МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ  ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

„КИЇВСЬКИЙ  ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ” 

ФАКУЛЬТЕТ СОЦІОЛОГІЇ І ПРАВА

Кафедра філософії 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Державне регулювання соціально-культурної сфери»

на тему:

«Mass media та маніпулювання суспільною думкою» 

Допущено  до захисту: ______________________________________ 

Захищено  з оцінкою: _______________________________________ 
 

КИЇВ  – 2011

ЗАВДАННЯ НА КУРСОВУ  РОБОТУ

з дисципліни «Державне регулювання соціально-культурної сфери»

студентки 5 курсу факультету соціології і права, група АМ-64,

залікова  книжка № АМ-64

Тири  Катерини Олександрівни

Тема  курсової роботи: «Mass media та маніпулювання суспільною думкою»

Об’єкт  дослідження: масс-медіа та медіа-простір України

Предмет дослідження: PR технології медіа, реклами та масової культури та маніпулювання суспільною думкою з їх допомогою.

Мета  та завдання дослідження аналітичної частини курсової роботи:

Такими є дослідження медіа простору України, вивчення масової культури, реклами та їх маніпулятивного впливу, а саме:

1. Дослідити та окреслити медіа простір України, як специфічний елемент культури.
2. Вивчити технології паблік рилейшенз в національному медіа просторі.
3. Розкрити маніпулятивні схеми масової культури та реклами.
4. Пропозиція по створенню новітніх рекламних носіїв

Календарний графік виконання  роботи:

Дата  видачі завдання:

Термін  закінчення роботи:

Час і місце консультацій: ___________________________________________

Підпис студента ___________________________

Керівник курсової роботи: кандидат філософських наук, професор Федорова Ірина Ігорівна

План

Вступ………………………………………………………………………………4

Розділ 1. Загальна характеристика медіа простору України та його структура……………………………………………………………………….…8

      1.1 Суб'єкти національного інформаційного простору………………..10

      1.2 Структура ЗМІ і сприятливе  середовище ………………….………13

Розділ 2. PR технології в медіа просторі………………………………………15

      2.1 Маніпулятивні технології……………………………………………20

      2.2 Реклама, її види, типологія та мовне маніпулювання……………...26

      2.3 Феномен масової культури…………………………………………33

Розділ 3. Проектна пропозиція по створенню інноваційних рекламних носіїв……………………………………………………………………………...37

Висновки…………………………………………………………………………40

Список використаної літератури……………………………………………….42 

ВСТУП 

     Національний  інформаційний простір – надзвичайно важливе політичне поняття, яке у вартісній шкалі соціальних цінностей можна поставити на друге місце після державної незалежності. Держава зобов'язана забезпечити використання свого інформаційного поля в інтересах саме держави та її громадян. Якщо вона цього не зробить, то її інформаційний простір буде використаний проти неї самої. І це ми спостерігаємо на власному досить сумному прикладі.

  У різних суспільних систем різний набір  засобів, каналів і методів духовного  впливу на свідомість особи. Їх вибір  залежить від цілей, спрямованості  та суті суспільного виховання. Але, безсумнівно, найбільш оперативним, дохідливим і дійовим каналом формування громадської думки (як фундаменту духовного впливу на свідомість мас) є система засобів масової інформації — преса, телебачення, радіо, документальне кіно, нові види аудіовізуальних комунікацій тощо.

  Функціонування  і розвиток суспільства складаються, по суті, із свідомих творчих дій  мільйонів людей. Звідси незвичайна складність, відповідальність управління людьми, особливо в умовах перехідного періоду. Воно включає раціональну організацію їх праці, їх економічного, соціально-політичного і духовного життя, політичної культури, дотримання норм права і моралі.

  Людина  в суспільстві одночасно є  суб'єктом і об'єктом виховання. Виховний вплив на людину здійснюється і в рамках всієї соціальної системи, і в рамках духовної сфери суспільства.

