Маркировка и упаковка товара. 2

Оглавление

• Введение
• 1. Маркировка и упаковка как информация о товаре
• 1.1 Сущность и актуальность маркировки
• 1.2 Характеристика носителей маркировки
• 1.3 Понятие и экономическая сущность упаковки товара
• 2. Упаковка и маркировка в комплексе маркетинга
• 2.1 Роль маркетинга в проектировании дизайна упаковки
• 2.2 Этапы работы маркетолога над созданием маркировки
• 2.3 Использование цветов на упаковке
• 2.4 Дизайн упаковки и его роль в маркетинге
• 2.5 Основные критерии оценки вариантов упаковки
• 3. Анализ упаковки пельменей и блинчиков "Колпинские"
• 3.1 Общий анализ упаковки пельменей и блинчиков "Колпинские"
• 3.2 Анализ цвета, маркетингового образа персонажа и рекомендации
• Заключение
• Библиографический список

Введение

Неотъемлемой  частью любого товара является его маркировка - носитель актуальной информации как о нем самом, так и о предметах, связанных с его обращением (например, его таре и упаковке).

Это может быть как  информация, требуемая  в законодательном  порядке, так и  дополнительная информация, передаваемая добровольно, исходя из ее необходимости для производителей, потребителей и прочих сторон, вовлеченных в процесс обращения данного товара.

В общем случае маркировка представляет собой  комплекс сведений в  виде текста, отдельных  графических, цветовых знаков (условных обозначений) и их комбинаций, наносимый в зависимости от конкретных условий непосредственно на изделие, упаковку (тару), табличку, ярлык (бирку) или этикетку.

Следует подчеркнуть, что, принимая во внимание всевозрастающие  объемы международной  торговли, особое значение приобретают знаки как особые средства передачи информации, как правило, не базирующиеся на текстовой основе или все же использующие его некоторые элементы для обеспечения их понятности для пользователей.

Это обусловлено способностью знаков в сжатой образной форме предоставлять определенную информацию об объекте, выделяясь среди монотонной массы текстовой информации.

Вопрос  о маркировке продуктов  питания становится с каждым днем все  более актуальным, т.к каждый производитель  заинтересован в  продаже своего товара.

Упаковка  и маркировка товара - один из новых востребованных потребителями сегментов  логистических услуг, позволяющий на месте  хранения подготовить  товар к отправке конечному потребителю.

На  российском рынке  нередко встречается  недоброкачественный товар под маркой известных производителей. Это подрывает престиж известных фирм. Чтобы избежать таких ситуаций были созданы способы защиты товара от подделок.

Одним из таких способов является маркировка продукции. Маркировка содержит не только информацию о товаре. Нанесение маркировки делает фирму-изготовителя узнаваемой. Выбирая товар, покупатель ориентируется на ее производителя. Маркировка упаковки товара говорит покупателю о том, кто является изготовителем. Нанесение маркировки - неотъемлемая часть производства. Это позволяет идентифицировать продукцию и защититься от подделок.

Итак, цель данной работы - изучение маркировки и упаковки товара.

Задачами  являются:

Рассмотрение  маркировки как информации о товаре

Анализ  сущности и актуальности маркировки

Изучение  видов и основных требований к оформлению маркировки

Анализ  упаковки пельменей  и блинчиков "Колпинские" - анализ цвета, маркетингового образа персонажа  и рекомендации

Рассмотрение  понятия и экономической  сущности упаковки товара

Анализ  маркировки и упаковки товара на примере чая

В наше время российский товар покоряет западные рынки. И производители  осознают, что необходимы не только качество товара и его красивая упаковка. Грамотно нанесенная маркировка изделий должна соответствовать  европейским стандартам.

1. Маркировка и упаковка  как информация  о товаре

1.1 Сущность и актуальность  маркировки

Маркировка - процесс нанесения  текста, символов, графики  и зашифрованной  информации на товар  и упаковку для  идентификации и  учета этого товара в процессе производства, транспортировки, хранения и продажи; дополнения товара необходимой сопроводительной информацией (дата изготовления, срок хранения, штрих-код и т.д.), маркировка - это информация на товаре или упаковке, которая позволяет участнику логистической цепи определить товар или его свойства. Таким образом, маркировка выполняет функции идентификатора, источника информации и эмоционального стимулятора. Кратчайший путь к сердцу потребителя // Российский Рекламный Вестник, 2009, № 6, с. 15- 21

Маркировка - это информация, которую может создать производитель и которую желает увидеть потребитель. Также маркировка может служить защитой имиджа производящего предприятия, исключая подделки. Маркировка может служить и как рекламная информация, путем нанесения информации о Вашем предприятии на продукте. Маркировка улучшает визуальный вид продукта и создает стандарт европейского качества.

Важность  нанесения маркировки сегодня очевидна для всех, причем список обязательной информации для маркировки постоянно увеличивается. Например, сегодня многие розничные сети отказываются работать с поставщиками, на основании отсутствия на товаре логотипа, этикетки, штрих кода или другой информации.

