож	1	5 000

 

                                                                               Итого: 89 000 руб.мес.

 

На основе проведенных исследований и детального изучения планов фирмы, принято решение, что для успешной закупки продукции и функционирования магазинов необходимо вложить денежные средства в размере 300 000 руб.

Эти деньги пойдут на:

• Аренду, содержание, подготовку точек сбыта, а также складских помещений;

• Закупку товара, нужного оборудования, а также вспомогательных материалов;

• Зар. плату;

• Прочие расходы.

 

Общая характеристика товара

 

У нашей фирмы широкий ассортимент товаров. Вследствие приемлемого соотношения «цена-качество», а также богатого выбора, продукция пользуется большим спросом. Учредители проводят дополнительные исследования, чтобы учесть все пожелания покупателей.

Маркетинговая ситуация на рынке

 

Мы провели анкетный опрос владельцев 20-ти магазинов цветов по всему городу. Данные опроса представлены в таблице.

 

Среднее кол-во клиентов в 20-ти точках (за 2013г.)	250 000
Темпы роста спроса (за период с конца 2012г. по начало 2014)	13 %
Объём продаж (руб) за 2013 г.	73 млн
Средний темп роста продаж (к.2012-н.2014)	15 %

 

 

Конкуренты

 

Основной конкурент -  торговая компания ООО Цветочный базар, расположенная в Приморском районе, а также магазин “Цветоптторг”.

ООО Цветочный базар реализует срезанные цветы, и горшочные растения (мелкий и крупный опт). Магазин  “Цветоптторг” – одна из крупнейших сетей по всей России. Компания имеет производство и более 50 магазинов во всех районах города.

Наша фирма имеет преимущество перед конкурентами в уровнях цен и предоставляемых услугах.

Из всего этого можно сделать вывод, что наша компания имеет все шансы преуспеть в реализации товаров и выйти на международный рынок.

 

 

Схема распространения товара.

 

 

Сбыт товара	Реализованы ли? (Да - +, Нет - -)	Недостатки, преимущества
Продажа со склада	+ (партии от 60шт.)	Крупные партии
Реализация через другие магазины	-
Опт (от 10 штук)	+ (скидка 7 %)	-
В розницу	+	-
Почтовые заказы	-	-
Продажа юр. лицам	+	-
Телефонные заказы	+	Телефонная служба
Торговля в летний и весенний периоды в районе Парка Победы и парка Интернационалистов	+	Характер торговли - сезонный
Заказы индивидуальные	+	Доля объема продаж небольшая

 

 

 

Методы стимулирования сбыта

 

Наша компания планирует стимулирующие методы сбыта, такие как:

• При покупке от 5 единиц товара – скидка 7% ;

• Постоянным покупателям предназначены карты со скидкой - 10%. 

 

Также будут проводиться мастер-классы для желающих по уходу за растениями, а также по выращиванию в домашних условиях. Наибольшее внимание мы уделим качеству продукции, а также оформлению и упаковке. В целом, качество нашей продукции не сильно отличается от продукции конкурентов, поэтому вполне возможен переход на новые рынки.

 

Для новых рынков необходима реклама. Мы предоставим ее в такие газеты, как «Вечерний Петербург», «Фонтанка.ру», «Комсомольская правда», в садоводческих журналах, таких как «Садовод», «Сад-огород», «Петербургский дневник», а также в интернете и в будущем даже на радио.

 

Описание товара.

Фирма занимается продажа цветов, комнатных растений и сопутствующих им товаров (удобрений, цветочных горшков, семян и т.д.), а также сезонной продукции — саженцев, луковиц, рассады. Все товары имеют высокое качество, цены представлены в таблице ниже.

 

Прейскурант цен

 

Наименование товара	Цена за шт., руб
Роза плетистая	80—110
Азалия	100—120
Фиалка	40—80
Хризантемы	100—160
Гиацинты	20—40
Герберы	40 – 60
Тюльпаны	30—60
Горшки цветочные керамические	40—160
Семена	20—90
Печатная продукция	40—250
Удобрения, подкормки	15—140
Земля	20—60
Луковицы	10—70

 

 

В зависимости от сорта, размера и сезона цены на товар могут варьироваться.

Наша компания будет стремиться к сотрудничеству с такими производителями, как «Юг-Агро», «Спутник», «Азалия». Часть наших товаров носит сезонный характер (в весенний период максимальный спрос идет на семена и рассаду, а в осенний – спрос на луковицы и саженцы).

Исходя из таблицы, можно заметить, что цены на наши товары ниже конкурирующих на 15-20%.

Риски

 

Финансово - экономические риски

Риски	Веса Wi
Спрос	1/6
Появление взаимозаменяемого продукта	1/6
Снижение цен у конкурентов	1/6
Увеличение продаж конкурентов	1/6
Налоги	1/6
Снижение платежеспособности потребителей	1/6
Рост цен  (материалы, перевозки)	1/6

 

 

 

 

Социальные риски

Риски	Веса Wi
Сложность в наборе персонала	1/5
Забастовки	1/5
Уровень заработной платы	1/5
Профессионализм работников	1/5

 

Оценка рисков

 

Оценка рисков проводилась нашими экспертами по 100-бальной шкале, где 0 – это невозможность рисков, 25 – небольшая возможность, 50 – точно сказать нельзя, 75 – вероятность появления рисков, 100 – риск возможен. Результаты представлены в таблице:

Риски	Оценка экспертов			Vi средняя вероятность ( 1+2+3)/3	Балл  Wi * Vi
	1	2	3
Спрос	0	0	50	16	8
Появление взаимозаменяемого продукта	25	50	0	25	0
Снижение цен  у конкурентов	75	50	25	50	12.5
Увеличение продаж конкурентов	50	75	50	75	13.2
Налоги	25	50	25	66	16.5
Снижение плтежеспособности потребителей	25	0	0	8	0
Рост цен (материалы, перевозки)	75	50	75	66	9.4
Сложность в наборе персонала	0	0	0	0	0
Забастовки	0	0	0	0	0
Уровень заработной платы	25	0	0	8	0
Профессионализм работников	0	0	0	0	0

 

Риски, у которых балл Wi*Vi больше 10, нуждаются в мероприятиях противодействия.

Мероприятия противодействия  рискам

Простой риск	Мероприятия, снижающие отрицательное воздействие риска
Снижение цен у конкурентов	Цены нашей фирмы ниже, чем у конкурирующих, поэтому вероятность потери клиентов минимальна. Но также можно и дальше снижать цены, проводить акции и др.
Увеличение продаж конкурентов	Усиление рекламы, увеличение количества мест ее расположения

 

 

Факторы микросреды, влияющие на сбыт.

Факторы	Минусы влияния на прибыль
1.Стабильные поставки	1.Нестабильные поставки
2.Связи с новыми потребителями	2.Потеря существующих  связей с потребителем
3.Удовлетворенность потребителя  товаром	3.Неудовлетворённость потребителя
4.Хорошее отношение аудитории  к компании	4.Отрицательное отношение  аудитории

 

Минимизировать отрицательное влияние вышесказанных факторов можно посредством:

1. Создания или пополнения запасов

2. Налаживания контактов с новыми поставщиками

3. Поиска нового рынка сбыта продукции (с учетом того, что старые связи – более проверенные)

4. Контроля над качеством

5. Действия по обстоятельствам

 

 

 

Факторы  макросреды,  влияющие на сбыт.

Факторы	Минусы влияния на прибыль
1.Упадок инфляции	1. Рост инфляции
2.Повышение уровня покупательской  способности	2.Уменьшение уровня покупательской  способности