Масова коммуникация

     Введение 

     Новая философия менеджмента — это  корпоративная философия в рамках «открытого общества», члены, социальные группы и общности которого социально  ответственны и контролируют социальные процессы на основе правды, доступа  к знанию и информации В силу этого в эффективном управлении принимаются гласные решения и, соответственно, преобладают ненасильственные убеждающие способы гармонизации групп интересов. Практическим инструментом реализации данной философии является ПР-деятельность как часть управления любой организованной формой деятельности: производственной и коммерческой, государственной и муниципальной, образовательной и общественной и т.д. С ее помощью разрабатывается и реализуется стратегия коммуникаций с общественностью; профессионально и компетентно оказывается помощь руководству организации при принятии управленческих решений с ориентацией на настроения и возможные ответные реакции общественности при начинании любого дела; изменяется массовое сознание, завоевывается авторитет, репутация и доверие; осуществляется борьба со слухами, недоверием, антирекламными действиями конкурентов и др. Тем самым границы эффективного управления расширяются до служения интересам общественности, продуктивно соотнося корпоративные и частные интересы.

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие  продукты и услуги. Для увеличения объёмов их продаж и получения  прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования  продуктов и услуг. Маркетинговые  коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой  аудитории. Действительно, эффективные  коммуникации с потребителями стали  ключевыми факторами успеха любой  организации.

     Специфика массовых коммуникаций

     Массовая  коммуникация как разновидность  человеческого общения безусловно обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты:

     — коммуникатор, т. е. тот, кто говорит, кто сообщает информацию;

     — аудитория (реципиенты), т. е. те, кому говорят, кому сообщают информацию;

     — сообщение - что именно говорят, сама информация;

     — канал, т. е. техническое средство, с  помощью которого осуществляется передача сообщения.

     Следует подчеркнуть особую роль канала в  массовой коммуникации, так как именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности  человеческого общения.

     В чем суть этих особенностей и почему они определяются именно опосредованностью  общения техническими средствами? Здесь, во-первых, надо отметить тот факт, что  именно использование технических  средств передачи информации превращает человеческое общение в массовое, поскольку это дает возможность  одновременно включать в процесс  общения огромные массы людей  самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств  массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные  личности, а большие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация — это прежде всего общение больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими последствиями.

     Межгрупповое  общение по многим параметрам отличается от межличностного, хотя и самым тесным образом с ним связано. Ведь межгрупповое общение фактически реализуется в основном через межличностное общение представителей отдельных групп например национальных, демографических и др., а в массовой коммуникации оно осуществляется через индивидуализированную презентацию сообщений и межличностную форму их восприятия. Описание массовой коммуникации как особой формы социального взаимодействия, реализующегося в контакте индивидуального и общественного сознания, можно, на наш взгляд, отнести и к другим формам межгруппового общения.

     Не  ставя своей задачей рассмотрение всех социально-психологических характеристик межгруппового общения, ограничимся анализом специфики межгруппового общения лишь в условиях массовой коммуникации. Подход к ней не как к общению общества в целом с отдельными' членами или малыми группами внутри его, а как к общению больших социальных групп встречается в литературе очень редко, причем без детальной проработки. Вместе с тем данный подход дает возможность лучше понять социально-психологические особенности массовой коммуникации за счет отнесения их к системе межгрупповых социально-психологических явлений. В то же время конкретный анализ массовой коммуникации с этих позиций может способствовать разработке проблем межгруппового общения в более широком плане.

     Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового  характера этого вида общения, является ее ярко выраженная социальная направленность. Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации — это всегда социально-ориентированное общение, в какой бы персонализированной форме оно ни выступало, ибо это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей.

     Технические средства дают людям возможность  передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо  без должной организации и  управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать эту  информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно, использование  технических средств приводит к тому, что общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер. В противоположность межличностному общению, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, спонтанные, и организованные формы, массовая коммуникация не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразны они ни были.

     Деятельность  средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями — редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют  интересы той или иной социальной группы, и прежде всего социальные интересы правящих классов общества. В этом институциональном характере  массовой коммуникации также находит  отражение тот факт, что массовая коммуникация является по существу общением больших социальных групп.

     Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует  прямой, непосредственный контакт коммуникатора  и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь.

     Мы  обнаруживаем здесь проявление диалектического  противоречия: преодоление времени  и пространства достигается в  массовой коммуникации за счет потери одного из ценнейших качеств межличностного общения, а именно возможности сразу  в процессе общения увидеть, почувствовать  и понять непосредственную реакцию  партнера по общению на свои слова  и поведение.

     А почему так важна эта непосредственная обратная связь для человеческого  общения? Она нужна прежде всего для достижения взаимопонимания. Увидев по реакции партнера, понимает ли он сообщение, согласен ли он с ним, коммуникатор может в ходе общения скорректировать свое сообщение, разъяснить непонятное, использовать дополнительные аргументы, т. е. сделать свое сообщение более убедительным и действенным. В условиях массовой коммуникации коммуникатор лишен такой возможности. При всем совершенстве технических средств коммуникатору невозможно в процессе своего выступления увидеть одновременно сотни, тысячи, а то и миллионы своих читателей, слушателей и телезрителей. Для него остается единственная возможность: представлять свою аудиторию лишь мысленно.

     Нельзя  сказать, что в массовой коммуникации вообще отсутствует какая-либо обратная связь. Она, безусловно, есть. В отдельных  специальных радио- и телепередачах  «прямого эфира» коммуникатор имеет  возможность получить непосредственную обратную связь от отдельных реципиентов  по ходу передачи в основном в виде телефонных звонков в редакцию или  показа телекадров с их вопросами и репликами. Однако в общем объеме программ их весьма немнoгo и возможности этих передач ограничены. Из многотысячной аудитории в прямой эфир практически могут выйти лишь единичные реципиенты, которые далеко необязательно адекватно представляют всю аудиторию. Следовательно, такого рода обратная связь при всей ее значимости носит весьма ограниченный характер, и ее нельзя считать типичной для массовой коммуникации. Основной здесь является отсроченная обратная связь, т. е. та, которая имеет место не в процессе общения коммуникатора с аудиторией, а лишь после окончания передачи или прочтения сообщения.

     Надо  отметить и такую особенность  общения в условиях массовой коммуникации, как повышенную требовательность к  соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностным  общением. Это диктуется тем, что  передаваемые сообщения должны быть максимально четкими и понятными  для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможности сразу заметить и  исправить допущенную оговорку или  ошибку.

     Коммуникатор  приобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Это  объясняется, во-первых, тем, что в  общении больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это  или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую  он представляет.

     Огромные  размеры аудитории и социальная направленность массовой коммуникации настоятельно требуют того, чтобы  коммуникатор при всей своей индивидуальности строго соблюдал принятые в данном обществе нормы общения. Необходимость  учета перечисленных особенностей массовой коммуникации приводит к тому, что в подготовке сообщения к  выходу в свет участвуют не только сам коммуникатор, но и многие работники  редакций. Их задача заключается в том, чтобы отредактировать, т. е. упорядочить сообщения коммуникатора: а) по содержанию с тем, чтобы оно отвечало социальным интересам тех групп или слоев, которые представляют данный орган массовой коммуникации, и б) по форме — чтобы сообщение коммуникатора отвечало языковым нормам, а также специфическим требованиям соответствующего технического канала, поскольку каждый канал требует своей стилистики.

     Весьма  своеобразна в массовой коммуникации и аудитория. В первую очередь следует отметить такие существенные характеристики аудитории, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный характер. Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает для него аудиторию анонимной, что создает ему немало сложностей.

     Другая  немаловажная особенность аудитории  заключается в том, что в момент восприятия сообщения эта аудитория  разобщена чаще всего на небольшие  группы. Сообщения массовой коммуникации «без стука» входят в любой дом, и  их воспринимают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей, знакомых и т. д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе, так и за десятки тысяч километров друг от друга.

     Что касается сообщений массовой коммуникации, то их в первую очередь характеризуют  такие признаки, как публичность, универсальность (включение в них  самой разнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания для больших социальных групп), а также периодичность  информации.