Поэтому маркировка это не столько необходимость  соблюдения нормативных  актов, сколько острая потребность всех участников рынка в достоверной информации, а это более действенный фактор в развитии бизнеса.

Да  и конечный потребитель  теперь более внимателен к покупаемым продуктам, чем несколько  лет назад. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008. - 345 с.Неудивительно, ведь в течение нескольких лет становления рыночной экономики россияне сталкивались с немалым количеством некачественных товаров. Поэтому, покупатель, тщательно изучающий товар, его упаковку и маркировку перед совершением покупки, сегодня не редкость. Согласно проведенным исследованиям, 20% покупателей смотрят на маркировку "срока годности" продуктов питания прежде, чем на их ценник.

1.2 Характеристика носителей  маркировки

Основные  носители маркировки - упаковка, этикетка, контрольный лист, вкладыш, ценник, а в некоторых случаях и сам товар.

В ситуациях, когда  упаковка не предусмотрена  для нанесения  информации, на нее  наклеивается этикетка. Этикетка не только содержит представленную выше обязательную информацию о товаре, но и позволяет получить качественную маркировку, с точки зрения печати, дизайна и цветового решения.

Большое значение сегодня  приобретают такие  маркировочные знаки, как торговая марка, штриховое кодирование, знаки, защищающие товар  от подделки, экомаркировка, и знаки престижа.

Торговая  марка или логотип - это индивидуальное имя товара, своеобразная гарантия заявленного  качества, а потребитель  сегодня становится все более и  более разборчив  и требователен Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008. - 345 с.. Торговые марки активно создаются, используются и продвигаются производителями продуктов питания, эта тенденция распространяется уже даже на такие унифицированные продукты, как мясная, рыбная и молочная консервации, крупы.

Актуально сегодня нанесения на упаковку продуктов питания штрихового кода, ведь многие торговые сети, супермаркеты и крупные гастрономы внедряют системы автоматизированного учета, основанного на использовании штрихового кода на упаковках. Штрих код - это вид кодирования информации о товаре, который представлен очередностью полосок определенной высоты, но разной ширины. Штрих код считывается специальными лазерами и позволяет контролировать процесс движения товара.

В нашей стране поддерживается стандарт штрихового кодирования EAN-13 (European Article Numbering), который включает в себя последовательность 13 штрихов, несущих информацию о стране, производителе и коде товара. Производители, желающие разместить на упаковке своего товара штриховой код, должны быть готовы к покупке специального оборудования для его нанесения, и определенной работе по отработке этой процедуры Медведева Е.В. Как воспримут мою рекламу? //Рекламная коммуникация. № 6, 2008. - с. 12-19.. Ведь для того, чтобы штрих код на упаковке действительно "работал", а не просто служил украшением, необходимо соблюдение некоторых условий его нанесения.

Часто можно встретить  на упаковках знаки  престижа. Такая маркировка несет функцию  эмоционального стимула, к ней относятся  такие знаки, как "Лучший продукт на рынке", "Продукт года", и прочие знаки, подтверждающие успех продукта при участии на различных выставках и конкурсах. Эта маркировка как бы гарантирует качество продукта, стимулируя совершение покупки потребителем.

Экомаркировка очень популярна  сегодня зарубежом, так как экология - это одна из глобальных проблем сегодня. Экологические символы могут нести несколько значений: подтверждать экологическую чистоту товара, подтверждать возможность вторичной переработки упаковки, побуждать к заботе об окружающей среде, например, маркировка, призывающая выбрасывать упаковку при использовании продукта только в мусорные урны.

Популярен в нашей стране и такой вид  маркировки, как знаки  защиты от подделок.

Производителям, имеющим серьезные  намерения относительно отечественного рынка, приходится не только индивидуализировать свой продукт с помощью торговой марки, но и отрабатывать системы защиты продукции от подделок, различными штампами, водяными знаками, формой упаковки и т.д.

1.3 Понятие и экономическая  сущность упаковки товара

Вид упаковки товара определяется в контракте базисными  условиями поставок. Так, при условиях поставки, предусматривающих  перевозку товаров  морем, продавец обязан обеспечить морскую  упаковку груза, при  других базисных условиях - соответственно сухопутную. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История упаковки. - М.: Искра, 2009. - 165 с.

Это очень важный пункт  контракта. Если в  договоре международной  купли-продажи товаров  не согласовано иное, в обязанности  продавца входит надлежащая упаковка товара, обеспечивающая сохранное обращение с ним во время транзита и в месте назначения. В большинстве случаев обе стороны заинтересованы в предварительном выяснении того, какая упаковка необходима для обеспечения сохранности товара и его доставки по назначению.

Однако поскольку обязанности продавца по упаковке товара зависят от вида и продолжительности транспортировки, необходимо учитывать, что продавец обязан упаковывать товар надлежащим образом, но только в той степени, в которой он проинформирован об обстоятельствах перевозки до заключения контракта.

