Маркетинговые исследования алкогольного рынка

Федеральное государственное автономное

Образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра «Маркетинга»

 

Курсовая работа

по дисциплине

Стратегический маркетинг

«Маркетинговые исследования алкогольного рынка»

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель                                  __________                    Е.А. Зайченко

                                                             

 

Студент УБ 10-06    431011779       __________                    Н.А.Черняев

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рынок алкогольной продукции - один из динамично развивающихся сфер экономики, который вследствие своих объемов производства и потребления продукции вызывает интерес как отечественных, так и иностранных производителей и инвесторов. Однако проблемы функционирования алкогольного рынка и государственного регулирования производства и оборота алкогольной продукции определяют важность создания  новых  путей для совершенствования стратегии развития ликероводочной промышленности и рынка алкогольной продукции, которая должна предусматривать использование методологического и методического инструментария в целях развития алкогольной промышленности. Объект – алкогольный рынок.

           Целью данной работы являет:

• Анализ алкогольного рынка в мире, России и Красноярского края

Задачи данной работы:

• Изучить алкогольный рынок в мире и в России
• Проанализировать государственное регулирование алкогольного рынка в России и в Красноярском крае.
• Изучить основных алкогольных игроков в Красноярском крае.
• Изучить потребителей

 

1 Маркетинговые  исследования рынка

1. Исследование рынка

 

Все исследование рынка разбивается на две основные категории: Вторичная и Первичная.

Вторичное исследование подразумевает исследование литературы, обзоры статей и анализ всех доступных данных. В то время как вторичное исследование ограничено той информацией, которая находится под рукой, оно намного дешевле, чем первичное исследование, и может быть проведено любым малым бизнесом. Есть два общих типа первичного исследования.

Качественное исследование используется для разработки новых идей и для более полного рассмотрения данного предмета или проблемы. Количественное исследование, прежде всего, подразумевает обзоры, основанные на представительных выборках, при этом данные собираются при использовании почты, телефона или личных интервью. Результаты качественных исследований проецируются на все население, и используются для бизнес-прогнозов.

Качественные исследования

Почти любое качественное исследование проводится при использовании групп опрашиваемых. Такие группы состоят из 8-10 тщательно отобранных людей, которые участвуют в направленном обсуждении определенной проблемы. Требования для вербовки таких участников определяются целями изучения. Например, владелец службы озеленения, заинтересованный охватом новой географической территории, может захотеть исследовать спрос на такие услуги заранее, проводя опрос среди групп домовладельцев, живущих в области, в которой планируется расширение.

Обсуждение проводится профессиональным исследователем - руководителем группы. Руководитель работает по специально составленной программе, которая разрабатывается с помощью клиента, и представляет в виде конспекта все проблемы, которые должны быть охвачены.

Важно чтобы руководитель группы был независимым профессионалом - для того, чтобы гарантировать объективность и полный охват всех необходимых вопросов. Группы опрашиваемых часто работают в специальных помещениях, оборудованных односторонними зеркалами, и окнами для наблюдения, с тем, чтобы клиент мог наблюдать за обсуждением, не тревожа участников.

Обсуждения записываются на магнитофон или на видео, с тем, чтобы руководитель не был вынужден делать записи. После проведения опроса, руководитель группы просматривает запись, суммирует важные пункты, и представляет клиенту результаты исследования.

В большинстве случаев, для одной работы используется три группы опрашиваемых. Слишком опасно делать заключения, основанные на результатах одной группы, поскольку мала вероятность того, что эта группа и есть наилучший представитель всего населения.

В то время как группы опрашиваемых - хорошая форма исследования рынка, такая форма часто совершенно неправильно используются. Они должны использоваться только для поисков и генерации новых идей, и никогда не должны использоваться как отражение мнений всего населения. Выводы не могут проецироваться на любую проблему. С другой стороны, группы опрашиваемых - отличный метод отработки ключевых вопросов относительно новой идеи или потенциального товара или услуги. Такой метод может служить первой ступенью процесса исследования, определяя важные пункты, которые будут адресованы впоследствии в количественных обзорах.

Количественные исследования

Когда говорят о маркетинговом исследовании, обычно имеется в виду количественные исследования. Такое исследование подразумевает обзор выбранного образца специфической группы, при использовании почты, телефонных или личных интервью.