  Ступінь розробки проблеми. У 1919 році у Гарвардському університеті розробляється метод впливу для визначення кількості читачів журналів і газет. У ці роки А. Крослі досліджує як визначити рейтинг ЗМІ. Поступово компанії, що займались науковими дослідженнями мас-медіа, почали пропонувати широке коло послуг для рекламодавців – від аналізування споживачів та їхньої реакції на нову продукцію до з’ясування ефективності реклами, визначення цільової аудиторії. Саме у 20ті роки в США з’являються монографії, присвячені економічним аспектам реклами. Серед них праця Р. Вейла  “Економіка реклами”. У 30ті роки професор Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної діяльності. У 50х-60х роках 20ст. у США було досягнуто великих успіхів у використанні моделей соціальної психології та соціології розуміння поведінки покупців, комунікативних процесів між учасниками рекламного процесу. У наш час найпопулярнішими у колах спеціалістів стали такі праці “Визнання рекламного агента” В. Огілві, “Реальність у рекламі” В. Рівза, “Реклама: теорія і практика” Ч. Сендіджа і В. Фрайбергера, “Ефективна реклама” Л. Кортленда і Ф Вільяма, діяльність Лео Барнета та інші.

  Отже, ми бачимо, що спочатку наукове дослідження  реклами було спрямоване на економічний  її бік, а починаючи з 50х років  – також і на психологічний. Але  досліджувався вплив реклами  на свідомість реципієнта, на раціональні  механізми дії реклами, а от вплив  реклами на підсвідомість та маніпуляції  – не досліджувалися, або проводились  розробки у дуже маленькій мірі. Тому вважаю необхідним дослідити саме ці аспекти в медіа-просторі в  сфері масової культури та реклами

  Основною метою даної курсової роботи є дослідження медіа простору України, вивчення масової культури і реклами та їх маніпулятивного впливу. Враховуючи їх величезне значення на формування свідомості суспільства та культуру країни вцілому.

  Об’єктом  дослідження в даній курсовій роботі слугує масс-медіа та медіа-простір України, що впливають на суспільну думку.

  Предмет дослідження. Предметом дослідження в нашій роботі є PR технології медіа, реклами та масової культури та маніпулювання суспільною думкою з їх допомогою.

   Завдання. Розробляючи обрану тематику, пріоритетними були визначені такі завдання:

5. Дослідити та окреслити медіа простір України, як специфічний елемент культури.
6. Вивчити технології паблік рилейшенз в національному медіа просторі.
7. Розкрити маніпулятивні схеми масової культури та реклами.
8. Пропозиція по створенню новітніх рекламних носіїв

   Використані методи наукового  дослідження. Під час написання курсової роботи використовувались такі наукові методи: діалектичний метод – тобто, дослідження проблеми проводилось з урахуванням взаємозв’язку даного конкретного предмета з іншими сторонами об’єкта дослідження і з урахуванням історичного розвитку проблеми. Також використовувався історичний науковий метод, який вимагає досліджувати предмет у історичному розрізі, враховуючи попередні наукові розробки і дослідження по даній проблемі. Використовувалися методи аналізу та синтезу, який передбачає вміння виділити необхідні аспекти і сторони проблеми, а також вміння поєднати накопичені знання у єдину систему. Ще один використаний метод — це якісний аналіз документів, який передбачає розуміння сутності та глибинних процесів досліджуваного явища під час аналізування документу.

 Практична значимість й наукова  новизна роботи. Дана курсова робота концентрує в собі інформацію із галузей культури, реклами, психології, паблік рилейшенз та інших. Така теоретична база буде корисною для працівників сфери ЗМІ, культури, реклами та PR, оскільки в роботі визначені структура медіа простору, охарактеризовані технології маніпуляції суспільною думкою, охарактеризовано феномен масової культури.

 Практична значимість полягає в пропозиції щодо використання в медіа просторі України новітніх рекламних носіїв, як ефективних та дієвих інструментів реклами

 Опрацьована проблема є актуальною з огляду на специфічну природу українських  масс медіа та інтеграції їх в світовий інформаційний простір, що й обумовлює її соціальну затребованість.

     Інформаційна  база. Готуючи курсову роботу, ми використовували нормативно-правову базу в галузі засобів масової інформації, реклами, паблік рилейшенз, психології, зокрема Закон України „Про рекламу”, Закон України „Про авторське право та суміжні права”, Семаан Н.В. Культура – массовая культура – реклама (мифологический аспект) та інші.

Розділ 1 Загальна характеристика медіа простору України та його структура 

     Засоби  масової інформації, мас медіа (Mass media) - Преса (газети, журнали, книги), радіо, телебачення, кінематограф, звукозаписи і відеозаписи, відеотекст, телетекст, рекламні щити і панелі, домашні відеоцентри, що поєднують телевізійні, телефонні, комп’ютерні та інші лінії зв’язку. Всім цим засобам притаманні якості, що їх об’єднують – зверненість до масової аудиторії, доступність багатьом людям, корпоративний характер виробництва і розповсюдження інформації.

