Маркетинговые исследования бренда

Министерство образования и  науки РФ

ФГБОУ ВПО  «Кубанский государственный технологический  университет»

                                               (КубГТУ)

                    Факультет экономики, управления и бизнеса

                              Кафедра рекламы и маркетинга

 

 

                                  КУРСОВАЯ РАБОТА

 

         по  дисциплине  «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

  на тему: «Маркетинговые исследования бренда»

 

Выполнил студент группы 11-ЭБ-МН-4

                                                     Платонова Екатерина 

 

Работа допущена  к защите________________________

Руководитель курсовой работы,

доцент                                                                  Михайлова В.М

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

 

 

 

                                               Краснодар

                                                   2012

                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Министерство образования и  науки РФ

ФГБОУ ВПО  «Кубанский государственный технологический  университет»

                                               (КубГТУ)

                     Факультет экономики, управления и бизнеса

                              Кафедра рекламы и маркетинга

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой рекламы и маркетинга,

профессор                   М.Б. Щепакин

указание  № от ………………….2012 г.

 

 

Задание на выполнение курсовой работы

 

 

по  специальности           080200- Менеджмент

студенту                           Платоновой Екатерины

 

 

Тема  курсовой работы: «Маркетинговые исследования бренда (Открытое акционерное общество авиалинии «Кубань»)»

 

 

Руководитель  проектирования,

доцент                                                                     В.М.Михайлова

 

 

Задание получил_______________________

 

Срок предоставления завершенной  курсовой работы руководителю – 16.05.12

 

Реферат

 

Курсовая работа 40 с., 4 рис., 8 табл., 19 источников, 3 прил.

 

 

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, ПРОГРАММА, ЭТАПЫ, МЕТОДЫ,  ПРЕДПРИЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, МАРКЕТИНГОВАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЫНОК, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ, СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ,  БЮДЖЕТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

 

Целями  маркетингового исследования бренда является: получение количественной оценки особенностей восприятия бренда покупателями различных  сегментов; выявление степени информированности  покупателей о бренде; выявление  и оценка факторов, влияющих на покупку  продукции, определение меры влияния  выявленных факторов на восприятие бренда.

Для получения  информации в процессе исследования  могут быть использованы следующие  методы:

1. Качественные  исследования. Глубинные интервью  с потребителями, которые проводятся  с целью выявления особенностей  восприятия потребителями отдельных  марок продукции и их потребления;

2. Количественные  исследования. Стандартизированное  интервью с потребителями. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………………….

1	Теоретические аспекты  проведения маркетингового исследования  бренда……………………………………………………..
	1.1	Сущность, задачи, направления маркетинговых  исследований…
	1.2	Этапы проведения маркетинговых исследований………………..
	1.3   1.4	Характеристика акетирования как метода изучения бренда…………………..…………………………………………… Оценка экономической  эффективности мероприятия…………..
2	Характеристика деятельности компании………………………..…..
	2.1	Общие сведения о компании……………………………………
	2.2	Динамика и анализ экономических  показателей     деятельности  фирмы за период 2008-2010 гг…………………………………….
	2.3	Характеристика маркетинговой деятельности авиакомпании «Кубань»……………………………………………………………..
3	Разработка программы маркетингового исследования изучения  отношения потребителей к бренду компании……………………….
	3.1	Анализ рынка……………………………………………………….
	3.2	Разработка концептуальной части маркетингового  исследования ………………………………………………………..
4	Разработка рекламной кампании по продвижению бренда на основе результатов  маркетингового исследования……………..
	4.1	Цели, задачи, стратегии рекламной кампании……………………
	4.2	Расчет затрат на маркетинговые мероприятия…………………….
	4.3	Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий………………………………….…………………….
Заключение……………………………………………………………………..
Список использованных источников…………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Бренд (англ. brand) − термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Как известно, бренд − это стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность, как самой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий.

  Необходимый минимум маркетинговой информации для оценки ситуации и подготовки решений в области стратегического маркетинга включает в себя: анализ объема, емкости, основных тенденций и темпов роста рынка в данной продуктовой категории; анализ потребителей продуктов данной категории; анализ конкуренции; оценка масштабов, потенциала и ограничений бизнеса компании, для которой предполагается разработать стратегические решения. Все эти мероприятия можно объединить общим понятием «маркетинговые исследования бренда».

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так  как большинство фирм были мелкими  и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость  в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых  исследований очевидна. В этом и  состоит актуальность данной темы.

Объектом  исследования данной работы является бренд компании.

Предмет исследования − маркетинговые  исследования бренда.

Целью работы являются маркетинговые исследования бренда.