     Опосредованность  общения техническими средствами придает  массовой информации как бы однонаправленный характер, т. е. здесь коммуникативные  роли коммуникатора и аудитории  в процессе общения остаются в  основном неизменными (в отличие  от межличностного общения лицом  к лицу, где обычно во время разговора  происходит попеременная смена этих ролей).

     Огромные  и все возрастающие потоки сообщений, передаваемых различными средствами массовой коммуникации, делают процесс восприятия, понимания и оценки их все более  сложным. Вместе с тем, как справедливо  подчеркивают многие исследователи, с  усложнением структуры внешнего мира, с ускорением происходящих в  нем процессов человек все  больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода «вторую реальность». Все это  приводит к такой особенности  массовой коммуникации, как ее «двухступенчатый характер».

     Большую роль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. перцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается прежде всего в том, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без непосредственного взаимодействия представителей этих групп. Так «вторая реальность», которую создает массовая коммуникация, в психологическом плане как бы заменяет опыт непосредственного взаимодействия с представителями других общностей и тем самым опосредует процессы межгруппового восприятия в общении больших социальных групп. Далее, из-за отсутствия непосредственной обратной связи коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения. Кроме того, в ряде каналов массовой коммуникации реципиенты могут судить о коммуникаторе либо только по тексту сообщения (газеты и журналы, как правило, не публикуют портретов авторов текстов), либо только по тексту и голосу коммуникатора (радио). Лишь телевидение в большей степени приближает условия общения к межличностному, когда можно и видеть и слышать коммуникатора, но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным. Предметом социально-психологических исследований перцептивной стороны массовой коммуникации выступают соответственно процессы и структура восприятия текстов сообщений, личности коммуникатора, социально-психологических характеристик аудитории.

     Весьма  своеобразно проявляется в массовой коммуникации и взаимодействие коммуникатора и аудитории, т. е. интерактивная сторона общения. Из-за опосредованности техническими средствами коммуникатор и аудитория не имеют здесь непосредственного контакта. Это может создать впечатление, что в массовой коммуникации мы имеем дело лишь с односторонним воздействием, а не взаимодействием, что здесь невозможно говорить об интерактивной стороне общения как фиксирующей не только обмен знаками, посредством которых изменяется поведение другого партнера, но и организацию совместных действий, позволяющих группе реализовать некоторую общую для ее членов деятельность. Вместе с тем, на наш взгляд, проявлением интерактивной стороны общения в массовой коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи, главным образом в виде откликов аудитории на те или иные сообщения, а также соответствующих ответных действий «коллективных коммуникаторов» (авторов, редакторов, редколлегий и т. д.). Иначе говоря, в массовой коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют.

     Участвуя  в обратной связи, реципиенты как  бы вносят свои индивидуальные и групповые  вклады в совершенствование массовой коммуникации как массово-коммуникативной  деятельности, например в улучшение  выполнения ею своих социальных и  социально-психологических функций. Кроме того, интерактивную сторону массовой коммуникации можно усмотреть, на наш взгляд, и в том, что последняя создает широкие возможности для взаимодействия различных больших социальных групп на уровне общения, а это может в свою очередь создавать предпосылки для их взаимодействия и на деятельностном уровне в различных формах, например таких, как участие в различных социальных движениях, политических кампаниях и т. д. Предметом социально-психологического исследования здесь может выступать анализ обратной связи от аудитории и реагирование на нее коммуникатора.

     Интерактивная сторона массовой коммуникации становится особенно значимой именно в условиях социалистического общества, демократии и гласности, где отношение средств  массовой информации к аудитории  знаменует собой возможность и реальность диалога, основанного на идеях социального равноправия и признания коренных интересов трудящихся и где аудитория выступает не как «пассивный получатель» информации, а как активный партнер по общению, заинтересованный в решении не только личных, но и больших общественных проблем.

     Все три стороны массовой коммуникации (информационная, перцептивная и интерактивная) тесно взаимосвязаны.

     Содержание  социальных функций массовой коммуникации определяется конкретными социально-экономическими условиями и зависит в первую очередь от интересов тех классов, тех социальных групп, которые владеют  средствами массовой коммуникации.