В Україні  діяльність ЗМІ регулюється наступними законами:

• Закон України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні"
• Закон України "Про інформацію"
• Закон України "Про рекламу"

     Громадські  медіа, часто пов'язані з «громадськими комунікаціями» та можуть приймати різні форми, можуть стосуватись різних груп людей та бути пов'язані з великим числом різних напрямків. В той же час, громадські медіа уявляють собою спосіб для створення дискусії та залучення звичайних громадян, що об'єднані певними цілями. Головна риса громадських медій в тому, що вони не залежать від комерційних тенденцій та популярних тем для обговорення. Це дозволяє створювати різні моделі громадських медій, які можуть або пропонувати відкриту редакційну політику, або більш сфокусований на залученні громадян.

     Усе те, що має, чим багате суспільство, що необхідно для його життя і розвитку, люди створюють своєю працею. Вони вступають один з одним в різного роду стосунки, утворюють соціальні спільності, керуються у своїй діяльності певними ідеями, нормами, принципами.

     Що  стосується сучасного стану нашого суспільного життя, то саме від того, як підготовлені люди для виконання тих або інших виробничих, соціально-політичних і духовних функцій, наскільки вони усвідомлюють характер вирішуваних завдань, як вони організовані в різних клітинах соціального організму, як вони взаємодіють, наскільки точно узгоджують свої вчинки із суспільними вимогами і принципами, нормами права і моралі, передусім, і залежить доля розбудови громадянського суспільства, здійснення ідеї державності.

     Людина  в суспільстві не тільки суб'єкт, але й об'єкт управління.

     Мова  йде про те, щоб розкрити перед  людиною сенс її власного буття, основні  тенденції історичного процесу, навчити її самостійно мислити, приймати правильні рішення.

     Владні  структури можуть розраховувати  на стабільне становище лише у  тому випадку, коли вони будуть приділяти  достатню увагу не тільки економічному, але й духовному розвитку суспільства.[5] Для реалізації цієї мети будь-яке суспільство створює відповідні організації, служби і центри. З'являються і спеціальні канали, по яких ціннісні установки можуть бути донесені до широких верств населення. Таких каналів немало: політичні, громадські партії, організації й рухи, заклади культури, первинні формальні й неформальні групи, школа і церква, преса і телебачення, радіомовлення і кінематограф тощо.Якщо виходити з латинського значення слова "інформувати” – це “зображати, складати уявлення про що-небудь", то неважко додуматися, що "інформаційний поле” (медіа простір) якраз і означає те середовище, в якому і завдяки якому виробляється, існує, циркулює, обертається інформація. І це поняття не космічне (хоча повітряний і космічний простір можуть входити і входять до складу інформаційного поля), не географічне (хоча територія є його невід'ємною частиною), не технічне (хоче уявити його поза науково-технічним прогресом неможливо), не економічне (хоча тісно пов’язане з економікою і є важливим її складником). Це поняття – соціально-політичне і вбирає в себе як територіальний, космічний, технічний, економічний фактори, так і людський, оскільки суспільна інформація призначається для людини, людина – її споживач, без людини вона втрачає свій сенс.

     Отож, коли йдеться про інформаційне поле конкретної держави (а кожна держава  його має), то його межі зазвичай ототожнюються  з її кордонами, охоплюючи національні  територію, акваторію, повітряний простір  та економіку. Саме у цих сферах діють засоби інформації, які й інформують, тобто повідомляють, зображають, складають про щось уявлення. А от що саме повідомляють, як саме зображають і яке саме уявлення складають – це вже стосується сфери політики й залежить від інформатора. Наприклад, українське телебачення і радіо та московське про одну і ту ж подію нерідко розповідають по-різному. Ні дивуватися з цього, ні тим більше обурюватися цим не варто: українське телебачення має виражати інтереси української держави, московське ж – російської, а ці інтереси, як відомо, не збігаються. А от дивуватися та обурюватися тим, що чужоземний інформатор не рідко використовує наш національний інформаційний простір проти нашої ж держави, варто і потрібно. Загалом же поняття державного інформаційного простору не обмежується самою тільки територією країни. До складу цього поняття входять його суб’єкти, все матеріально-технічне середовище, вся інтелектуально-інформаційна власність цих суб’єктів. Це досить великий і складний комплекс.[7]  

1.1 Суб'єкти національного інформаційного простору 

     Суб'єктами національного інформаційного простору, є передусім юридичні особи. Це:

      -   державні та недержавні інформаційні агентства;

     - органи державної влади, інші державні і недержавні установи (організації) — через створені ними у встановленому порядку інформаційні служби;

     - державні та недержавні установи, служби і центри збирання, зберігання, дослідження та поширення статистичної, соціологічної, економічної, іншої  суспільно значущої інформації;

     - спеціальні галузеві та міжгалузеві  (проблемні, банково-інформаційні, довідкові  тощо) установи і центри (бюро) наукової  та науково-технічної інформації;

     - державні та недержавні аудіовізуальні  і друковані засоби масової  інформації, структури, які їх  об'єднують (компанії, корпорації, асоціації,  спілки тощо);

     - видавництва всіх типів, різних  форм власності;

     - професіональні творчі об'єднання  громадян у галузях науки, літератури  і мистецтва, винахідницької та  раціоналізаторської діяльності, збереження  й охорони історико-культурної  спадщини, інформаційного обслуговування (творчі спілки, товариства, асоціації  тощо);

     - виставкові організації та центри;

     - бібліотечні, музейні, клубні  та інші культурно-просвітницькі  установи, які використовуються  в інформаційній діяльності;

     - поліграфічні підприємства;

     - підприємства зв'язку та іншого  матеріально-технічного забезпечення  життєздатності національного інформаційного  простору, збирання, дослідження та  поширення інформації;

     - торговельні та інші установи  з розповсюдження матеріальних  носіїв інформації ( книжкової продукції,  і преси, компакт-дисків, відео-  та аудіокасет);

     - зарубіжні і міжнародні організації,  представництва, спільні підприємства, належним чином зареєстровані  (акредитовані) в Україні;

     - органи захисту державних таємниць, національного інформаційного простору  та охорони інформації;

     - філії (представництва) суб'єктів  національного інформаційного простору  України за рубежем;

     - інші, причетні до збирання, зберігання, дослідження і поширення інформації, державні та недержавні формування, створені і зареєстровані в  Україні відповідно до чинного  законодавства.[13]

     Суб'єктами національного інформаційного простору визнаються також фізичні особи  – громадяни України та інших  країн, які здійснюють відповідно до законодавства України професіональну творчу діяльність у галузі інформації індивідуально.

     Національний  інформаційний простір – надзвичайно важливе політичне поняття, яке у вартісній шкалі соціальних цінностей можна поставити на друге місце після державної незалежності. Держава зобов'язана забезпечити використання свого інформаційного поля в інтересах саме держави та її громадян. Якщо вона цього не зробить, то її інформаційний простір буде використаний проти неї самої. І це ми бачимо на власному досить сумному прикладі.[21]

     До  розпаду Радянського Союзу на всій його території, з Україною включно, був єдиний комуністично-радянський інформаційний простір, який суворо охоронявся і куди не допускалась  жодна інформація, що не вкладалась у рамки панівної ідеології. З цією метою була створена система компартійної преси та розгалужені ретрансляційні теле- і радіомережі. Коли Україна стала незалежною, в її інформаційному просторі за традицією продовжували безперешкодно хазяйнувати інформатори іншої країни. У перші роки незалежності наша держава зі свого дірявого бюджету навіть фінансувала теле- і радіопередачі з Москви, які дуже часто мали, як, до речі, і нині мають, антиукраїнське спрямування.

     Отже, засоби масової інформації (ЗМІ) —  це своєрідна система, що охоплює  періодичні друковані видання, радіо-, теле-, відео-програми, кінохронікальні  програми, інші форми періодичного поширення масової інформації.[12]

     Згідно  із законодавством України, друкованими  засобами масової інформації є періодичні друковані видання (преса) — газети, журнали, бюлетені тощо і разові видання з визначеним тиражем; аудіовізуальними засобами масової інформації є: радіомовлення, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис тощо.

     В епоху інформаційного споживання відбувається бурхливий розвиток системи ЗМІ. При цьому її ядро складають газетні  і журнальні редакції, видавництва, студії радіо і телебачення з їх різноманітною продукцією. Але до ЗМІ по праву належать вже й інформаційні служби (телеграфні агентства, агентства преси, рекламні бюро, прес-служби, агентства паблік рілейшнз, професійні журналістські клуби і асоціації).