В соответствии с поставленной целью в работе ставились и решались следующие  взаимосвязанные задачи:

• выявление сущности, задач, направлений маркетинговых исследований;
• рассмотрение этапов проведения маркетинговых исследований;
• характеристика методов исследования бренда;
• анализ деятельности компании (ОАО авиалинии «Кубань»);
• разработка программы маркетингового исследования изучения отношения потребителей к бренду компании (ОАО авиалинии «Кубань»);
• разработка рекламной кампании по продвижению бренда на основе результатов маркетингового исследования.

Методами исследования является систематизация материалов научных и публицистических источников по теме исследования, комплексный  анализ деятельности предприятия, наблюдение, методы компьютерной обработки информации, обобщение и синтез полученных фактов и материалов.

Структура работы состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Глава Теоретические аспекты  проведения маркетингового

исследования  бренда.

 

1. Сущность, задачи, направления маркетинговых исследований

 

  Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.

  Маркетинговое исследование продукции и различных характеристик в первую очередь нацелено на получение наиболее полной и достоверной информации об оценочных суждениях покупателя в отношении определенных услуг, товаров, объектов. Такое исследование, как инструмент, позволяет максимально оптимизировать ресурсы компании для организации эффективного продвижения на рынке и привлечения все большей аудитории покупателей. На сегодняшний момент существует большое количество различных методик, в том числе инновационных, проведения маркетинговых исследований, отвечающих на всевозможные запросы клиентов. При этом каждая методика определяется зависимостью от большого числа факторов, поэтому столь многообразны функциональные возможности конкретно каждой методики. В первую очередь маркетинговые исследования делятся: первичное маркетинговое исследование и вторичное маркетинговое исследование.

  Вторичные данные по своей сути это уже собранная и сгенерированная ранее информация, отвечающая различным запросам. Источниками вторичной информации могут являться: как данные внутреннего маркетингового исследования (отчеты о продажах, жалобы), так и данные внешние источники информации (СМИ, всевозможные публикации). Основными преимуществами данного класса исследований заключается в дешевизне и быстроте обработки такой информации. Однако, они не претендует на всю полноту и релевантность информации для конкретного исследования.

  Первичные данные можно охарактеризовать как: информация собранная исследователем для решения каких-либо конкретных задач. В свою очередь, группа первичных маркетинговых исследований делится на качественные, количественные и mix-методики.

Качественное  исследование в своей основе должно раскрывать внутренние установки объекта, данный класс маркетинговых исследований Котлер, Ф.

позволяет получать наиболее подробные данные о причинах поведения объекта, о  его мировоззрении, о его отношении  к чему-либо. Тем не менее, получаемая информация об объекте не может быть отображена статистически, но при этом незаменима в изучении: поведенья  покупателя; при разработке новых  торговых марок, имиджа фирма и т.п. Основными методами качественных исследований являются методы маркетингового исследования как: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола – то есть методы экспертного маркетингового исследования.

  Под глубинным интервью понимается слабоструктурированная беседа респондента с интервьюером, при которой предполагается максимально развернутый ответ на заранее подготовленные вопросы. Задачей интервьюера является мотивирование респондента к открытому разговору.

  Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы

  В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

  – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

  – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

  – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

  Также направления маркетинговых исследований можно классифициро­вать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его ком­понентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

  Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

  Масштаб проводимых исследований определяется целями и стратегией фирмы:

  1) решениями относительно изменений в деятельности фирмы;

  2) выхода на рынок с новыми товарами;

  3) изменениями в ассортиментной деятельности фирмы

  В разных источниках предлагаются различные схемы проведения маркетингового исследования, которые в разных интерпретациях содержат пять основных этапов (см.рис.1.1.):

 

 

 

 

Рис. 1. 1. Схема маркетингового исследования

 

  При конкретном исследовании какие-либо стадии исследования могут быть изменены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы

 

 

 

2. Этапы проведения маркетинговых исследований.

 

 

Рис 1.2 Этапы маркетинговых исследований.

 

 

  В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

  1) Разработка концепции маркетинговых исследований

2) Анализ  рынка

3) Анализ  потребителей и покупателей

4) Анализ  и интерпретация рынка

5) Выводы и рекомендации

  На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование.

Существуют  следующие типы пробного обследования:

  - вторичные исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования;

- экспертные  оценки, когда опросу подвергаются  квалифицированные специалисты;

  - фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

  После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

   Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

Обычно  выделяют два главных признака классификации  источников информации:

  1) По способу получения вся информация делится на:

  - внутреннюю, собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.

  -внешнюю, собираемую за пределами предприятия (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

  Внешние данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

  а) издания общей экономической ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.);

  б) специальные журналы («Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.);

в) печатне  издания торгового характера («Товары  со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

  г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;

  д) публикация различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

  е) электронные средства массовой информации.

  2) по назначению вся информация делится на:

-первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;

  -специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

  -вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.

В зависимости  оттого, кто выполняет функции  исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда  один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут  относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов  изучается регулярно, либо к первичной  информации (в случае обращения за помощью к экспертам один раз, при решении конкретной проблемы).

