Маркетинговые стратегии

Содержание

 
Введение………………………………………………………………………………….3 
1 Теоретические аспекты организации сбытовой деятельности предприятия……...5 
1.1 Сбытовая деятельность и ее роль в функционировании предприятия…………..5 
1.2 Организация стратегического управления сбытовой деятельности на предприятии…………………………………………………………………………….11 
1.3 Основные этапы разработки и реализации стратегии сбыта…………………….20 
 2 Организация сбытовой деятельности ОДО "Элбипресс"…………………………27 
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании……………………27 
2.2 Организация системы сбыта  и сбытовая политика компании………………….48 
2.3 Оценка действующей маркетинговой стратегии сбыта компании………….…..54 
3 Пути совершенствования сбытовой стратегии   ОДО "Элбипресс"………………59 
3.1 Способы стимулирования сбыта продукции……………………………………..59 
3.2 Мероприятия по совершенствованию сбытовой стратегии……………………..60

Заключение ……………………………………………………………………………..65

Список использованных источников…………………………………………………67 

ВВЕДЕНИЕ 

             Одной из основных характеристик рыночной экономики является наличие, развитие и поддержание свободной конкуренции. В условиях конкуренции на рынке выживают предприятия, которые могут своевременно переориентироваться на запросы потребителей и будут более эффективно продвигать свои товары. По мере роста насыщенности рынка и усиления конкурентной борьбы между товаропроизводителями стратегическое управление сбытовой деятельностью становится одним из важнейших условий эффективного хозяйствования.

     Период  реформирования выявил наличие значительных проблем в области стратегического  управления сбытовой деятельностью  предприятий. В рыночных условиях перед  производителями возникают задачи, в числе которых: поиск новых  рынков сбыта и изучение спроса на продукцию, создание эффективной системы  управления сбытом, определение оптимального объема продаж, выбор наиболее рациональных каналов товародвижения. Одним из факторов их успешного решения должно стать формирование адекватной маркетинговой  стратегии сбытовой деятельности, ориентированной  на максимальный учет потребительских  предпочтений и т.п. Это обусловлено  тем, что, по сути, стратегическое управление сбытовой деятельностью одновременно рассматривается и как функция, и как процесс управления предприятием. Поэтому тема дипломного исследования является актуальной.

     Несмотря  на существование значительного  количества исследований в области  стратегического менеджмента, вопросы  разработки и реализации системного подхода к стратегическому управлению сбытовой деятельностью рассмотрены  не достаточно полно. Это обусловлено  тем, что большинство относящихся  к ней научных трудов отражает, главным образом, зарубежную практику стратегического управления сбытовой деятельностью.

     Как следствие, в существующих исследованиях  не нашли достаточного отражения  проблемы адаптации белорусских  предприятий, в том числе ОДО  «Элбипресс», к условиям формирования стратегически ориентированных  долгосрочных отношений в области  сбыта. Практическая потребность в  проведении такого исследования обусловила содержание  его основной цели.

     Целью дипломного исследования является изучение методических подходов к стратегическому  управлению сбытовой деятельностью  предприятия ОДО «Элбипресс», а  также разработка комплекса мероприятий  по формированию его сбытовой стратегии, ориентированной на укрепление и  расширение рыночных позиций.

     Задачи  исследования формулируются следующим  образом:

     -    изучение и систематизация теоретических  и методических подходов к  содержанию маркетинговой сбытовой  деятельности на предприятии;

     -    обоснование стратегических ориентиров  развития производственно-сбытовой  деятельности предприятия ОДО  «Элбипресс» ;

     -     разработка комплекса методических  и практических рекомендаций  по формированию маркетинговой  стратегии сбытовой деятельности  предприятия ОДО «Элбипресс».

     Объектом  исследования является маркетинговая  сбытовая деятельность предприятия  ОДО «Элбипресс».

     Предмет исследования составляют организационные  и управленческие отношения, возникающие  в сфере стратегического менеджмента  сбытовой деятельности  на предприятии  ОДО «Элбипресс».

     Методологической  основой исследования послужили  методы статистического, графического и сравнительного анализа, монографический  метод, метод компиляции и др.

     Структура диплома. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, и библиографического списка.

1 Теоретические  аспекты организации  сбытовой деятельности  предприятия

1.1 Сбытовая деятельность  и ее роль в  функционировании  предприятия 

     Сбыт  продукции – это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного  предприятия. Сбыт является средством  достижения поставленных целей предприятия  и завершающим этапом выявления  вкусов и предпочтений покупателей. Именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени  проявлением удачного сочетания  организационных и человеческих ресурсов.