     Останнім  часом до системи ЗМІ входять  соціальні інститути і осіб як засновників видань і програм, органи управління системою журналістики, а  також організації, що займаються підготовкою  і перепідготовкою кадрів. У системі все більше змінюються інститут видання, служби зв'язку (у тому числі космічного) і доставки інформаційної продукції, виробників засобів, що використовуються у журналістиці тощо.[13]

1.2 Структура ЗМІ і сприятливе середовище

     Традиційно  вважається, що вільні і незалежні  ЗМІ життєво необхідні для  функціонування системи демократичного управління суспільства. Формування таких ЗМІ на уламках тоталітарного минулого може бути не простим завданням.

     Які організаційні та структурні форми  окремих секторів ЗМІ (телебачення, радіомовлення, друковані ЗМІ) найбільш ефективно сприяють розвитку демократії чи найбільш сумісні зі стабільними  демократичними інститутами? Історія друку і мовлення знає, принаймні, три основні регулюючі форми.

     Перша форма – це державна монополія на власність і управління ЗМІ. Державні органи прямо контролюють цілу систему ЗМІ. Без дозволу і згоди держави не можна сказати жодного слова для загалу.

     Друга форма – громадська монополія. У цьому випадку ЗМІ (найчастіше електронні засоби мовлення) є у громадській власності, а не у приватній; однак керівники мають значну автономію і прямо не підпорядковуються ні виконавчій, ні законодавчій владі.

     Третя форма – приватні ЗМІ, що переважно тією чи іншою мірою супроводжуються державним регулюванням; рівень регулювання різний у різних державах і на різних стадіях розвитку.

     Ці форми все більше частково співпадають і проявляються у різних комбінаціях. Хоч деколи існувала (й продовжує існувати) суто державна монополія, громадські монополії у чистому виді зустрічаються все рідше, відбувається зростання кількости змішаних систем, у яких приватні мовці сусідять з громадськими.

     Таким чином, система ЗМІ у структурному плані представлена кількома групами  засобів інформації: преса, аудіовізуальні ЗМІ, інформаційні служби, різного роду «периферичні утворення» журналістики.

     У зв'язку з інформаційними потребами  суспільства стрімко розширюється мережа рекламних компаній, прес-служб при державних, комерційних, громадських, конфесійних організаціях. Все більше утверджується нова галузь інформаційної діяльності — паблік рілейшнз (зв'язок з громадськістю).[25]

     Отже, у даному розділі ми розглянули основні  характеристики медіа простору і  його структуру. Тепер більш детально розкриємо тему PR технологій в медіа просторі. 
Розділ 2 PR технології в медіа просторі

     Зв'язки з громадськістю - це:

1. Написання та публікація матеріалів в пресі;

2. Підготовка  інформації на телебаченні ;

3. Організація заходів у ЗМІ для привернення  уваги публіки;

4. Реклама; «створення» новин; створення позитивного  іміджу компанії або окремих особистостей;

5. Переконання суспільства за допомогою ЗМІ.

     Професіонали  по організації суспільної думки  використають кілька різних інструментів. Одним з основних є новини. Фахівці  по зв'язкам із громадськістю шукають  або створюють історії з новинами про компанії, її товари або співробітників, що представляють їх у сприятливому світлі. Іноді все відбуваються природно, а іноді фахівці пропонують провести який-небудь захід, що і стане новиною.[14]

     Публічні  виступи теж можуть створити популярність компанії та її товару. Все частіше керівникам компаній доводиться відповідати на питання представників засобів масової інформації або виступати з промовами на торговельних зборах або зустрічах, і це може або поліпшити, або погіршити імідж компанії.

     Ще  одним розповсюдженим засобом зв'язків  із громадськістю є проведення різних спеціальних заходів, починаючи  від прес-конференцій, днів відкритих  дверей і виставок з феєрверками, до повітряних куль, мультимедіа презентацій  і подань за участю зірок естради, щоб зацікавити різні прошарки громадськості.

     Крім  того, фахівці зі зв'язків із громадськістю  готують друковані матеріали  для впливу на цільові ринки. Ці матеріали  включають щорічні звіти, брошури, статті, збірники й журнали з новинами про компанії.

     Все частіше як засоби для підтримки  зв'язків використаються аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відео- та аудіокасети.

     Матеріали, що персоніфікують компанію, теж впливають на її імідж. Логотип, канцелярські приладдя, брошури, бланки, візитки, будинки, уніформа й навіть автомобілі та вантажівки компанії -і все це стає засобами маркетингу, якщо виглядає привабливо, оригінально й запам'ятовується.