     При классификации конкретных социальных функций массовой коммуникации исследователи  в разных сочетаниях обычно выделяют следующие:

     — распространение знаний о действительности, информирование,

     — социальный контроль и управление,

     — интеграция общества и его саморегуляция,

     — формирование общественного мнения,

     — идейно-воспитательная функция,

     — реализация социальной активности членов общества,

     — функция распространения культуры,

     — функция развлечения.

     Кроме вышеназванных выделяется еще функция  связи между различными социальными  группами в обществе, называющаяся «коммуникативной». Думается, что данная функция, которую, вероятно, более точно  можно обозначить как «функцию межгрупповой связи», является весьма важной, особенно в плане подхода к массовой коммуникации как к общению больших  социальных групп.

     Потребности общества имеют объективный характер т. е. они не зависят от желаний, настроений, взглядов людей. Однако массовая коммуникация является общением социальных групп, состоящих из живых реальных людей, наделенных разумом, волей, чувствами, желаниями. В силу этого члены общества обладают определенными субъективными, т. е. психологическими, потребностями, и массовая коммуникация, для того чтобы выполнить свои социальные функции, не может не учитывать этого. Иначе сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, могут быть либо не поняты, либо не приняты аудиторией.

     Следовательно, при анализе массовой коммуникации правомерно говорить о двух рядах  функций: социальных и психологических, где адекватный учет психологических  функций является необходимой предпосылкой для реализации массовой коммуникацией  своих социальных функций.

     Важность  психологических функций массовой коммуникации чувствуют и социологи. Среди «элементарных функций» массовой коммуникации специально выделяется функция  создания определенного эмоционально-психологического тонуса. Закономерно обращение к  отдельным социально-психологическим  аспектам массовой коммуникации, когда  исследуется функционирование средств  массовой коммуникации на личностном уровне. В большинстве разработок о функциях массовой коммуникации вообще отсутствует связь между потребностями  индивида (группы) и рассматриваемыми функциями.

     На  наш взгляд, проблема социально-психологических  функций массовой коммуникации и  соответствующих потребностей аудитории  заслуживает самостоятельного теоретического и эмпирического исследования. Для  их выделения и классификации  при первом приближении целесообразно  использовать систему отношений  индивида (или группы) к обществу, к группе, к другому индивиду и  к самому себе. В этом случае можно  выделить следующие социально-психологические  функции массовой коммуникации:

     1. Функция социальной ориентировки  и участия в формировании общественного  мнения 

     2. Функция аффилиации (индивид — группа)

     3. Функция контакта с другим  человеком 

     4 Функция самоутверждения 

     Социологические исследования массовой коммуникации в  основном направлены на выявление объективных  аспектов ее функционирования (например, социальные функции, прежде всего идеологические и политические, выполнение средствами массовой коммуникации социального  заказа тех или иных классов и  социальных групп, социально-политический анализ владельцев средств массовой коммуникации, количественный и социальный состав аудитории и т. д.).

     Психологические же исследования массовой коммуникации содержат анализ субъективных аспектов массовой коммуникации. Здесь можно  выделить два уровня анализа: общепсихологический  и социально-психологический.

     Они имеют дело с психологическими процессами и явлениями, присущими как бы человеку «вообще», независимо от его  социальной принадлежности. Весьма перспективными здесь представляются психосемантические исследования массовой коммуникации, анализирующие ее как новую форму порождения, бытования и массового обращения значений, символов, как специфическую форму отражения мира, задающую определенные особенности восприятия, мышления и общения.

     массовый коммуникация социальный рекламный

     Роль  ПР-деятельности в системе эффективного управления

     Паблик  рилейшнз (связи с общественностью, общественные отношения) — это управленческая наука и искусство, содействующая установлению взаимопонимания и сотрудничества между социальной организацией и ее общественностью, отвечающих обоюдным интересам и достигаемым с помощью положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответной общественной реакции.

     Отметим несколько моментов содержательного  плана.

