Маркетинговые исследования бренда. 3

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях обострения конкуренции и ускорении динамики на российском рынке цели многих компаний существенно поменяли ориентир. Если несколько лет назад  ключевой задачей маркетинговой стратегии явилось завоевание все большего числа новых клиентов, то в последнее время в центре внимания находится проблема удержания клиентов, сохранение долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества. Обоснованием таких перемен является осознание того, что формирование лояльности потребителя обеспечивает компании дополнительные прибыли в связи с регулярностью приобретений, в основе которых высокая эмоциональная приверженность бренду (корпоративному или продуктовому).

На сегодняшний день рынок товаров и услуг перенасыщен, в соответствии с этим возникает вопрос об их дифференциации потребителями. В том случае, если в сознании потребителя отсутствуют какие-либо критерии, которые призваны характеризовать уникальность продукта в сравнении с идентичным продуктом компаний-конкурентов, смещения конкуренции исключительно в ценовую плоскость, приоритетным направлением для компании становится установление и развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями.

Отмеченные обстоятельства определили выбор темы курсовой работы и ее актуальность для практического применения.

Цель курсовой работы на основе комплексного анализа представить рекомендации по разработке программы и проведения маркетингового исследования потребительской лояльности эффективной стратегии продвижения нового продукта на рынок.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• изучить современные подходы к проведению маркетинговых исследований оценки потребительской лояльности;

•  провести маркетинговое исследование потребительской лояльности ООО «Лаки Моторс»;

• разработать перечень рекомендации по результатам проведенного исследования.

Предмет исследования является лояльность потребителей. Объект исследования – ООО «Лаки Моторс».

Курсовая работа представлена введением, двумя главами и заключением.

В теоретической части нами были рассмотрены подходы к подходы к проведению маркетинговых исследований оценки потребительской лояльности: приведена основная терминология по рассматриваемому процессу, особое внимание уделялось изучению сущности этапов проведения маркетингового исследования. Вторая глава содержит результаты аналитической работы по проведению маркетингового исследования.

В современной экономической литературе проблеме организации маркетинговых исследований с целью выявления степени удовлетворенности потребителей уделено очень много внимания западными и отечественными теоретиками и практиками. Она достаточно широко освещена в работах: Багиева, Г. Л.,ГолубковаЕ. П, Ф. Котлера, Д. Аакера.

В целях разработки эффективной стратегии продвижении были применены следующие методы анализа:

• общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход;
• аналитико-прогностические методы: экспертные оценки, статистические, экономико-математические методы;
• методические приемы из психологии, социологии.

В качестве информационной базы исследования были использованы законодательные и нормативные документы органов государственной власти Российской Федерации, статистические сборники, аналитические материалы, документы внутренней отчетности предприятия, результаты исследований независимых исследовательских компаний.

Курсовая работа содержит 60 страниц текста,  6 таблиц, 27 рисунков. Библиографический список включает 25 источников.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

1.1 РОЛЬ, ЗАДАЧИ И ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

 

В настоящее время в условиях жесткой конкуренции повышается роль своевременной, точной и действенной информации о своих потребителях, конкурентах и рынках. Компаниям следует принимать наиболее эффективное из всех возможных тактических решений в краткосрочном периоде и избирать самые подходящие стратегические решения в долгосрочном плане. Выявление мнений потребителей и осознание значения этих мнений для маркетинга зачастую являются залогом эффективной реализации товара и, соответственно, способствует увеличению прибыльности компании. Соответственно, в современной деятельности любого предприятия возрастает роль маркетинговых исследований, как наиболее эффективного способа минимизации рисков при принятии управленческих решений.

Под термином «маркетинговое исследование» принято понимать систематический сбор, документирование и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности, целью которого является создание информационно-аналитической базы для принятия управленческих решений [17, с.52]. 

Каждое маркетинговое исследование имеет свою конкретную цель и решает конкретную задачу бизнеса.

На рисунке 1 представлены основные виды целей проведения маркетингового исследования.

 

 

 

Рисцнок 1 – Основные цели маркетингового исследования [18, с.60]

На рисунке 1 мы отразили конкретные цели,  в рамках достижения которых может быть проведено маркетинговое исследование. Заметим, что каждая отдельна взятая цель определяет специфику проведения исследования.

Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой последовательность, состоящую из 6 этапов (рисунок 2).

 

 

 

 

Рисунок 2 – Процесс проведения маркетинговых исследований [15, 141]

 

 

На первом этапе необходимо четко сформулировать проблему исследования. Под проблемой понимают несоответствие текущего состояния желаемому Идентификация проблемы является первым и важным шагом рассматриваемого этапа, так как в условиях отсутствия представления о сущности проблемы нет возможности поиска решений для улучшения ситуации. В таблице 1 приведена классификация проблем исследования. 