     Сбыт  представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются  цели фирмы. Поэтому организацию  сбыта необходимо рассматривать  в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном  рынке. Сбыт – это процесс продвижения  товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание  запасов на нужном уровне, продвижение  к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление  контроля за движением грузов и продажу  товара [1, с. 25].

     В силу своей сложности процесс  сбыта не может рассматриваться  как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной  долгосрочной стратегии фирмы. В  соответствии с целями фирмы должен разрабатываться план по сбыту в  целом, затем план по товарным группам  и отдельным товарам, план по отдельным  рынкам, план по торговым представителям и, в случае крупных потребителей, - план по потребителям.

     Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской  прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного  спроса потребителей [2, с. 22].

     Основные  задачи сбытовой деятельности:

     - доставить товар в такое место,  в такое время и в таком  количестве, чтобы это больше  всего устраивало потребителя; 

     - привлечь к товару внимание  потребителя, заинтересовать его. 

     Сбытовая  политика – это поведенческая  философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени  и пространстве [3, с. 125].

     В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения  можно назвать следующие:

     - целенаправленность;

     - всесторонность учета маркетинговой  информации относительно требований  покупателей, потребностей и проблем  потенциальных участников сбытового  канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов,  о государственной политике в  области регулирования договоров  и соглашений с другими участниками  рыночной деятельности и т.  д.);

     - комплексность; 

     - скоординированность (сочетаемость  принимаемых решений по сбыту  с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и  сервиса);

     - системность (рассмотрение сбыта  и остальных инструментов маркетинга  как элементов, вызывающих синергетический  эффект от их совместного применения);

     - гибкость (готовность к пересмотру  своих позиций в случае необходимости).

     Иными словами сбытовая политика представляет собой сознательное руководство  деятельностью по распространению  товара.

     Сбыт  не дает прерваться процессу оборота  средств, является закономерным продолжения  процесса производства, в нем происходит обращение товара в деньги. Без  него, без его эффективной организации  предприятие не смогло бы финансировать  свою дальнейшую деятельность.

     В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается  стратегия сбыта, и затем тактика. Сбытовая стратегия – это долго  и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а  также процессов физического  перемещения товаров во времени  и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается  для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров  и по иным основаниям [4, с. 198].

     Сбытовая  тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические  мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в  деятельности производственных подразделений  и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и  может привести к полному противоречию со стратегическими установками  фирмы. Суть всех сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

     Инструментом  воздействия на потребителя со стороны  предприятия в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс  выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

     В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий  сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы  по сбыту; степень разветвленности  сети распределения; имидж каналов  сбыта, то есть организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень  кооперации субъектов в системе  распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого  риска; гибкость и живучесть распределительной  сети.

     Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров.

     В качестве сбытовых посредников, как  правило, выступают оптовые и  розничные предприятия, обладающие экономической и юридической  самостоятельностью.

     Основными методами сбыта являются:

     - торговые системы, включающие  централизованный и децентрализованный  сбыт;

     - собственная или внешняя формы  организации продажи; 

     - прямой и непрямой сбыт через  торговые посреднические предприятия  (пути сбыта).

     В зависимости от числа посредников  в системе сбыта устанавливается  уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая  фирма или физическое лицо, выполняющие  функции перемещения товара от производителя  к потребителю. Число промежуточных  уровней может характеризовать  протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью  собственных внутренних или внешних  образований передает товар непосредственно  потребителям.

     Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует  на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами [5, с. 115].

     Основные  функции сбыта можно объединить в три группы: планирование, организация, контроль и регулирование.

     Функции планирования включают: разработку перспективных  и оперативных планов продаж; анализ и оценку конъюнктуры рынка; формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей; выбор каналов  распределения и товародвижения; планирование рекламных кампаний и  разработку мер по стимулированию сбыта; составление смет-затрат по сбыту  и их оптимизацию.

     Среди функций организации сбыта необходимо выделить; организацию складского и  тарного хозяйства для готовой  продукции; организацию продаж и  доставку продукции потребителям; организацию  предпродажного и послепродажного  обслуживания потребителей; организацию  каналов товародвижения и распределительных  сетей; организацию проведения рекламных  кампаний и мероприятии по стимулированию сбыта; организацию подготовки торгового  персонала и управление деятельностью  торговых представительств; организацию  взаимодействия всех подразделений  предприятия для достижения целей  сбыта.

