Маркетинговые исследования. 51

Содержание

Введение 3

1. Понятие «маркетинговые  исследования» 5

   1.1. Цели  и задачи маркетингового исследования 5

   1.2. Принципы  проведения маркетинговых исследований 6

   1.3. Формы  проведения маркетинговых исследований. 7

   1.4. Процесс маркетингового исследования 8

2. Методы маркетинговых  исследований 13

   2.1. Вторичные  данные 13

   2.2. Первичные  данные 15

      2.2.1. Качественное исследование 16

       Фокус-группа 16

       Глубинное интервью 18

       Анализ  протокола 19

      2.2.2. Количественное исследование 20

          Опрос 20

          Аудит 27

      2.2.3. Mix-методики 28

          Hall-test 28

          Home-test 28

          Mystery Shopping 29

3. Критерии выбора  методов маркетингового исследования 31

   3.1. Стоимость маркетинговых исследований 31

   3.2. Выбор  метода в зависимости от цели  исследования 33

      3.2.1. Выбор между качественными и  количественными методами исследований 34

      3.2.2. Область применения методов 37

Заключение 41

Список литературы 42 

      Введение

    Маркетинговые исследования — существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного  рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма, который придает рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

    Переход нашей страны на новую систему  хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора, а работали по так называемому «гос. плану», утвержденному на высшем уровне независимо от потребностей рынка.

    В настоящее время для осуществления высокоэффективной конкурентоспособной деятельности на рынке, фирме необходимо иметь информацию об окружающей её экономической, политической и социальной среде, в которой данная фирма находится. В этом направлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности каждого потребителя. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации деятельности фирмы к состоянию рынка и к требованию конечного потребителя.

    Проведение  маркетинговых исследований связано  с необходимостью уменьшения риска  осуществляемой предпринимательской деятельности. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя.

    При этом задача маркетинговой службы заключается  в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией. Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

    В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. 

    Цель  курсовой работы — провести анализ факторов, влияющих на выбор методов  маркетинговых исследований. 

    Задача  курсовой работы — раскрыть смысл понятие «маркетинговые исследования», изучить различные методы маркетинговых исследований, определить критерии выбора методов маркетингового исследования.

1. Понятие «маркетинговые  исследования»

1.1. Цели и задачи маркетингового исследования

    В современных рыночных условиях требуется  постоянное - стратегическое и оперативное  планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации

    Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

    Значение  маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

    В литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований. Это и исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные.

    Маркетинговые исследования включают два главных  направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей фирмы.

    Классическое  маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта  собственной продукции и процесс  по выработке пакета документов о  потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

    Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

    Классическое  определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать  влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

    Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

    Главная цель маркетинговых  исследований — разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы, для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также для выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

    Основные  направления маркетинговых исследований следующие:

    - исследование рынка сбыта;

    - исследование внешней среды;

    - исследование рынка производительных  сил;

    - маркетинговая разведка;

    - исследование  инструментариев маркетинга;

    - исследование  внутренней среды;

    - исследование  мотивов. 
 
 
 

    1.2. Принципы проведения  маркетинговых исследований

    К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

    — объективность,

    — точность,

    — тщательность.

          Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

          Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

          Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.  

    1.3. Формы проведения маркетинговых исследований.

    На  практике применяют различные формы  проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

    1 По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

    2 По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

    3 По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

    4 По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

    5 По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

    6 По способу получения данных и информации - первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

    Приведенная классификация форм проведения маркетинговых  исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы  маркетинговых исследований, которые  могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности. 

1.4. Процесс маркетингового исследования

    Как уже говорилось ранее, маркетинговое  исследование — это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом функционирования всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

    До  начала маркетингового исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

    Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

    Несоблюдение  этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления.

    Таким образом, первичная фаза маркетингового исследования - это дизайн.

    Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации. Дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

    Второй  этап - предварительное планирование исследования, а именно: проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

    После ознакомления с исходной ситуацией  следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подключение  специализированных организаций к  частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, а исследование должно остаться анонимным.

    Третий  этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:

• продукт, номенклатура продуктов, системы установки;
• определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);
• система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;
• потенциальные покупатели (потребители);
• характеристика снабжения рынка. Время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом, динамики процесса их производства;
• система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;
• конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

    На  четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

    Сбор  данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.

    Как правило, сведения о внутренней среде  базируются на отчетных данных и имеющейся  информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

    Данные  и информацию о внешней среде  получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

    Первичное исследование, как правило, связано  с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних исследовательских организаций, но и на использование для исследований собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.

    Пятый этап – это обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

    Шестой  этап – это подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

    Заказчику небезразлично, как высоки будут  затраты на маркетинговые исследования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то, что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, небесполезно сделать попытки наметить зависимость между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.

    Наряду  с рассмотренным подходом для  оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные, полученные с помощью письменных опросов, интервью, в результате исследования конкретных рынков. В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или количества интервью.

    При исследованиях рынка даются характеристики - соответственно для первичных и  для вторичных исследований - затрат на исследование в зависимости от трудоемкости получения информации.

   Седьмой этап – это оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.  

2. Методы маркетинговых исследований

    Как отмечалось выше, по способу получения  информации выделяют вторичные и  первичные исследования.

    Основные  методы маркетинговых исследований показаны на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные методы маркетинговых исследований. 

    Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на:

    — методы сбора вторичных данных (кабинетные исследования);

    — методы сбора первичных данных (полевые исследования). 

    2.1. Вторичные данные

    Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

    Иными словами, вторичная информация —  это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для  решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.  

    Основные  достоинства вторичной  информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

    Основные  недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы.

    Соответственно, она, скорее всего, будет:

    а) устаревшей,

    б) неполной,

    в) не иметь прямого отношения к  решаемой проблеме,

    г) ненадежной (особенно это относится  к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

    Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).  

    Рассмотрим  технологии сбора вторичной информации.

    Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

    1. Определить возможные источники необходимой Вам информации.

Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

    К внутренним источникам информации относятся внутренние собственные отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п.

   Внешние источники информации — это:

   - средства массовой информации,

   - выпускаемые различными организациями бюллетени,

   - публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники;

   - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

   -  публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

   -  прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации.

    Масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

2. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

    3. Подготовить итоговый отчет. 

    2.2. Первичные данные

    Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

    Чаще  всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

    Первично (полевое) исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся  группа интересующих исследователя  респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

    Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны - высокими затратами ресурсов и времени.

    Для получения информации при полевых  исследованиях наиболее часто используются частичные исследования. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

    Методы  сбора первичных данных делятся  на:

    — методы сбора качественных данных,

    — методы сбора количественных данных

    — и, так называемые, mix-методики. 
 

    2.2.1. Качественное исследование

    Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

    Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

    Основные  методы качественных исследований:

    — фокус-группы,

    — глубинные интервью,

    — анализ протокола.

Рассмотрим их более подробно.

Фокус-группа

    Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

    Отличительные черты

    Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники  группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

    Технология

    Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя  группы людей, однородные по своим демографическим  и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и  заинтересованности в изучаемом вопросе.