 

 

Таблица 1 – Классификация проблем маркетингового исследования []

Классификационный признак	Виды
По характеру исследования	Гносеологические (логико-познавательные); Предметные проблемы, связанные с конкретным источником.
По характеру источника	Проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде); Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой компании).
По масштабу распространения	Локальные проблемы; Региональные проблемы; Общенациональные проблемы; Международные проблемы.
По времени действия	Краткосрочные проблемы; Среднесрочные проблемы; Долгосрочные проблемы.
По широте круга затрагиваемых интересов	Проблемы, затрагивающие конкретное предприятие; Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов; Проблемы, затрагивающие отрасль в целом; Проблемы, затрагивающие национальную экономику; Проблемы, затрагивающие международную экономику.
По глубине проблематики	Одноплановые проблемы; Системные проблемы.

 

 

 

 

Таким образом, мы рассмотрели классификационные признаки проблем маркетинговых исследований, в которых заключена определенная специфика, которую необходимо учитывать при организации проведения маркетинговых исследований.

Тесную взаимосвязь с формулировкой поставленной проблемы имеет выявление объекта и предмета исследования. Заметим, что объект и предмет исследования соотносятся между собой как общее и частное.

Объект исследования – частное лицо, процесс, результат этого процесса или явление, выступающее носителями или источниками проблемы.

В качестве объекта исследования могут выступать [18, с.61]:

• реально существующие физические или юридические лица;
• процессы и экономические механизмы;
• сферы деятельности;
• регионы;
• продукты.

Та часть объекта или его свойства, которые задействованы в проявлении проблемной ситуации является предметом исследования.

Далее формируется перечень целей предстоящего исследования. В таблице 2 отражена характеристика целей маркетингового исследования.

 

 

Таблица 2 – Характеристика целей маркетингового исследования [20, с.324]

Цели маркетинговых исследований	Характеристика
Поисковые (разведочные)	Сбор информации для предварительной оценки проблемы; помогают сформулировать базу знаний по проблеме и разработать рабочую гипотезу.
Описательные	Описание рассматриваемых явлений, объектов, а также фактором, оказывающих на ни существенное воздействие.
Каузальные	Проверка гипотезы о наличии причинно-следственной связи.
Тестовые	Отбор перспективных вариантов / оценка правильности принятых решений.
Прогнозные	Предсказание состояния объекта в будущем

 

 

 

В соответствии с представленной выше информацией можно сделать вывод о то, что некоторые маркетинговые исследования носят разведывательный характер, цель которых – сбор данных, позволяющих изыскать решение выявленной проблемы. Другие исследования носят дескриптивный (описательный характер): они призваны подтвердить или опровергнуть конкретные явления. Еще один вид исследований – каузальные: установление наличия причинно-следственной связи между рассматриваемыми явлениями. 

В процессе реализации второго этапа разрабатывается план сбора необходимой информации. На рисунке 3 представим процесс разработки плана предстоящего маркетингового исследования.

 

Рисунок 3 - Процесс разработки плана предстоящего маркетингового исследования [15,141]

 

 

План исследования предусматривает использование вторичных, первичных данных или тех и других. Анализ вторичных дынных в современных условиях является приоритетным в силу оптимизации расходов на проведение исследования. С другой стороны чае всего сведения, приобретаемые из вторичной информации не всегда потны, точны, достоверны, поэтому иногда следует прибегнуть к сбору первичной информации. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Источники получения первичной информации представлены на рисунке 4.

 

 

 

 

Рисунок 4 – Способы получения первичной информации [18, с.63]

 

 

Таки образом, первичная информация может быть получена пятью основными способами.

Инструменты сбора первичных данных могут быть разделены на три основных типа [18, с.62]:

• анкета;
• качественные исследования;
• механические устройства.

Анкета – перечень вопросов с целью получения ответов респондентов. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью. Перед каждым исследованием необходимо тщательно подготовить и протестировать используемые в нем анкеты. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: открытые и закрытые. Закрытые вопросы содержать перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы предусматривают свободное изложение мнения респондента. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются анализу. С другой стороны, открытые вопросы позволяют получить более интересную информацию.

Западный опыт показывает, что в настоящее время все больше компаний прибегают к использованию качественных методов исследования потребительского мнения в силу разрыва между истинным мнением респондентов и их ответами на вопросы анкеты. Методики качественных исследований представляют собой творческие методы выявления тех предпочтений потребителей, выявить которые при использовании других методов считается затруднительным. На рисунке 5 представлены примеры качественных методов исследования.

 

 

      

 

 

Рисунок 5 – Примеры качественных методов исследования [14, с.71]

 

 

Механические устройства применяются достаточно редко в маркетинговых исследованиях. Примеры устройств: гальваноемтры, тахистоскопы, аудиометы, системы GPS.

После выбора метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки. В таблице 3 отражена характеристика видов выборки в зависимости от способа ее формирования.