     К функциям сбытового контроля и регулирования  относят: оценку результатов сбытовой деятельности; контроль выполнения планов сбыта; оперативное регулирование  сбытовой деятельности предприятия  с учётом влияния внешних и  внутренних помех; оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата; статистический, бухгалтерский и оперативный  учет сбытовой деятельности.

     Таким образом, сбытовые функции предприятия  весьма разнообразны. Кроме того, необходимо учитывать особенности их реализации каждым товаропроизводителем, что во многом определяется следующими факторами:

     - номенклатура и масштабы производства;

     - количество и география потребителей;

     - численность и интенсивность  каналов распределения;

     - характер и формы организации  каналов товародвижения;

     - имидж товаропроизводителя и  его торговой сети и т. д.

     Достижение  желаемых результатов сбытовой деятельности требует не только их четкого описания, но и осознанной ориентации предприятия  на их достижение. Иначе говоря, сбытовая ориентация предприятия предполагает определенным образом организованную работу всех его подразделений и  служб.[5].

     Стратегический  менеджмент, направленный на достижение конкретного конечного результата в будущих периодах посредством  принятия управленческих решений, налагает на управляющего определенные обязанности. Все решения в области стратегического управления сбытом (в отношении политики, стратегии, структуры) принимаются в условиях все более усложняющейся общеэкономической обстановки. К ее внешним «компонентам» относятся: экономические, политические, социальные, культурные, технические, законодательные и юридические факторы, рынок, конкуренция, спрос на товары и др.

     К внутренним «компонентам» обстановки, определяющим производственно-сбытовую деятельность предприятия, относятся: план маркетинга и задачи, поставленные перед подразделением, осуществляющим сбытовую деятельность; неформальные политические и социальные связи  в организации; взаимоотношения  отдела сбыта с другими функциональными  подразделениями компании (производство, снабжение, финансы и учет, кадры); взаимосвязи с другими элементами процесса маркетинга (исследования, стратегия  рыночного продвижения товара, ценообразование, престиж торговой марки, прогнозирование, реклама) и др. [6].

     Стратегическое  управление сбытом в системе общего менеджмента предприятия представляет собой элемент комплексного воздействия  на производство, каналы распределения  и на потребителя (клиента), путем  стратегического планирования, мотивации, контроля.

     Стратегическое  управление сбытовой деятельностью  предприятия можно рассматривать  с двух точек зрения: социально-экономической  и организационно-технической. Соответственно, ряд специалистов по-разному определяет объекты и субъекты управления сбытом. С социально-экономической точки  зрения объектом управления сбытом может  быть управляющий по сбыту, субъектом - агенты по сбыту. С организационно-технической  точки зрения в качестве объекта  можно выделить собственно товародвижение, а в роли субъекта - торгового  агента.

     На  большинстве крупных и средних  предприятий стратегическое управление сбытовой деятельностью осуществляется специалистами отделов сбыта, функции  которых могут различаться, и  часто определяются сложившимися на предприятии производственными  отношениями.

     Деятельность  сбытового аппарата может быть организована следующими способами: по территории, по продукту, по группам покупателей.

     Наиболее  простой и распространенной формой, если продукция предприятия диверсифицирована  и сбыт осуществляется на нескольких рынках, является организация управления сбытом по территории (региону). В данном случае подразделение сбыта может  быть организованно по дивизионному принципу, предполагающему самостоятельную  организацию сбыта по каждому  каналу. При этом управляющий по сбыту должен реализовать в своем регионе весь ассортимент продукции предприятия, т. е. выполнить полный комплекс сбытовых функций. Это позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе [8].

     Данную  форму организации сбыта как  наиболее экономичную использует большая  часть мелких предприятий, особенно при незначительном ассортименте продукции. Крупные предприятия эту модель в чистом виде не применяют, хотя часто  включают в состав других форм организации  управления сбытом. К достоинствам указанной формы следует отнести  простоту работ по координации, тесную связь между клиентами, небольшие  затраты времени на поездки, связанные  с решением сбытовых проблем. С другой стороны, возрастают издержки сбыта (увеличивается  число сотрудников, расходы на аренду, охрану и т. д.). [9].