Данные собираются при посредстве анкетного опроса, который тестируют перед фактическим обзором. Законченные анкетные опросы редактируются, и анализируются дословные ответы на открытые закодированные вопросы, которые используют предварительно разработанные категории. Данные анкетных опросов вводятся в компьютер для табулирования результатов. Полученные электронные таблицы затем подвергаются анализу. Для пользователей опросов важно понимать преимущества и недостатки каждого из следующих исследовательских подходов, с тем, чтобы они могли выбрать методику, наиболее хорошо удовлетворяющую их потребности в пределах доступного им бюджета [4].

 

1.2 Цели и методы прогнозирования рынка

 

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio - положение.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.

Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны.

Первый принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно-маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков.

Из определения очевидно, что в "marketing reseаrch" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

Предлагаются следующие определения рыночной конъюнктуры:

"Трендовое", или "динамическое" понимание конъюнктуры - это изучение совокупности взаимосвязанных причин и условий, определяющих переход от одного состояния рынка (и его отдельных сегментов) в другое.

В этом плане имеются экономические теории - длинных, средних, коротких волн конъюнктуры.

Вообще говоря, имеются следующие циклы или "волны" конъюнктуры:

-товарных запасов (около 3-3,5 лет);

-промышленные (или Марксовы - 7-11 лет);

-строительные (или Кузнеца 19-21 лет);

-длинные Кондратьевские (технологические, 49-62 лет);

-верхдлинные Сорокинские (социокультурные, около 100 лет).

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один – два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми снижает эту точность.

Отличительными чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность.

Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

-анализ динамических закономерностей, тенденций;

-пропорциональность развития;

-анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

-анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Подобно тому, как товарный рынок представляет собой составной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рыках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служили основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры - экономический барометр.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов, как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с необходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она разрабатывает конъюнктурный обзор - комплексную оценку рыночной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных исследований.

Конъюнктурными исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные службы, которые выделяют следующие основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка:

-сбор и обработка конъюнктурной информации;

-интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;

-характеристика масштаба (объема) рынка;

-выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

-оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;

-оценка и анализ региональных различий рынка;

-оценка и анализ деловой активности;

-оценка коммерческого (рыночного) риска;

-характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

Безусловно, каждое предприятие, осознав необходимость проведения конъюнктурных исследований, определяет для себя их цели и направления, а также те проблемы и решения, в которых могут быть определены результаты исследований. Перечень решаемых проблем и задач может быть самым разным: объективная оценка деятельности предприятия на данном товарном рынке, отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга, поддержка принятия управленческих решений, получение конкурентных преимуществ, снижение рисков и неопределенности, выработка экспортной стратегии, повышение эффективности деятельности предприятия и т.д.

Завершающий этап в изучении рынка – составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход товара.

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако, в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная – прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т. е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т. д.

Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает составление прогноза развития рынка, включающий прогноз общехозяйственной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной степени риска и т. д.

Построение и краткосрочного, и долгосрочного прогнозов основано на объективной особенности развития явлений социально-экономической жизни общества, а именно на его инерционности.

Таким образом, прогнозирование конъюнктуры рынка – завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности.

Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 год), поскольку именно в этих временных можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры.

Краткосрочные прогнозы составляют на срок до 1,5 лет. Главный акцент при этом делают на количественной и качественной оценках изменений объема производства, спроса, предложения и потребления товара, уровня конкурентоспособности и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Учитывают также временные, случайные факторы. Среднесрочное (на 5 лет) и долгосрочное (на 10 - 15 лет) прогнозирование товарных рынков основывается на системе прогнозов: конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, международной торговли, охраны окружающей среды. При среднесрочном и долгосрочном прогнозировании не учитывают временные и случайные факторы воздействия на рынок.