  Выделенные на схеме 4 укрупненных группы источников информации в дальнейшем группируются не по всем оставшимся группировочным признакам (пользователям, носителям информации, методам ее получения и первоисточникам), а только по тому из признаков, который имеет принципиальное значение для продолжения исследования. В частности, если возникает потребность в получении первичной информации, то наибольшее значение приобретает вопрос о методе получения данных. Выбор метода связан с финансовыми и трудовыми возможностями фирмы, а также с конкретной целью исследования. Если может быть использована вторичная информация, то на первый план выдвигается проблема поиска первоисточников, а вопрос о методе получения данных уже был решен другими организациями, которые предоставляют эту вторичную информацию.

  Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных, а в случае использования выборки обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения выборочных данных на генеральную совокупность. Для обеспечения репрезентативности данных чаще всего используют способ выборочного наблюдения.

   После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

  1) обобщение, т.е. описание исходной информации через ограниченное число понятных параметров;

  2) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения и выдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранных данных;

  3) коммуникация, т.е. интерпретация полученных результатов с помощью понятных для заказчика исследования категорий;

  4) экстраполяция, т.е. определение степени соответствия данных выборочного наблюдения всей генеральной совокупности.

Многие  массовые процессы, которые являются предметом маркетинговых исследований, носят стохастический характер, что  дает возможность использовать статистический аппарат для их учета и анализа. Вся система сбора маркетинговой  информации базируется на теории статистического  наблюдения. В сводке данных важная роль принадлежит теории группировок; для выявления и моделирования  различных взаимосвязей используются статистические методы корреляции, регрессии, факторного и кластерного анализа и др. Однако маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей часто основывается на неформализованных описательных характеристиках, качественных (атрибутивных) оценках. И в этих случаях методика анализа базируется на условных или порядковых шкалах:

  • точечных рейтинговых:

  • ранжированных;

  • постоянной суммы;

• согласительных;

• семантического дифференциала.

  Соединение неформализованных характеристик с методами количественного анализа позволит выяснить причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями и обосновать выбор наиболее эффективных коммерческих решений.

В целом  необходимо отметить, что методология  анализа подчинена целям исследования и в определенной мере обусловлена  имеющимися исходными данными. Не следует  во всех случаях стремиться к использованию  сложных методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых  способов анализа.

  Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

  -выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности или новой цели - для достижения выгодной конкурентной позиции. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;

  -совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

  Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных убытков, которые могут иметь место в результате неинформированности, аналитических и прогнозных ошибок.

  

 

3. Характеристика  анкетирования  как метода изучения бренда

 

  Опрос, либо анкетирование – это получение конкретной информации от респондентов с использованием структурной анкеты, на вопросы которой предлагается ответить людям, представляющих некоторую выборку. Метод исследования позволяет получить от респондентов стандартизированные и структурированные данные, представляющие в конечном итоге измеряемые характеризующие рынок величины, необходимые для дальнейшей статистической обработки. Недостатком метода исследования является низкая мотивация людей отвечающих на вопросы, поэтому возможна утрата достоверности.

Метод анкети́рования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. В социологии анкетирование — это метод опроса, используемый для составления статистических (однократное анкетирование) или динамических (при многократном анкетировании) представлений о состоянии общества, общественного мнения, состояния политической, социальной и прочей напряжённости с целью прогнозирования действий или событий.

  Используя услугу « Опросы и анкетирования» мы получаем:

- оперативные  и достоверные данные для любого  исследования;

- возможность  оценки рекламных и маркетинговых  мероприятий;

- оперативную  оценку конъюнктуру рынка;

- точную  информацию о потенциальных потребителях  наших услуг;

- обратную  связь со своими клиентами.

  Анкетирование в психологии используется с целью получения психологической информации, а социологические и демографические данные играют лишь вспомогательную роль. Контакт психолога с респондентом при анкетировании, в отличие от интервьюирования, сведён к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно  с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно  назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются  лишь его ответы). Анкетирование  проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей  по каким-то вопросам и охватить большое  число людей за короткий срок.

  

 

  

 

 

4. Оценка экономической эффективности мероприятий.

 

 

  Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы

 

                            Тд = (Тс * Е * Д) / 100, (1.1)

 

где Тд  - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб;

        Тс – среднедневной товарооборот  до начала рекламного периода,  руб;

 Д – количество дней учета  товарооборота в рекламном процессе;

 Е – относительный прирост  среднедневного товарооборота за  рекламный период по сравнению  с дорекламным, %;

2) Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница  между прибылью, полученной от дополнительного  товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Определяется  по формуле

 

Э = (Тд * Нт) / 100 – (Зр + Рд), (1.2)

 

 где Э – экономический эффект рекламирования, руб;

            Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;