Упаковка  должна обеспечивать сохранность товара при перевозке  в место назначения. Аверченко А.Д. Упаковка как универсальный  ключ к лояльности клиента // Школа рекламиста, 2008, № 6. - с. 15-20. Поскольку в зависимости от вида транспорта и продолжительности транспортировки упаковка может значительно отличаться, в контракте необходимо предусматривать обязанность продавца по упаковке товара, соответствующей данному виду транспорта, при условии, что обстоятельства транспортировки были известны ему до заключения контракта.

К упаковке предъявляются  следующие требования:

наличие материальной основы (цена упаковки может быть включена в цену товара; определена в процентах  от цены товара; определена отдельно от цены товара);

обеспечение сохранности груза при выбранном способе транспортировки;

обеспечение удобства для перемещения  товара.

Обычно  в контракте указывают:

а) внешнюю упаковку, т.е. тару (ящики, картонные  коробки, бочки, контейнеры и др.).

Классификация тары.

1. В зависимости от того, какой материал используется при изготовлении тары:

деревянная;

картонная;

бумажная;

металлическая;

полимерная;

тканевая;

стеклянная;

тара  из комбинированных  материалов.

2. В зависимости  от кратности использования:

разовая (предназначена  для однократного использования при поставках продукции);

возвратная (тара, бывшая в употреблении и используемая повторно);

многообразная (предназначена для  многократного использования  при поставках  продукции).

3. По качеству конструктивного  исполнения:

жесткая (к основным видам жесткой тары относятся ящики из древесины, древесно-волокнистых материалов, фанеры и др., а также комбинированные - картонные стенки и планки из древесины; различные лотки; бочки из цельной древесины, клеено-штампованные, металлические; фляги, бидоны, бутыли стеклянные);

полужесткая (все виды тары, сохраняющие  свою форму после  освобождения из-под  продукта, но обладающие значительно меньшей  сопротивляемостью  к механическим воздействиям по сравнению с  жесткой потребительской  тарой);

мягкая (такие виды тары, которые теряют свою форму после освобождения из-под продукта: тара из бумаги, искусственных и синтетических пленок).

4. По принадлежности  и условиям использования:

производственная (тара, предназначенная  для хранения, перемещения  и складирования сырья, материалов, заготовок, готовой продукции и отходов в процессе производства и др.);

инвентарная (многооборотная тара, являющаяся собственностью того или иного  предприятия. Она  конструируется с  учетом особенностей производимой продукции  и подлежит возврату данному предприятию);

складская (транспортная оборотная тара, применяемая  для приемки, хранения и комплектации продукции  на складах).

5. По конструктивному  исполнению:

неразборная;

разборная;

складная;

разборно-складная.

6. В зависимости  от наличия крышки или другого укупорочного средства:

закрытая; открытая.

7. По функциональному  назначению и особенностям  конструктивных исполнений:

изотермическая (внутри данной тары в течение определенного  времени сохраняется  заданная температура);

изобарическая (внутри данной тары в течение определенного времени сохраняется заданное давление);

аэрозольная (это изобарическая  тара с распылительным клапаном, придающим  продукции при  ее потреблении аэрозольное  состояние).

8. В зависимости  от способности  противодействовать проникновению воздуха и влаги:

герметичная (к ней относится  тара, применяемая  в консервной, рыбной, химической промышленности и др.);

негерметичная* (86).

б) внутреннюю упаковку, неотделимую от товара.

Качество  внешней и внутренней упаковки должно отвечать определенным требованиям, а также соответствующим стандартам и техническим условиям, если таковые имеются.

2. Упаковка и маркировка  в комплексе маркетинга

2.1 Роль маркетинга  в проектировании  дизайна упаковки

Предложение новых, разнообразных  и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же конкуренции в маркетинге особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

Сейчас  российские бренд-дизайнеры  и маркетологи  все больше строят здесь свою политику исходя из принципов  эмоционального воздействия на покупателя.

Однако  этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием  роли производства.

Свойственная  же производителям влюбленность в собственный  продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его.

Спохватившийся  производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и  творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений.

Бывают  и случаи, когда  компания удваивает  усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в  магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в табл.1.

Таблица 1. Схема работы над  дизайном упаковки продукта с минимальной  ролью маркетолога

* Этап присутствует  не всегда.

Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для  проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения  специализированных организаций, выбор  наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и - от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных  потребителей, появляются следующие  трудности:

Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих  художественное образование. Представим, что участники исследования "забраковали" дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: "Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов". Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект "слона-живописца": если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру - с тяжелым сердцем начинать все сначала.

Стоимость высококачественного  исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а  затраты на его создание уже растут. Но главное - значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь  с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога - знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под "правилами дизайна". Это:

основные приемы композиции;

теория форм и объемов;

теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Можно ли говорить о "правильном" дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти "нарушения" заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: "Переходить через край не лучше, чем не доходить до него". Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

2.2 Этапы работы маркетолога  над созданием  маркировки

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в табл.2.

Таблица 2. Этапы работы маркетолога над  упаковкой продукта