При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в виду, что:

невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу;

необходимо разрабатывать спектр альтернативных вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия тех или иных конъюнктурообразующих факторов;

разработка прогнозов должна производиться непрерывно и повседневно.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Методы оценки рынка

Название метода	Плюсы	Минусы
Метод экспертных оценок	Метод, основанный на выявлении и обобщении мнений опытных специалистов-экспертов (термин "эксперт" в переводе с латинского означает "опытный"), использовании их опыта и нетрадиционных подходов к анализу деятельности организации.	Естественно, что сам по себе метод экспертных оценок не является исчерпывающим, и надежность прогнозирования конъюнктуры, как правило, дополняется другими методами.
Метод статистической экстраполяции	(метод тренда или продления динамических рядов). Он заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод,	Но он не совсем долговременный. Он может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в прогнозируемый период будет действовать те же факторы, что и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов остается неизменным.

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 1

Название метода	Плюсы	Минусы
Метод экономико-математического моделирования	построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.). Эти методы определяют функциональные зависимости, между отдельными показателями на основе имеющихся, и ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков, и выражает их в виде системы уравнений	Метод требующий трудных математических вычислений, следовательно, требующий много информации.
Графический метод.	При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом. Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер и изменение в будующем.	Применяется в основном на товарных и фондовых биржах. Изучение графиков биржевых цен может обеспечить достаточно достоверный прогноз, поскольку в цене аккумулированы проявление всех остальных конъюнктурообразующих факторов. Из-за чего узкое применение данного метода.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Определяющее значение при проведении комплексных исследований рынка имеет наличие большого количества разнообразной информации, т.е. сведений, которые служат объектом обработки, передачи и хранения. Можно выделить три главных источника информации о рынке: данные о производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его конкурентах, результаты специальных исследований и наблюдений, общие социально-экономические показатели развития страны, региона и т.п. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Комплексное исследование рынка включает следующие основные процедуры:

• формирование потребностей и прогнозирование спроса;
• сбор данных о товарах, конкурентах и анализ конкурентоспособности предприятия;
• сегментирование рынка и позиционирование товара;
• выбор стратегии маркетинга.
• объем рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;
• потенциальные продажи вводимых на рынок или находящихся на нем товаров;
• состав потребителей — половозрастной, региональный, социальный, по составу семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов;
• покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании организации сбыта и рекламы;
• объемы продаж изделий, их долю в общей емкости рынка, в т.ч. по регионам и сегментам;
• конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.

 

2. Характеристика мирового алкогольного рынка

   2.1 Мировой  рынок алкоголя

 

Наиболее быстрорастущие алкогольные рынки в мире: Китай, Вьетнам, Бразилия, Индия и Россия. А если говорить о регионах, то это Азия, Центральная и Восточная Европа, а также Южная Америка.

Потребление алкоголя в мире:

-страны с преимущественным потреблением вина дают наиболее высокий уровень его потребления, т.е. в среднем 14,4 л абсолютного алкоголя на человека в год (вино - 7.7%, крепкие спиртные напитки - 14,6%, пиво - 8,4%) - Франция, Португалия, Италия, Испания;

-страны с преимущественным потреблением пива и вина, где уровень потребления на душу населения составляет 11,6 л (пиво -42%, вино - 37%, крепкие спиртные напитки - 21%) - ФРГ, Болгария, Австралия, Швейцария, Бельгия;

-страны, где употребляют преимущественно пиво (60%) и крепкие спиртные напитки (28%), с уровнем ежегодного потребления 8,2 л - Дания, Чехия, Словакия, Канада, Ирландия, Великобритания, Нидерланды, Польша, США;

-страны с преимущественным употреблением вина (42%) и крепких спиртных напитков (34%), где уровень ежегодного потребления составляет 7,8 л;

-страны с преимущественным употреблением крепких спиртных напитков (58%) и пива (27%) и уровнем ежегодного потребления около 5 л абсолютного алкоголя - Финляндия, Швеция, Япония, Норвегия.

Самый высокий уровень потребления алкоголя - в южно-европейских странах, где пьют вино, а самый низкий - на севере Европы, где в ходу крепкие спиртные напитки. В южных странах, где хорошо развито виноделие, основным видом употребляемого алкоголя все же остается виноградное вино. Производство вина в течение последних сорока лет значительно возрастало и концентрировалось в основном в традиционно винодельческих регионах Европы.

В северных странах чаще употребляют спирт, водку, виски, ром и другие крепкие напитки, произведенные из зерновых культур, а также коньяк. Потребление алкоголя представлено в таблице 2.