     Во-первых, ПР — это управление социальной информацией, состоянием общественного мнения, корпоративными отношениями в условиях неценовой конкуренции: престиж, репутация, авторитет, доверие, взаимопонимание, доброжелательность и т. п. Ее результаты не носят прямого денежного эквивалента. Вместе с тем, выполняя посредническую (сервисную) функцию управления, ПР — деятельность обеспечивает благоприятную атмосферу для жизнедеятельности организации, позитивную деловую репутацию столь необходимую для получения кредитов, инвестиций и других дополнительных материально-технических средств. Поэтому успешное функционирование службы связей с общественностью является ценным вкладом в результативность организации. Однако для этого организованная система ПР должна быть способной:

     1) организационно,

     2) финансово, 

     3) материально-технически,

     4) методически и технологически  обеспечить конструирование подобных  связей.

     Во-вторых, ПР-деятельность направлена на установление открытого двустороннего общения социальных организаций и их общественности для выявления общих представлений, согласования интересов и создания атмосферы доверительных отношений, взаимопонимания и общественной гармонии.

     В-третьих, ПР-деятельность имеет двунаправленный характер: а) внутри организации — это работа с занятыми в ней с целью поддержания устойчивости; б) вне — с теми, кто так или иначе связан с целями ее функционирования в конкурентной среде. При этом служба связей с общественностью развивает социальную ответственность организации, которая заключается в том, чтобы оставаться мощной и эффективной на благо своей общественности. Данная забота ПР-деятельности о процветании организации вносит и соответствующий вклад в благосостояние региона и страны.

     В-четвертых, ПР-деятельность носит двуединую природу:

     1) она включает консультативные  услуги, обеспечивая руководство  информацией о состоянии общественности  и возможных ее ответных реакциях  при разработке и принятии  управленческих решений, социальных  проектов;

     2) она включает исполнительские  услуги, разрабатывая и внедряя  в общественное мнение информационно-разъяснительные  материалы, организуя активные  акции, специальные события и  управляя кризисом и возможностями. 

     В целом, организованная система ПР позволяет максимально задействовать потенциал отношений с общественностью, важный ресурс общественности в реализации стратегии и тактики социальной организации. Устранение активного противодействия общественности, снижения уровня конфликтности в условиях конкуренции обеспечивает собственную жизнеспособность с учетом интересов контактных (целевых) аудиторий. При этом главным критерием связей с общественностью является открытое (гласное) общение, строгое соблюдение этических и правовых норм, использование адекватных целям средств и методов как обязательных условий успеха.

     Паблик  рилейшнз является частью (самостоятельной функцией) эффективного управления по установлению контактов с общественностью, своеобразного «общественного договора» на основе согласования групп интересов, взаимовыгодного доверия. Организованная система ПР-деятельности преследует следующие основные цели.

     1. Осуществление аналитико-прогностической  деятельности с целью получения  точной информации о реальном  положении дел, прогностического  видения тенденций и внимания  к проблемам организации. 

     2. Создание известности (паблисити), атмосферы доверия и доброжелательности  со стороны общественности к  деятельности организации на  основе единой информационной  политики, обеспечивающей интеграцию  информационных потоков с управленческими  решениями. 

     3. Приобщение руководства и персонала  организации к интересам, ожиданиям  и запросам общественности, изучение  общественного мнения и ответных  реакций на действия, инициативы  и новации в жизнедеятельности  организации. 

     4. Формирование (поддержание, изменение)  корпоративного имиджа, фирменного  стиля и проведение защитных  мероприятий. 

     5. Формирование корпоративной культуры  организации. 

     6. Подготовка к кризисным ситуациям  и антикризисное управление. Реализация  данных и других целей ПР составляет содержание деятельности. Она предусматривает налаживание коммуникационных каналов и разработку соответствующих убеждающих технологий и техники общения, способов и методов проведения информационной политики организации, осуществления обратной связи.

     Достижение  целей ПР предусматривает использование адекватных средств и методов осуществления связей с общественностью. Возрастание объема управленческих действий, динамики социальных процессов, количества социальной информации, убеждающих технологий требует новых средств и канонов действий в сфере общественных отношений. Пользование ими нуждается в специальной профессиональной подготовке и определенных способностях к сервисному труду. В искусстве общения и убеждения людей, информационного обмена используются любые положительные действия и мероприятия, которые направлены на улучшение контактов между людьми или организациями. Используется также все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между последними и их сегментированной общественностью как внутри организации, так и за ее пределами. Вместе с тем применимость средств в ПР обусловливается соответствием критерию правды, знания и полной информации в работе с общественностью.