 

Таблица 3 – Характеристика вероятностных и детерминированных выборок [13, с.74]

Вероятностные выборки
Вид	Характеристика
Простая случайная выборка	Членом выборки может стать каждый представитель генеральной совокупности.
Стратифицированная случайная выборка	Генеральная совокупность разделяется на взаимоисключающие подгруппы, к каждой из которых ведется случайный отбор.
Кластерная выборка	Аналогичная предыдущей, но иной принцип деления – территориальный.
Детерминированные выборки
Вид	Характеристика
Случайная выборка, взятая из соображения удобства исследования	Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из генеральной совокупности.
Оценочная выборка	Исследователь отбирает представителей генеральной совокупности, способных, по его мнению, дать более точные сведения.
Выборка по группам	Исследователь отбирает из генеральной совокупности заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей.

 

 

 

 

После определения метода формирования выборочной совокупности необходимо определить метод контакта с аудиторией, который может осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной) (рисунок 6).

 

 

 

Рисунок 6 – Методы контакта с аудиторией [19, с.172]

 

 

Фаза сбора информации требует наибольших расходов и является источником максимального количества ошибок. Самые распространенные ошибки данного этапа маркетингового исследования [14, с.71]:

• респонденты не выполняют договоренности о встрече;
• дача предвзятых и заведомо ложных ответов респондентами;
• безответственный подход к работе интервьюеров;

Важно помнить: правильное определение респондентов имеет решающее значение.

Предпоследний этап проведения маркетинговых исследований заключается в анализе собранных данных и формулировании результатов. Данные заносятся в таблицы, и определяется плотность распределения. Для основных переменных определяется дисперсия и среднее значение. В целях извлечения дополнительной информации необходимо воспользоваться методами статистического анализа и моделирования.

По завершению исследования результаты представляются заинтересованному кругу лиц. Необходимо в понятной форме представить существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. 

В настоящее время все большее число компаний внедряют различного рода системы обеспечения маркетинговых решений. Джон Литтл дает следующее определение: «Система поддержки принятия маркетинговых решений – это скоординированная совокупность данных, систем, методов и методик, а также соответствующего аппаратного и программного обеспечения, с помощью которых организация собирает и интерпретирует информацию, на основе которой принимаются маркетинговые решения».

 

 

1.2 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, КЛАССИФИКАЦИЯ И МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

 

 

В условиях современной конкурентной ситуации на российском рынке все большее значение приобретает такой фактов, как потребительская лояльность. В целях осуществления эффективной деятельности компаниям необходимо систематически производить мониторинг уровня лояльности потребителей к конкретной организации, бренду, проводить анализ факторов, влияющих на увеличение приверженности, разрабатывать таргетированные системы мероприятий по формированию лояльности, обеспечивающие значительную долю дополнительной прибыли благодаря осуществлению регулярных приобретений потребителями, основанных на высокоэмоциональной приверженности компании, бренду. 

Обратимся к определению термина «лояльность». В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду»1 со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» [24, с.21]. Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [25, с. 22].

В основном авторы связывают лояльность с совершением повторных приобретений. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно данный бренд хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность бренду. По мнению J. Liesse [26, с.16] и S. Schlueter [27, с.250], «приверженность бренду также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие  также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок) [28, с.85]. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Jan Hofmeyr и Butch Rice [29, с. 85]), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки» [30, с. 22]. Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [31, с.39].

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения  объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [32, с. 57] или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [33, с. 16].

Таким образом, для того, чтобы достичь лояльности к бренду, потребителю следует:

сохранять перманентное предпочтение данному бренду относительно ему подобных;

• обладать желанием совершить покупку и в дальнейшем приобретать данный продукт у данной компании;
• сформировать внутреннее чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
• быть нечувствительным к действиям конкурентов;
• преобладание эмоционального компонента над рациональным. 

На рисунке 7 отразим основные типы лояльности.

 

 

Рисунок 7 – Основные типы лояльности [26, с.16]

 

Заметим, что существует и комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов.

На рисунке 8 представим категории лояльности.

Рисунок 8 – Основные категории лояльности [30]

 

При наличии истинной лояльности потребитель удовлетворен брендом и приобретает  его регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов. Что касается ложной лояльности, в данном случае потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он приобретает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. Под латентной лояльностью понимают высокую оценку потребителем марки,  но отсутствие возможности частого приобретения. 

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность),  латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему.

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данной торговой точке) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. На рисунке 9 приведены основные показатели данной модели [6, с. 22—25].

 

 

 

Рисунок 9 – Основные показатели конверсионной модели [25]

 

Чем выше степень удовлетворенности брендом, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее, удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

Чем более не уверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в точке продажи, так как именно там происходит окончательный выбор.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

• наблюдение за моделями покупательского поведения;

• учет затрат на переключение;

• удовлетворение;

• хорошее отношение к бренду;

• приверженность.

Рассмотрим содержание первого способа. Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом  измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

• показатели повторной покупки;

• процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

• количество купленных брендов.

Затраты на переключение заключаются в том, что потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами

• уважение;

• дружба;

• доверие.

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования,  в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.