Таблица 2 – Потребление алкоголя в литрах чистого этанола на душу населения (в возрасте 15 лет и старше)

Страна	Общее потребление	Пиво	Вино	Крепкие спиртные напитки
Молдавия	18.22	4.57	4.67	4.42
Уганда	11.93	6.51	0.00	0.18
Чехия	16.45	8.51	2.33	3.59
Венгрия	16.27	4.42	4.94	3.02
Россия	15.76	3.65	0.10	6.88
Украина	15.60	2.69	0.58	5.21
Эстония	15.57	5.53	1.09	9.19
Андорра	15.48	3.93	5.69	3.14
Румыния	15.30	4.07	2.33	4.14
Словения	15.19	4.10	5.10	1.33
Белоруссия	15.13	1.84	0.80	4.08
Хорватия	15.11	4.66	5.80	1.91
Литва	15.03	5.60	1.80	4.50
Республика Корея	14.80	2.14	0.06	9.57
Португалия	14.55	3.75	6.65	1.27
Франция	13.66	2.31	8.14	2.62
Великобритания	11.67	1.70	13.37	4.93
Дания	11.37	2.00	13.37	5.06
Словакия	10.33	3.00	13.33	3.90

Цены на основной алкоголь в мире представлены ниже в таблице 3.

Таблица 3 - Цены на основной алкоголь в мире в рублях на 2013 год.

Наименование	США	Европа	Россия
Водка	От 124руб	От 350руб	От 170руб
Пиво	От 45руб	От 70руб	От 27руб
Виски	От 1246руб	От 460руб	От 430руб
Вино	От 250руб	От 160руб	От 230руб
Коньяк	От 2500руб	От 2000руб	От 700руб

 

 

Объемы продаж крепкого алкоголя в США

       Согласно исследованиям американского аналитического агентства Impact Databank, в 2012 году объемы продаж крепкого алкоголя в США составили 226 млн декалитров. Это практически в два раза больше, чем в России.

      Однако, поскольку население США примерно вдвое больше, чем в России, можно сказать, что американцы пьют примерно столько же, сколько и россияне. В штатах из 25 популярнейших брендов крепкого алкоголя 12 являются водочными. Рынок потребления крепкого алкоголя в США поднимается уже несколько лет подряд. В 2012 году спрос на алкогольные напитки увеличился на 3%, до 226 млн дал. Больше всего вырос премиальный сегмент: объемы продаж спиртного с розничной ценой от 30 долл. за бутылку в 2012 году увеличились в стране на 8,9%. Продажи алкогольных напитков в категории "субпремиум" (от 18 до 30 долл.) росли более умеренно - на 4,8%. В категории "эконом" наблюдалась стагнация.

Ежегодно в мире продают более 8 млрд бутылок водки на 545 млрд. Более половины производимой водки потребляют братья-славяне — Россия, Беларусь, Украина и Польша. Но действительно большие деньги водочным компаниям приносят продажи алкоголя на западных рынках. В России за год выпивают 135-180 млн дал сорокаградусной, в США — всего 45-46 млн. Но российский водочный рынок оценивается в $10-12, а американский — в $15-20 млрд.  Не удивительно, что для многих водочных компаний с претензией на лидерство экспансия в США и, в целом, в западном направлении — задача номер один. Даже скромные 1-2% американского рынка ежегодно будут приносить экспортеру $180-350 млн.  Правда, в большинстве стран Запада водка реализуется преимущественно через рестораны, кафе и бары. Что, в свою очередь, усложняет продвижение, делает его более дорогим. 

На долю водки приходится около 20% мирового рынка крепкого алкоголя. Так было не всегда. Еще в середине прошлого века классическая водка имела .статус национального русского напитка, а доля «рашен водка» в мировых продажах крепких напитков не превышала 5% процентов. Водочная революция наступила в 60-70-х годах, когда в коктейлях в качестве «топового» ингредиента начали повсеместно применять водку. До этого основой практически всех крепких коктейлей был джин, как наиболее безвкусный из всего ассортимента крепкого спиртного. «Сейчас лучшей основой для любого коктейля считается водка», — отмечает начальник отдела маркетинга на внешних рынках компании «Союз-Виктан» Ярослав Бондаренко.