     Противоположна, рассмотренной форме организации  управления сбытом, ориентация на виды продукции. При такой организации  отдельные продавцы отвечают за сбыт одного, редко нескольких видов продукции  без определения конкретных регионов сбыта. Для разных видов продукции  внутри отдела сбыта создаются специальные  подразделения. Главное преимущество данной формы состоит в возможности  специализации этих отделов по различным  критериям – технические особенности  продукции, перспективы сбыта, методы продажи отдельных видов продукции. Кроме того, повышается эффективность  координации производства и сбыта  продукции. Такая форма используется, как правило, предприятиями с  широким и сложным ассортиментом  продукции и услуг. Недостаток ее в том, что продавцы, действующие  в одном регионе, часто обращаются к одним и тем же клиентам.[10].

     Преимущество  такой формы организации сбыта  состоит еще и в том, что, работая  с определенными потребителями, сотрудники хорошо знают желания  покупателей и могут способствовать освоению и развитию новой продукции, разработке перспективных для фирмы  программ и проектов, что особенно важно при сильной конкуренции. Однако очевидны и недостатки данного  варианта: плохая координация между  отдельными регионами, а также высокие  сбытовые издержки. Поэтому организация  сбыта с ориентацией на группы покупателей обычно применяется  в отношении крупных клиентов. 
 
 

1.2 Организация стратегического  управления сбытовой  деятельности на  предприятии

     На  сегодняшний день статус и роль сбытового  аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется  потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная  увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуни-кативного  микса (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и  удовлетворенность покупателей, а  не производителя товара; производитель  становится активным участником сбыта  продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала  отдела сбыта. С другой стороны, работники  отдела сбыта благодаря тесному  взаимодействию с другими подразделениями  маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что  повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

     Повышение роли сбыта в деятельности фирмы  вызывает необходимость некоторой  реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе  организации и управления его  деятельностью. Интеграция службы сбыта  в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных  функций (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная  политика), так как ответственность  за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга.

     В этой связи функции руководителей  отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредотачивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг  клиентам, заключением договоров  на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплатой труда торгового  персонала [11, с. 98]. В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность и расширяются  стратегические обязанности по организации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического  планирования, контроля организационной  дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности  трудового процесса болей части  работников службы сбыта, например, торговых представителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку  эта категория работников действует, как правило, вне фирмы, самостоятельно по индивидуальным графикам. Организационная дисциплина в таких условиях должна строиться на основе следующих принципов:

• возложенность полномочий – усложнение трудовых технологий, развитие специализации требует передачи определенных функций и работ подчиненным; с передачей полномочий должны передаваться и необходимые права;
• классификация работ – группировка работ в рамках передаваемых обязанностей; лица, занимающие одинаковые по названию должности, могут выполнять совершенно различную работу и иметь разный круг обязанностей;
• иерархическая ограниченность возможности контроля за деятельностью подчиненных требует обоснования для (и от) каждого руководителя численности подчиненных. Чем выше уровень иерархии управления (координации и контроля) тем меньшим, как правило, числом подчиненных и работ должен заниматься менеджер-руководитель;
• учет различий между оперативной и консультативной, разъяснительной деятельностью линейного или оперативного руководителя означает, что каждый руководитель в структуре отдела сбыта должен консультировать или давать указания в рамках своей сферы деятельности и компетентности, не подменяя другого руководителя и не давая распоряжений через голову вышестоящего руководителя [32, с. 122].

     Организация сбыта, представленная на рисунке 1.3, предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих  взаимосвязанный комплекс работ  в процессе обеспечения перемещения  товара от производителя к конечному  потребителю. Она требует также  определения функций и установления служебных взаимоотношений между  работниками внутри сбытовой сети и  за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. 

     Рисунок 1.3 – Основные функции организации  в системе сбыта

     Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и  результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

     Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времен и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта [24, с. 67].

     Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной  и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объектов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов  распределения товаров; организация  торговых коммуникаций; планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала  службы сбыта; составление и осуществление  плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями  фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т.д. Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями  фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания  эффективного поведения системы  сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции  в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества. Основным средством и инструментом координации является организационная  форма, структура службы сбыта, которая  отражает размер фирмы, тип и ассортимент  товаров, количество и местоположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность  от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации  службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную. Функциональная организация службы сбыта, представленная на рисунке 1.4, используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует итоговые операции на национальном и внешних рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с  помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения. Недостатком этой формы организации  является то, что могут потребоваться  значительные средства на ее адаптацию  в случае расширения номенклатуры продукции  и появления возможности реализации товара на различных рынках.